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1、汽车营销，与国际同步.A轿车5s专卖店品牌营销策划案一、背景介绍随着中国加入WTO步伐的加快,汽车工业首当其冲，中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们 纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40 %推出合资新 车，但仍俏销市场。S市,地理位置得天独厚，高新技术产业密集，拥有400多万人口。据有关部门统计,2000年，全国汽车 保有量达40余万辆,S市汽车保有量达到40余万辆，并且汽车人均拥有量的比例为全国最高。据交通管理 部门统计，S市拥有各类汽车40余万辆，1998年新增2.9万辆,1 999年有近5%的市民有强烈的购车欲 望，其中1%的人已
2、经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比较合适的新款轿车。中国加入W TO后汽车将降价的事实，也使一部份人持币等待着低价轿车的驶近。18市的汽车专卖店99年新增4万多辆，上涨率达33%,其中轿车占了总数的60%;而轿车中60%是私家车，人均汽车拥有量 达10%,居全国之首；2 . 一种令人鼓励的趋势S市私人家庭购车已成为一种潮流和趋势，汽车排量在1.3至2.3升、价格在12至20万元之间的高性 能、新款式轿车将成为他们选择的目标。3 .目标人群分析1）期盼低价轿车的潜在人群有近5%的市民有强烈的购车欲望，其中1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比 较合适的新款轿车;
3、中国加入WT0后由各大汽车公司特许经营的2 S和3s专门店有2 0多家，仅占各类 汽车服务店总数的1%;具备3s或者3 S功能以上的特许经营店为四家。本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有很 大的距离；在经济效益上也由于这样那样的原于是面临亏损的局面。2）中产阶层有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，认为S缺乏与汽车这 类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的汽车专售店充满热切的期望。3）营运团体营运团体是S汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽 车时，决策者会多方
4、采集信息，参考消费水平相近的城市出租业情况,考虑政府有关法令和主管部门有关 政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否提供买方信贷） （2）价格经济、质量可靠的；（3）售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的；4 ）二手车消费者在S市，有24%的人购买的是二手车，有54%的人表示考虑买二手车，因此二手车消费者呼吁规范严谨、 提供可靠售后服务、合理定价、手续快捷的具有经营资格的二手车交易场所的浮现，让二手车消费者享 受到和购买新车一样的服务。S市A车5s服务概念篇1 .概念店写真S市A车5 S服务概念店是中国第一家领导服务潮流的5s样板店它集整车销售、
5、零配件专卖、维修保 养、二手车交易及情报信息系统于一体，既是传统意义上的汽车经销服务店，也是战略导向的品牌专卖店， 同时还是A车文化的拓展与延伸的概念店。它强调车、人、自然、科技、生活、社会的和谐如一,是充分尊重人、尊重车的人性化服务店，是新现代意 义A轿车服务模式店。A车5s服务概念店将从一个斩新的高度，重新谱写二十一世纪汽车服务新篇章，从而使泛博汽车消费者 深深感到，他拥有的不仅仅是一辆A汽车，同时还拥有了一份来自A的尊重、友善和亲情,拥有了车以外 的、无与伦比的至尊和优越！2 . A车5s服务概念店的“5S”：1)整车销售(sal es)新型A车的销售及推广2)零配件供应(spa r e
6、pa rts)A纯正零配件销售及推广3)维修保养(servi c e)A汽车特约维修及保养4)二手车交易(s econd-hand)A旧车的收购、评估和销售5 )系统信息反馈(Sys tem o f info rm at io n fee d -back)A车5s服务概念店将上述五项主体内容结合在一起，使汽车消费者在同一个地方能解决环绕汽车的一切问 题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念(A服务方式)下的最优质的满意服务，这 就是A车5s店的基本概念。3.服务理念1)车和人皆有生命，都需要人性化的服务以A汽车的核心理念为基础,A车5s服务概念店秉承“车和人一样是有生命的，都
