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1、琴亭信和项目营销推广计划书今年第二季度房地产市场在延续年初的井喷行情后有所回落，标志着国家宏观调控成效初显，福州房地产市场继续保持高速的健康、理性发展的良好势头。上半年商品房市场供销大幅增长，主要指标增幅在 4080之间，且基本保持平衡；存量房市场主要指标增幅亦在 50以上；上半年的房价平均涨幅超过了 35，其中部分区域涨幅超过了 10。上半年福州楼市表现出近年来少有“突然性、跳跃式”的变化：其中第一季度突然升温，市场全面火爆，价格快速上扬；第二季度则又趋于平稳。其特点主要有：1 供需两旺，合同登记量超过预售批准量。2 金山、鼓山和五四北成为开发热点区域。3 房价全面上扬，商品房价格突破 30
2、00 元平方米。4 非市区对象成为购房主体。5 第一季度市场火爆，第二季度趋于平稳。6 二手房市场稳定发展。【结论】可见福州仍旧遵循着健康理性的道路稳步地发展，年初的在以温州购房团为首的炒家集团的“外力”作用下，楼价出现了“突跳式”震荡，这也是房地产业迅速发展情况下必然的汹涌潜流。在预见发展过热的前提下，国家政府进行宏观调控，抑制了市场虚热，保证了房地产可持续的健康稳定发展。在未来时间福州房市将进入平稳增长阶段。但由于福州缺乏京、沪、浙等热点房地产地区所具有的城市影响力和可持续经济发展能力，对楼市的总体乐观应保持谨慎，因为行情越来越好，意味着风险越来越大。就本案而言，宜尽早推出，加速开发，尽快
3、销售。二、 楼市区域板块竞争越演越烈，并出现计划经济的色彩特点。政府力量的介入。区级政府与大开发商之间形成若隐若现的利益联盟。出于对招商引资，旧城改造、拉动经济、税收就业等诸多方面的考虑，行政力量出现在自由市场中，向大众鼓动呼吁，其引导人心的力量极强。自由市场中，向大众鼓动呼吁，其引导人心的力量极强。媒体推波助澜。媒体之间的竞争促使其加强策划性的宣传报道，最能体现其力量的在于板块宣传，其煽动力不可低估。开发商自发联盟。同一区域的开发商开始摈弃竞争，先将枪口一致对外，切足市场份额后分而食之，这也是市场竞争的必然结果之一。 【结论】现在的房地产开发已经不单纯是一家一户“自扫门前雪”，围绕某一项目，
4、某一区域所形成的巨大利益集团，开始自主地形成势力整合，优势互补，长袖善舞，擅于多方利用资源的开发商将以大兵团作战的威力击败竞争对手。以毛主席的话是：团结一切可以团结的力量，结成最广泛的同盟战线。三、 整个福州而言，仍存在房地产开发结构性失衡，中低端产品供给量不足。中低水平收入的人群在福州市民中占有 80的比例，而福州中档水平楼盘开发量还远远不足以满足这群人的需求。今年福州房市整体均价突破 3000 元，而占开发批准量一半以上的新区房价增幅均在 10%左右， 房地产供求结构性矛盾仍然存在。拆迁门槛提高给房地产开发增加的难度，从一定程度 上增加了开发成本土地价格迅速上涨给房地产开发增加难度。从去年
5、以来福州土地价格平均上涨幅度超过了 20，城东板块甚至有超过 50以上的。土地价格是房地产市场价格不断上涨的内在根本原因。住宅建筑性能、质量、标准逐步提高，环境配套日趋完善，推动房价上涨。一些开发商钟情于盲目跟风，过分依赖市场炒作，竞相开发“高档盘、景观盘、文化盘” ，导致适合中低收入家庭需求的楼盘偏少。结论：虽然年初房价大幅上涨，一部分市场需求有些透支，楼盘供应量放大；并且房价走势受到建材价格回落、楼盘入住率不高、租金下降、国家政策调控等因素的影响；但都不足成为左右房价升降的主要因素，房价的走势主要取决于市场的需求，需求仍然是拉动房价上涨的根本因素。福州房价持续上涨，低端需求也依然存在，而中
6、低价位产品就成为炙手获。四、 市场从根本的消费需求层面开始分化，消费需求出现新生力量梯度消费群体、城市拆迁户、八县居民、在榕就业的外地大中专毕业生、投资者、赠与人等六类形成福州消费市场的主导力量。拆迁户、毕业生中低端消费的主流 旧屋区改造步伐加快，许多榕城的老市民面临拆迁安置的问题。大部分拆迁安置户选择的还是中低端的住宅产品。历年积累下来的在榕就业的大中专毕业生，其中很大一部分人具备了购房实力。多选择中低价位的产品。此外，外来人口也多数选择新区楼盘，随着交通的便利，户籍制度的放宽，这一部分人将成为福州购房队伍的生力军。仓山区和三个新区成为中低收入阶层选择住房基本方向总价在 25 万元左右，特别
