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1、本科论文摘 要纺织品行业长期以来一直居于我国传统产业当中举足轻重的地位，我国凭借着拥有大量的原材料和较为低廉的劳动力成本，从而能够一直走在世界纺织品出口大国的前列。自改革开放直至2019年这40多年以来，我国纺织品出口贸易显示出持续上升的形势，2019年我国纺织品出口贸易总额达到了峰值共计1201.99亿美元，约占出口贸易总额的8%。过去两年因为世界局势的动荡不安，2018年和2019年的贸易总额均受到了轻微的影响，分别是1191亿美元和1201.99亿美元。纺织品产业一直是我国外贸总额增长的强大支撑力量，对我国国内经济的增长，并对积极推动劳动者就业起着难以替代的作用。南京锦璇德贸易有限公司是
2、一家集服饰、纺织原材料、家用纺织品、纺织玩具等为一体的综合性的纺织品外贸企业。该公司现行的出口营销策略虽然起到一定的作用，但仍面临着无长期规划，内部结构混乱等问题。本文旨在通过探究该公司目前的出口营销策略，寻求一套切实可行的策略，从而提高南京锦璇德贸易有限公司纺织品出口的市场占有率，进一步培养企业的竞争力。最终，从企业的角度提出了一些能够有效进行实施的战略性的建议，从而促进南京锦璇德贸易公司解决实际问题，而且可以被其他纺织类企业所借鉴使用。关键词：营销策略； 纺织业； 出口市场； 市场营销AbstractTextile industry has been playing an importan
3、t role in Chinas traditional manufacturing industry for a long time. With a large number of raw materials and relatively low labor costs, China has been in the forefront of the worlds textile export powers1. Since the reform and opening up to 2019 more than 40 years ago, Chinas textile export trade
4、has shown a continuous rise. In 2019, Chinas total textile export trade reached a peak of 120.199billion us dollars, accounting for about 8% of the total export trade. Due to the turmoil in the world situation in the past two years, the total trade volume in 2018 and 2019 has been slightly affected,
5、 at $119.1 billion and $120.199 billion respectively. The textile industry has been a strong support for the growth of Chinas total foreign trade, which plays an irreplaceable role in promoting the growth of Chinas domestic economy and the employment of workers.Nanjing Jinxuande trading co., ltd. is
6、 a comprehensive textile foreign trade enterprise integrating garments, textile raw materials, home textiles, textile toys, etc. Although the companys current export marketing strategy has played a certain role, it still faces problems such as lack of long-term planning and internal structure chaos.
