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1、如何做一名合格的产品经理如何做一名合格的产品经理谁是一名医药产品经理谁是一名医药产品经理创新创新计划计划协调协调特征激情(Passion)自我激励(Self-motivating)创新(Innovative)协调(Coordinator)专家(Expert)Ownership工作目标制定产品营销计划，并负责有效的实施为产品创造有利的竞争环境，实现产品市场销售目标。主要工作职责良好的市场分析和预测能力，制定产品市场营销目标。制订有效的产品市场计划，并致力于有效的实施具有组织安排各种广告和推广活动的能力。协调各方面资源和力量确保产品各环节的成功。与销售队伍保持合作，给予不断的培训、激励和支持。成为
2、该产品医学和市场领域的专家。合理安排、使用和控制预算费用。市场计划形势分析行动目标、战略和计划市场计划目标确定面临的形势确立目标确定必需的战略和计划明确实现目标的责任建立工作时间表评估和调整树立客户和竞争者导向市场计划步骤收集信息分析整理制定目标、战略、方案财务分析协调审核、评估如何制定有效的市场计划产品成功管理的要素形势分析：市场分析（市场调查）、竞争者分析、客户分析、产品分析目标设定：长、短期，量化、非量化制定策略：市场细分、产品定位、推广组合有效实施：组织、协调、销售配合市场策划和品牌管理的步骤分析市场机会选择目标市场发展营销组合分析市场机会a、市场调查b、竞争产品分析a、满足市场需求b
3、、市场细分、目标、定位a、设计产品优势b、定价c、渠道d、促销a、计划、执行 组织、控制市场调研有计划的收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销的决策依据。“搜寻狐踪搜寻狐踪”市场调研的几种形式3年2年1年市 场 调 研市场状况勘测产品定位产品名称测试新产品上市产品上市会调查、上市效果追踪确认市场目标、促销手段产品概念测试、包装测试价格测试广告测试、学科带头人意见市场调研流程确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司目标完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制定市场调研操作方式重要性和预算费用 优势 劣势 综合专业公司
4、中立客观 周期较长 重要课题 严谨真实 费用较高 应委托专业公司自行调研 周期较短 完善性差 日常调查 费用较低 操作性差 掌握市场 一般状况 市场调研过程 由公司自行完成w直接针对本身需求w费用优势w对调研实施的调整更为灵活w经验不足可能导致调研结果偏差w直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性 委托调研公司w专业的经验保证调查的质量w专业的调查方法提高调查价值w以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性w费用较大w如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与应用保证调查的实施如计划
5、进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法定性调查 了解调查对想就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等定量调查 通过一定规模样本的调查获得针对调查的量化的调查结果 通常回答有关百分比、数量、人数或规模的问题可为定性 调查的后续阶段 如当面采访、电话采访、处方记录研究医药市场调查的注意事项新药领域的局限性调研目的确定结果分析、认证市场分析如何确定市场市场规模市场的性质谁是竞争者竞争者的表现市场上有哪些其他产品市场需求市场目标竞 争 者 分 析产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量费用销售市场的渗透力客户
6、分析w医药市场金字塔w识别 影响者 处方者 消费者KOLVIP医疗人士患者产品分析分销产品价格促销企业 产品 促销 定价 分销 目标市场产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期销售额SWOT分析SWTO is a method for integrating and cross-analyzing all the relevant data with an aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业计划和制定策略、战术的一种方法。优势和弱势Strength and
7、Weakness例如：A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍 的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。公司产品机会和威胁Opportunities and Threats例如：A.市场划分；市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。B.周围环境；竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。市场划分外界环境竞争情况SWOT示例确定产品目标销售额市场份额增长率产品知名度投资回报（早期盈利与长期增长）长、短期目标：季度、年度、3-5年度制定产品市场目标依据地区经济水
