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1、2022产品销售策划书15篇产品销售策划书1一、背景TCL集团是以电话机发家的企业，TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司，自1990年代初以来，TCL电话连续十年销量全国第一，成为中国名符其实的“电话机大王”。进入*年，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新的形势。一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长，而TCL向来对邮电渠道依赖过重；一方面，无绳电话机销量增长迅猛，前景可观，TCL传统强项却在于有绳机产品；还有新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先。对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，TCL通讯确认，无绳电话产
2、品会是将来的主流，为了在未来市场获取主导优势，企业从今天起，需要加强对无绳电话机的推广。TCL期望，通过不多的数年时间，能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手，重返领导地位。特别重要的是，TCL通讯当时的思路非常明确，新市场的推广必须“先有定位再做广告”，这为无绳电话机的实效推广，奠定了基础。二、定位策略无绳电话机市场已经启动，且有不少竞争者加入，要为TCL无绳电话确立合适的定位，得进行深入的研究。其中“定位三角研究”是较为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据，而且真正适合自己。定位三角研究从消费者方面发现，人们已普遍知道了无绳电话机产品，但对它的认识
3、却并不深入。一者，往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识不多；二者，大家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证，但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。从竞争方面来看，市场颇为热闹，真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普通电话机的购买者，大力开拓品类市场，其他品牌也类似地跟进，没有独特的定位性推广。回看TCL自身，企业认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手，而且TCL的另一个产品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。综合研
4、究的结果，TCL通讯首先明确，步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话”品类定位，自己应该避免与其争夺同一位置，而要通过关联、攻挤步步高，或寻找其他特性阶梯，来树立自己的定位。度量到步步高没有突出的特点或弱点，难以让人关联和攻挤，则探寻有价值特性概念，成为TCL无绳电话的定位方向。深入分析知道，既然电话的主要作用是用来通话，那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性，回到定位三角研究事实显示，消费者正是非常关心声音清晰问题，而且其他竞争者也没有类似的主题推广，企业认为，TCL产品的品质能够支持“清晰”概念，于是确认：TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯，定位于“清晰”。考虑到“TC
5、L”品牌虽然有一定的影响度，但它“彩电”的联想其实并不适宜无绳电话产品，新定位最好要配有一个更吻合的名字，TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。企业希望，通过有章的推广，“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位，以后再等待时机，一举超越领导品牌步步高。假以时日，“声音清晰”的美之声，有可能象“防止蛀牙”的高露洁、“安全”的富豪，成为个性鲜明、价值独特的品牌。三、实效的推广有了明确的定位之后，该如何有效地推广美之声品牌？有什么主题可以统帅企业所有的传播行动，整合大家用力的方向？一个比较好的技巧，是将定位概念当成熟品类去推广，这样会让所有人（包括企业和顾客）有一个明晰
6、的印象。TCL美之声的行动主题，应该是：在中国推广“清晰型”无绳电话！定位的前提研究已经证实，消费者对无绳产品已广泛晓得，但还不够深入，普遍关注通话质量问题，那么进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话。理当是不错的策略。美之声可以通过推广清晰型无绳电话产品，建立起自己的定位。依正常的传播步骤，美之声的推广拟定了三波推广计划。第一波，告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”，同时引发消费者的关注；第二波，以“清晰型”的身份，去唤起和迎应消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，推广品牌；第三波，如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方面的诉求，维护领先地位。计划已定，
