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1、2024中国广告主营销趋势调查报告国家广告研究院央视市场研究（CTR）中国传媒大学广告学院数据说明：本调查项目已连续进行16年国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 2P 3国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightPART 1广告市场发展呈现强适应性，广告主加速“自驱性进化”国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 4广告市场展现出强适应性数据来源：国家统计局、CTR“2024年还是需要去扛的一年，2025年会变好，这是对中国经济、整个市场经济的一个信心。但信心不
2、是很足的原因，是现在我们看不到一个很明晰的我们看不到一个很明晰的方向方向。”某食品饮料品牌09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年Q12009-2024年Q1 中国GDP、社会消费品零售总额和广告市场增速情况GDP增速社会消费品零售总额增速广告市场增速广告市场基于宏观环境变动展现强适应性的韧性发展态势。2024年复苏向好的同时，广告主期待未来的发展有更高的确定性和更明确的方向。国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight Q1.根据您个人体会和经验预判，对 2024 年的经济形势判断为？P 5广告主聚
3、焦内部蓄力，韧性发展样本量 2782861128460676991302308305309 300304303303广告主对外部环境关注高，但影响力弱；相比之下，广告主对自身经营状况更能把控。广告主正在通过一系列积极的内部措施，实现韧性发展。6.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.56.86.86.17.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.07.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.57.47.209年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20
4、年21年22年23年24年广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况7.3 7.4 7.9 8.3 8.4 7.4 7.7 8.1 8.2 8.4 媒体环境宏观政策行业发展公司内部因素目标用户广告主做营销传播决策的主要依据（10分制）2023年2024年“因为降本要求因为降本要求”国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q2.贵公司2024年做营销传播决策时，以下依据各自的重要程度如何？P 6内部因素在广告主营销决策中的地位更加凸显 高层决策行为“跟跟新领导的要求新领导的要求有关有关”品牌发展需求“我我的品牌到
5、了什么样的阶段的品牌到了什么样的阶段了了”经营管理措施 利益关系维护“给给我们经销商我们经销商信心信心”国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q8.相比2023年，贵公司2024年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？P 7预算增长有限，但要办更多的事，得到更好的结果 净增=上升比例-下降比例52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%32%31%25%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%38%39%39%41%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%
6、19%30%34%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年历年营销推广费用占比广告主比例变化（%）上升持平下降净增(%)29596436355312321829 11 -102521 -9 样本量2782861128460676991302308305309 300304303303“整体预算偏保守谨慎偏保守谨慎，根据市场波动灵活调整。”某食品饮料品牌“老板的要求就是用更少的钱来达到更好的效果更少的钱来达到更好的效果。”某汽车品牌30%国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight Q32.您认为202
7、4年的营销主题词是什么？P 8广告主年度营销主题词更倾向内生动力，自驱性进化加速启动广告主强调内部经营实力优化，基于自身经营状况和可用资源的合理配置，强化核心竞争力。精细化运营年度营销主题词 TOP 5创新驱动价值回归强化核心能力提质增效P 9国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightPART 2广告主“自驱性进化”的四个方向P 10国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight元力创新韧性增长心智积淀信心传递“新质”并存“人场”并举内容赋力产业共进P 11国际视野 洞察中国|Global Perception，Chi