7、 This paper aims to explore the companys current export marketing strategy and seek a set of optimized strategies, so as to improve the market share of the textile export of Nanjing Jinxuande trading co., ltd. and further cultivate the competitiveness of the enterprise.In the end, from the enterpris
8、e, government and other aspects put forward some effective recommendations for taking strategic implementation, so as to promote the Nanjing Jinxuande trading co., ltd. to solve practical problems, and can be used for reference by other textile enterprises.Keywords: Marketing strategy; Textile indus
9、try; Export market; Marketing引 言我国作为一个名副其实的出口贸易大国，其中对于我国产品出口极为有利的因素有低廉的原材料价格和劳动力成本，凭借这些因素使得我国成为了全世界最大的纺织品生产国和贸易国。与此同时，纺织品产业担起了我国出口创汇的重担。“一带一路”的倡议使我国的纺织品和服装出口贸易向更广阔的市场开放，使得国际贸易环境更加便利和高效。与此同时，东南亚国家由于劳动力价格和土地价格偏低，使得我国的纺织品一些出口订单流入了东南亚国家，给我国纺织品出口带来了一定程度的影响2。本文对影响行业出口的因素进行了研究，从而发现了影响出口的不同因素，据此各影响因素的关系将根据未
10、来发展中的实际情况而得到相应改善。我国的对外贸易活动尽管在较长时间内维持了连续稳健的发展，但从“量”来看我国可以称为是一个贸易大国，但从“质”来讲却不能被称为是一个强国。低廉的产品生产成本和庞大的货物总交易量仍是我国对外贸易的主要优势。在我国，许多行业仍然具有不计成本与效率而采用不细致的管理方式和盲目扩张的问题。这些问题也已经不可避免的在我国对外贸易企业身上所发生，尤其是劳动密集型行业，这些行业占据了我国出口贸易份额的绝大多数3。因此，我国在成为“质”“量”兼备的贸易强国之路上，除了要不断增加对外贸易总额之外，还必须提升产品附加值，以求提高企业核心竞争力进一步占据国际市场。本文通过SWOT、P
11、EST分析法对南京锦璇德贸易有限公司现阶段所面对的优势、威胁、劣势、机会和宏观环境进行综合分析，结合本公司的目前正在施行的出口营销策略进行优化。为南京锦璇德贸易有限公司的发展提供新的发展思路、路径和方法。本文的研究成果将为我国中小型的纺织品出口企业提供一套切实可行的科学的出口营销策略方案，提供给整个纺织品行业一个长足发展的范本。本文的研究内容包括：对南京锦璇德贸易有限公司的简介包括公司经营范围和出口现状；对南京锦璇德贸易有限公司营销环境进行分析；分析南京锦璇德贸易有限公司在出口营销策略存在的问题和优势；最后，综合各方面的影响因素，为南京锦璇德贸易有限公司提出相应的进行改善的建议措施。本文采取了
12、如下的研究方法：对于出口贸易方面的基本理论采取文献研究法，再次回顾国际贸易的相关理论；在研究南京锦璇德贸易有限公司营销环境时使用PEST、SWOT等分析法。1 南京锦璇德贸易有限公司介绍1.1 公司简介南京锦璇德贸易有限公司成立于2008年，注册资本为600万人民币，公司成立之初主要是出口服装辅料和家用纺织品，经过十多年来的发展，该公司已经成为一家集服装辅料、男女式休闲服装、家用纺织品、儿童服饰等为一体的综合性纺织品中型企业。南京锦璇德贸易有限公司在江苏的纺织品外贸公司中享有较高的声誉，并且正在显示出良好的发展势头。1.2 公司主营产品南京锦璇德贸易有限公司成立近12年来已经取得了惊人的成就，