7、待到TCL通讯调整、改进好产品，推广便拉开序幕。1、告知“清晰型无绳电话”面世宣传新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新闻性”，张场它的冲击力，从而给人以深刻印象。美之声清晰型无绳电话的上市，就综合了新闻、公关、促销、广告等多样形式，来为“清晰型”新概念开路，以求获得人们最大的关注。整个“告知清晰型无绳电话面世”的推广活动，以“TCL创新出品美之声：清晰型无绳电话上市”新闻发布会领衔，围绕一个免费换机的事件活动展开，大张旗鼓地宣告清晰型无绳电话的诞生，鼓动消费者购买新型产品。由于TCL集团的良好影响，以及TCL通讯高层对推广的重视，新闻发布会举行得颇为成功，“清晰型无绳电话”在业界与媒体有
8、了一定认识，为后续的宣传确立了基础。重头戏事件活动，是一次甚具规模的“免费换机大行动”，主题为“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”，全国展开。活动时间内，任何无绳电话的使用者，只要觉得电话通话质量欠佳，就可以到商场免费换领一台崭新的TCL美之声清晰型无绳电话。这种破无荒的好事，令“TCL美之声”及“清晰型无绳电话”迅即成名。活动表面上针对已经购买无绳电话的消费者，实际上更大程度也吸引了正在打算购机的人群，直接激起了人们对“无绳”机通话质量欠佳的关心，使众多人通过产品比较，转向了“清晰型”产品的购买，（当然在产品上市期，TCL有相应的优惠促销。）第一波的广告运动，完全配合全国免费换机活动展开，电视
9、广告作为重点。TCL美之声最广为人知的第一条广告片，描述了一个坐在马桶上打电话的人，由于通话不清晰带来尴尬和无奈，终于说出了自己的心里话：无绳电话不清晰，方便有什么用呢？最后，广告建议人们选用TCL创新出品的美之声清晰型无绳电话。这个广告让不少人联想到了步步高的广告片，以为美之声是在质责“方便千万家”的步步高不够清晰，应该改用新型产品美之声。这种“对台戏”广告引发了不少争议，但对美之声品牌及产品的知名度而言，显然得到了大大提高。（影视广告）美之声的其他广告，则又配合影视广告展开。报纸广告延续了对通话不清晰的针砭，同时作为平面媒体，亦承担了告知免费换机活动细则的功能，广告投放基本上集中在活动期间
10、，很好地加强了宣传声势。美之声的售点建设，为换机活动配置了焕然一新的POP物料，更着力提供有关清晰型产品的宣传资料以期在一线争取更多的潜在顾客，甚至是直接的购机者。（报纸广告）“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”的活动，激起了人们极大的兴趣，加之有效的广告配合，令众多消费者注意到了“清晰型无绳电话”的面世，并吸引不少的购买者，开始转向考虑选择新品牌“美之声”的产品。2、唤醒“清晰”需求借助事件活动初步告知清晰型无绳电话面世之后，新产品与美之声品牌受到了人们较好的关注。TCL通讯在此基础上，继续唤起消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，乘胜追击。首先是加强向渠道的推广，和完善售点人员促销。在中国市场
11、，一个品牌被经销商接受非常重要，他们既是销售参与者，亦是产品他们的看法会慢慢渗透到市场，最终影响及消费者。TCL针对渠道关系人员，沟通了企业对无绳电话项目的看法，提出了对新产品销售的政策激励，取得了渠道方面的支持。在此基础上，TCL通讯组织了全国销售人员的学习，了解清晰型无绳电话的推广计划，特别强化了一线促销人员的培训，让大家在售点能更好地激发消费者的“清晰”需求。广告上，美之声转向了新产品带来“声音清晰”好处的诉求，承诺美之声具有优良的通话品质。电视广告，描述一个母亲通过电话唱摇篮曲，催宝宝睡眠，但她轻微地打呃声掩饰不住，惊动了宝宝，非常生动地传达了美之声无绳电话“再细微的声音也能清晰传递”
12、的特点。（）报纸及平面广告，以饶有趣味的绕口令来表现，突出美之声“只要你说得清，就能听得明”的传话性能。由于广告单一、明确地诉求“清晰”，切中人们对无绳电话普遍的关心点，美之声温罄、有趣的广告很容易地让大家会心接受，从而赢得了人们芳心。（影视广告）第二波的推广表现得很平实，在渠道与售点做足功夫之后，直接地去点激和满足消费者潜在的需求。但正因如此，TCL美之声的推广简明有力，颇为奏效。3、诉求“清晰”技术这是一波有备无患的推广运动，准备有竞争者跟进“清晰”概念，用来强调美之声的领先优势。小家电产品的营销有一个特点，消费者在深入了解一个品牌，特别是将两个品牌相互比照时，可能会关心它们的“技术先进度
13、”，虽然不一定详细弄清，但总要有大致的印象。基于此种情况，TCL美之声一早就提出了“六重清晰技术，四重清晰品质检验”的口号，意指自己采用了多项技术，使通话质量更清晰，并且产品出厂要经过关检验，确保清晰品质。这一方面使品牌在推广“清晰”概念初期能获得消费者信赖，别一方面也为将来的推广作出了铺设。由于技术的叙述比较理性与复杂，TCL美之声对“6+4”清晰技术的传播主要集中在平面广告及宣传品上，特别是售点的物料。TCL设想，消费者买电话机，不会象购买大宗商品那样事先研究太多，而往往到售点进行比较选购，适当的技术性能介绍，有助于消费者现场作出选择。TCL最终的打算，企业要大力发展清晰型产品，技术研发应
