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1、如何做一名成功的产品经理一、产品经理的角色和基本条件n 什么是产品经理n 产品经理的主要责任n 产品经理所需的技能n 产品经理的绩效评估什么是产品经理n 产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行、监控和修正。n The product managers role is to develop product plan,see that they are implemented,monitor the results,and take corrective action.摘自Philip Kotler:Marketing Management:Analysis,Planning and Cont
2、rol产品经理的主要责任主要责任表现为八个方面:n 各产品市场推广策略及行动计划（POA)n 培训（包括自营队伍、代理商）n 市场活动（全国会、城市会、重要院内会）n 市场支持工具的设计制作n 重点目标医院、专家网络的建立及维护 n 验证性和促销性临床试验n 媒体宣传及VIP论文发表n 新产品调研、分析和筛选 产品经理的绩效评估n 与销售挂钩（如奖金的20-50%与销售业绩相联系）；强调短期目标n 与市场策略和销售支持联系；强调中长期目标*年市场部月工作计划（总结）表姓名部门岗位填表日期:：月日月度主要工作任务权重(%)工作标准 考核标准月度工作总结简要描述自评得分上级评分3020201010
3、临时交办的任务10特别奖励和处罚上级综合评价计划确认签字：被考核人考核人考核确认签字：被考核人考核人.产品经理的经典参考书n Marketing Management:Analysis,Planning and Controln The Principle of Marketing-Philip Kotlern Marketing Strategy in the pharmaceutical Industry-Marcel Corstjens 市场营销的主要任务n 分析市场机会n 制定市场策略n 设计营销组合n 实施和监控市场部和产品经理的作用和角色n 商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就
4、如同军队中的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用；n 没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键；总经理 总经理 副总经理 销售副总经理 市场副总经理销售部 市场部 销售部 市场部市场部在公司组织结构中的位置分析市场机会 选择目标市场 发展营销组合 管理市场效果a.市场调查 a.测定市场需求 a.设计产品优势 a.计划、组织b.竞争产品分析 b.市场细分、目标、b.定价 执行、控制 定位 c.渠道 d.促销市场策划的步骤二、了解市场和竞争环境n 分析市场需求和机会n 如何进行市场调查n 如何辨别和分析竞争对手市场调查目的：n 了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等
5、）n 确定目标市场（定位、市场细分）n 评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）市场调查方法:n 定性和定量法n 自做和委托专业公司n 问卷、座谈会、深度访谈、查阅资料（如IMS、医院商情等）如何辨别和分析竞争对手四点关键:n 辨别竞争公司（产品）n 竞争公司的竞争行动n 竞争者的表现n 竞争者的激励政策如何获得竞争产品的信息一些聪明的企业的做法:n 挖竞争对手的核心人员n 派人潜入竞争企业了解营销机密n 通过向竞争对手的客户去打听n 与竞争企业人员交往，拉关系发展成功产品策略依靠二个因素目标市场选择（Target market selection)优势性定位（Differential