13、多年来该公司一直致力于培养高素质的人才，并在上海设立了国际市场开发部门。通过不同的展览会不断开发新的客户从而增加本公司的订单。从出口销售额来看，南京锦璇德贸易有限公司自2008年出口贸易额为47万美元发展到2019年的305万美元同比增长近7倍。公司主要经营服装辅料、男女式休闲服装、家用纺织品、儿童服饰等。南京锦璇德贸易有限公司近几年出口产品结构如表1.1所示。表1.1 南京锦璇德贸易有限公司出口产品结构（单位%）2015年2016年2017年2018年2019年服装辅料16.0814.913.7211.513.6男女休闲服装25.3824.7925.0826.0027.65家用纺织品11.3
14、513.2110.2612.3211.68儿童服装17.416.3217.5118.9620.31其他纺织品29.7930.0833.4531.2226.76资料来源：南京锦璇德贸易有限公司市场部1.3 主要出口国南京锦璇德贸易有限公司近年来的出口主要对象集中于欧洲、北美、东亚等国。如表1.2所示表1.2 南京锦璇德贸易有限公司产品主要出口国家（单位%）国家或地区出口额（万美元）占出口总额（%）欧盟8026.23法国278.85美国6120.0日本4916.07韩国196.23其他6922.62资料来源：南京锦璇德贸易有限公司市场部南京锦璇德贸易有限公司起初一直以来料加工作为企业出口的主要方式
15、，在近些年来的不断发展过程中已经渐渐采取加工贸易与一般出口贸易并存的方式从而进行货物出口贸易。南京锦璇德贸易有限公司的主要出口市场大多仍是最初进行委托的加工国，主要集中在欧盟、美国、日本和其他一些国家和地区，因而该企业进行贸易出口的目标市场相对而言较少。由于目标客户所处国家或地区的相对集中使得南京锦璇德贸易有限公司所进行计划生产和销售流程基本取决于这几个目标市场。2 南京锦璇德贸易有限公司营销环境分析2.1 PEST分析2.1.1 政治环境分析从中国方面而言，自改革开放以来，“中国制造”便凭借着低廉的价格和品质卓越而享誉全世界。然而由于2008年爆发的金融危机使得日本，美国和欧洲等发达国家和地
16、区受到了严重的经济影响，导致国内市场需求有所下降。同时，随着贸易保护主义的增强，对世界贸易和外国投资的排他性和严格标准逐渐建立，这极大地影响了以制造业出口作为主要经济来源的中国的出口总额4。近年来，我国基于共同发展和稳步增长的理念，中国与其他发展中国家一起推动了新的经济全球化发展项目。“一带一路”倡议的提出来源于我国多年来改革开放的经验，同时将五千年来的中华文明与人民的智慧相融合的产物，这项倡议不仅具有鲜明的中国特色并且对世界产生了重要影响。目前在该政策的领导下中国制造的出口备受关注。由于纺织品业是中国外汇收入的主要产业之一，所以越来越多的中国纺织品企业正逐步成为西方贸易保护主义的受害者5。从
17、一定程度而言，在我国企业与欧美等大国产生贸易摩擦时使得纺织业成为了“风险最大”的行业，许多的大型国际贸易集团和国家地区采用刁钻的方法和采取各种限制措施来防止进口中国的纺织品。因此，政治环境的变化使得容易遭受影响的纺织品行业产生了较大的影响。2.1.2 经济环境分析在经济萧条的国际背景下，纺织公司正在国内市场上寻求一个突破口。作为最大的纺织行业的子行业，棉花、化纤纺织品和印染行业，其自身成本对纺织品行业的影响较大。由于原材料和人工成本的上升，该行业的盈利水平处于缓慢的增长速度这对于企业的生存是较为困难的6。从全球角度来看，技术创新对经济的影响仍然非常有限，劳动生产率的增长幅度正在不断放缓，这对于
18、世界经济的潜在增长率是较为不利的。此外，由于高失业率，大多数发达国家已开始转而重视实体经济的发展7。同时伴随新兴经济体工业化进程的推动，将会加剧国际市场上的竞争。这将不可避免地导致某些国家采取贸易保护主义措施来支持其本土产业，从而导致全球贸易摩擦频繁发生。汇率在近年来波动很大，这就使得更加容易造成利润的损失。南京锦璇德贸易有限公司和外国客户的结算货币大多为美元，但过去三年来美元对人民币的汇率波动幅度很大。从图2.1美元兑人民币的汇率趋势图中可以看出2017年，2018年和2019年这几年。汇率的波动呈现出与过山车相似的经过迅速增减的波动，即使在相近的几个月内也会出现较大的波动。对于服装的外贸企