7、是 20 万总价的大众化产品最受中低收入阶层青睐交通条件、社区环境、文教设施成为关注的重点结论：需求使市场存在的根本，新的消费需求的出现通常也意味着一部分需求的弱化，其实使市场内部机制自我调节。福州市场房价虽然不高，但福州整体收入增长缓慢，上半年的突进后的疲软暴露出福州消费市场的真正实力。市场价格的利器使消费市场真正回归到自身消费需求的角度考虑问题，使消费市场从一个真实的角度重新整合。新区在这场变化中将成为市场供应坚实主力，竞争力度加强，对于本案更细致分析市场找准切合的定位，才能避免不利环境。下半年将呈现五大趋势 一是住房需求仍很旺盛，但消费增速放慢。根据“大福州”规划，到 2010 年全市
8、GDP 将实现 3000 亿元，到 2020 年中心城市人口达到 325 万。从国际的发展经验和规律来看，我市目前的经济快速发展、城市化加速推进，正是居民对住房消费较为旺盛的时期。另一方面，随着银根紧缩、加上房地产开发项目及住房消费贷款受限制，会使房地产需求释放减缓。二是土地和金融调控，将对市场供给产生一定影响。禁止农用地转非农用地、项目存款准备金率、房地产企业项目资本金的提高，将会减少房地产开发投资规模和房地产新开工项目数量，从而影响市场的有效供给。三是房价总体保持上升，但增速将有所放慢。房地产规模控制后，住房供应量将有所减少，而市场本身却又有旺盛需求，房地产市场供求矛盾在较长一段时间内仍将
9、较为突出，住房价格仍有上升空间。但随着经济适用房开发力度的加大，供需矛盾会得到缓解，房价涨幅不会像年初那样增幅过大。总体稳中有升，并将维持在 3左右。四是房地产企业组织结构将得到调整、房地产企业将得到整合。目前，我市有资质的房地产开发企业约 550 家，平均注册资金 1500 万元。其中 800 万元以下的占到了 85，拥有一、二级资质的房地产开发企业不上 20 家。那些实力偏弱的房企将随着金融调控力度的加大及土地供应的控制，被淘汰出局。而投资合作、利用外资和外资合作的企业将不断增多。同时，房企将更注重企业形象和品牌的建设。五是房地产企业和购房者对未来市场走势和价格预期将逐步回归理性。宏观调控
10、带来的资金压力和市场风险，使开发企业在定价时会更多考虑加快资金周转从而使房价更趋合理；购房者等待和观望的心理增加，购房时将更加理性。总结】认识市场最根本上是要认识需求，所谓以人为本，就是要求开发商将自己视作消费者，从此出发打造产品，销售推广。就本项目而言，体量较小，区域特殊，一时间整个区域出现的消费需求多元化和特殊性可能是其他任何时期难以相比的，我们建议在认真细致的市场调查基础上，科学分析市场需求，以最终确立产品类型、开发模式、推广及营销策略。第二部分、五四北新区房地产市场概况五四北成为开发热点区域之一。 三大集中区开发量占全市商品房开发量的一半以上。上半年，三个新区的商品房预售批准量 184
11、14 万平方米，占了总量 5294。这三大区域也是今年以温州为代表的外地人在我市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域。相比去年，平均房价增长超过 300 元平方米，涨幅超过 10。五四北新区上半年商品房均价为 25002600 元平方米，去年同期 22002300 元平方米。 结论：虽然五四北是福州楼市中的热点开发区域，但他的土地价值仍处于比较原始的状态，其现有楼盘所包含的地价并不能真实反映该区域土地的真正市场价值，随着 5000 亩土地才陆续投放市场，区位优势逐步凸显，但价格仍然受到大环境的影响，将平稳攀高，不会出现突高现象，同等条件下销售具有优势。结论：中档住宅成为主流，价格低端产品基本见不
