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1、化妆品营销策略大盘点 化妆品营销策略大盘点 中国化妆品市场是一个充溢活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加改变多端：产品结构改变，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品德业的发展，又加剧了行业品牌之争。特殊是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业须要，满意不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于一百零一货商场专柜，品牌专柜销售策略使很多国际名牌大获胜利。以资生堂在中国的合资企业为例，11
2、011 年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到 11019 年 5 月，该企业在中国各地一百零一货商场设立了 230 个欧珀莱品牌专柜，产品非常畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有 116 年历史，其市场推广过程就是直销胜利的过程。雅芳公司目前年销售额逾45 亿美元，员工超过 32 万人，产品远销 125 个国家，品种多达 16000 多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近 200 万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营
3、销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，探讨其消费心理，采纳有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，简单冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧望见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很简单受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热忱举荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很简单冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较
4、重，经常以个人喜好，或参照肯定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经特别敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后确定购买行为，这种特殊的心理特点，在销售中决不能忽视。 假如销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满意和心理上的认同，化妆品的运用价值是美容，从情感方面还要满意女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十三年头，当西方女性们刻意追求独特特性时， 露华浓领先推查理香水，并宣扬特性化情感，引导一种生活方式，将查理香水包装成香味独特，新奇新颖的特性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生
5、了改变，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出琼特香水，尽力突出诉求女性化特点，使其产品再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理，可以打造不同的特性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种： 虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是幻想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增加自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品尝，喜爱向别人炫耀，或满意一时的新奇需求。 女性会依据自己经济实力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，恒久无法使她们得到满意。女人不爱关切社会新闻，但却特别关注自己四
6、周的事。看到同事买了美丽衣服，她也想拥有；假如自己所钟爱的衣服别人也拥有了，忽然感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。 恐惊与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而渐渐苍老。女人天生爱美、怕老，担忧青春过早消逝，容颜苍老，因此将希望寄予在化妆品上，幻想能留住青春容颜。 女人在购买商品时，却不坚决，看法总是迟疑不决。常常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得纷繁芜杂。一旦碰上老练售货员，抓住时机谆谆教导，告知她们合适的理由，女人就信任，稀里糊涂买了，或许过后就懊悔。 流行与仿心：女人崇尚流行，追逐时髦，对于新潮东西，她们绝不会视而不见，莫不关切。她们对流行色的改变相当
7、敏感，都渴望恒久走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的阴谋，这其实是一种超前的消费。 女人对名人也特殊有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的简爱帽、幸子衫以及慧芳服的流行就是基于这种心理。 喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了忍痛大削价、免费赠送、巨奖销售等怪招，遍街林立的专营特价商品的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否好用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。 某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。希望是一种美妙的向往，是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品，实际就是推销一种希
8、望，就是推广一种理念。 化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理认同，产生潜在美的需求，从而把希望寄予在化妆品上。 女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特殊的心理嗜好，化妆品营销人员要细致探讨女性心理，采纳适当策略，把最美妙的希望销售出去，将希望与 爱美紧密相连。 专柜营销策略 专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，
9、化妆品小姐们正热忱地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个漂亮的品牌故事。 专柜营销有助于提升品牌知名度，特殊是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。假如建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步呈现。 同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。 专柜经营形式 保底经营：商场依据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并根据肯定的扣点比例，全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额，必需先保证商场利润。 租柜经营：厂商双方协定，每月上缴肯定的租金给商场，而其他经营状况却由厂方确定
10、。这类专柜经营体制较为松散，管理实力较弱，货款无平安保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。 无保底经营：依据约定，就某一柜台按肯定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方担当损失。 上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系亲密，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一般，专柜保底任务难以达到志向状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到支配。 专柜设立机遇 建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一样。一般专柜建立相