19、业而言，纺织产品的生产周期较长，一般来说持续三至四个月左右，然而在这段时期内汇率很可能会出现急剧上升或下降的趋势，最终导致了完全偏离上市报价时的汇率现象的出现，这就给南京锦璇德贸易有限公司带来了巨大的潜在风险。图2.1 美元对人民币汇率走势图资料来源：新浪财经2.1.3 社会环境分析由于当前经济的高速发展以及人们生活质量的大幅提升，人们对与服装的品质要求也不断在提高。此外，服装的功能设计、生态文明、织物的质量和化学指标也将成为人们所关注的问题。目前，世界各国正大力进行倡导发展环境友好型经济，因此呈现出绿色产品正逐步占据国际贸易的主要市场份额的趋向8。全球的消费者们开始越来越关注商品的质量来确保
20、生活水准，这种现象在欧美这类发达国家的市场消费者身上表现的更为明显。 2.1.4 技术环境分析总体而言，我国纺织品行业所拥有的技术和设备已经趋于比较完备，相当一部分机器的生产和订单业务已经具备国产化的水平。但是，与发达国家相比，我们当前的技术仍然相对落后。根据目前的经营状况进行分析，我国纺织品的附加值与过去相比已经得到较大程度的提高。例如，在技术水平上已经减少了国内高质量纺织品生产与大型国际企业的水平差距。但是，纺织品行业的发展是建立在关键技术研发的基础上的，这必须得益于高科技研发人才的贡献和长期的研发。许多国内纺织品制造商没有太多的资金可以投资于研发。倘若能使公司提供有关市场需求的信息，然后
21、再将这些信息交由科研机构进行研究开发，待开发完成后再将技术转移到公司生产产品之后，凭此可以使纺织品行业得以更快地发展9。2.2 SWOT分析2.2.1 优势分析南京锦璇德贸易有限公司长期以来一直具有严格的时间观念，该企业将坚持守时作为管理公司诚信的第一条守则10，并确保按时按量的供应订购产品。对于经常性重复购买，订单数量大且对产品质量细节有较高要求的客户，他们还可以及时提供具有质量控制的产品。这对于进口品牌来说具有不少的难度，由于进口品牌要经过较为繁琐的过程，对于时间的掌握上相对较差。南京锦璇德贸易有限公司可以通过简洁的工作流程和快速的订单处理速度可以为客户提供完美的订购体验。南京锦璇德贸易有
22、限公司在服务方面具有优势。尽管当前有更多的工厂逐步建立起属于自身的外贸业务部，但是像南京锦璇德贸易有限公司这样的外贸公司却具有自己独特的服务优势。通常情况下，我们的外国客户精准无误的知晓我国的生产环境和文化，因此在这种情况下客户也需要被给予一些中肯的建议和介绍。南京锦璇德贸易有限公精准的了解每位客户的特征，并且知道怎样引导客户去进行采购。 然而每位客户的需求都是有所不同的，他们自己研发的供应链可能也不是最佳的解决方案，因此需要为他们制定出具有个性化且精准性的服务内容。因为南京锦璇德贸易有限公司拥有丰富的工厂资源和充足的贸易经验，使得他们可以快速解决客户问题并提供最优的解决方案，寻求报价更合理，
23、质量更优的供应商。将以为客户提供更优更省更快的高质量服务是每个外贸企业所追求的目标。南京锦璇德贸易有限公司财务状况良好，具有一定的资本优势。这集中体现在企业的负债率非常低，公司具有良好的信用管理体系，并且能够从银行和供应商那里筹集资金11。2.2.2 劣势分析在当前全球经济日趋一体化的时代背景下，伴随着互联网信息的迅速传递，从初始到整个业务发展趋于成熟，管理一直是一条贯穿公司发展始终的生命线，在这之中不可或缺的是企业信息管理问题12。 2015年，南京锦璇德贸易有限公司进行使用了ERP系统，但在实际操作过程中，由于各个部门的数据残缺和流程不一致，最终宣告了该实践计划的“破产”。如果要使企业网络
24、的信息管理模式可以成功进行运作，就必须适时恰当的改变原有的经营模式和管理理念，从根本上转变原有模式，进行大胆的创新，改变企业管理方式。调整现行组织结构，重新进行编排和优化公司业务流程，以实现公司信息资源的实时共享。当前，南京锦璇德贸易有限公司进行开发客户的交流渠道相对简单，大多数是通过参加广交会和中国贸易博览会等大型全国性展览形式进行。通过全国性展览会发展客户这种方式，虽然在展览期间可以接触到各种各样的客户，但是很少有真正的合作，因而参加这种全国性展览会的效果不大。纺织品业务是属于劳动密集型产业的一种，南京锦璇德贸易有限公司虽然有超过200名以上的员工在职，不过本科及以上学历的人数仅为45人左
