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1、案例：好事达：让车险广告大战更加混乱 1950年春天，好事达保险公司销售总经理戴维斯艾利斯(Davis Ellis几岁的女儿在高中毕业前夕患上了肝炎。一天晚上忧心忡忡的他下班回家，到妻子从女儿入住的医院返回。当他们在门廊相遇时，妻子告诉他：“医院放心医生定会不负所望，为我们料理好一切。” 之后不久，好事达保险公司要发起一场重要的全国性广告运动，艾利斯管理团队中的一员。当该团队讨论品牌应该向目标顾客传递什么信息时，艾起那天妻子那句“医生会为我们料理好一切”曾给予自己多么大的宽慰。这一句话意味着安全、可靠和责任，恰恰是好事达希望顾客建立的品牌联想。一句著名的广告语诞生了“好事达是你的得力助手”。
2、2000年早期，西北大学的一项研究表明，好事达保险长期采用的这句在美国拥有最高的认知度。好事达保险多年来固守着第二大保险公司的地位，仅次于国家农场保险公司。2003年，好事达聘请演员丹尼斯海斯伯特(Dennis Haysbert)作为品牌代言人。他出演了好事达10多则广告，每次结尾都会问道：“你有得力助手吗?”海斯伯特低沉的嗓音令电视观众倍感亲切。如今，“得力助手”已经成为所有广告运动中使用时间最久的口号。 广告震动 尽管数十年来好事达的广告效果不错，但20世纪90年代后期，公司难免与行业中其他企业一样落入俗套。大型车险公司在广告运动上的投入都不太大，广告内容也比较乏味，多以煽情的宽慰性信息为
3、主。例如，好事达的“好事达是你的得力助手”；国家农场的“就在你身边”。整个行业都以低预算和低强度广告为特点，没有哪个品牌的营销特别突出。 但是1999年，在巨额广告预算和直接销售、价格低廉这一特色的支持下，GEICO的壁虎首次亮相，彻底终结了保险业广告活动风平浪静的日子。GERIO的那场广告运动一石激起千层浪，在保险行业引发广告开支和创意的激增，并很快升级为一场大规模的广告战。一度保守的车险广告变成了创意的秀场，与其他行业一样涌现出不少前卫和精彩的广告。例如：GElCO。1996年亿万富翁沃伦巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司（Berkshire Hathaway Inc）收购GElCO，并承诺为其市
4、场扩张提供一切财力支持。由此，GElCO打响了车险业的广告大战，给车险业广告带来前所未有的冲击。一系列富有创意的GElCO广告运动内容涵盖方方面面，从文明化的穴居人到瞪着眼睛的货币。其中，还数那只能说会道的壁虎影响力最大。带着它标志性的英国腔，这只壁虎使GElCO想传达的品牌信息更加简洁明了“只要15分钟，你能省下15或更多保费”。与其他行业代言人不同，这只活灵活现的壁虎给以往乏味的保险业及其保守的品牌注入了个性和活力。前进保险公司。2008年，前进保险公司跟随GElCO的步伐，创造了一个讨人喜欢的角色活泼的销售员费洛(Flo)。前进保险公司创造乐观向上的费洛形象旨在帮助说服市场中的消费者，前
5、进保险公司能够给予他们更优惠的交易。费洛帮助前进保险公司紧随GEICO之后成为第四大车险公司。费洛主要在人们准备购买车险的时候提供帮助。前进保险公司在随后发布的补充性广告运动中推出了新角色留着大胡子、身着皮夹克的信使(Messager)和有着滑稽的自尊感、提到自己用第三人称的自信随和的男人布拉德(Brad)。就像GElCO的壁虎一样，弗洛、信使和布拉德以鼓吹节省保费为首要诉求。语为核心的广告运动。在其最近的“魔法旋律广告运动中，当年轻驾驶员陷入困境用令人熟悉的旋律召唤时，国家农场的代理商就会神奇地出现包括勒布朗詹姆斯等。这一广告运动旨在使消费者相信，他们仍然需要来自18万家国家农场保险代理商的
