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1、国际市场营销第一章 国际市场营销导论“国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。国际市场营销基本类型：1、贸易出口营销型2、海外投资国外营销型3、跨国公司多国营销性国际市场营销理论：大卫李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要第二章 国际市场营销环境（上）国际环境区域经济组织的类型和特点：类型：1、优惠贸易协定 4、共同市场2、自由贸易区 5、经济联盟3、关税
2、同盟 6、完全经济一体化特点：1、区域经济组织是一种国际趋势2、区域化经济组织有不断扩大的趋势3、区域经济组织有不断高度化的趋势4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性（了解）非关税壁垒有哪些形式：主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics）政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章 国际市场营销环境（下）目标
3、市场过的国内环境目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。世界各国的经济体制分类方式：按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制（知道）经济发展阶段：传统社会阶段起飞前的准备阶段起飞阶段（工业化的开始）成熟阶段高额群众消费阶段追求生活质量阶段（真正突变）政治风险类型：（1）没收、征用和国有化 （5）政局动荡（2）进口限制与外汇管制 （6）政治干预竞争（3）价格管制与劳工问题 （7）政治报复和经济制裁（4）税收管制国际市场营销有关的法律：产品质量法 标
4、准法 商标法 包装法 直销法 反不当竞争法 广告法等具有法律效力的国际公约：国际海运公约联合国国际货物销售合同公约保护工业产权国际公约国际惯例：华沙-牛津规则国际贸易术语解释通则商业跟单信用证统一惯例第四章 国际市场购买行为分析消费者市场的特征（消费者市场购买行为特征）：1消费者市场交易的范围广，购买人数众多，而且较为分散（广泛性）2消费者的个体差异加大，对商品的要求复杂，并且购买数量小、次数多。（差异性）3消费者缺乏商品专业知识，受广告或推广方式影响较大，属于非专家购买（专业性）4消费者购买流动性大，购买商品比较慎重5消费者的需求有无限扩展性6消费者的需求具有多层次性消费者购买行为模式AIS
5、AS：Attention interest search action share注意 兴趣 搜索 行动 分享影响消费者购买行为的因素：（选择）（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素产业市场需求特征：1购买者数量较少2购买量较大且市场集中3供求双方关系密切4需求受消费品市场影响5需求缺乏价格弹性6波动需求较大7专业化购买政府市场的特征:1政府购买决策和行为会受到社会公众监督2政府购买的需求收到财政预算的制约3政府购买目标具有多重性4政府采购经常要求供应商竞价投标5政府购买更倾向于照顾本国的公司第五章 国际市场营销管理过程（上）市场机会：是指已经出现或即将出现在市场上，但未得到
6、满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。“国际市场细分”：指企业按照一定的细分变量，把整个国际计划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。国际市场细分的有效性五个方面的特征： 1可测量性 4可行动性 2可盈利性 5稳定性 3可进入性国际目标市场营销策略：（3个） 1无差异市场营销策略：适合需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。例如，微软、可口可乐 2差异市场营销策略（占主流）：企业根据不同的细分市场满足不同消费者的需求。比如保洁公司不同品牌洗发露 3集中市场营销策略
7、：适合企业资源有限的情况市场定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。国际市场定位的方式（多选/简答）：1首席定位 5对峙定位2加强定位 6依附定位3补缺定位 7高级俱乐部4重新定位第六章 国际市场营销管理过程（下）国际市场进入方式（三种、多选）：1出口进入2合同进入（重点了解）合同进入：指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务，或提供服务、设备、技术支持等。合同进入的主要
8、形式（5种）1）许可证贸易 4）管理合同2）合同生产 5）交钥匙工程3）特许经营3投资进入投资进入的方式（了解）1）合资企业2）独资企业收购原有企业建立新企业第七章 国际大市场营销整合营销与4C策略：（包含哪些）1顾客Customer 政治权利2成本Cost 公共关系3便利Convenience4沟通Communication关系营销与4R策略：1Relevance 与顾客建立关系 关联2Response 提高市场反应速度 反应3Relation 关系营销 关系4Return 讲求回报 回报第八章 国际市场产品策略国际产品整体概念：产品整体概念安装保证维修运送质量水平品牌包装特征式样使用价值使