8、平（GDP）流行病统计医院数量学术带头人医药市场大小/增长率竞争产品销售现况/人员数目历史销售量制定产品市场策略目标目的地你需要达到什么？它必须是1、特定的2、可测量的3、有雄心的4、可实现的5、有时间性的策略道路描述你想怎样达到你的目标1、对象2、你将着重的关键产品的特点/利益3、你的划分市场战术车辆描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如腿销策略产品策略矩阵风险和成本增加风险和成本增加市场渗透市场发展产品开发多元化 现有的 新的市场划分 现有的 新的产品产品策略市场渗透-增加现有市场产品的销售和市场占有率市场开发 -增加现有产品在新市场的占有率产品开发 -产品引进或改良，延伸现有市场
9、多元化 -全新的产品进入市场市场细分识别目标消费者群体的共同需求有限资源的有效运用形成局部良好的产品形象归纳相同或相似需求的消费者人群医药市场细分示例医生种类 地理 病人种类 疾病种类内科医生 大城市 高收入 高血压外科医生 中小城市 低收入 糖尿病专科医生 农村 公费 呼吸道感染 自费 泌尿道感染关 于 产 品 定 位大脑阶梯：进入捷径：争当第一进军难点：如何定位媒体爆炸产品爆炸广告爆炸理解产品定位在预期客户头脑占有一席之地取得有竞争优势的差异性定位 “AVIS在租车业里屈居第二，那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”“七喜UP：不是可乐。”产品定位就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需
10、要想对应的过程。Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment“Position”is the place in the“Perceptual map”of customers产品定位（Positioning）我们顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位Outside-in:在客户头脑中寻找解决问题的方法 接受力：“选择性”，简化信息绘制产品阶梯：别忽视你的竞争对手 跟随者的定位寻找空当：“逆向思维”尺寸，价格，性
11、别，年龄 大众甲壳虫-“往小里想”只有一种“快乐”（Joy）-世界上最贵的香水给竞争者重新定位创建自己的空当：重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念产品 为阿司匹林重新定位：“如果你的胃容易不舒服，阿司匹林会刺激胃粘膜，幸好还有泰诺。”如何给产品定位找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。列出这些需求的重要排序。请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。收集所有回答将其汇总在认知图上。产品定位图分级顾客的需求效果作用速度安全性方便性副作用价格 +2非常满意AAB +1 满意 B CC BB B 0 一般BA -1 不满意C AA C A -2非常不满意CC产品价格几种常用的定价方
12、法：（1）成本加价：在成本的基础上加上期望的利润率。（2）消费者认同价值：按向消费者提供的价值收费而不论成本高低。如抢救用药。（3）剥离式：在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离式 高额利润，用来做进一步的产品研究和开发。分销渠道几种常用的分销策略：直销总代理商选择性代理商通路销售选择分销渠道时要考虑的基点因素：产品特点必要的控制期望的毛利推广及推广组合制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？我们要达到什么目的？推广的目的是在客户头脑中寻找解决问题的方法。产品接受阶段及促销重点认知知识倾向使用忠诚
13、印象结构优势利益关系客户态度促销重点推广类型及分析知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访学术会议免费作品广告直邮新闻发布论文发表确定最佳产品组合所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。例如：提高知名度从35%到 70%使试用者增加一 倍，反复使用者增加22%。知名试用反复试用促销推广组合小会、大会=学术为先导，争取支持促销资料-一个好故事广告及会议-品牌知名度进药及公疗支持项目临床试验-试用、获得经验、换处方服务与特殊项目-保持品种忠诚度主要推广活动项目广告（电视、报纸、杂志、陈列、直邮）市场推广活动（医学教育、推广会议、出版物、公共宣传、赞助、促销让利）临床试验销售/区域支持（拜访推广材料、
14、培训、样品）常用推广工具广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名录广告制品路牌陈列广告牌标记和标识公共宣传报刊公益演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠公共关系人员推销推销展示陈说销售会议电话促销销售刺激计划销售人员提供药品促销促进竞赛竞技赠奖样品展销会展览会示范表演赠卷回扣折让交易OTC与处方药推广手段广告让利人员公关人员让利广告公关OTCRX相对重要性相对重要性广告促销交流目标销售目标目标确定足够的资金销售的比例竞争目标和风险预算决策信息的产生评估、筛选和产生信息决策覆盖频率印象主要媒体类型特殊媒体媒体时间媒介决策交流形象销售量活动评估广
