琴亭信和项目计划书.doc

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1、琴亭信和项目营销推广计划书一、 2004年第二季度房地产市场在延续年初的井喷行情后有所回落，标志着国家宏观调控成效初显，福州房地产市场继续保持高速的健康、理性发展的良好势头。上半年商品房市场供销大幅增长，主要指标增幅在4080之间，且基本保持平衡；存量房市场主要指标增幅亦在50以上；上半年的房价平均涨幅超过了35，其中部分区域涨幅超过了10。上半年福州楼市表现出近年来少有“突然性、跳跃式”的变化：其中第一季度突然升温，市场全面火爆，价格快速上扬；第二季度则又趋于平稳。其特点主要有：1 供需两旺，合同登记量超过预售批准量。2 金山、鼓山和五四北成为开发热点区域。3 房价全面上扬，商品房价格突破3

2、000元平方米。4 非市区对象成为购房主体。5 第一季度市场火爆，第二季度趋于平稳。6 二手房市场稳定发展。【结论】可见福州仍旧遵循着健康理性的道路稳步地发展，年初的在以温州购房团为首的炒家集团的“外力”作用下，楼价出现了“突跳式”震荡，这也是房地产业迅速发展情况下必然的汹涌潜流。在预见发展过热的前提下，国家政府进行宏观调控，抑制了市场虚热，保证了房地产可持续的健康稳定发展。在未来时间福州房市将进入平稳增长阶段。但由于福州缺乏京、沪、浙等热点房地产地区所具有的城市影响力和可持续经济发展能力，对楼市的总体乐观应保持谨慎，因为行情越来越好，意味着风险越来越大。就本案而言，宜尽早推出，加速开发，尽快

3、销售。二、 楼市区域板块竞争越演越烈，并出现计划经济的色彩特点。政府力量的介入。区级政府与大开发商之间形成若隐若现的利益联盟。出于对招商引资，旧城改造、拉动经济、税收就业等诸多方面的考虑，行政力量出现在自由市场中，向大众鼓动呼吁，其引导人心的力量极强。自由市场中，向大众鼓动呼吁，其引导人心的力量极强。媒体推波助澜。媒体之间的竞争促使其加强策划性的宣传报道，最能体现其力量的在于板块宣传，其煽动力不可低估。开发商自发联盟。同一区域的开发商开始摈弃竞争，先将枪口一致对外，切足市场份额后分而食之，这也是市场竞争的必然结果之一。 【结论】现在的房地产开发已经不单纯是一家一户“自扫门前雪”，围绕某一项目，

4、某一区域所形成的巨大利益集团，开始自主地形成势力整合，优势互补，长袖善舞，擅于多方利用资源的开发商将以大兵团作战的威力击败竞争对手。以毛主席的话是：团结一切可以团结的力量，结成最广泛的同盟战线。三、 整个福州而言，仍存在房地产开发结构性失衡，中低端产品供给量不足。中低水平收入的人群在福州市民中占有80的比例，而福州中档水平楼盘开发量还远远不足以满足这群人的需求。今年福州房市整体均价突破3000元，而占开发批准量一半以上的新区房价增幅均在10%左右， 房地产供求结构性矛盾仍然存在。拆迁门槛提高给房地产开发增加的难度，从一定程度上增加了开发成本土地价格迅速上涨给房地产开发增加难度。从去年以来福州土

5、地价格平均上涨幅度超过了20，城东板块甚至有超过50以上的。土地价格是房地产市场价格不断上涨的内在根本原因。住宅建筑性能、质量、标准逐步提高，环境配套日趋完善，推动房价上涨。一些开发商钟情于盲目跟风，过分依赖市场炒作，竞相开发“高档盘、景观盘、文化盘”，导致适合中低收入家庭需求的楼盘偏少。结论：虽然年初房价大幅上涨，一部分市场需求有些透支，楼盘供应量放大；并且房价走势受到建材价格回落、楼盘入住率不高、租金下降、国家政策调控等因素的影响；但都不足成为左右房价升降的主要因素，房价的走势主要取决于市场的需求，需求仍然是拉动房价上涨的根本因素。福州房价持续上涨，低端需求也依然存在，而中低价位产品就成为

6、炙手获。四、 市场从根本的消费需求层面开始分化，消费需求出现新生力量梯度消费群体、城市拆迁户、八县居民、在榕就业的外地大中专毕业生、投资者、赠与人等六类形成福州消费市场的主导力量。拆迁户、毕业生中低端消费的主流 旧屋区改造步伐加快，许多榕城的老市民面临拆迁安置的问题。大部分拆迁安置户选择的还是中低端的住宅产品。历年积累下来的在榕就业的大中专毕业生，其中很大一部分人具备了购房实力。多选择中低价位的产品。此外，外来人口也多数选择新区楼盘，随着交通的便利，户籍制度的放宽，这一部分人将成为福州购房队伍的生力军。仓山区和三个新区成为中低收入阶层选择住房基本方向总价在25万元左右，特别是20万总价的大众化