12、到，以五四北为本案的地段背景，价格的策略化运用将成就五四北史无前例的空前热销。五四北防地产市场特征叫好又叫座，但入住率很低目前在售楼盘基本上销售或预定比例均已超过 60%，说明市场对本区域的认同度较高，整体的综合性价比得到广泛的认同；但从交房的楼盘来看，入住率仅不到 60%。这在未来两年内会形成二手房市场，对于本案的销售会有轻微的冲击。高中端产品同台演绎，地产开发路线集体骤拔，紧逼中高档产品市场五四北是福州唯一的原生态住宅区，且与福州政治中心、商务中心距离近，成为很多低密度高档住宅所在地。随着市政、环境、人文配套的逐步完善，区域整体质量提升。开发商集体造势角逐中档偏高产品市场。如：新入市的果岭
13、生活、枫丹白鹭、中天翡翠城等入市的姿态都比较高。1、 开发以小高层为主。2、 更强调小区整体品质，包括环境、配套设施、建筑设计、人文氛围的营造、人居质量的追求等，高端概念的景观盘、文化盘成为主流。3、 低容积率、低密度、高绿化率成为切合区域风格的楼盘住宅特点。4、 大三房成为主流户型，户型设计呈现出人性化和个性化特征。5、 行销推广更有气势。115-135 平方米三房总价 30-35 万成为当前市场开发主流，存量房的高端户型面临着新势力的挑战新入市的枫丹白鹭、果岭生活、蓝山三期、中天等楼盘定位都比较高，整体的五四北行情被拉高，均价冲向 2700 元/平方米大关，户型的主力面积也相应角逐 130
14、-140 的大三房。高 20 万左右的多层，25 万左右的小高层一度成为新区楼盘的热点。而 2530 万之间的存量房则受到新盘的冲击，状态萎靡9-11 层电梯房主导市场，多层产品逐渐淡出楼市随着开发转向，消费市场对小高层态度出现转变，这一方面原因也取决于消费市场从需求层面的重新整合。目前，多层住宅存量不多，新开发楼盘以小高层为主，小高层空前放量上涨，如：蓝山四季三期：全部 9 层小高层，也是市场对五四北区域的一次考验。35 万-40 万这一区间成为这一时期五四北楼盘住宅总价的临界点，12 层以上高层建筑凤毛麟角总价 25 万以内的住宅随着多层住宅的减退和区域整体价格上扬出现紧缺。总价 20 万
15、左右的住宅基本出现真空，除经济适用房外。25 万以上，尤其是 2831 万之间存量房面临新盘的强大竞争压力五四北新区楼盘一览表案名 规模 均价 状态 销售情况 主力户型 备注蓝山四季（三期）87951666150 亩 容 1.9 2750 元/m 2 全部 9 层小高层 22 日开盘，现预定 110-120 平方米三房 95 平方米两房半一期、二期 95%销售。均价 2600 元/m2康城（二期）87750111105 亩 容 1.66 小 2500 元/m 2 多2300 元/m 2建筑面积 8.2 万 m2年底交房总销 60%。多层销售 80%以上多层 90-110 平米三房小高层 110
16、-130 三房-果岭生活87950333127 亩 容 1.1 均价多层 2550 元/m2小高层 2780 元元/m2800 户，一期 5 栋多层（6） 6 栋小高层（9 11）一期 8 月 24 接受定金，目前基本预定80%100-110 平方米三房 倡导果岭生活三木家园87623551152 亩 8 万多平方米 容 1.052300 元/m 2 13 栋多层，2 栋小高层，04 年 8 月交房基本上售完 130-150m2 超低容积率和超高绿化率 42。56%，一层促销 2000 元/m2 销售将完西园新苑87054688195 亩 共 38 栋 容 1.68多层 1600 元/m 2小
17、高层 1800 元/m 2一期封顶 多层售完，小高层60%经济适用房桂山公寓8310176614.1 亩 10 栋 均价 1880 元/m 2，电梯部分最高价2300 元/m 2即将交房 基本售完，仅余几套大户型多层和少量电梯房85-105 平方米 -枫丹白鹭87958555200 亩一期 20 栋 共 1800 户 密度22%多层 2400 元-2500元/m 2， 小高层 2600元/m 2建筑到地面 6 层左右主力户型在 130 平方米，主力总价在30 万，均价在 2800元/平方米交房时间：一期 05年月，二期 05 年底，三期 06 年底东方高尔夫花园8795558116 亩 18