7、需要人性化的服务”，它为 客户提供的每一项服务,都让客户充分感受到我们对他们的尊重、友善、细腻和实在的优质服务，使每一位 客户都感受到这服务就是享受。在卓越的服务中，彰显人性光辉。2) A服务模式A车5 S店服务的售前、售中、售后紧紧相联，环环相扣，形成一条完善的服务链。如果把优质的服务看做 我们的产品，那末整个的服务流程就象一条流畅、严谨的流水线，只要客户需要时，A车5s店就及时提供 给客户所需要的优质服务，这就是A的服务模式。3)责任远大于承诺，服务远超过期望A车5 S服务概念店的A人始终惟独一个信念:要对客户负责到底，对A的品牌负责到底！全心全意为客 户提供周到及时的满意服务。非但要满足
8、客户当下的需要，而且还要创造出客户新的需求并致力满足，让客 户享受到出乎意料的尊荣服务。4)文化内涵强调人、车、自然、科技与生活的和谐A车5s服务概念店不仅仅是卖车、卖配件、卖服务，而是在传播一种和谐的文化，是人与车的和谐、车 与自然的和谐、人与科技的和谐、人车与自然的和谐车5s服务概念店，秉承A公司“协调与发展” 的核心思想，把人、车、自然、科技和生活以及整个社会看做是一个有机的生态系统，并努力实现协 调、有序、平衡以及“和”的境界，创造高附加值服务，创造一种增益社会和谐的关系。5） A车5s服务概念 店之意义S市A车5s服务概念店，秉承A精神，在A方式的基础上，创造的“A服务模式”并非是停
9、留在表面上的 口号，也不是一种简单的操作行为,而是一种充分体现人性关心的至诚服务，是真正意义上的“以人为本”！ 因此，A车5s服务概念店势必成为中国第一汽车样板店！经过我们审慎的思量和精密的策划，一个关于A车5 S专卖店的伟大构想诞生了,让我们从这里开始，看 看我们规划中的A车5s专卖店吧-一一S市A车5s服务概念店构想篇一、构想综述1、环境优美的店址，简洁流畅的建造A车5 S服务概念店店址选在环境优美、交通便利的地方，那里绿树浓荫、流水潺潺。A概念店建造外观 采用钢结构全玻璃幕墙装饰，豪华气派，简洁流畅。2、 突出主题的外观，A理念的演绎A车5s服务概念店前面是一个宽阔平整的停车场，分进出双
10、向环行通道，路口竖有醒目的标识牌。3、 宽敞的展示大厅，完善的服务设施一楼大厅的新车展示，是整个概念店的焦点，可同时展示2 0多辆A汽车;洽谈室璀璨典雅;歇息室温馨倍致; 展示厅背面是一长排营业柜台，分别设有:咨询、销售、财务、牌照手续、保险手续、养路费交纳律师公 证、二手车评估交易和代办驾驶培训手续等一条龙服务项目。4、汽车医院二楼是汽车医院，主要负责A车的维修和保养，汽车医院宽敞璀璨、一尘不染；工作人员衣着整洁,负责保 养的技术人员象护士那样对车精心护理，负责维修的工作人员更象医生，从容镇定、有条不紊地拆装、更 新零部件,并准确地组装到位。5、零配件超市三楼主要是A车纯正配件超市和汽车内外
11、美容装饰的精品专柜。超市内配件陈列井井有条，型号价牌一 目了然；一旁还有发动机构造原理、气囊安全原理的实物解剖展示和全套汽车美容装饰件精品长廊。6、A车培训学校、俱乐部A车5s服务概念店三楼还有三分之一的空间是专门为用户和潜在消费者开设的A培训学校和俱乐部，这 里既是专业严谨、生动活泼的驾校课堂，又是A车用户坦诚交流、欢乐共享的真正家园。二、规划细节阐述1、第1个S:业务规划:整车销售半个月前，您接到了一封印有A车标识的精美信函，这是由A车5s概念店专门寄给您的邀请书，因为我们 调查得知您很想买一辆合适的新车，所以我们邀请您来A店看看。1）售前、售中品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门会为您
12、轻轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿 佛来到了一个“五星级的家几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。门口摆放 着S市A车5s服务概念店彻底指引手册，供您随意取阅。身着A员工征服的导购与服务人员正微笑致意。展厅中心椭圆形展示台，设计超前的A概念车。 展台旁精美的立牌，明细地介绍了各款车型的各种性能参数。2）售前、售中让您感觉家的温馨您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲解、演示，或者让你进入车内亲身体验一下 驾驶 的座感;累了可以去歇息室的沙发上坐坐，茶几有糖果、茶，也有专为女士提供的她们所爱慕的
13、杂志和鲜花。如果这时您有了明确的购车意向，填写一份登记表，然后，就可以好好地看车了。3）售前、售中让您心动的微笑和便捷决定买车后，您只要到展厅后部的业务接洽处，有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。三楼还有一个专为车主而设的培训课，顺便还可以在俱乐部的A文化馆。此外，我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。4）售后从此您将多了一个朋友这些信息除了用来与你保持亲密接触，同时也将把它们连同你的意见，建议反馈到总部的信息中心，作为A 产品与服务改进的珍贵信息资源售后A车的声音在流动市场推广部和公共关系部，将定期或者不定期地在本店俱乐部或者其他大型商场和购物中心，召开新车现 场展示会，现场演示A新款