7、产品最受中低收入阶层青睐交通条件、社区环境、文教设施成为关注的重点结论：需求使市场存在的根本，新的消费需求的出现通常也意味着一部分需求的弱化，其实使市场内部机制自我调节。福州市场房价虽然不高，但福州整体收入增长缓慢，上半年的突进后的疲软暴露出福州消费市场的真正实力。市场价格的利器使消费市场真正回归到自身消费需求的角度考虑问题，使消费市场从一个真实的角度重新整合。新区在这场变化中将成为市场供应坚实主力，竞争力度加强，对于本案更细致分析市场找准切合的定位，才能避免不利环境。下半年将呈现五大趋势 一是住房需求仍很旺盛，但消费增速放慢。根据“大福州”规划，到2010年全市GDP将实现3000亿元，到2

8、020年中心城市人口达到325万。从国际的发展经验和规律来看，我市目前的经济快速发展、城市化加速推进，正是居民对住房消费较为旺盛的时期。另一方面，随着银根紧缩、加上房地产开发项目及住房消费贷款受限制，会使房地产需求释放减缓。二是土地和金融调控，将对市场供给产生一定影响。禁止农用地转非农用地、项目存款准备金率、房地产企业项目资本金的提高，将会减少房地产开发投资规模和房地产新开工项目数量，从而影响市场的有效供给。三是房价总体保持上升，但增速将有所放慢。房地产规模控制后，住房供应量将有所减少，而市场本身却又有旺盛需求，房地产市场供求矛盾在较长一段时间内仍将较为突出，住房价格仍有上升空间。但随着经济适

9、用房开发力度的加大，供需矛盾会得到缓解，房价涨幅不会像年初那样增幅过大。总体稳中有升，并将维持在3左右。四是房地产企业组织结构将得到调整、房地产企业将得到整合。目前，我市有资质的房地产开发企业约550家，平均注册资金1500万元。其中800万元以下的占到了85，拥有一、二级资质的房地产开发企业不上20家。那些实力偏弱的房企将随着金融调控力度的加大及土地供应的控制，被淘汰出局。而投资合作、利用外资和外资合作的企业将不断增多。同时，房企将更注重企业形象和品牌的建设。五是房地产企业和购房者对未来市场走势和价格预期将逐步回归理性。宏观调控带来的资金压力和市场风险，使开发企业在定价时会更多考虑加快资金周

10、转从而使房价更趋合理；购房者等待和观望的心理增加，购房时将更加理性。总结】认识市场最根本上是要认识需求，所谓以人为本，就是要求开发商将自己视作消费者，从此出发打造产品，销售推广。就本项目而言，体量较小，区域特殊，一时间整个区域出现的消费需求多元化和特殊性可能是其他任何时期难以相比的，我们建议在认真细致的市场调查基础上，科学分析市场需求，以最终确立产品类型、开发模式、推广及营销策略。第二部分、五四北新区房地产市场概况五四北成为开发热点区域之一。 三大集中区开发量占全市商品房开发量的一半以上。上半年，三个新区的商品房预售批准量18414万平方米，占了总量5294。这三大区域也是今年以温州为代表的外

11、地人在我市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域。相比去年，平均房价增长超过300元平方米，涨幅超过10。五四北新区上半年商品房均价为25002600元平方米，去年同期22002300元平方米。 结论：虽然五四北是福州楼市中的热点开发区域，但他的土地价值仍处于比较原始的状态，其现有楼盘所包含的地价并不能真实反映该区域土地的真正市场价值，随着5000亩土地才陆续投放市场，区位优势逐步凸显，但价格仍然受到大环境的影响，将平稳攀高，不会出现突高现象，同等条件下销售具有优势。结论：中档住宅成为主流，价格低端产品基本见不到，以五四北为本案的地段背景，价格的策略化运用将成就五四北史无前例的空前热销。五四北防地

