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1、广告创意教学大纲一.课程基本信息1 .课程名称（中/英文）：广告学/ Advertising creative2 .课程类别：专业必修3 .学分：24 .周学时/学分：2/25 .授课对象：视觉传达设计专业6 .考核方式：考试二.课程简介广告创意课程从创意发生和创意表现的角度提出问题，根据广告创意的内 在逻辑与外在表现设计为教学核心。通过文化、产业、日常生活形态的解读来 探寻广告创意的深层动因和理论源起，注重在普遍的思维困境中揭示广告创意 的基本规律，并结合个案细读和实务分析，有针对性地展开广告创意的训练。 使学生能够了解和掌握创意发生的基本原理和方法。并通过对经典广告创意作 品的类型研究，阐
2、述广告创意的思路与方法。三.课程性质与教学目的广告创意是广告学专业的核心课程，也是艺术设计专业的必修课程。本课 程的基本教学任务是使学生全面、系统了解广告创意的理论和原则，认识广告 创意的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技能。1 .系统了解广告创意的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。2 . 了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告 创意与表现的理论和经验。3 .理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引 导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴 赏力，培养学生的广告创意与表现的能力，并引导学生从社会的、
3、思想的、文 化的、艺术的背景中理解创意、学习创意。4.注重创意思维训练，结合实例进行教学，提高学生的即时反应和灵活应变 的能力，训练学生的创意提案和讲稿的能力，使其能适应广告公司的实际运 作。四.教学内容与要求本课程讲授内容主要分为一下三个部分第一部分主要讲述广告创意的原理性知识，包括广告创意的基本概念，基 本属性，以及创意之于广告的重要意义。同时，通过这一部分的学习还将了解 到，在广告发展史上著名的广告大师所提出的广告创意观念，在相当大的程度 上推动了广告创意的发展。与之相应的，这一部分还着力讲述了在现代营销传 播原理的引导下，广告创意观念如何向着更系统，更全面，更科学的方向发 展。第二部分
4、主要通过广告创意案例讲述的方式来呈现广告创意的发展历程， 视觉化的广告创意，不守规则的广告创意，公益广告创意，广告媒体创意等几 部分重要内容。通过大量的广告创意案例，以及历史上的经典创意案例的分析 解读，使学生更深入的认识理解广告创意的本质，其表达方式与途径，广告创 意与社会经济文化生活的重大关联等问题。第三部分有针对性的强调了在广告创意学习过程中所需要注意的若干重要 问题。对前两个部分进行归纳总结，使学生能够运用科学的方法挖掘创意的源 泉，以新颖有效的方式表达创意。第一章广告创意概述教学内容：1.广告创意内涵与外延2.创意对广告的影响力教学要求：了解广告创意的基本概念，理解创意对广告设计的重
5、要性，使学生 明白视觉化的广告表现在于广告创意。第二章广告创意相关理论教学内容：1.历史上几种著名的广告创意观2.现代营销传播原理与广告创意 教学要求：了解并理解罗赛里夫斯的USP理论 大卫奥格威的品牌形象理论， 并对现代营销传播原理对提升广告创意的实效提供了那些策略进行分析研究。第三章广告创意的发展历程教学内容：1.欧美广告创意革命2.创意革命在全球的蔓延 教学要求：本章节作为基本理论知识了解不做过多要求第四章视觉化的广告创意教学内容：1.广告视觉语言的发展过程2.视觉语言与文字的结合3.广告视觉 语言的本于末教学要求：广告视觉语言作为广告创意表达的主体，因此对广告视觉语言的发 展过程要有具
6、体的了解，并结合文字的表达使视觉语言具有可表达性和创意 性，了解相关的视觉语言表达形式。第五章不守规则广告创意教学内容：1.反讽与自嘲2.“不安全”的创意3.敏感话题教学要求：作为广告创意的一些特殊创意表达做简单了解，并了解特殊广告创 意形式的表达特点和特殊性。第六章公益广告创意教学内容：1.关系国计民生的公益广告2.公益广告的历史与发展3.工艺广告 的创意特征4.公益广告的实效教学要求：公益广告作为广告创意中的一块特殊目的性广告，在表达形式和创 意理念上要注意区别商业广告创意，并对公益广告创意做进一步的了解，能够 独立完成一幅公益广告创意的制作，表达其索要传递的意义。第七章媒体广告创意教学内
7、容：1.广告媒体创意的发展趋势2.广告媒体的创意原则教学要求：了解广告媒体创意的发展趋势，对广告媒体的创意原则进行准确把 握。对之前的公益广告在每题上的投放进行验证，或是从媒体的装意原则出发 对广告创意进行完善。第八章掌控创意教学内容：1.如何寻找创意2.如何表达创意3.如何管理创意教学要求：是对前面内容的概括总结，对广告创意的表达管理以及寻找在理论 上进行概括和总结，需要通过实践性的操作使这一广告创意学习得以升华。第九章与创意相关的若干建议教学内容：1.关于态度2.关于积累的经验3.关于求职4.关于合作教学要求：强调广告创意实践是个人与团体的合作，并从关于态度，关于积累 的经验，关于求职，关
8、于合作四个方面对实际广告创意工作作出总结。作为广 告创意的必要补充知识作为了解。五.教学进度与课时分配早下序号教学 环节 名称 X.课 堂 讲 授讨论实验其 它课 程 设 计小计*广告创意概述22广告创意相关理论22-广告创意的发展历程22四视觉化的广告创意628五不守规则广告创意22六公益广告创意22七广告媒体创意44八掌控创意22九与创意相关的若干建议224实践公益广告创意制作88实践商业广告创意制作88实践广告媒体创意与分析44总计学时2442048六.教材与参考用书:1 .使用教材：方茜广告创意上海交通大学出版社20082 .参考书目：1、普瑞根广告创意完全手册中国青年出版社20052、赖声川赖声川的创意学中信出版社20063、乔治路易斯，比尔皮特兹广告的艺术海南出版社1999