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1、金融产品营销课程复习题一、名词解释1、金融营销：金融营销是营销管理理论在金融服务业的全过程应用。所谓市场营销，按照美国营销学会（AMA）的定义，是计划和执行关于商品、服务和理念的创造、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。因此，金融营销是指金融服务企业为达到组织目的而创造交换的一系列过程，包括金融服务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确定价格和分销、品牌经营直至促销广的全过程。P192、SWOT分析：这是一种用于检测公司运营情况与公司环境的工具。SWOT的各个字母分别表示优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunitie
2、s）与威胁（Threats）。SWOT分析实际上是对企业内部和外部各方面内容进行综合和概括，其中优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。采用这种分析方法能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。P593、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的力量。宏观环境包括政治法律、经济、文化、技术、自然和人口六大因素。P584、微观营销环境：是指与企业紧密相联的，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。P585、公众：是指所有实际上或潜在地关注、影响着企业达到其经营目标的能力的
3、任何团体或个人。公众主要有以下几类：政府公众、融资公众、媒体公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。P796、家庭生命周期：随着消费者年龄的增长，其在家庭发展的过程中会呈现出消费和购买行为的阶段化变化，称为家庭生命周期。一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段：单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、未分阶段、空巢阶段、鳏寡阶段等。对家庭生命周期的研究，主要涉及对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。P957、金融服务市场调研：是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业的面临的特定
4、营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。 P1169、探索性调查：是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。P11710、描述性调查：寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述
5、的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。P11711、因果性调查：是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。P11712、抽样调查：从调查对象总体中，按照科学的抽样方法抽取若干具有代表性的样本
6、进行调查，以其结果推断出总体的情况的一种非全面调查方法。P11913、金融服务市场细分：是金融企业采用一定的标准、运用一定的方法，在金融服务整体市场中识别不同金融需求的客户，将需求大致相同的金融客户予以归类，组成若干个金融次级市场的活动。P12314、目标市场营销：是指在市场细分的基础之上，通过对细分市场的评估归纳出不同的目标市场类型，然后进行选择，继而在被选中的目标市场中进行市场定位，最后根据市场定位构建市场营销组合，以进入目标市场、占领目标市场、发展目标市场。P12715、定位：是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同
7、的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。P13016、无差异性目标市场策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。其最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 17、差异性目标市场策略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。18、集中性目标市场策略：企业在市场细分的基础上
8、，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。它的优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点是，经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。19、金融服务的核心产品层次：核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效用。是产品提供的一个最基本层次。客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需要，这是购买的实质。如基本金融需求：现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。20、金融服务的形式产品层次：是金融产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。金融服务的无形性，使其无法通过外形、颜色、包装来展示，主要通过服务质量和
9、服务方式来表现。金融服务形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还包括金融中介信誉、品牌、特色等。21、金融服务的期望产品层次：期望产品指购买者通常期望从产品中得到的一组属性和条件。 它决定了客户期望得到服务的最低层次。 22、金融服务的附加产品层次：附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售后服务等。23、金融服务的潜在产品层次：潜在产品包括所有产品附加和产品和将来可能经历的改动，它是产品可能的演变。金融服务的易复制性决定了，在市场竞争中附加产品不断成为期望产品。