6、 advantage positioning)摘自Marcel Corstjens，Marketing Strategy in the pharmaceutical Industry 如何细分市场和选择目标市场细分市场的定义:根据客户的不同的需要,特点,或行为将客户进行分类的过程.市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:什么是市场细分？市场细分的好处n 帮助决定产品概念n 帮助确定产品定位n 决定分销及推广方向n 定价n 销售预测n 帮助决定市场营销工具的组合使用n 减少资源浪费 市场细分 潜在市场有效市场目标市场 渗入市场 合格有效市场潜在市场100%40%30
7、%15%5%总人口100%10%总市场潜在市场市场细分地理 城市规模人口密度气候购买人群市场细分消费心态 社会阶层 生活方式 人格市场细分购买者行为 使用率 购买时机竞争产品的使用 利益追求品牌忠诚市场专门化如吗丁琳推出针对成人,儿童,老人市场的不同的剂型:n 片剂n 滴剂n 栓剂产品专门化1、如诺和诺德推糖尿病人的系列产品：（测糖仪，测糖试纸，胰岛素，降糖药）2、博士伦福瑞达的眼科系列产品:（润舒，润洁，海伦）选择目标市场市场吸引力市场吸引力与多种因素有关：市场大小 市场增长率 行业利润范围 竞争者数量选择目标市场竞争优势竞争优势与多种因素有关：n 客户和市场知识n 价格优势n 销售队伍n
8、资金优势n 地理优势n 产品经理选择目标市场产品优势产品优势与多种因素有关：n 产品特性和利益；n 与竞争产品的差异化；n 产品的临床实验支持；n 医学专家的支持和宣传；n 产品的独特卖点(USP).选择目标市场常见的误区n 产品初次上市选择多个目标市场；n 喜欢选择大城市，忽略中、小城市；n 忽略试点市场和样板市场的作用；n 过于乐观，市场启动时间、销售量和投入资金预测不准确定位 定位是一种在目标市场中建立信念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。定位的类型理性定位:n 特性/利益：如起效快，作用长久，无副作用，耐受性好等；n 使用特点：如一天一次，可掰开服用等；n 与竞争者比较：
9、如与息斯敏比较，克敏能无嗜睡，无发胖，无心功能异常。n 第一个:如开博通，第一个ACEI。如泰胃美，第一个H2-R(-)剂 定位的类型感性定位:n 静心口服液:有静心，更顺心 n 芬必得:无痛世界，自由自在 n 睡宝:美丽的女人是睡出来的n 汇仁肾宝：他好，我也好化学成分相同产品定位 拜新同与心痛定:（控释片与普通片一天一次与一天三次平稳降压与忽高忽低）尼莫同与尼莫地平:（原开发企业和仿制企业老年性痴呆、脑动脉硬化与脑动脉硬化）24小时定位:剂型n 复方丹参滴丸与复方丹参片n 藿香正气软胶囊与藿香正气水(硬胶囊)n 热炎宁胶囊与热炎宁颗粒定位策略n 改变结构（Changing the fram
10、e of reference）n 多层定位（Multiple segment position）n 为竞争对手定位（Moving to competition）n 效仿定位（Me-too position）n“替身”防御性定位（Defensive position of a second fighter brand）定位策略改变结构（Changing the frame of reference）n 发现新的潜在的市场，并定位在新的市场，以改变市场的结构；n 如吗丁啉定位在胃药中的胃动力市场；n 排毒养颜胶囊n 月月舒定位策略多层定位（Multiple segment position）:首先
11、进入某一市场或潜在的市场，待产品在市场中获得一定市场份额和认可后，再进入另外的几个市场，如芬必得，阿乐欣。芬必得的多层定位策略骨肌肉关节疼痛 痛经 口腔科（额面部疼痛）定位策略为竞争对手定位（Moving to competition）：将主要的竞争对手定位在一种不理想的位置，以显示自己的优势定位，如泰诺将拜耳的阿司匹林定位在有胃肠反应的解热镇痛药。案例:泰诺为拜耳阿斯匹林重现定位n 泰诺上市主要进攻的产品是当时的领导品牌拜耳阿斯匹林；n 泰诺抓住拜耳阿司匹林的弱点：1 胃肠反应 2 患有缺血性贫血，哮喘过敏，胃溃疡的病人不宜使用。定位策略效仿定位（Me-too position）：当产品的优