12、产市场特征叫好又叫座，但入住率很低目前在售楼盘基本上销售或预定比例均已超过60%，说明市场对本区域的认同度较高，整体的综合性价比得到广泛的认同；但从交房的楼盘来看，入住率仅不到60%。这在未来两年内会形成二手房市场，对于本案的销售会有轻微的冲击。高中端产品同台演绎，地产开发路线集体骤拔，紧逼中高档产品市场五四北是福州唯一的原生态住宅区，且与福州政治中心、商务中心距离近，成为很多低密度高档住宅所在地。随着市政、环境、人文配套的逐步完善，区域整体质量提升。开发商集体造势角逐中档偏高产品市场。如：新入市的果岭生活、枫丹白鹭、中天翡翠城等入市的姿态都比较高。1、 开发以小高层为主。2、 更强调小区整体

13、品质，包括环境、配套设施、建筑设计、人文氛围的营造、人居质量的追求等，高端概念的景观盘、文化盘成为主流。3、 低容积率、低密度、高绿化率成为切合区域风格的楼盘住宅特点。4、 大三房成为主流户型，户型设计呈现出人性化和个性化特征。5、 行销推广更有气势。115-135平方米三房总价30-35万成为当前市场开发主流，存量房的高端户型面临着新势力的挑战新入市的枫丹白鹭、果岭生活、蓝山三期、中天等楼盘定位都比较高，整体的五四北行情被拉高，均价冲向2700元/平方米大关，户型的主力面积也相应角逐130-140的大三房。高20万左右的多层，25万左右的小高层一度成为新区楼盘的热点。而2530万之间的存量房

14、则受到新盘的冲击，状态萎靡9-11层电梯房主导市场，多层产品逐渐淡出楼市随着开发转向，消费市场对小高层态度出现转变，这一方面原因也取决于消费市场从需求层面的重新整合。目前，多层住宅存量不多，新开发楼盘以小高层为主，小高层空前放量上涨，如：蓝山四季三期：全部9层小高层，也是市场对五四北区域的一次考验。35万-40万这一区间成为这一时期五四北楼盘住宅总价的临界点，12层以上高层建筑凤毛麟角总价25万以内的住宅随着多层住宅的减退和区域整体价格上扬出现紧缺。总价20万左右的住宅基本出现真空，除经济适用房外。 25万以上，尤其是2831万之间存量房面临新盘的强大竞争压力五四北新区楼盘一览表案名规模均价状

15、态销售情况主力户型备注蓝山四季（三期）87951666150亩 容1.9 2750元/m2全部9层小高层22日开盘，现预定110-120平方米三房 95平方米两房半一期、二期95%销售。均价2600元/m2康城（二期）87750111105亩 容1.66小2500元/m2 多2300元/m2建筑面积8.2万m2年底交房总销60%。多层销售80%以上多层90-110平米三房小高层110-130三房-果岭生活87950333127亩 容1.1均价多层2550元/m2小高层2780元元/m2800户，一期5栋多层（6） 6栋小高层（9 11）一期8月24接受定金，目前基本预定80%100-110平方

16、米三房倡导果岭生活三木家园87623551152亩 8万多平方米 容1.052300元/m213栋多层，2栋小高层，04年8月交房基本上售完130-150m2超低容积率和超高绿化率42。56%，一层促销2000元/m2 销售将完西园新苑87054688195亩 共38栋 容1.68多层1600元/m2小高层1800元/m2一期封顶多层售完，小高层60%经济适用房桂山公寓8310176614.1亩10栋均价1880元/m2，电梯部分最高价2300元/m2即将交房基本售完，仅余几套大户型多层和少量电梯房85-105平方米-枫丹白鹭87958555200亩一期20栋 共1800户 密度22%多层24

17、00元-2500元/m2，小高层2600元/m2建筑到地面6层左右主力户型在130平方米，主力总价在30万，均价在2800元/平方米交房时间：一期05年月，二期05年底，三期06年底东方高尔夫花园8795558116亩 18栋2400元/m210月交房多层90-110平米三房小高层110-130三房-中天翡翠城8736660总规模87916平方米，其中小高层66060平方米 容1.82600元/m205年10月交房130-140平方米三房半两厅两卫多阳台均好性高，低密度，高绿化，户性均好性高并体现人本及个性理念东浦翠亭2300元/m2-60%-幸福城795611171300m22300元/m2

18、9月交房多层售空，小高层60%110-130平方米三房10000平米中庭，联发物业、建筑设计 建表时间： 2004年8月 总结：从下半年开始，五四北区域新的房地产供应全面提升档次，使整个市场焕发新的生机，同时给存量房楼盘的高总价住宅的销售带来了很大的冲击，存量房低总价住宅仍然走俏。说明处于上升期的五四北从供应到需求出现了断层。这样的特殊市场情况，是市场机制自身调节引发消费群体重组和选择的结果，从市场的快速爬升但保持的度来看，也可看成是房地产理性发展的自我调整。但福州的整体消费能力有限，虽然中心城市要求人口增长，也要看经济是否跟的上。因此薄弱的福州消费群体能力是否能跟上新区的价格上扬成为五四北当