25、右其余部分基本属于纯粹的劳动力，这对于一个企业的国际化业务的扩展是较为不利的。2.2.3 机会分析近年以来，由于“一带一路”战略的不断深入发展，使得我国的对外贸易取得了新的进展，并在沿线国家积极开拓了新的市场。“一带一路”沿线的国家部分是发达国家，除此之外还有经济欠发达的国家，以及能源水平高，但是工业发展水平低的国家13。这些国家亟需中国制造的商品来满足市场需求。我国是他们的货物来源地，中国制造的产品具有质量高和价格优的特点这是他们进行解决市场需求的突破点。这就有效地改善了大多数公司对于欧美这类发达国家所处市场的过度依赖。随着国际电子商务的飞速发展，它为中小企业进行提供了全新的营销渠道用以开拓
26、国际市场。除此之外B2B和B2C等新兴的销售方式正在迅速崛起。中小型的纺织品企业可以直接通过亚马逊、eBay和其他国外电子商务平台进行直接的上架产品并销售。这种营销渠道具有投资少，收益快的特点，产品还可以略过许多繁琐的中间环节，直接到达消费者手上。2.2.4 威胁分析一些中端产品已转移到邻近的低成本国家。由于东南亚，印度和巴基斯坦等国家和地区的纺织工业迅速发展，大量的低端甚至中端产品开始转移到这些国家和地区进行生产。随着这些国家和地区管理理念的不断革新，从业人员素质不断提高和科技水平的逐渐发展，将出现越来越多的低端甚至高端产品开始转移到这些国家和地区的现象14。 随着我国对外贸易的不断发展，更
27、多的出口供应商拥有了自主进出口权。起初许多企业因为员工配置不当的缘故无法与外国客户进行良好有效的沟通，此时就需要外贸公司承担工厂与客户之间沟通桥梁的作用。然而，随着教育的不断普及，供应厂商开始配备了精通外语和专业知识的人才，以便其与外国客户进行直接的交流。这就打断了外贸企业作为工厂和外国客户之间桥梁的作用，从而对于企业利润造成了一定的影响。3 南京锦璇德贸易有限公司出口营销策略现状3.1 产品策略现状南京锦璇德贸易有限公司的主要销售市场是美国，欧洲，日本等发达国家和地区。此外潜在的目标市场是东南亚和非洲。不同的国家和地区不单是在经济发展水平上显示出一定的差异，而且在宗教和文化等诸多方面也存在差
28、异，从而导致消费者的需求有所不同。目前日本市场进口的产品主要是男女休闲服和家用织品。韩国则是以男女休闲服和儿童服饰。这两个市场之间有着些许相似之处。产品主要是中档产品，并且对于产品外观的细节之处有着严格的要求，日韩对于设计的要求主要是简约大方，包装要求精致，但对于产品质量方面不如欧美市场所要求的那么严格。欧洲地区大多都为发达国家具有高程度的经济发展水平，因而相应的欧洲人民的消费水平普遍较高。他们不仅需要高质量的产品，而且还要求商品需要在一定程度上具有美感。对于男女式休闲服方面，他们偏爱于深色和冷色调作为基础色，凸显出欧洲简约风格。手感和外观对于纺织品类的产品来说是十分重要的，而且还必须确保产品
29、的舒适性程度，这就要求对该领域的研发进行投资。功能性的纺织品现已广泛用于工业用品中，然而由于技术问题和价格等因素尚未得到普及，对于功能性服装的研发已成为纺织品行业企业业务发展的中心。经过特氟隆处理的织物可以取得防污防水等功效与此同时，经过处理的衣服的价值可以得到大幅提高15。当前情况下，欧美等发达国家对于这种类型的纺织品产品的需求远远高于其他国家。3.2 价格策略现状通常情况下，南京锦璇德贸易有限公司在进行价格制定时会采用成本导向法。南京锦璇德贸易有限公司采取成本导向法的主要原因是该方法在满足生产商合理利润为前提的情况下，当遇到有较高需求量的顾客时，所计算出的价格显得更公道些，从而可以维护南京
30、锦璇德贸易有限公司的信誉并向客户展示出一视同仁的态度，以便提升企业的可信赖程度。3.3 渠道策略现状国际展览会提供外贸公司与目标客户进行直接的交流理解的机会。与此同时，还为公司提供一个有效的平台可以向当前客户和潜在客户来展示公司最新产品并以此来树立公司形象。公司可以利用此机会得知当前市场的流行趋势，并得知竞争对手的一举一动。企业能够依据划分出的产品细分市场，进行有目的性的去选择在国际市场享有较高知名度的展览进行参与。南京锦璇德贸易有限公司为了拓展自身的国际业务曾相继参加过东京家纺展、法兰克福家用纺织展会、亚特兰大纺织面料展会等国际型展览会并因此开发了不少的新客户。3.4 促销策略现状通常情况下