11、对显得较简单，只要有柜台，商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较简单。 单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必需谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不志向，公司投了钱，最终还要撤柜，造成很大的奢侈。 专柜销售管理 专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面入手。 上岗培训包括熟识产品学问、企业背景、与客户沟通技巧、简洁的皮肤基础学问、营销基础学问、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。 督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作看法和日常解决问题的技巧等。 专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址确定着专柜的销售业绩，一般应
12、考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。 专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈设与卫生管理。专柜的销售数据管理应依据销售小姐每天的报表，驾驭销售动态，找出销售佳与劣的缘由，并进行科学分析，最终实行有效措施促进销售。 专柜营销在化妆品德业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采纳专柜来销售，要依据企业自身的发展条件或战略规划来确定。 药店营销策略 把化妆品卖到药房力，是薇姿的胜利首创。薇姿自 19101 年 7 月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三一百零一多
13、家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及稀奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创了全世界只在药房销售的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。 在欧洲，护肤品的销售渠道依靠超市、药房、一百零一货商店，只有极少数化妆品进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。 与西欧不同，我国化妆品主要集中在一百零一货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销供应了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业
14、形象等。 避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟充满的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数聚集在一百零一货商店拼杀。薇姿护肤品以药房为主要渠道，避开了与其他竞品的正面冲突，相对削减了市场压力与经营风险。 另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。 形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有
15、利于提升品牌的专业形象。 通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的相识；依据测试结果，针对顾客皮肤问题，供应产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增加薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，供应了便捷而牢靠的信息。 与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了一百零一货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药
16、房，保存实力，为后续大规模扩张，节约了营销成本，加速了资金的运转。 可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并留意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精致华贵、清爽宜人。 可采很擅长包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设立了自己的蓝色调展示台，色调与包装浑然一体，视觉冲击力特强，特别吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热忱为顾客介绍讲解，传播中药调理学问。通过一年半时间的药房营销，可采已经成为化妆品德业特别优秀的品牌之一。 服务营销策略 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要运用，消费
17、基数大，市场前景广袤。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。 国内化妆品德业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形的服务，一种产品的附加值。 化妆品应注意服务营销，服务营销是为消
18、费者供应专业询问、购买便利、运用指导、运用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的运用价值。 化妆品的服务营销，首先应立足于观念教化，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依靠化妆品。 化妆品还要注意服务的专业性。在宣扬上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础学问，依据消费者的需求作沟通，引导她们相识了解护肤的重要
19、性，并鼓动消费者培育护肤习惯，科学地护肤。 产品销售出去后，还要重视消费者跟踪服务。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问运用状况、运用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。 过一段时间，给顾客打其次次电话，表明自己对顾客的重视，关切他们的运用效果，询 问是否须要美容指导。假如顾客反映效果好，那则顺势举荐其他配套化妆品；假如效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助他们分析缘由，找到正确的解决方法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门探望，刚好沟通，增进彼此感情，创建再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。 对于特定消费者，还可建立美
20、容沙龙，为他们供应专业美容询问、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信任，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。 总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时须要帮助顾客创立正确的化妆品方法，找寻化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。 包装营销策略 对于上市产品，采纳新奇独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使一般的产品增加光彩，化妆品市场尤其如此。 包装的新颖性与特性化对产品销售特殊重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可依据不同的品牌要素，采纳不同的包
21、装创新策略。 系列产品策略：将品质接近、用途相像的化妆品系列化，采纳统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可靠的企业印象，同时能增加品牌识别实力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。 消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一样，对高档定位产品可采纳精品优质包装，一般定位产品采纳一般包装，便于精确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。
22、整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和运用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培育新的消费习惯，稳定消费人群。 包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不行轻视。 直销经营策略
23、直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。19101 年，仅上海安利直销员就达 10 万之众，安利全球员工人数超过 12 万人，旗下的直销员超过 200 万人，销售总额高达 53 亿美元。安利被美国华蜜杂志列为 500 家大公司之一，并成为美国在海外最大的十家公司之一。 今日安利已胜利地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必定给中国营销模式带来簇新气息，给本土化妆品企业带来新的启示。 产品品质是关键 安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信任与