19、前的内患，而大量外来购房群体是否稳定可靠则是外忧。因此在繁华背后值得冷静思考。对于本项目而言，不具备跟风的能力，务实的市场策略和灵活的机变是赢得市场的保证。产品分析一、 位置分析本案地处福州北部新兴住宅区五四北（五四路的北部）的出入口利嘉路高架桥东侧，属晋安区新店镇管辖范围。从宏观角度看东西夹于火车站车场调度和客物流站之间；南面福州五四、华林路路商务区、省行政中心北部延长线区域；北倚福州原生态住宅新区五四北新区，区位上可谓倚自然生活区，面繁华都市。但从微观看：地块则被沿铁路线农村工业区所包围，环境甚是嘈杂、凌乱。1、 铁路线经由南侧穿越，是本案不可磨灭的硬伤。2、 周围水泥场、破烂回收站等有碍

20、环境和观瞻的作业区短时间不可能横扫千军般消失，给整体形象和楼盘的档次造成很大的不良影响。3、 受铁路和农村无规划状态的影响，道路交通成为影响本地块借势五四北版块的最大障碍。4、 周围被尚未开发的农村所包围，造成农新村的印象。5、 自然环境和人文氛围很差，也影响到关注风水的负面评价。可以说这样的以上因素造成本地块素质先天低下的根本原因！而福州的城市化进程的不断推进，将于2010年前投建的三环路经由地块北侧通过，并随之可能建造的分支路线将改变整个区域面貌。晋安河流经地块西侧也是在愈加注重环境建设尤其是内河环境整治的福州城市中可以加以利用的一个利好因素。总结：本地块占据良好的区位，却被区位当前整体的

21、环境、人文、规划、配套所压迫，优势无法发挥。随着城市发展，会逐渐显示出区位优势，房地产价格也会水涨船高，而且可以说是突进式的升高。而在当前情况下，本地块只适合开发中低档住宅，针对中低端收入阶层，以弥补市场空白；同时本案将十分具有投资潜力，在目前价格受客观局限无法拉高的情况下，到客观环境改变，南北区域成型，本地块所在区域价值将如水漫金山般暴涨！二、 地块及技术经济指标分析本地块总面积27.79亩，实用面积14.91亩，实用率很低。相比五四被北楼盘以及西园新苑来讲，容积率和密度偏高。地势平坦规则易于规划建筑布局；南北沿晋安河道长近200米，便于活水布景；东西沿规划中新三环长月130米可以适当加以考

22、虑作为主入口并规划沿动脉店面格局。三、 周边配套设施一览总体说，本地块周边的配套设施非常匮乏且呈现出杂乱的初级形态，因此并不能作为卖点。交通：1、南平路回东经五一苗圃；2、中天翡翠城侧规划路经磐石村；3、东蒲路过铁路折西教育：七中、磐石小学、秀山中学、育苗幼儿园其他：略总结：本地块具有很大的长期升值潜力，但眼下只能开发低价位住宅。道路交通的改进将会拉近本地块与五四北新区的关系，从而提升价格。推广上传达区位发展与升值的概念有助于吸引中长线投资客。SOWT分析 百余米长水岸，可以打造美丽生活。 开发成本优势造就价格优势。 与市中心垂直距离短于同区域价格远高于本案的楼盘。 在三环以内。 周边环境极其

23、恶劣。 交通不便，阻碍项目与五四北的联系。 所处区域人员嘈杂。 生活、教育、文娱配套设施陈乏。 地块小，不易发挥。 铁路沿线是硬伤。 容积率、密度高于同区域其他产品。 五四北区域整体价值提升，大幅拉升楼价。 东三环05年有望动工，将提升预期值。城市圈扩大，从规划上纳入市区范围。 随着市不断扩大、五四北不断成型，本案所处区域成为两者包围之中，升值潜力在于策划成功与否。 总价在20万左右的楼盘奇缺，25万以内也将成为抢手货，而经济适用房的销售限制对福州一支低端市场购房生力军外来人口、打工学生渴望不可及。 大规模旧城改造，仅江滨版块，昨正式动迁，将带动5000多户人的购房需求，而这群需求主力在中档质