31、，大多数企业在产品升级后或者出新时，往往会为了压制竞争对手从而为自身企业开拓新市场，因而部分企业会通过分发礼物以求达到不错的促销效果。南京锦璇德贸易有限公司也通过采用这种方式获得了不少客户。在赠品挑选方面，贸易商应特别注意所挑选的赠品的质量应为中上等，而不应选择劣质的产品作为赠品。另外，我们还需要确保分发时间与礼物的功能相一致。例如，在寒冷冬天，不能赠送给客户夏季的短袖。在特定状况下，礼物的作用就凸显出来了，它可以充当危机公关的用途从而减少商家的经济损失。在准备礼物的同时，还应及时关注市场需求和相关费用。客服方面可以和客户进行沟通，提供给他们不同的赠品任他们挑选。这样不仅可以提高客户的喜爱度还
32、可以通过此举了解客户的喜好，使得后续的合作更加清晰。4 南京锦璇德贸易有限公司出口营销策略存在问题4.1 产品附加值不足为了更好的执行南京锦璇德贸易有限公司的营销策略，必须首先对南京的地理位置进行有效的分析。因为该公司位于劳动力密集的华东地区，因此在人员招聘这方面具有得天独厚的优势。但是，我们还必须能够看到过于充足的劳动力也会带来某些问题。例如，劳动力作为主体，创造力的缺乏，生产比较单一将会导致转型阻力大。随着当今社会的不断发展，劳动力公司正逐渐陷入困境，不过这对于新兴技术产业的发展是十分可观的。但是，要完成进行转化需要的条件有很多，因此这一转变过程非常困难，这就体现在生产过程中会引起很多问题
33、，像产品种类分类不明、品种单一等。为了能够实现较长时间内稳健的发展，那就有必要修改当前所的实施发展战略，制定更加完善的战略。同时，还应当具有全面完善的产品管理策略。南京锦璇德贸易有限公司还应当加强本公司科学技术能力的研发发展，从而增加产品附加值。目前，南京市的中小型纺织品企业在进行海外营销时仍处于相对被动的状态。他们所生产的大部分产品是OEM产品，这就意味着他们所加工的产品所使用的品牌名称和设计等版权是归国际进口商所有的16。代工生产的方式对于公司规模处于中小型的企业在刚开始运营和逐渐发展阶段是积极可行的。但是伴随着企业的不断壮大，那么企业必须打造属于自身的品牌，才能够在国际市场上占据一席之地
34、。否则它将始终由国际进口商所制约。目前在南京的纺织品行业很少有开展自己的品牌计划的企业，南京锦璇德贸易有限公司也不例外，因为他们在应对激烈的市场竞争已经分身乏术了。因此，诸如南京锦璇德贸易有限公司之类的中小型纺织企业，应当不断增进产品研发进度，提高产品附加值从而树立自己的品牌。4.2 价格制定欠缺灵活性，整体价格偏低南京锦璇德贸易有限公司在定价时大多数采用成本导向法。成本导向很大程度上是旨在有效控制当前成本，这是一种较为常用的方法，不过也存在许多问题。例如，南京锦璇德贸易有限公司在计算中也会遇到不少问题，而且这种定价方法忽视了消费者接受程度、市场需求等因素。由于该方法不具有高的灵活性，而且在此
35、期间多种因素不可调控，所以会导致价格的计算失误。为了实现能够得到更高的利润目标，每家公司必须有效地去把握目前情况下的市场需求，并可以灵活地使用不同的定价方法。南京锦璇德贸易有限公司在实际运用过程中不能做到灵活处理导致了定价偏低现象的出现。从保持公司的信誉和公平对待客户的这一基础出发，南京锦璇德贸易有限公司倾向于对所有客户采用相同的价格标准。即使南京锦璇德贸易有限公司在制定价格时采用的是对于客户而言较为实惠的价格进行出售，但在竞争激烈的国际市场中，这就使得维持优质客户变得困难。这种定价策略的缺点在于使竞争对手能够轻松的获取公司的定价情况，如果出现了价格战的情况，采用这种定策略的企业通常会处于被动
36、状态。此外，这种定价策略对于行业内优质客户提供的支持和保护不多，实际上不利于提高客户黏性。4.3 营销渠道过于单一渠道策略是构成营销体系的重要组成成分之一，对于企业降低成本，提高企业竞争力具有十分重要的意义。然而南京锦璇德贸易有限公司在当前所拥有的营销渠道过于单一，主要是通过参加各种展会，营销渠道缺乏多样性，虽然自己拥有优质产品但不能被消费者或客户所熟知和及时获取信息。在我们通过与经销商的对话后，我们了解到经销商在寻找供应商的过程中主要通过以下的一些方式：如图4.1所示，通过展览会和商业杂志的比例分别为38%和10。网络平台，专业国际贸易咨询机构及其他途径比例分别为27.5%、12.5%和12