12、势与现有的领导地位的产品有许多相似时采用效仿，如来立信等。如何对me-too产品进行定位 品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略）强调质量相同 突出剂型特点（如有可能）树立价格优势（-30%才有差异）如来立信、奥美拉唑等定位策略“替身”防御性定位（Defensive position of a second“fighter”brand）：保护原产品的市场地位，价格和利润。如康得就是康泰克的替身。n 经典的定位策略，为了防止新的竞争对手的进入；同一公司,同类产品之间的定位芬必得与瑞力芬:急性肌肉和关节疼痛与慢性关节炎吗丁啉与普瑞博思:上消化道与全消化道动力障碍，消化不良与返流性食管病如何对独
13、家产品进行定位（1）n 根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品（将要取代的产品）如何对独家产品进行定位（2）n 选择一种适合的定位：特性/利益：阿斯特拉洛赛克时主要竞争产品是葛兰素的雷尼替丁，强调：抑酸最强。使用特点：拜耳推出拜新同控释片强调：一天一次，平稳降压。如何对普药进行重新定位n 目标市场为中小城市和农村为主；n 提高产品质量、改换产品包装，如变为精美、小包装；n 突出企业品牌，防止产品的同质化；n 宣传强调普药（老药，低价药）不是低效药；n 发掘其它的功能：如小剂量的阿司匹林可预防心梗，甲苯咪唑可提高人体免疫力；n 提供产品群供货服务，如心血管系列，抗生素系
14、列等产品独特卖点（USP）首先由美国的罗塞。瑞夫斯（Rosser Reeves）在他的实效的广告一书中提出了销售的独特卖点，并为之定义为USP(unique selling proposition)什么是产品独特卖点包含三个方面:每一个产品必须向目标客户提出一个销售主张，客户购买产品时，将得到产品的利益；这个销售主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是独一无二的；这个销售主张必须是足够有力，能让客户理解的言语陈述，能打动客户购买产品独特卖点的困境 今天抓住一个产品独特的销售主张、产品差异或利益要困难的多，是因为：新产品的涌入和冲击；竞争对手的效仿和抄袭常见的产品独特卖点n 产品特性和利益：如
15、起效快，作用长久，无副作用，耐受性好等；n 使用方法：如一天一次，可掰开服用等；n 心理感受：如“汇仁肾宝”的“你好，我也好”n 改变常用语：如“男”言之隐，？胶囊n 新概念，新理论如：亚健康，排毒养颜等一些优秀的产品独特卖点n 静心口服液:有静心,更顺心;n 芬必得:无痛世界,自由自在;n 睡宝:美丽的女人是睡出来的;n 汇仁肾宝：他好，我也好；如何产生产品独特卖点n 细分市场和目标市场选择;n 深入了解产品的差异化和竞争产品分析;n 构思可能的销售主张；n 概念和言语的选择和测试；n 选择最佳的一个销售主张；产品(Product)n 产品优势(Differential)n 产品生命周期(P
16、roduct life cycle)n 产品包装(Packing)n 产品商标和商标名(Brand)产品优势(Differential Advantage)定义：提供一种或多种特性，它具有下列三个基本特性：1.它不同于其他竞争产品，能创造出独特性(Uniqueness)2.它很重要，或能看为很重要3.对竞争者，它持久(Sustainable）)产品生命周期导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间销售产品包装n 外包装设计醒目、易识别n 商品名足够大n 包装上体现产品特性或定位产品商标和商标名n 字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、芬必得。n 商标名读音，不与其他不祥之事相似，如驱虫药、安乐士与安