14、该往通话清晰技术方面侧重，一旦有新的突破，即刻和消费者的“清晰”需求对接起来，策动新的技术形象宣传。现有“6+4”技术伴随产品面世，又待新成果来张扬品牌，TCL美之声“清晰”定位的推广，当可在未来立于不败之地。四、效果评估美之声先有定位再做广告，而且传播活动直指消费者明确的需求，总体上是一个富有实效的推广案例。从销售与市场来看，TCL通讯的无绳电话销量比上一年增长30%，而新品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人。从竞争反应来看，美之声“无绳电话不清晰，方便又有什么用”的广告，曾经引发了对手的抗议。这里按营销大师杰克？特劳特与艾？里斯的说法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了竞争对手。从
15、品牌建设角度看，美之声“声音清晰”的定位，代表着无绳电话最重要的特性，至今发展良好。只要TCL愿意维持，美之声有可能成为明日市场主流品牌。产品销售策划书2一、市场背景分析清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间。近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴
16、露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔，预测短期内将会有大量同类产品上市推广，12年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的*香薰系列产品行销推广和时尚品牌形象的树立。二、公司终端销售支援1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆
17、头、挂墙灯箱。4、赠品：100g香薰一洗白（补水保湿型、柔润美白型）、洗发露袋洗、其它。5、广告：在全国性主流媒体如女友家庭知音上发布招商或产品宣传广告。6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。三、终端市场启动流程（一）组织构架建设组织构架是市场拓展的保障，为确保*香薰系列产品顺利上市，各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员23名），及时成立“*”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。（二）市场资源整合1、员工队伍培训及充实坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务
18、之急。各市场在公司*新品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热情，迅速完成*系列产品知识培训工作，深刻理解香薰新概念并树立必胜信心。同时，酌情做好*专职促销人员储备工作。2、资金准备充分考虑*新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。3、公关外联与市场调研积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成*新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定*市场拓展规划。（三）终端卖场选择根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源
19、组成层次等要素基本符合*香薰系列产品时尚、新潮的市场定位的35家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。（四）进场业务洽谈1、洽谈前应作好以下准备：A）收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。B）备齐*香薰系列化妆品销售手册以及相关传单、海报资料。C）刊发于相关报纸、杂志上的*招商、推广广告。D）*产品样品一套。E）相关香薰系列赠品、试用装及其它。2、洽谈中应注重以下几点：A）全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。B）概括介绍*系列产品卖点。C）比较、介绍*系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。D）简要介绍公司媒体广告支持计划。E）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。F
20、）最后介绍*系列产品品质信心保证及完善售后服务。3、如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。（五）上架陈列布货产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。1、主推产品*洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上（由下至上的第四、五层），每一品种横向陈列面应不少于4瓶，纵向陈列不少于6瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。2、*沐浴露系列各品种依照粉红（美白型）、淡绿（抗皱型）、浅黄（健康型）、天蓝（秀身型）的顺序排列。3、有条件的卖场内应尽可能设置*堆码及专属陈列架。