37、%。当前，南京锦璇德贸易有限公司吸引客户的主要手段是通过展览会，其他渠道很少。当前尚未通过在线平台渠道来开发客户。因此，在客户扩展上，南京锦璇德贸易有限公司应在亚马逊、eBay等在线平台上投入一定的精力，以达到扩大客户群体的目标。图4.1 客户寻求供应商方式资料来源：对客户的问卷调查4.4 企业销售人才缺失对于企业而言，实现可持续发展的关键是增加销量和营业额，并且随着经济社会的不断发展消费者的购买能力得到了显著提高，因而对产品的需求也变得更加多样化，可以供消费者选择的商品数量也越来越多。有许多因素驱动着企业与消费者之间的关系“生产”和“消费”的分离，企业可以通过具有吸引性的促销手段使得企业及时
38、将产品的有关信息传达给潜在客户17。尽管南京锦璇德贸易有限公司当前正在参与一些国际性的展览会以展示和促销产品，但是在部分国家的市场促销上力度远远不够。以实际促销过程为例，南京锦璇德贸易有限公司存在着销售人员分配不合理的问题。在进行具体的推销过程中存在以下一些问题如销售范围仅限与公司有长期业务往来的老客户，对于目标消费者群体没有做到很好的把握，导致营销策略效果甚微，从而难以去开发新的客户。为了能够获得更多的销售额，这就需要我们与时俱进，使用当今现有的网络技术进行有效的广告宣传，从而提高企业的知名度和竞争优势。南京锦璇德贸易有限公司对于网络营销的认知尚浅，因此很难控制当前的网络营销方式。要充分利用
39、在线营销的长处，从而进行有效追踪当前客户并有效开发客户的需求，利用网络技术来实现企业盈利的目的。除此之外，因为具有专业知识的人才的缺失，导致了该企业在进行ERP的使用过程中，由于各个部门的数据统计存在偏差以及流程混乱，最终导致了该计划没能够得以进一步的实施，以至于企业信息化管理停滞不前。5 南京锦璇德贸易有限公司纺织品出口营销策略改善的建议措施5.1 加强产品创新，提高附加值在经济社会飞速发展的当下，企业若想在激烈的市场竞争得以生存，这就要求南京锦璇德贸易有限公司增加对技术改造的投资，逐渐淘汰公司的旧设备并新增当代先进的生产设备，与此同时还要加强运用当下的新兴技术和工艺。纺织品行业下的时装和家
40、用纺织品业务已经历经了长达十几年的长足发展，生产技术和工艺已经发展的较为成熟。因此，在这种情况下，南京锦璇德贸易有限公司应继续加强对产品的研发力度，继续推出符合当前纺织品市场流行发展趋势的产品，一道将产品生产的生命周期适度压缩，从而可以提升南京锦璇德贸易有限公司的市场竞争能力。从总体来说，与发达国家相比，中国的纺织技术与他们相比仍存在较大差距，南京锦璇德贸易有限公司应当凭借“走出去，引进来”的战略来提升企业的业务技术水准，力争尽快缩短与国外先进技术水平的差距，并着重于高端产品和技术的开发并生产出具有高附加值的产品。企业想要提升产品的附加值需要从各个不同的层面进行生产的结构调整升级。首先加大对高
41、端初级产品的投入，充分进行原材料的开发。其次，改善面料的生产技术和材料使用情况，以提高面料的质量，最终使产品的样式可以达到多样化，个性化和高档化18。在服饰的版型设计上，我们必须紧跟国际流行趋势，甚至设计出引领市场的产品。从而提升产品质量，有益于企业树立高品质、高端的品牌形象。5.2 适当提高产品价格企业在制定国际定价价格时，必须充分考虑内部和外部诸多因素。产品的定价必须与市场供给和需求这类的外部条件相联系。定价过程中要考虑的内部因素包括产品生产过程中每个过程的成本和利润目标。南京锦璇德贸易有限公司在发达国家市场上可以占据一席之地的原因是其劳动力成本较为低廉的优势，使得获得的产品价格远低于相关
42、国家的目标市场。但是，鉴于我国纺织品生产的现状来看，这种低成本的优势已经在逐渐丧失。从国际市场的发展角度来看，许多价格竞争因素正在被非价格竞争因素所取代。由于我国劳动力成本近年来持续上涨，这种相对优势正在逐渐减弱，倘若企业仍然采取低成本定价策略，那么纺织品出口商将陷入困境。因此，南京锦璇德贸易有限公司的国际定价应当开始向高价发展，并相应的采用灵活的定价方式。与此同时，南京锦璇德贸易有限公司可以通过提升自身服务水准、提高产品品质、增加产品附加值等方法为自身争取更具有竞争力的定价。另一方面，外部环境因素对于价格制定的影响也是极为重要的。南京锦璇德贸易有限公司应密切关注市场供求关系变化，以便可以制定