8、na Insight01元力创新，“新 质”并存国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q10.2023年/2024年预期用于新品推广的费用，占当年总营销推广费用的比例？Q33.贵企业如何满足以下相关服务需求？P 12新产品：需求和营销费用双增，广告主以新产品激发品牌活力无需求8%有需求92%广告主新产品/服务研究需求（%）超九成广告主有新品研发需求2024年新品推广的营销费用预期增长3个百分点3131342022年2023年2024年预期广告主用于新品推广的营销费用占比（%）“新品我们也有要求，有新品才能引领新品我们也有要求，有新品才能引领。每年新
9、品占销售额的比例都有标准。”某食品饮料品牌国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q31.请问您对以下观点的看法是？P 13新产品：多元化需求+精细化开发，守好创新职责83%广告主同意“市场部门承担着公司更多的创新职责”。广告主深挖创新点，迎合多元需求。发挥区域特色“我们会做做一些地方一些地方特色特色的的产品产品，比如说云南特色的，讲云南的故事宁夏西北地区特色的，我们就会做与这个地区相关的产品系列。”区分渠道特点“电商平台销售的产电商平台销售的产品会跟线下有一些区隔品会跟线下有一些区隔，因为电商要起到一个扛价的角色，所以在销售方面就不会以主销品为主，
10、而是用电商的特制开发品用电商的特制开发品作为主要的销售支撑。”个性需求聆听“我们的新品研发不仅仅聚焦在基本需求，而是更多的从消费者遇到更多的从消费者遇到的切身问题出发的切身问题出发，去发现行业不想去做或忽略去做的创新点，有效去解决个有效去解决个性的局部问题，满足用户性的局部问题，满足用户需求。需求。”深度用户细分“我们上了一系列不一系列不同价位的新品同价位的新品,把对我们把对我们的产品有不同追求的人，的产品有不同追求的人，慢慢地细分了起来慢慢地细分了起来。即使是中高端的消费者，也会再细分，这也让我们产品和品牌更有活力，更有成长性。”国际视野 洞察中国|Global Perception，Chi
11、na Insight|Q28.贵公司2023年和2024年预期使用AIGC的应用情况如何？P 14新技术：广告主关注AIGC发展，紧跟应用场景扩展1.3 18.8 21.5 28.4 29.4 29.4 38.9 42.2 53.1 1.0 13.9 11.2 19.1 19.5 18.8 23.8 28.7 39.9 其他：(请注明)虚拟主播带货用户AI共创优化用户体验提高目标人群圈选的精准度为品牌形象增加科技含量数据收集、分析、市场洞察创新营销玩法创意内容生成(包括海报、视频、文案)2023-2024年广告主在营销活动中使用AIGC的情况变化（%）2023年2024年预期创意内容生成是广告
12、主使用AIGC的主要领域69.630.478.921.12023-2024年AIGC在营销活动中的渗透率（%）使用AIGC不使用AIGC近八成广告主预期应用AIGC，相比去年提升9个百分点“现在只是应用一些基础功能类，文生图、文生文都文生图、文生文都没有问题了没有问题了，文生视频之后会上线，文生视频之后会上线，会全国去推会全国去推。”某家用电器品牌20232024国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q31.请问您对以下观点的看法是？P 15新技术：广告主对AIGC的认知愈加成熟和理性73%广告主同意“AIGC不可能取代人做重要决策”，广告主深谙A
13、IGC工具属性，谨慎灵活应用。“AIGC 是先进的生产力，它可能会替代一些基础的工作，但是有一定创造力的、洞察力的但是有一定创造力的、洞察力的是没有办法去替代的，因为它更是没有办法去替代的，因为它更多的是一种工具。多的是一种工具。”某日用品品牌“现在运营小红书，我们自己发布的一些笔记很多是AI生成的。虽然写的比较稀烂，但是对虽然写的比较稀烂，但是对于布量的角度来讲还是可以基本于布量的角度来讲还是可以基本满足的。满足的。”某食品饮料品牌“如何把生成式大模型的底层数据反馈到上层应用中来，是有一层窗户纸没有捅破的。底层底层的数据代码信息太大，任何一个的数据代码信息太大，任何一个企业的处理器都没法运作
14、。企业的处理器都没法运作。”某互联网及IT品牌20 53 21 5 1 非常同意比较同意说不清楚不太同意非常不同意广告主对“AIGC不可能取代人做重要决策”这一观点的看法比例（%）P 16国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight02韧性增长，“人 场”并举国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q2b.贵公司2024年在用户运营过程中，预期会更倚重哪种方式？P 17用户扩展：跨界破圈，沉淀品牌“新留量”2.313.915.532.735.6其他（请注明）增加已有用户的复购从竞争对手获取新用户提升用户口碑与传播
15、跨圈层/领域/品类获取新用户2024年广告主倚重的用户运营方式（%）用户心态、认知与行为不断变化，拉新难度大广告主较为倚重跨圈层/领域/品类获取新用户外部信息处理能力增强内部需求行为倾向复杂熟悉各种营销手段，清晰识别各种“软营销”，营销信息触动难度大。“精致省”“快乐消费”“躺不平又卷不动”“品牌更多关注在获取新客。品牌在相关市场的市占率还较低。主要通过和瑜伽房、健身房等做联名和瑜伽房、健身房等做联名活动活动吸引用户。”某食品饮料品牌“现在拉新成本非常高，我们算了一笔账，无论是产品还是技术，平均下来，拉新一个用户的成本拉新一个用户的成本是触达一个老用户的是触达一个老用户的4 4倍倍。”某家用电