18、栋 2400 元/m 2 10 月交房 多层 90-110 平米三房小高层 110-130 三房-中天翡翠城8736660总规模 87916 平方米，其中小高层66060 平方米 容1.82600 元/m 2 05 年 10 月交房 130-140 平方米三房半两厅两卫多阳台均好性高，低密度，高绿化，户性均好性高并体现人本及个性理念东浦翠亭 2300 元/m 2 - 60% - -幸福城795611171300m2 2300 元/m 2 9 月交房 多层售空，小高层60%110-130 平方米三房 10000 平米中庭，联发物业、建筑设计建表时间： 2004 年 8 月 总结：从下半年开始，五
19、四北区域新的房地产供应全面提升档次，使整个市场焕发新的生机，同时给存量房楼盘的高总价住宅的销售带来了很大的冲击，存量房低总价住宅仍然走俏。说明处于上升期的五四北从供应到需求出现了断层。这样的特殊市场情况，是市场机制自身调节引发消费群体重组和选择的结果，从市场的快速爬升但保持的度来看，也可看成是房地产理性发展的自我调整。但福州的整体消费能力有限，虽然中心城市要求人口增长，也要看经济是否跟的上。因此薄弱的福州消费群体能力是否能跟上新区的价格上扬成为五四北当前的内患，而大量外来购房群体是否稳定可靠则是外忧。因此在繁华背后值得冷静思考。对于本项目而言，不具备跟风的能力，务实的市场策略和灵活的机变是赢得
20、市场的保证。产品分析一、 位置分析本案地处福州北部新兴住宅区五四北（五四路的北部）的出入口利嘉路高架桥东侧，属晋安区新店镇管辖范围。从宏观角度看东西夹于火车站车场调度和客物流站之间；南面福州五四、华林路路商务区、省行政中心北部延长线区域；北倚福州原生态住宅新区五四北新区，区位上可谓倚自然生活区，面繁华都市。但从微观看：地块则被沿铁路线农村工业区所包围，环境甚是嘈杂、凌乱。1、 铁路线经由南侧穿越，是本案不可磨灭的硬伤。2、 周围水泥场、破烂回收站等有碍环境和观瞻的作业区短时间不可能横扫千军般消失，给整体形象和楼盘的档次造成很大的不良影响。3、 受铁路和农村无规划状态的影响，道路交通成为影响本地
21、块借势五四北版块的最大障碍。4、 周围被尚未开发的农村所包围，造成农新村的印象。5、 自然环境和人文氛围很差，也影响到关注风水的负面评价。可以说这样的以上因素造成本地块素质先天低下的根本原因！而福州的城市化进程的不断推进，将于 2010 年前投建的三环路经由地块北侧通过，并随之可能建造的分支路线将改变整个区域面貌。晋安河流经地块西侧也是在愈加注重环境建设尤其是内河环境整治的福州城市中可以加以利用的一个利好因素。总结：本地块占据良好的区位，却被区位当前整体的环境、人文、规划、配套所压迫，优势无法发挥。随着城市发展，会逐渐显示出区位优势，房地产价格也会水涨船高，而且可以说是突进式的升高。而在当前情
22、况下，本地块只适合开发中低档住宅，针对中低端收入阶层，以弥补市场空白；同时本案将十分具有投资潜力，在目前价格受客观局限无法拉高的情况下，到客观环境改变，南北区域成型，本地块所在区域价值将如水漫金山般暴涨！二、 地块及技术经济指标分析本地块总面积 27.79 亩，实用面积 14.91 亩，实用率很低。相比五四被北楼盘以及西园新苑来讲，容积率和密度偏高。地势平坦规则易于规划建筑布局；南北沿晋安河道长近 200 米，便于活水布景；东西沿规划中新三环长月 130 米可以适当加以考虑作为主入口并规划沿动脉店面格局。三、 周边配套设施一览总体说，本地块周边的配套设施非常匮乏且呈现出杂乱的初级形态，因此并不能作为卖点。交通：1、南平路回东经五一苗圃；2、中天翡翠城侧规划路经磐石村；3、东蒲路过铁路折西教育：七中、磐石小学、秀山中学、育苗幼儿园其他：略总结：本地块具有很大的长期升值潜力，但眼下只能开发低价位住宅。道路交通的改进将会拉近本地块与五四北新区的关系，从而提升价格。推广上传达区位发展与升值的概念有助于吸引中长线投资客。