15、告重要的决策让利促销（Sales Promotion）让利促销是一种短期的奖励而促进购买或服务顾客市场常用的方法样品赠卷现金折让捆绑（Price Packs）如，一盒价格买两盒惠顾奖励，如客户累计使用XXX科抽奖赞助旅行。推广材料宣传品的种类综述（产品手册）宣传资料（P4-P8）宣传单页礼品样品展架粘贴画挂旗赞助会议展台卫星会礼品宴请组织推广会主题：与定位一致，阶段性，突出重点主席/讲课者的选择问与答、讨论、总结议程/欢迎信/资料/礼品/演出会场大小及布置（课堂式/剧院式/圆桌式/U形式）主席台、讲台灯光屏幕大小试片-调节幻灯、投影、BACO-充满屏幕路标销售队伍的配合“内部客户”的销售意识培
16、训激励如何编写市场计划前提标准化灵活性审核制度更新连续性市场计划的主要组成部分执行纲要形势分析 市场分析 销售分析 竞争者分析 客户分析 销售预测营销目标营销战略营销方案财务分析监控、调整机制市场计划制定的注意事项纸上谈兵长远目标和短期目标的冲突计划不够细致以策略为中心开展市场工作影响公司市场策略的因素市场渠道供应者竞争者大众目标客户价格促销渠道产品市场分析市场执行市场计划市场控制市场策划活动案例演练分小组讨论归纳总结，讨论改进（20分钟）各小组介绍（各10分钟）新产品成功上市分析商品牌 70年代 90年代软饮料品牌 20 87运动鞋 5 285隐形眼镜 1 36瓶装水品牌 16 106洁牙线
17、 12 64产品爆炸产品开发新产品开发：15-25%销售额销售比例：20%/80%法则产品结构：“金字塔”重要性艰巨性新产品开发过程新产品研发：研制、临床、成品新产品评估：可行性报告、决策（推出、买进、合作开发等）、时间表新产品上市：市场调查、上市计划、执行、人员配置 上市前推广 上市后推广4年 1.5年 6年制药业平均研究开发的时间表实验室合成 人体 后期市场开发镇定？的化合物 试验 患者参与的试验 如新适应证并申请专利 以确定剂量、安动物药理、毒理，药代实验 全性和有效性 大规模的人体按GMP标准合成 试验选择剂型按GMP标准生产 以确定安全性申请试验授权 和有效性发现临床前研究II期I期
18、III期IV期政府审批临床试验国内公司药品开发仿制 专利保护期内、外研制 中成药 复合制型新产品商业评估可行性调查：数据分析、实地调查、市场调研可行性报告：市场潜力、竞争形势、客户反馈、销售预测等新产品TEAMWORK部门协作：医学部：临床报批问题生产部：生产可行性销售部：销售力量分配公司管委会决策（NPDC）：销售潜力、投入产出比（费用、人力）公司长远定位、发展目标、产品目标和定位上市时间表项目 责任人 日期-临床注册价格生产及包装推向市场时间、时间、时间上市准备时间：半年-一年半主要内容：市场调查客户拜访、重要客户筛选推广材料准备、资料（繁、简）、提示物人员配备、培训区域渗透（调查、访问）
19、目标客户筛选、数据库设定上市目标、客户访问频率市场区域细分新产品上市活动案例时间：一年主要活动：市场调查：15名医生问卷访谈 客户拜访、培养重要客户：前6个月会见55名医生和药剂师 材料准备：产品综述、拜访材料（DA）人员培训：市场人员下地区了解，培训销售人员，模拟并策划推广 流程 制造产品影响度：30名重要客户会面 4次分地目标客户小型会议 参与2次全国学术会议 药品接纳阶梯经常使用在特殊病例使用试过但拒绝再用试过但未做过评估知道但未试用过知道但无兴趣不知晓产品接纳案例100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0产品上市过程及推广活动举例上市前 上市 上市后知晓兴趣试用临
20、床采用处方习惯产品上市过程及推广活动上市前 上市 上市后知晓兴趣试用临床采用处方习惯KOL及顾问委员会建立圆桌专家会议市场调研、产品定位重点地区拜访、设定覆盖目标学术会议参与、赞助产品上市过程及推广活动上市前 上市 上市后知晓兴趣试用临床采用处方习惯专业会议参与（展台、卫星会）广告（大众媒体、专业渠道）产品资料（简页、综述、DA、学术性、广告性文章）临床实验、培养产品代言人、销售人员培训推广会议产品上市过程及推广活动上市前 上市 上市后知晓兴趣试用临床采用处方习惯宣传会（上市会、新闻发布会、卫星会）目标客户筛选、数据库目标客户小型报告会单独、频繁拜访客户、产品介绍、highlight临床应用鼓
21、励（临床实验赞助、临床征文奖励）产品上市过程及推广活动上市前 上市 上市后知晓兴趣试用临床采用处方习惯客户关系的维系、KOL/VIP赞助、合作、处方医生、店员拜访频次病人DTC推广战役组合文章荟萃、学术论坛产品形象/产品提示物成功上市因素产品定位创造认知度公司内部承诺及必要支持产生客户对自己产品的试用带来真实销量良好的沟通是成功的关键w及时性非常重要及时性非常重要w需要尽快采取行动的需要尽快采取行动的-针对竞争者的活动针对竞争者的活动-针对医生的批评针对医生的批评w重要的回馈重要的回馈-销售人员销售人员-管理层管理层w保持激励保持激励新产品上市活动案例演练分小组讨论归纳总结，讨论改进（20分钟）各小组介绍（各10分钟）上市推广活动、产品定位讨论目标市场产品订价推广分销政治法律技术环境竞争环境竞争环境社会文化市场营销构成因素和外部环境