21、（请参照公司统一模式）4、有效使用*货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。5、组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等*系列宣传品。6、产品价格标签统一粘贴于*瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。7、*系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。（六）场内贴柜促销1、产品卖点提炼。A）香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效营养、滋润、保湿”的护理特点，突出香薰“提神醒脑、清热祛湿”的功效。B）香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效美白、滋润、抗皱、秀身
22、”的护理特点，突出香薰“放松压力、舒缓紧张、调整情绪、抚慰心灵”的功效。2、有效使用传单、勤发多派，注意保持传单清洁、整齐、无破损。凡购买*产品的顾客，均应赠送*小册子1本。（小册子不得随意散发，仅限于定向赠送。）3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。根据公司香薰一洗白洗面奶调拨情况，可对部分主推产品实行捆绑式销售。4、确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能为*产品设置专职促销员并安排促销员上对班（早、晚倒班各1人）。5、通过开展“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动，集中调派人手，“围点打援”，短期内迅速形成*压倒性销售优势。6、上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对
23、每日前20名进场的顾客免费派送*袋洗2包/人，以提高顾客拦截率。（七）户外活动推广1、*上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀。A）活动规模大致规划为：24把太阳伞、46张促销台、24幅易拉宝、2块海报立牌、68名促销员。（大型活动必要时可向公司市场中心申请提供活动方案。）B）活动应针对1825岁年轻一族（*新品首批目标消费群），以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参与。C）活动现场采用辛晓琪演唱的味道作为背景音乐，烘托“*”主打广告语我有我味道！D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，*小册子、有情杂志均可作为活动奖品、赠
24、品。E）活动主题：活在“*”里*轻松永相随（八）市场维护跟进1、终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。*上市初期，终端建设主要以货架上方的*架头牌设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。次选目标为：卖场指示牌、场内立柱灯箱、楼梯（电梯）间灯箱或广告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。2、客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长（柜长）、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。*上市之初，可通过以下多
25、种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环境：A）赠送小礼品、有情杂志等（尤其在生日时）B）邀请参加产品演示会（介绍产品知识、香薰概念，穿插趣味抢答。）、内部员工培训或工作会议C）工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会D）大型推广活动特邀佳宾3、竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力，*入市初期，应充分利用有情蒲公英已有资源，明确将*品牌划入有情旗下，不以新品牌形象张扬，同时尽可能和蒲公英联动促销，避免与其它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费概念、区隔*品牌消费群体。（九）品牌知名度传播1、公益活动。通过与交警部门联
26、合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动，打出“*”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志，迅速传播*品牌知名度。2、顾客联谊。通过举办“*之春”广场（或小区）舞会、“*卡拉OK巡回大奖赛”等活动，广泛吸引消费者参与，扩大口碑宣传。3、与大中型专业美发店联动，以赠送有情杂志、赠送*产品试用、优价提供*产品试销、设立*产品窗口店等形式提高产品认知度。4、通过与当地电视台联办电视购物、与当地城市因特网网站合作发布网页广告等形式提升*产品品味。（十）销售业绩提升1、员工激励。人才是创造业绩之本，*上市初期