24、量楼盘。 新拆迁办法对有利于业主的权益，不论货币、实物方式都将分流有效客源。 市政投入、扶持的经济适用房开发规模庞大，且两度很低，吸引了许多本市客群。 铁路改制，原千余名的购房群体仅剩80，但也有会选择福州购房市场定位综合以上市场分析，本项目受自身先天条件制约、整体市场牵引和同区域非竞争楼盘压迫的三重力量的影响。市场定位有品质、务实、具有很大的升值潜力的中低价位楼盘。说明：有品质 具有整体和建筑规划设计的人居合理因素以及（创新）文化理念务实 决不矫揉造作，追求物质的本质需求和精神的融合，也包含着价格的实事求是，是文化的一部分升值潜力大 对自身具有时机观念的成熟认识和正确评价，也隐含楼盘的价格策

25、略低价位 以绝对的价格优势类比同区域，低价并不意味着没品质产品规划设计边际效应出现根据福州城市规划办法规定第二类区域的高层建筑（指楼层数在10层以上）容积率和密度的上限分别为3。8与27%。由此可算出满足状态下的楼层数为：楼层数=容积率/密度 N=F/D 3。8/27%=14五四北的开发趋势由多层转向小高层，911层的住宅是现在市场的主流，而12层以上电梯房成为市场的红灯区。根据建安成本测算，超过12层的小高层开发成本在1200元/平方米左右，而9层的建安成为约为900元/平方米，11层约在9001000元之间。12层是开发成本的一个质变点。例：12层高层与9层小高层开发收益比较。前期工程费（

26、含规划设计费、可行性研究费、水文地质勘察费和筹建开办费用）以总建安工程费用5。3%计；开发期间税费（含配套设施建设费、建筑工程质量安全监督费等）以总建安工程费用8%计；合计为13。3%；12层建安成为约=1200元/平方米3。24实用面积=38646333。539层建安成本约=900元/平方米2。43实用面积=21738562。62成本差价=（38646334-21738563）（13。3%+1）=19156505元总销售额估算：根据实际情形，本案制定均价最高不得超过2100元/平方米；那么收益差为12层收益=2100元9940平方米3。24=67631760元9层收益=2100元99402。

27、43=50723820元12层高层与9层小高层两项总收益差=676317605072382019156505=负2248565元事实上五四北的小高层行情是912层都称之为电梯房，在大部分消费者尤其是适合本案的消费者中：品质它们是一样的公摊却区别很大建筑成本不知道对于本案销售来讲：楼层愈高总价范围越分散，主力点越难控制因此本项目容积率上限为：11层27%=2。97（计入公建部分约为3）根据福州城市规划办法规定第二类区域的忠告层建筑（指楼层数在9层以下）容积率和密度的上限分别为2。6与30%。按照所能审批到的最高容积率和密度作为限度，假设在F=3.8 D=30%的情况下：可以看出从7层 F=2.1

28、到11层F=3.3曲线的升降倾斜角度相差不大，且较为平滑，当到达12层F=3.6时红线陡变。说明在11层以下到7层楼面地价的降幂和建安成本的升幂呈对应形态相差不大。那么在没有其他条件制约的情况下，在11层以下这个区间，按可以审批到容积率和密度的最大限度开发，效益呈递增情形。其他市场因素的制约相关情况：1、 五四北区域的房地产开发平均容积率在1。8左右，密度一般也在25%之内。2、 根据有关规定，二环路以外的房地产开发楼间距应保持在1：1的比例上，从法规上限定了密度和容积率的上限。3、 五四北楼盘基本上属于南北朝向通透版式建筑，进深在13米到16米之间。目标市场选择收入相当于工薪阶层的群体和部分

29、投资客。小高层为主，多层为辅 比同区域楼盘稍高容积率水主题景观，利用自然造景，以节省费用并营造亲和的人居环境主力总价在25万左右主力户型90-110之间2、开发规划楼梯规划：12层小高层2座 9层1座 7层多层2座家应该是美丽温暖的，在建筑设计中高低错落的布局不仅是为了感官上的节奏感和律动美，更是为了更加科学合理地与自然接触，阳光更均衡，空气更新鲜，视野更开阔，心情更轻松，生活更健康美好。因此：高层和多层结合的设计对于本案是必要的。8土地成本以40万/亩计，那么总价格为1111。6万元容积率的区间在2。13之间相应的以尽量提高使用效益为目的，开发楼层在根据本案的市场调研和市场定位，从市场角度对地块容积率和密度作出判定。本地块总征地面积约27亩，实用面积15亩，则实用土地面积为9939平方米。为了营造高低错落的、光照通风均匀的组团，不能整个小区全部都盖11层，必须由张由弛。根据市场情况小高层与多层的面积比调整在1：2到1：3之间那么小区的技术经济指标范围为密度：27% 容积率：