17、乐死读音相似。价格策略价格策略n 国家宏观经济的调节n 竞争产品定价的约束n 价格由成本定价转化为市场定价n 定价作为市场策略的一部分，它与产品、促销、渠道的策略不可分割选择定价的三个基本因素n 需求n 成本n 竞争者价格几种常见的定价方法n 成本加成定价n 目标利润定价n 认知价值定价定价与促销的关系(Introductory marketing Strategies)摘自Philip Kortler的Marketing Management影响定价与促销关系的因素n 企业目标：利润还是市场分额？n 新产品需求定位：高还是低？n 目标客户的价格敏感性：高还是低？n 竞争产品的抵抗力n 目标市
18、场的大小快速撩取与快速渗透快速撩取：常见于产品优势明显，是第一个某领域的新药，没有竞争对手时，如伟哥快速渗透：常见于产品优势不明显，现在存在竞争对手时，如非第一个钙拮抗剂，非第一个降脂药等。1、生产商 顾客2、生产商 零售商 顾客3、生产商 经销商 零售商 顾客4、生产商 经销商 二级经销商 零售商 顾客渠道的类型如何建立自己的商业渠道n 商业渠道符合于产品策略n 选择纯销为主还是调拨为主（OTC调拨覆盖广，Rx覆盖目标医院）n 慎用独家代理商业渠道的选择和管理n 覆盖率（商业单位能供应医院占区域目标医院的比例）n 运输能力（客户承诺。如48小时运送到医院）n 资金和在医院中的信誉n 主要管理
19、者的经验和能力n 相似公司的评价n 目标医院的评价和推荐OTC产品与处方药商业渠道的区别OTC Rx目标城市 面广 点深城市之间 提倡调拨 提倡纯销商业单位特点 以调拨为主 以纯销为主商业单位数量 多而广 少而精商业渠道的选择和管理n 定期与商业单位联系掌握目标医院进购药品情况n 新产品上市/新商业政策及时通告，说明和解释给商业单位以获得理解支持和配合。n 培训商业单位业务人员有关公司产品知识、特性和利益，如何向医院采购介绍公司产品商业渠道的选择和管理销售部 营销副总地区商务人员地区销售经理大区销售经理营销副总销售部市场部商务部大区/地区商务人员营销副总销售部 市场部大区经理地区商务人员内勤经
20、理 商务经理商业渠道和覆盖n 商业政策（让利）有利于品牌渗透至销售队伍无法覆盖的地区和城市n 寻找和选择覆盖面广、调拨能力强的商业公司制药企业常用的商业政策n 批量做价法（90年代初）n 回款导向n 赊销法（压批结款）n 资信+回款奖励OTC RX 相对重要性 相对重要性OTC和RX在促销手段上的差别公关广告让利人员人员让利广告公关广告 确定产品的目标市场和定位后，在制定广告方案时所需要的5项决策（5MS）n 任务（Mission):广告目的是什么？n 资金（Money):要花多少钱？n 信息（Message):要传送什么信息？n 媒体（Media):使用什么媒体？n 衡量（Measureme
21、nt):如何评价结果？关于药界广告的几个常见误区1、一打广告，尤其是电视广告，什么样的产品都能卖出2、有了知名度，其他都好办与“广告泛滥”3、先打企业形象，产品自然跟着卖4、中央台效果最好，覆盖面最广，标王最气派5、北京、上海、广州太重要，不能放弃6、信息越多越好，受众面越广越好广告的基本功能w 传播信息品牌名、厂名、产品特点w 提供承诺USPw 增加好感Stylew 促进购买广告公司的选择和交流n 根据公司的财务选择合适的广告公司（国际性、地区性、个人性）；n 不仅要着重广告公司的创意、客户服务，而且要看媒介购买（中国媒介市场是卖方市场）；n 提供充分的产品广告创意背景资料；n 明确广告的关