27、，人力资源的整合十分重要：A）选调优秀员工组成*促销小组，带动其它员工。B）在每周或每月例会时，应不断对员工进行强化培训，通过*产品概念的提炼、流行趋势的分析，树立员工坚定信心。C）在日常工作中，运用工作周报表、月报表、赠品核销表等手段加强终端管理，建立各卖场员工*产品日常销售流水帐，密切掌握市场动态。D）积极开展*产品销售竞赛，运用“突出、平衡”手段，充分调动员工主观能动性。E）对于业务人员，除适用上述方案外，可采用预留*品牌业务经理的虚位竞争方式，培养后备人选。2、行业教育。A）用各种媒体刊登香薰知识文章。B）和当地美容美发行业协会联合举办香薰化妆品应用与流行趋势论坛。C）与开设有香薰服务
28、项目的专业美容院联办香薰沙龙，普及香薰文化，营造并扩大*香薰产品消费市场。3、直销。以优价供应*产品，鼓励员工在亲朋好友中直销，扩大试用、消费人群。4、规模效益。迅速建立、完善*行销网络，缩短*产品铺市周期，并进一步向市区化妆品专卖店、居民区小门店、乡镇市场渗透，不断扩大销售规模，是提升*销售业绩的必由之路。产品销售策划书3第一部分项目分析一、项目优势分析1、位置优越、交通便利项目位于沙湾东华大道，地处沙湾镇商住新区，旺中带静，距市桥仅10分钟车程，公共汽车直达小区，交通极其便利。2、周边配套、设施完善项目毗邻各式商铺、食肆、戏院、银行相关配套设施一应俱全，休闲、购物无所不便。3、环境优美、绿
29、化率高项目区内住宅与绿化环境设计比例协调，适合当今住宅市场新潮流，区内绿意盎然，住宅小区均采用港式设计，独有首层私家花园，附设大型地下车库，带给住客优美居住环境及清新空气。二、目劣势分析1、市场竞争激烈镇内聚合荷景花园、雅荷居等众多大型楼盘，上述楼盘无论在规模、位置、价格上都各有优势，而目标顾客有趋向性，从而分薄部分客源，令各个项目之间竞争日趋激烈。2、由于社会趋势，分工更加明细，各专业知识得以更充分发挥。经我公司人员现场调查，解到贵公司现在根本没有专业售楼人员，更无销售工作统筹，在楼盘销上已打上8成折扣。第二部分项目推广一、项目市场定位本项目地处沙湾商住中心，周边生活设施齐全，商场、食肆、银
30、行、市场等应有尽有，根据沙湾一带市场情况以及项目自身规模，建议项目档次定位于中档，但包装策划成较高档次，利用周边完善生活设施加上自身优美绿化及小区环境，附加新颖先进智能化社区管理系统，营造一个独具品位，充满时代气息二十一世纪都市新住宅小区。二、项目形象定位1、附加先进智能化社区管理系统项目倡导二十一世纪家居生活注重个性发挥，“以人为本”思想贯空其中，围绕人为中心可以大方面进行发挥，一是将现代智能化信息引入家居生活，让人在说笑间完成各种生活工作事务，又可“秀才不出门，精通天下事”，同时将现代建筑和大自然绿化环境融为一体，令人舒适惬意，悠然自得。为此需具备以下几方面素质：a。高度社会化二十一世纪是
31、一个社会分工更深入、更广泛、更细微世纪。假如说二十世纪社会分工主要体现在人类劳动方面话，二十一世纪社会分工则更多渗透至人类生活各个方面。人们逐渐感觉到以往必须躬亲“家务活”变得越来越不必要，“购买服务”越来越成为新时尚；与此同时，人们有可能，必须将更多精力投入到各自专注领域，否则其就可能遭到被淘汰危险。这个趋势对家居生活影响主要体现在两方面：一是小区物业管理将会越来越普遍，服务更加全面与完善；二是家政服务日趋盛行，家庭内清洁、护理及厨艺等“家务”由各种专业公司服务来替代。b。高度信息化二十一世纪是信息世纪。信息不仅成为社会生产重要资源，决定人们事业成功与否，而且信息特长应用成为人们日常生活一部
32、分。信息化对家居模式影响一方面体现在楼宇硬件设施上，大量电子设备被装配进家居，楼盘“智能化”将是大势所趋；另一方面，信息消费成为时尚，信息服务极大地丰富着人们生活内容。2、追求和谐与自然许是对现代都市喧嚣、繁忙、紧张化一种逆动，追求和谐与自然已经成为一种时尚，未来二十一世纪这种趋势将会更加明显。体现在小区环境方面，人们将越来越追求建筑风格与绿化、小区环境配合，越来越追求与绿色自然贴近和回归。典雅风格七层复式，草地、热带树木、庭台，和谐社区文化，融洽人与人之间关系，将使翠怡轩成为都市中绿洲，红尘中乐土。3、旺中带静，舒适惬意翠怡轩位处番禺市桥旁边，周边生活配套齐全，饮食、娱乐、商场、市场、银行配
33、套齐全。小区稍离主干道，无车马喧嚣，真正居家宝地。4、卖点分析：a。主卖点位处商业中心，旺中带静绿化环境，独立私家花园b。辅卖点智能化家居管理系统和谐、人性化社区文化三、项目目标客户定位根据项目周边楼盘目标消费调查分析，结合项目地段、环境、规划、建筑风格及目前对象消费心理分析，建议本项目目标客户群定位于中档收入人士，具体分为：1、工薪阶层中白领一族此类买家多为工薪阶层中收入较丰白领一族，且以青年买家居多，其较喜欢新潮时尚居住生活环境，购房主要用作自住。2、外来高收入人士此类买家多在番禺工作或从商多年，有稳定收入，渴望购房安家落户番禺，本项目对这类外来市民而言存在最大魅力。3、部分港澳人士四、项
34、目价格建议针对目前楼市竞争激烈、周边楼盘竞相降价情况，初步建议本项目在淡市中以吸引人价格和付款方式作为促销最直接手段。建议项目销售价格以“低开高走”形式陆续出现，即首次公开发售以“超低价”吸引买家，促成发展商资金迅速回拢，帮助完善项目配套及资金滚动，然后视市场反映，在不同阶段适当加价，并在后期高价位阶段予以优惠，从面营造楼盘抢购热潮。第三部分品牌形象及广告传播初步策略一、品牌策略概述翠怡轩要取得良好销售业绩，就必须建立独特品牌形象，从项目现有状况，建筑设计项目推广策划出发，品牌策略思路是形象同中求异，独特鲜明卖点，个性化小区文化。二、广告诉求策略公关方面可举办翠怡轩儿童书画大赛，番禺环城长跑等