16、器品牌国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q3.贵公司2024年在区域市场营销预算投放的变化情况是？P 18市场延伸：“下沉”与“出海”，不同品牌成长阶段的“选做题”28 28 35 34 26 29 19 23 10 12 23 25 48 50 47 44 38 36 30 26 25 26 17 20 18 15 14 16 18 18 17 17 15 14 8 5 6 7 4 6 18 17 34 33 50 48 52 50 2023202420232024202320242023202420232024202320242023-20
17、24年广告主在区域市场营销预算投放变化情况（%）上升持平下降不投放/无合作一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区国际市场相比2023年，2024年预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度提升。其中，超大企业尤为重视增投国际市场、中小企业重视增投下沉市场。2024年增投区域市场的不同规模广告主比例与总体水平对比情况（%）超大企业大型企业中小企业小微企业一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区国际市场品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化国际视野 洞察中国|Global Perception，C
18、hina Insight|Q24.对以下主流互联网平台，贵公司看重的投放目的/效果是？P 19场景优化：主流平台各有所“场”，优选适配均衡选手精专选手A平台投放效果/目的C平台投放效果/目的E平台投放效果/目的G平台投放效果/目的B平台投放效果/目的D平台投放效果/目的F平台投放效果/目的H平台投放效果/目的“不同的平台有不同的定位不同的平台有不同的定位，不能说一个平台包打天下，不同的阶段侧重不同的平台。”某汽车品牌品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化P 20国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight03心智积淀，内容赋力国际视野 洞察中国|
19、Global Perception，China Insight|Q29.贵公司2024年预期在内容营销中选择的内容类型，相比2023年的变化情况？Q30.贵公司2024年会更看重哪些触点的内容营销？Q31.请问您对以下观点的看法是？P 21心智触达：统一基调，构建多元内容生态广告主建设内容中台统一主题基调84%广告主同意“内容营销是实现品牌差异化，加深消费者关系的最佳方式”内容中心（中台）形散神聚、提升效能，广告主建设内容中心，统一主题基调广告主看重的内容营销类型TOP5（%）（按内容产权的不同归属划分）51 44 43 35 33 付费数字媒体品牌社交账号矩阵线下品牌、经销商门店自有App、
20、官网电商旗舰店、经销商店等广告主看重的内容营销触点TOP5（%）9691867969产品/服务推广自媒体合作内容品牌故事品牌IP品牌联名或共创自有他有自有自有共有国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q23.请问贵公司2024年预计在各类互联网广告类型上的投放费用，相比2023年的变化情况是？P 22心智共鸣：“功能 X 情绪”真实体验传递功能价值情感交互触动情绪价值57 47 27 30 5 7 11 16 2024年2024年上升持平下降不投放种草类KOL/红人投放带货类KOL/红人投放2023VS2024年广告主投放互联网广告类型费用的预期变
21、化（%）“用户对对KOCKOC的信任度上升的信任度上升，因为更加真实可信，现在的趋势就是KOLKOL把自己变成车主与用户沟通把自己变成车主与用户沟通，用户由追求精美进入追求真实和与我有关的阶段了。”某汽车品牌“我们会找KOCKOC和素人来分享真实的体验和素人来分享真实的体验或是请他们来代言。”某食品饮料品牌国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q14.请问贵公司在2023年实际与2024年预期，在品牌广告和效果广告上的费用分配情况是？Q31.请问您对以下观点的看法是？P 23心智转化：提升品牌心智份额，助力品效销协同转化90%广告主同意“品牌的心智
22、份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”“从去年开始我们会加强品牌向的一些投入，是持续上升的趋势，就是我们销售做好了，会在品牌端多做一些投入。品牌如果能够赋能到销售，会更好地去做更品牌如果能够赋能到销售，会更好地去做更多的投入，这是一个良性循环的动作。多的投入，这是一个良性循环的动作。”某日用品品牌“我们现在要做的是品效销合一品效销合一，也就是品牌、效果，还有销售，这三个是合一的。”某家用电器品牌28.435.037.32022年2023年2024年预期广告主“品效协同”的费用分配占比已接近四成2022-2024年品效协同的费用分配占比情况（%）P 24国际视野 洞察中国|Glo
23、bal Perception，China Insight04信心传递，产业共进国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q9.贵公司2024年预期各项营销推广费用相比2023年的变化是？P 25广告主主动作为，提振产业链相关方信心26 20 30 27 45 51 46 50 18 16 16 15 12 13 9 8 2024年2023年2024年2023年2023-2024年广告主各项营销推广费用变化（%）上升持平下降不投放媒体公关宣传中间商/代理商维系2024年，预期增投媒体公关宣传和中间商/代理商维系的广告主比例提升。广告主重视利益相关方信心提