10、潜在产品表明，金融服务商试图满足不断提升的客户期望，并不断提供超出满意水准的附加服务来取悦客户。31、产品生命周期（Product life cycle）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。32、新产品：是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位或降低成本推广到新的目标市场。33、撇脂定价法：这种定价方法就像从新鲜牛奶中撇取奶油一样，一般用在产品生命周期的最初阶段，通过高价格策略，获取最大利润。但是这种定价方式面对的客户数量
11、十分有限，只能针对一些接受能力较强的特定群体，甚至银行会主动采取限销策略来维持产品的高额定价。34、渗透定价法：这种定价方式是指通过薄利多销策略，银行以相对较低的价格创新产品，通过有意压低单位利润水平刺激需求，以达到吸引客户、扩大市场占有率的目的。35、金融产品销售渠道：金融服务或金融产品从生产领域流向消费领域的各个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。36、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。狭
12、义的促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。37、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。38、公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。39、销售促进，又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的促销效果显著，但可能会贬低产品的价值，因此是特定时期的短期性、一种辅助性的促销工具。40、人
13、员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。41、推式策略：是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的促销策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的配合并与中间商达成共识。P16842、拉式策略：是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使其产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。P16843、客户异议：是在销售或服务过程中遇到的客户不赞同、不满意、提出质疑或拒绝的言行。P22844、所谓顾客满意(Customer Satisfaction)
14、，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意（惊喜）。一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可，是企业的努力目标。45、顾客让渡价值（Customer Delivered Value）：是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所
15、期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。46、关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关
16、利益者市场。关系营销的最主要目标是维系现有顾客。二、简答题（注意：回答问题时，先写要点，再用一句话解释。解释时，可使用定义、示例，或描述作用、意义、后果、结论均可。）1、金融服务的特征。见讲义。参考教材P3 无形性 不可分割性 差异性 易逝性 易模仿性 双向信息沟通（累加性） 受托责任2、金融产品营销的特征。P19 注重企业形象 注重人性化、注重情感 注重品牌营销 注重全员营销 注重关系营销3、金融消费者的基本需要。见讲义 现金提取 资产安全 资金划转 延期付款 财务咨询4、家庭生命周期对金融服务需求的影响。P95 单身阶段 备婚阶段 新婚阶段 育婴阶段 育儿阶段 未分阶段 空巢阶段 鳏寡阶段
17、5、金融服务市场调研的过程。P116 确定调研目标 制订调研计划 收集调研信息 整理分析信息 撰写调研报告6、目标市场营销策略的益处。 有助于确定能最好地影响目标细分市场的媒体。 有助于建立口碑。 会增加营销资金的潜在收益。 有助于聚集你的信息，提高反馈率。 让企业设计专为细分市场的各种产品。7、金融产品的购买决策过程。P107 确认问题 收集信息 评价方案 作出决策 买后感觉和行为8、整体产品概念对营销管理的意义。 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线
18、索。 要求企业重视各种售后服务。9、推销人员的专业素质。 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。包括：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识等。 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。10、人员推销的特点。人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高11、处理异议的步骤。P230 缓冲 访问 认真倾听且做好笔记 说服 反馈并回访12、顾客满意的好处。见讲义 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和
19、广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。13、提高顾客让渡价值的方法。见讲义 1、增加所得利益 2、降低消费成本增加所得利益的同时降低成本 3、利益增加幅度比成本增加幅度大 4、成本降低幅度比利益降低幅度大14、4C营销的四要素。见讲义 顾客(Customer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication) 15、服务营销组合的7P要素。见讲义 服务产品（Product） 服务定价（Price） 服务渠道或网点（Place） 服务沟通或促销（Promotion） 服务人员与顾客（People
20、） 服务的有形展示（Physical Evidence） 服务过程（Process）16、4R营销理论的四要素。见讲义 关联（Relevancy） 反映（Respond） 关系(Relation) 回报(Return)三、案例分析1、从经济、文化、社会、个人和心理因素等五个方面，描述目前我国信用卡持有人的消费者特征。（教材P89）2、从经济、文化、社会、个人和心理因素等五个方面，描述目前我国人寿保险投保人的消费者特征。（教材P89）3、从经济、文化、社会、个人和心理因素等五个方面，描述目前我国股票投资者的消费者特征。（教材P89）4、用产品整体概念的五个层次分析招商银行“溢财通”产品。5、用产品整体概念的五个层次分析国信证券“金锦囊”产品。6、从价格竞争与非价格竞争的角度，分析目前证券经纪业务的竞争模式。7、请比较推销与营销的区别和联系。