35、类似吸引公众注意力活动。在楼盘公开发售前及销售高峰期，配以系列软性宣传文章，营造立体式销售宣传效果。产品销售策划书4xx品牌系列酒作为xx本产品线的精品系列品项在xx的本产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起xx品牌内涵的高度，使xx品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到xx酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起xx品牌在白酒高端市场的营销运作。xx酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的xx好猫酒是一个成功的典型。在陕西省的成功运作，在确立我们经营信心的同时，也给我们提供了一个可以参照的案例。陕西省是xx酒的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及本产品的赢利能力在全国
36、市场的版图中处于非常重要的战略要位。天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，本产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的天长地久系列本产品快速正确地切入陕西市场，如何确保我们本产品的营销模式培植成功，如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道?解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域;不谋万世者，不足谋一时。”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的本产品“不鸣则已，一鸣惊人;不飞则已，一飞冲天”。市场背景分析
37、：白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒本产品的阵营里，竞争更为激烈。中国白酒行业发展报告中分析，在白酒本产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多;中档白酒的比例和利润均约为35%;低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里?答案是在白酒的中高端市场。在这个背景下，“xx品牌”以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。xx品牌系列酒以其独特的本
38、产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。陕西省分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕昆地区和关中地区以52度酒畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型能占到70-80%，凤香型酒能占到20%左右。西安作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品牌白酒。xx酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表，有着悠久的历史和广大消费群体，西安是xx酒的主销城市，据调查其市场占有率可达到17。1%，可见西安人对xx酒的偏执与忠爱。SWOT分析优势：1)具有xx品牌的无形资产的支持
39、。2)有经典的品质保证。3)有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。4)具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。5)聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。6)终端管理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。劣势：1)地域性强，虽是中国四大名酒之一，但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。2)所给予经销商政策空间与同类竞争本产品比占有明显劣势地位。机会：1)xx品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，xx品牌系列酒的进入正好填补了这一空档。2)大众消费者对白酒高档本产品的消费认同度越来越高。3)
40、陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，xx品牌系列酒借助xx的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。问题：1) 本产品的原始成本居高，致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面。2) 本产品线较短，没有拉开档位。本产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在50至200之间的本产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。3) xx品牌在全国市场的动作没有太大的力度，地域性强。营销战略规划战略核心思想：“兵因敌而制胜，水因地而制流”。营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则，在遵循基本的营销战略指导思想的基础上，在战术上须不断创新求异，不断寻求和发现与