9、用价值现代产品的五个层次：产品生命周期理论：（四个阶段）1介绍期2成长期：新产品逐渐为市场所接受，销售额迅速上升，利润额不断上升，获得一定规模效应，同时竞争对手进入，供给量增加，价格随之下降，利润增长逐步减慢，最后到达生命周期利润最高点。3成熟期：市场需求趋于饱和、利润下降4衰退期新产品开发策略：1优质策略 4统一策略2时效策略 5价值策略3组合策略 6美感策略注意：1市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。2产品生产生命期不包括不通过市场而自己消费的产品。经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对其影响较大。第九章 国际市场品牌策略品牌：是一种名称、术语、标记、
10、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌价值的构成：1品牌知名度 4品牌认知度2品牌美誉度 5品牌联想度3品牌忠诚度 6品牌其他专有资产品牌价值评估的意义：1品牌价值评估有利于保护公平竞争2品牌价值评估有利于提高企业内部管理决策效率3品牌价值评估可以提高企业的声誉4品牌价值评估有利于引导消费第十章 国际市场价格策略影响国际市场价格的主要因素：内部因素：成本：产品价格的下限外部因素：消费需求：决定了商品价格的上限国际市场价格的构成：1生产成本 5海上保险费2代理商佣金 6银行费用3出口税费 7进口关税4海运
11、费 8进口国内部费用国际市场定价目标：（简答）1增加利润 4稳定价格水平2巩固和扩大市场份额 5面对或回避竞争3实现投资收益率国际市场定价方法：1成本导向定价法（主要方式，尤其是工业）2需求导向定价法（一般是民用消费品）1）市场价值倒推法2）理解价值定价法3）需求差异定价法计算题：（价格=总收益总产值）某企业投入80万元生产机械零件，形成的生产能力为每月最多生产4.25万件。厂房设备等固定成本投入40万元材料，工资等单位变动成本投入约为每件6元，企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现资金率为30%的目标。1）每月总变动成本=4.25*6=2.25万2）每年总变动成本=25.5*12=306
12、万美元3）当年需回收的固定成本=40万元4）总成本=40+306=346万元5）年度目标利润=80*0.3=24万元（346+24）/（4.25*17）=7.25元/件国际营销中的折扣定价策略：1现金折扣 4职能折扣2数量折扣 5推广折扣3季节折扣心理定价策略：1以价显质法：声望定价法、习惯定价法2数字技巧法：尾数定价策略、整数定价策略3比较定价法：招徕定价策略产品组合定价策略：产品大类定价策略选择产品定价策略附带产品定价策略第十一章 国际市场渠道策略中间商介入主要作用：1中间商介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间（最重要贡献）2在功能上，中间商分担了制造业的市场营销职能，又充当了消费者的
13、购买代理，解决了企业常年生产和消费季节购买的矛盾；解决了企业专业化生产和消费者多样化需求的矛盾3中间商大多由从事市场营销的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实践经验4中间商为企业节省资金投入5中间商帮助生产企业开发市场中间商构成（知道）1经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商2代理商：拥有经营权3批发商：拥有商品产权4零售商经销商与代理商的区别经销商代理商所有权拥有没有合同买卖合同代理合同利润购销差价佣金第十二章 国际市场促销策略（上）现代促销：是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业和企业所提供的产品与服务的信息，使消费者对企业及其产品与服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策
14、。促销工具包括（四种方式）：1广告2人员推销3公共关系4营业推广制定促销组合需考虑因素（6条）：1产品市场类型与促销组合2产品组合特征与促销组合3产品生命周期与促销组合4购买准备阶段与促销组合5市场覆盖范围与促销组合6“推”与“拉”的促销策略与促销组合评价广告的效果（5M）：任务mission、资金money、信息message、媒体media、衡量measurement第十三章 国际市场营销促销策略（下）国际人员推销：企业派出推销人员或雇用外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍宣传产品，以实现产品价值人员推销的任务：1寻找顾客 4推销产品2设定目标 5提供服务3信息传播 6分配产品销售人员
15、应当具备的素质：（1）有较强的决策能力（2）有较高的市场调研能力（3）有较好的文化适应能力（4）应该是可靠，并深受国际企业的信赖公共关系：在营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售活动的过程。通过信息沟通创造“人和”的艺术。公共关系内容：宣传性公共关系服务性公共关系社会性公共关系第十五章 国际营销风险管理风险：客观存在的自然、社会技术、经济政治等诸多方面引起未来损失的不确定性风险分类：自然风险人为风险：行为风险、经济风险、政治风险、技术风险国际经营风险：企业进行国际营销活动时，由于市场环境、生产能力、技术水平、销售渠道和服务能力等条件的变化而给企业带来损失的可能性。国际经营风险的类型：价格风险、技术风险销售风险、生产风险财务风险、大事风险政策风险