14、轿车的各种技术性能，讲解A新车与众不同的先进功能，宣传A理念。2 .第二个S：维修保养一您身边的汽车医院假如车子出了故障，可通过电话向客户部求援，工作人员将很快赶到现场，为你现场修复，如果情况严重， 维修人员会协助您将病车拖回店中修理；客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建立一份汽车病历卡， 将每次的修理情况记录在案.在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后，给您一个满意的结果、合理的收费。（保修期内是免费的）。在A技师为你修车时，你可以坐在隔音而透明的二楼歇息室里看 杂志、电视或者电脑上网，同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。3 .第三个S：零配件销售1）别具一格的
15、A车零配件超市在三楼设有A车零配件超市，按A汽车由外而内的顺序挨次罗列，您可以象逛其他百货超市一样，悠闲地 浏览林林总总的A车纯正零配件，即使不选购，您也可以通过这样的参观浏览,增进对A汽车各个部件的了 解，丰富自己的汽车知识。所有陈列配件样品品种齐全，按分类目录实施系列化、模块化的陈列，以便顾客直观地确定配件的品种。 在这里，零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类，消费者可根据需要直奔主题，为顾客节省了时间， 提高了采购效率。2）赋予美的生命，延伸科技魅力售场配以优美的背景音乐、璀璨的照明，角落备有净水、干净整洁的桌椅和便签纸、笔，方便顾客记录零件 型号以备核对，营造出温馨的购物环境，让零
16、配件采购变成一种宜人的享受。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台，供顾客查询。所有商品均明码标价，货真价实。3）保证承诺，售后跟踪，想的更多有专人负责登记顾客有关疑问与要求，建立最短答复时间制度,做到每一声问询都有回复，并力求顾客满意;4 .第四个S:二手车交易1）二手车交易如果您是想买一辆二手车,那末通过电脑查询或者向工作人员咨询，所有符合你购买要求的二手车资料会 详尽地摆在面前。2）对怀旧的您，我们同样真情护送本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况，优惠维修保养，以 免除因为二手车的无处保养维修，给您带来的后顾之忧。不管您买的是新车还是二手车，只要是
17、A汽车，您就是本店的俱乐部会员，可全享受A会员所应有的一 切优惠待遇。5 .五个S：系统信息反馈1 ）信息情报系统A车5s服务概念店的情报反馈系统是指售前、售中、售后所建客户与产品资料库系统，包括分别面向总部 和消费者的资讯系统，为总部提供有关产品与服务的改进建议和新产品反馈信息，为消费者提供从整车销 售、零配件销售、维修保养、二手车销售等的全面信息服务。2）售前、售中情报系统：通过业务员反馈、信息员调查采集，建立潜在客户档案，具体操作（略）在顾客档案中随时记录他们有关产品与服务的需求、意见和建议，与有关部门或者总部及时沟通，以 便业 务人员据此与顾客进行有效地回复。建立S服务网站，具体操作（
18、略）o建立二手车档案资料库，具体操作（略）。建立汽车租赁信息服务。提供零配件需求登记、需求查询服务，供顾客查询配件型号、种类、名称、适合车型、价格、库存等系列 资料。3）后情报系统（具体操作略）三、A车5s服务概念店综合管理A车5s服务概念店的综合管理是在销售经理的领导下，拟定数字与状态目标,而加以达成。（一）综合管理的3s原则简单化（Simplifica t ion）标准化（S ta nd a rdi z at i on）专业化（Spe c iali z ation）1、 简单化（Simplification）：是指作业流程以及作业工作的简单化。A车5s服务概念店的作业应免去不必要的复杂流程
19、，使所有员工均可以从事任何工作，销售经理在实施综 合管理过程中，应注意明确地抓住重点，使员工不致浪费太多的精力在复杂的流程上，而产生累和烦，以致 间接影响营业绩效。2、 标准化（Standardi zat ion）：是指系统的统一，操作上按已制定的质量文件办事。在综合管理中，销 售经理的管理除了需要严格按照质量文件中确定的标准外，还应将自己的管理行为确立一个员工可以接 受的程式,并按其行为程式予以坚持。3、专业化（Sp ec ia lizat ion）:指工作在操作程度上的标准细分，商品上则指“差异化”的强调，所以“专 业化，其实是“标准化，的彻底实施。（二）A车5s服务概念店综合管理的内容1、店员的形象管理；2、财务及收银管理；3、 地方管理部门的应对与协调；4、店内的营业状况、各种绩效分析和促销活动等销售管理；