24、支持，安利更注意客户的满足度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。 安利是美国第 4 大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自 1968 年推出以来，领导世界潮流，依据全球消费品权威调研机构 Euromonitor 显示，19101 年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。 事业伙伴求发展 安利公司 40 年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在 101 年 7 月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式复原经营。 转型后安利的省去了传统的中间环节，干脆由专卖店单一环节来代替，推广上注意营业代表的口碑传播。从相识产品、了解产品，到购
25、买产品的整个环节中，营业代表起到了关键性作用，这就是安利胜利的支柱。安利公司则尽其所能地为营业代表供应发展条件和业务支援，促进营销队伍的快速、健康发展。 这不是传统企业老板与员工间的简洁关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其经营理念是：为情愿勤奋努力工作的人士供应务实、多劳多得的工作机会，充分调动营业代表的主动性，帮助他们尽可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。 社会沟通很重要 进入中国以来，特殊是传销被禁后，为了扭转大众相识，安利大量参加中国的社会公益事业。自 11015 年开业以来，安利公司参加赞助捐赠的活动多达 101 多项，捐款金额超过 1200 万元。正因为安利公司主动投
26、身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、社建、康乐等社会公益活动，以及其遵守法律经营的方针，使得安利在中国有较佳的口碑与形象。 安利除了融入社会文化外，还主动与当地政府官员沟通，与中国政府官员互访沟通，增进友情，建立起良好的社会关系，为安利直销事业发展创建最佳的环境。 人员培训长期抓 注意营业代表的培训，可以提高其整体素养与业绩，安利的培训内容包括企业文化、产 品学问、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还常常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司刚好沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务实力，保证销售的连续和稳定。 售后服务有保障 直销与传统营销方式不同，必
27、需要有完善的售后服务作后盾，才能可持续发展。在国内，很多人不信任直销，担忧万一产品有问题惹来麻烦，正是因为这种担心全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司深深地相识到这一点，推出其相应的退货政策：如不满足安利产品，符合规定要求的可以退货。安利完善的售后服务，赢得了广阔顾客的信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。 保健式营销策略 世界名牌化妆品进军中国，多数集中在一百零一货商店促销推广，因此一百零一货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈，新产品因知名度低，属于弱势品牌，想突出重围，难度极大，结果很多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路，
28、是众多本土弱势品牌面临的选择。 借鉴保健品营销思路 保健品的营销策略层出不穷，二十多年来，保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品德业竞争激化，使得各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新颖卖点，翻新概念，一浪赛过一浪，营销神话也此起彼伏。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深化剖析，对于化妆品，的确有借鉴之处。 保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也一样。现在很多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、复原肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等，还有不少企业热衷于炒基因。广告软文在化妆品德业日益受到重视，并被频频运用。借鉴保健品的营销模式销售化妆品，其
29、实就是效仿其概念诉求，效仿其营销手段。 按保健品包装设计 与保健品一样，再好的化妆品也必需有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区分于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念，深化浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必需有充分的科学依据，有值得信任的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上留意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，要象化妆品的包装精致华贵、清爽宜人。 按保健品概念来创意 化妆
30、品要畅销，也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹许多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤复原弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品，信誉度依旧很高，反正感觉好就行，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求，创建独特的卖点，利用优势，避开危机，奇妙运用化妆品信誉度，创建新颖概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可削减成本，避开竞争风险，借用药功能观念；在宣扬上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。 按保健品软文来炒作 广告软文最早是保健品惯用的，在化妆品德业，软文也起先风行，郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前年在
31、上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣扬模式，炒生物活性细胞概念，的确让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采纳软文策略，诉求平复眼袋、消退黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深化浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，如同另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场。 迂回战术选通路 化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得肯定的赢利后，再延长到超市、商场，采纳迂回战术，回避竞争风险。待取得肯定成果，
32、再挥师进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创建佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来源源不断的销量。 俱乐部营销策略 三株生态美化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣扬方式，在化妆品领域刮起了一股生态美旋风，曾倍受到业界关注。 生态美俱乐部以消费者是上帝，更是亲人为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工
33、培训、消费者教化、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务看法、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。 这种营销模式，在现代营销实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，被多数化妆品、保健品企业所效仿，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险实力。重新解读生态美俱乐部营销策略，对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。 营销体系 俱乐部营销体系可分为三大部门：信息部、培训部及促销部。各部有专职或兼职人员分 类处理上报资料，并报请俱乐部主管批阅。俱乐部设常务主管一名，负责日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出美容快讯，在产品机理学问、企