22、键信息(Key Message),一个广告一个主题（信息）；n 广告公司看重创意，知名度；厂家应看重销售量增加；优秀的平面广告的特点n 标题新颖，能抓住观众注意力。n 画面与标题有紧密联系，并进一步说明标题；n 有必要的文字说明产品特性和利益；n 产品品牌名称和公司名称；n 产品包装；如何设计促销工具促销工具的种类n 综述（产品手册）n 宣传资料（4页-8页）n 宣传单页n 用量卡及相关数据卡n 礼品n 样品n 展架n 粘贴画n 挂旗宣传品设计、制作与使用n 设计新颖、有创意n 主题突出、单一卖点n 制作精美、体现产品高质量n 清楚了解如何使用n 向医师逐句讲解后将宣传资料交给医师案例(吗丁啉
23、在不同时期的宣传资料)90 91 92 93 941993年10月销售队伍开始销售斯皮仁诺0.2亿1.9亿2.5亿3.2亿让利促销（Sales Promotion）n 让利促销是一种短期的奖励而促进购买或服务n 顾客市场常用的方法：赠券，样品，现金折让，捆绑，如：1盒价买2盒惠顾奖励，如客户累计达一定量可抽奖等新产品上市营销组合上市前准备阶段 明确目标受众 识别处方影响者 意见领袖的支持 推动产品的认知度 推广产品的信息和形象知晓临床采用 试用兴趣处方习惯产品上市过程及推广活动举例上市前 上市 上市后 导入期上升期预热期成熟期知晓临床采用 试用兴趣处方习惯产品上市过程及推广活动 KOL及顾问委
24、员会建立 圆桌专家会议（咨询会）市场调研，产品定位 重点地区拜访，设定覆盖目标 学术会议参与，赞助 知晓临床采用 试用兴趣处方习惯产品上市过程及推广活动专业会议参与（展台，卫星会）广告（大众媒体，专业渠道）产品资料（简页，综述，DA，学术性、广告性文章）临床实验，培养产品代言人销售人员培训推广会议 知晓临床采用 试用兴趣处方习惯产品上市过程及推广活动宣传会（上市会，新闻发布会，卫星会）目标客户筛选，数据库目标客户小型推广会单独，频繁拜访客户，产品介绍，临床应用鼓励（临床实验赞助，临床征文奖励）知晓临床采用 试用兴趣处方习惯产品上市过程及推广活动客户关系的维系KOL/VIP赞助，合作处方医生，店
25、员拜访频次病人 DTC推广战役组合文章汇萃/学术论坛产品形象/产品提示物下列情况须进行学术推广n 新概念：如吗丁啉“胃动力障碍”n 新理论：如losec“质子泵”理论n 新市场：如芬必得推广妇科痛经市场n 新的大型临床试验结果n 新临床研究汇报n 新适应症下列情况无需进行学术推广n Me too产品，市场上已经存在多年如环丙沙星n 市场上已经接受的领域，同一内容多次重复讲过：如胃药中的HPn 竞争对手已经多了大量的学术活动，内容相同如何编写市场计划前提n 标准化n 灵活性n 审核制度n 更新n 连续性市场计划的内容n 总论（概述）n 背景介绍n 市场状况分析（市场容量、竞争产品、销售分析等）n
26、 产品目标（市场目标和销售目标）n 产品分析（SWOT分析、产品定位、宣传口号等）n 市场策略（4P）n 行动计划n 预算n 控制（执行）市场计划制定的注意事项n 纸上谈兵n 长远目标和短期目标的冲突n 计划不够细致结束语n n 未 未来 来世 世界 界：方 方向 向比 比努 努力 力重 重要 要、能 能力 力比 比知 知识 识重 重要 要、情 情商 商比 比智 智商 商重 重要 要、健 健康比成绩重要！康比成绩重要！n n 持 持续 续学 学习 习：日 日有 有所 所知 知，方 方为 为有 有智 智，智周万物，不绝江河！智周万物，不绝江河！n n 成 成功 功三 三要 要义 义：自 自知 知
27、之 之明 明、战 战胜 胜自 自我 我、博大胸怀！博大胸怀！ASKKnowledgel 行业环境状况l 公司及产品知识l 竞争者状况及产品l 客户的全面信息Skilll 洞察力l 沟通力l 说服力l 亲和力Attitudel 热情l 勤奋l 乐观l 自知之明l 自信战胜自我n 管人n 管事n 管己我是如何变成我是如何变成“小混混小混混”的！的！博大胸怀n 来n 来去n 去来n 去一个无法超越自身利益的人，不可能有大的成功！一个无法超越自身利益的人，不可能有大的成功！刺猬法则三环理念！刺猬法则三环理念！你对什么充满热情！你对什么充满热情！（心醉神迷）（心醉神迷）你能在什么方面成为 你能在什么方面成为世界上最优秀的！世界上最优秀的！（核心优势）（核心优势）是什么驱动 是什么驱动你的经济引擎！你的经济引擎！（丰厚回报）（丰厚回报）