43、合理的产品价格。与此同时，企业必须分析诸如目标市场的经济发展程度、居民收入水平，国家进出口政策，消费者喜好等问题19。因此，对于经济发展程度高，居民收入水平高针对其目标群体的产品喜好偏向进行出口，是南京锦璇德贸易有限公司进行提升定价的有利机会。5.3 利用多种渠道广泛开发客户近些年来，由于互联网技术的日新月异式的发展，随之产生了网络经济，然而这一变化使得消费者的购物心理也发生了变化，电子商务应运而生，互联网在线营销模式下的贸易量得到迅猛增长。与传统的营销模式相比，网络销售具备传统交易模式难以比拟的优势，这体现在网络营销不仅可以提高企业获取市场信息的速度，处理和传达信息的效率，还可以帮助企业合理
44、控制成本和更大限度的满足客户需求。南京锦璇德贸易有限公司可以利用当前国内外主要的电子商务平台用于开展业务。在电子商务的发展过程中，我们必须结合出售内容，提高对营销策略的认知程度并有效结合不同的营销手段实现多样化20。目前来看，传统企业逐步向电子商务进行转变是一种必然趋势。南京锦璇德贸易有限公司可以在当前我国主流的B2B网站注册自己的账号用以展示公司产品和企业信息，如阿里巴巴、中国制造网、环球资源网等。除此之外，还可以使用国际较为常用的B2C电子商务平台如eBay和亚马逊等，用以深入的开发中小型的潜在客户。5.4 积极推进外贸专业人才储备随着跨境电子商务的蓬勃发展以及许多纺织品工厂的步入转型期，
45、使得纺织品行业的出口不断依赖于跨境电子商务。与此同时，由于第三方跨境电子商务平台在迅猛发展，这让许多从事出口贸易的企业开始去使用在世界范围内流传较广的电商平台从而进行企业的转型。在电子商务繁荣的现在，诞生了如B2B、B2C等新型的电子商务模式，其中B2C的交易平台主要为亚马逊、京东、eBay等。B2B交易平台主要包括中国制造网和阿里巴巴。对于一家企业而言最需要的就是各种类型的专业人士，因此招纳有经验和业务能力的外贸专员从而组建一支能力强的营销团队对于企业的发展显得至关重要21。对于南京锦璇德贸易有限公司而言，该企业历经十多年的持续发展，当前在国外已经具有了一定的市场份额。因此，以多个国家共同开
46、展业务的战略将成为公司之后较长时间内的指导方针。南京锦璇德贸易有限公司可以根据该战略思想进行人才库的大力建设。由于我国对外开放程度的不断扩大，越来越多的留学生开始选择回国就业，这时候企业应当把握时机去聘请具有海外工作经验的留学生，从而为企业的人才储备取得良好的效用。南京锦璇德贸易有限公司当前并未组织专门的人力资源部门，因此所有和人力资源相关的问题都交由行政部门处理。这尤其导致了业务专员的流失量偏高。如果这种情况进一步持续下去，将导致企业人才流失严重。鉴于此，南京锦璇德贸易有限公司应当设立专门的人资部门用以缓解企业员工的离职、请辞等现象频出的问题。同时要将完善公司内部职员管理体系加以完善一同进行
47、。充分体现绩效考核的重要性，而非领导意见至上的任举方式。同时，要将行政部门和业务执行部门两种不同的职能部门进行协调发展。那么我们就要首先着眼于行政服务渠道的开发，聘用行业内杰出的顾问来指导企业建设22，并逐渐进行完善企业内部监督和管理能力。结 论从上文我们可以知道，我国纺织品出口公司所面对的是诸多的困难与挑战。全球环境的变化和企业内部问题迫使南京锦璇德贸易有限公司立即进行营销策略的调整，不然在这样的时代背景下，它们将遭受重创甚至于被行业所淘汰。 南京锦璇德贸易有限公司是我国中小型的对外贸易纺织企业的范例。本文将其作为研究公司出口营销策略的研究对象，可以为其他企业出口营销策略的调整提供帮助和参考。为了帮助类似的中小型纺织企业，为这些企业提供出口营销策略的完善具有一定的指导意义。本文认为，从长远来看，纺织品出口企业要想得到长足的发展，必须进行专业的外贸人才的培养，完善纺织产品的研发管理过程，提高职工的创新能力。中小型纺织企业有必要重新审视和总结自己当前现有的营销战略是否为“最优解”，并能够敏锐的捕捉最新的市场行情进行优化，从而可以设计出最符合自身发展规划的营销策略为己所用，以及时适应新的发展情势，便于公司可以掌握各种市场机遇，发挥自己的优势，进行趋利避害，并在国际市场上占有一席