41、其他竞品的差异化的内容。运用整合营销传播这一工具，广泛深入地传播xx品牌系列本产品的品牌内容。1) 战略目标：1.1陕西省从20xx年12月至20xx年12月底确保销售收入1500万，力争完成1800万，向20xx万冲刺。广告费用的投入比例全年控制在10-15%之间。1.2确保使xx品牌系列酒在同类竞争本产品中的品牌知名度达到第一，市场占有率达到第一。1.3以地级市为一个营销战略单位，基本完成11个地市的网络构建工作。2) 战略规划：2.1 确定陕西省四大区域的战略位置：西安、榆林、渭南、宝鸡。西安所辖：西安、商洛。榆林所辖：榆林、延安渭南所辖：渭南、铜川、咸阳、韩城。宝鸡所辖：宝鸡、汉中、安
42、康。2.2 确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心，同时划定为西北五省的战略中心市场。2.3 20xx年11月至20xx年底四大区域的网络部署率达到80%以上。2.4 四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换，真正成为人才培训基地。3) 战略联盟：推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从战略联盟的角度考虑，构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发，尽最大的营销努力使渠道扁平化。4) 战略部署：战略部署推进的核心是：“一个战役三步实施”。一个战役是本产品线的网络渠道战。三步实施是以次战役为平台，下一个阶段
43、在战略上要份三步走：第一步用三个月的时间，构建xx品牌系列本产品在陕西省的一级营销网络，即建立以地级市为单位的战略中心市场。第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络，即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场，并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模。第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络，即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模。战略步骤推进如下：营销策略1、 本产品策略本产品包装规格策略：遵循公司营销战略中心思想，拟确定以xx品
44、牌为主打品牌，华山论剑和相约百年为副品牌。以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的 发展。在本产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好，对较高度数酒的认同度的比重较大，拟初步确定主推45度或52度的本产品品项。价格策略xx品牌精品系列酒，丰富了xx本产品线的品项内容，使xx本产品的高端市场有了支撑的保证。考虑到xx酒的特殊目标消费群体和所面对的目标市场，终端价格设定在300元至450元之间这样的一个价格体系之间我们觉得xx酒的品牌内涵和xx目前的营销表现，也需更多的营销努力和支持来支持本产品在这个价格带上的有效运行。鉴于有xx好猫作为比照，xx品牌系列酒在这个价格政
45、策体系的框架里运作。虽然限制了一批消费人群，但我们的赢利空间，从单位成本上来讲要大许多。若策略得当，通盘来看，这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至20xx万的销售额度。渠道策略基本思路：根据公司总体的渠道规划思路，结合陕西省白酒高端市场运作的现状，确定陕西的渠道基本策略是：以地市级区域市场为一个营销战略单位，向下延伸。具体阐释为：以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸，是作为“1+1+N”模式的一个基本的载体。针对陕西省各区域市场而言，第一个1代表XX酒业;第二个1代表各地市级区域市场的总经销上;N代表若干个零售终端商，从真正意义上实现了渠道的扁平化。此模式与百年老店所推
46、行的“1+1+N”的模式有所不同，它直接省却了分销商这一环节，对地市区域的总经销商而言，虽然增加了很多营销工作的内容，但赢利的空间却拉大了很多。陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适。“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在。XX酒业是全国的物流中心，掌控广告投放，统一的促销活动安排，监控网络的健康良性发展，区域总经销是区域物流中心，同时控制终端。渠道运作的基本流程如图所示：大区管理体制的设置：1、 组织结构图：注：编制初期暂定2-3人85 计划管理体系1、 营销目标及分解：20xx年12月至20xx年12月确保销售收入达到1500万，争1800万，向20xx万冲刺。2、 计划分解：陕西省市场销售计划目标量的逐月分解表：产品销售策划书5一、征集对象：关心农业，关注特色农产品事业发展的