24、振，积极主动构建良好的市场经营环境，带动整体市场信心提升。“因为我们的产业链、供应链比较长。这种利益相关方，特别是合作伙伴，如果他对你没有信心的话，他可能就如果他对你没有信心的话，他可能就不会愿意跟你进行更深入不会愿意跟你进行更深入的的合作合作。”某汽车品牌“我们会大量的去做一些公关类型大量的去做一些公关类型的活动的活动，邀请行业专家出席，并加强我们与比如设计师、工长、建筑院等的合作关系。”某日用品品牌国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q15.贵公司2023年实际发生与2024年预期发生在不同类型电视媒体上的营销推广费用的分配情况是？P 26通
25、过强影响力的电视媒体进行战略级曝光43 42 35 34 32 29 30 30 30 32 15 16 11 14 14 4 5 8 6 6 2 3 3 3 3 6 5 13 13 13 2020-2024年电视媒体营销推广费用变化（%）央视（CCTV）省级卫视省级地面台和省会城市台其他地市台区县域台其他2020年2021年2022年2023年2024年预期电视媒体特别是央视具备强影响力价值，2024年央视在电视媒体营销推广费用中的占比预期超四成。“央视在央视在B B端人群端人群方面有一定影响方面有一定影响，比如说我们的投资方、一些合作伙伴比如说我们的投资方、一些合作伙伴，这些人他们可能在央
26、视上面能够看得到我们的信息。所以今年在一些企业战略层级的大事方面，还会希望能够在央视上有一些曝光。”某汽车品牌“我们预算比较有限，只投央视，因为央视的收视率数据的确比较好央视的收视率数据的确比较好。另外，央视某些频道资源和节目资源我们是力保的。”某金融保险品牌国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q16.贵公司是否投放广电新媒体？相比上一年，2023年实际和2024年预期费用变化情况？Q17.贵公司广电新媒体营销预算的来源？P 27借助高公信力的新媒体全方位延伸影响力26 19 26 28 6 7 42 45 2024预期2023年2023-202
27、4年广电新媒体投放费用变化（%）上升持平下降不投放2024年预期有26%的广告主增投广电新媒体，相比2023年提高7个百分点。广电新媒体承接了主流媒体的议程设置能力，成为广告主延伸影响力的重要媒体形态。27.9 31.0 2023-2024年广电新媒体的单独预算来源变化（%）2023年2024年“我们跟广电新媒体的合作，更多是在品牌舆情方面，因为他们有官方背书的价值，有权威性更多是在品牌舆情方面，因为他们有官方背书的价值，有权威性，本地的老百姓其实还是很相信从它口里面说出来的新闻。”某食品饮料品牌国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight|Q19.贵公司
28、2023年投放过的户外广告有哪些？2024年预期投放哪些呢？P 28应用高度场域化媒体促进终端渠道建设563733332726211923161353573534302826202020141372楼宇类高铁火车类机场类地铁轻轨类社区类卖场类城市街道类影院类公交车类高速公路类校园类出租车类长途汽车站2023-2024年户外广告渗透率变化情况（%）2023年2024年预期户外媒体助力线下沟通，超五成广告主投放楼宇类户外广告。“我们的产品整体来说还是依靠经销商，包括我们的渠道我们在做在做户外投放时户外投放时，目的还不完全是消费者沟通，以目前的现状，还要让我们的经销商看到让我们的经销商看到，让他有信
29、心让他有信心。”某食品饮料品牌“梯媒梯媒做完之后，其实不管从经销商还不管从经销商还是渠道体系是渠道体系上来讲，也给了大家一点信心，因为大家都能看到，还有反馈。”某食品饮料品牌国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 29探讨点：加强关系圈维护，对沟通的真实化需求不断加强股东“你在视频号点赞了某个视频，可能你的领导、朋你在视频号点赞了某个视频，可能你的领导、朋友、甲方乙方都能看到这个友、甲方乙方都能看到这个，其实这就是一个主动关联的其实这就是一个主动关联的表现表现。这是我们看中的、未来会去多做的一类投放。某金融保险品牌“微信公众号的一些文章，本身就能够
30、通过圈层的方式快速地在利益相关方快速地在利益相关方，比如说我们的投资方比如说我们的投资方、合作伙伴合作伙伴、员工员工，在这些圈层进行大量的传播在这些圈层进行大量的传播。我们会希望在这个部分有一些新的投入或者安排。”某汽车品牌渠道商供应商服务商合作方员工管理层“因为我们的经销商和员工都属于微信的重度用户。我们会把企业的广告、荣誉、文化活动放在视频号上，转发给他们。我把这种传播比喻为我把这种传播比喻为ABCABC，A A端就是我们企业的员工端就是我们企业的员工，B B端就是经销商端就是经销商，然后经销商再影响然后经销商再影响C C端用户端用户，像涟漪一样像涟漪一样一圈圈向外扩散一圈圈向外扩散。”某家用电器品牌P 30国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight适应性发展自驱性进化创新增长心智信心产品 技术用户 区域 场景触达 共鸣 转化影响力 公信力 场域力P 31国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight看似寻常最奇绝成如容易却艰辛关注“CTR洞察”公众号，关注更多发布媒体合作：产品服务：Sherry_