34、业文化、服务要求、新闻宣扬等方面对各部予以培训指导。 总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管-名，统管当地俱乐部各项事务，包括顾客资料收集，人员邀约，会务组织，顾客产品介绍等培训，并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。 服务项目规划 生态美俱乐部具有七服务功能：产品营销、健康询问、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推动产品销售。 俱乐部活动组建 与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系，获得支持与信任，并办妥一切联谊活动手续。 人员培训：邀请专业人士进行
35、指导培训，培训时间可分为集中培训与季度培训。依据培训结果，及各人的接受实力、表演技巧、技能与素养状况，选拔讲师进行特殊训练或个别指导。 场所选择：一般选择在商业闹市区，并以相应消费群为目标人群，与当地营销部连在一起，更利于工作。 会场设施：打算宣扬资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等，以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台，并带音响、话筒。 环境布置：注意室内环境的和谐、温馨感觉，四周有产品展示柜，供其参观或购买，并由促销人员负责货物货款管理，送货登记。建立美容乐园，将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预报等予以宣扬报道。 宣扬途径 在启动初期，可以报纸、广播等广告形
36、式绽开征集名单，有针对性地选择顾客群，发送DM，空中与地面相结合，多层次宣扬，并举办赠送活动，将消费者引导进入会场，真实感受健康美容理念。 征集信息：举办新产品宣扬活动，提升知名度，并营造神奇感，提高认知度。接着举办赠送活动，消费者凭广告信息可免费获得产品。 DM 普投：设计 16 开彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣扬，强化人员口碑宣扬力度，增加新奇心。 POP 张贴：在俱乐部现场张贴 POP，引领潜在客户参观，将宣扬做到实处。 为协作促销，可推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。为快速建立知晓度，扩大品牌影响力度，前期可有针对性地对部分消费者适量赠送，进行促
37、销，造成口碑效益，以此扩大影响力。 连锁式营销策略 我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在改变，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在费尽心机实现行销目标。广告只是一种必要的营销手段，如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从。或许，当她们怀着极大兴致买到化妆品，回去运用后，才发觉不适合自己，顿生懊悔之意。她们期望花钱不仅买产品，更要买服务，因此专业美容机构应运而生。 连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、胜利率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的胜利率不到 20%，加盟连锁店而开办的企业，胜利率高于
38、90%。加盟店之所以胜利，除品牌统一宣扬、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你用最短的时间成为业内高手。依据这一市场阅历，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香山瘦身，化妆品起先营销联盟，人间无处不连锁！ 快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当她们满身乏累，结束一周的辛苦工作后，为尽快消退疲惫，复原自己的青春光彩，最简洁、最满意的方法就是进美容院，让自己全身放松，尽情享受美容健身的愉悦感觉，别有一番都市浪漫与滋润。全新的个人护理美容理念，在中国大都市中已悄然兴起。 国内美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的改变：从无到有，从高档到
39、中低档，流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到一百零一货店或商场购买，现在遍布街头巷尾的美容连锁店，为他们供应了购物便利，而且可以享受美容师专业指导，或特别护理服务。 据了解，目前国内非传统终端走量的化妆品，几乎占了化妆品总销量的一半！由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念，很少做大众媒体广告，不太简单被关注。美容连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理念也起先深化人心，因为他们能供应完备的产品与完善、专业的护理服务，愈加成为都市女性的新宠。 美容机构如雨春笋一样遍地开花，不少闹市区的商厦皆有，就连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺当地完成了一百零一家
40、店扩张安排，可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等，有几十元、上一百零一元、或几一百零一元价格的，完全依据客户自愿消费，其消费群体，主要集中于收入偏上白领女性、老板经理太太，以及部分追求时尚的年轻女性。 看来，只要产品概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充共享受专业美容护理服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的产品能吻合肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。 连锁营销的优势： 1: 供应完整的专业训练 优良的师资与科学的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训安排，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现
41、优质服务。 2: 供应完整的管理手册 员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，削减人员的流淌性，借此供应人员的产值，也相对稳定客户群。 3: 供应优质的系列产品群 纯自然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品探讨队伍，关注健康美容的技术升级。 4: 供应互助的人力资源 讲师、专员、技术指导定期帮助加盟店提升人员专业素养的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教化训练。 5: 供应互惠的加盟权利 免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品
42、回馈制度。 6: 供应整体行销安排 协作海报、DM、广告等方式帮助加盟店举办各种促销活动: 开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销„„ 连锁营销的留意事项： 1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代； 2、美容培训支持是否够实力，以免心有余而力不足； 3、科学管理员工及美容师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失； 4、妥当处理顾客问题肌肤护理，以免引起顾客埋怨与流失； 5、面对激烈竞争，拟定一套有效的促销安排，以免四面受敌； 6、销售的产品，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信任与向心力； 7、尽力获得流行趋势资讯，以免服务项目步人后尘，慢
43、人一拍； 8、经营过程中，要学会有效创建新客源，以免生意清淡； 9、产品群价格结构要尽力完整，以免各种消费层顾客的流失。 总的来看，国内美容连锁机构，还处于市场导入期，但与传统终端零售点争锋抗庭，已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务概念，以高附加值挺进市场，而是靠实实在在的品质，切身的服务感受赢得消费者青睐，这样，美容机构的生命力，才会更旺盛、更长久！ 另外，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣扬形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，信任与传统的营销策略结合，定能创出大市场。 第27页 共27页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页第 27 页 共 27 页