6、服务。为了使广告更有效果，该公司将广告预算增加了一倍。当“得力助手”遭遇“破坏狂”在这一激烈的竞争和广告创意比拼中，好事达保险公司连维持自己原有的市场份额都很难，更别说实现增长了。2010年，尽管有海斯伯特担任公司的宣传大使，好事达还是连续两年痛失市场份额。显然，这个品牌急需属于自己的角色来彰显品牌个性。所以，好事达将混乱拟人化。借助由演员迪恩温特斯(Dean Winters)扮演的令人恐怖的“破坏狂”(Mayhem)形象，好事达保险公司创造了一个与之前海斯伯特塑造的抚慰人心的英雄截然不同的角色。这一广告运动旨在使消费者相信，购买车险除了价格之外，还有其他重要因素值得考虑。一位负责该运动的广告
7、公司经理直言不讳地说：“我们就是要踢费洛的屁股。”破坏狂表现各种可能导致重大车险索赔的怪异事件。例如，他变成一头鹿，在黑夜跃入车流，“因为那正是我们鹿儿常做的事情”；化作一场倾盆大雨，他偏爱有漏洞的天窗；成为一台功能紊乱的GPS，他引导司机撞上别人的车；变成大雪，他重压车库屋顶导致坍塌，将里面停放的汽车弄得面目全非。每一则诡异的广告结尾都会警告说，“如果你买了低价打折保险，就要自己承担损失了”，并问道，“你有得力助手吗?” 通过这些聪明的广告，好事达创意新奇的“破坏，无处不在”运动赢得诸多好评，也为公司的广告语“好事达是你的得力助手”注入引人注意的现代元素，有利于使品牌定位为比价格导向的竞争者
8、更优越的选择。即使是长久以来较成功的“得力助手”运动也需要一些新意。实际上，破坏狂不仅仅是好事达的广告运动，它也突出表现了整个车险广告世界的特点。 破坏狂广告运动很快赢得了广告行业众多的顶级大奖。但是，该运动更大的影响可能在于，该角色已经根深蒂固地融入了流行文化之中。尽管破坏狂在脸书上的粉丝只有费洛540万粉丝数的14，但他的互动次数却是前进保险公司那个活泼的。发言人的8倍。最近该角色的创作者看到一个身着破坏狂服装的捣蛋鬼走在大街上，她称这一广告是“使她为之一振的职业生涯的闪光点”。破坏狂不只流行，而且恰当地传递了品牌信息。在每一则广告的结尾，他都向大众发出警告：“如果你购买的是廉价的保险，就
9、要自己承担损失。”然后令人感到可靠和放心的海斯伯特会提供解决之道。他问道：“你有得力助手吗?”“选择好事达保险公司吧。你在省钱的同时还能得到更好的保护，免受破坏狂的侵扰。，这一“值得多付一点点”的信息从消费者价值的角度把好事达保险定位于行业高端位置。破坏狂归来好事达的广告不仅创意新奇，而且很有效。用破坏狂广告补充海斯伯特的得力助手广告后几年内，好事达的无提醒品牌知晓度达到74oo，与行业领先者国家农场保险公司相差无几，尽管后者的广告预算要高出60o。而且，破坏狂广告运动成功地遏制了好事达保险市场份额下滑的趋势。好事达的CEO托马斯威尔逊(Thomas Wilson)说：“效果不错。我们的业务正
10、在提升。”这一切促使好事达保险继续扩展这一运动，针对拉美裔消费者推出了破坏狂的堂弟Mala Suerte(厄运)。在扩展的运动中，好事达保险将破坏狂带入了一个新水平，赋予该角色自己的推特账户。尽管看上去加入推特比较晚，但好事达的创意者说这种延迟是故意的。“我们一直很小心地避免滥用破坏狂形象或使之过度曝光，”好事达的广告经理詹妮弗伊戈兰德(Jennifer Egeland)说道， “我们希望在恰当的时候将他引入推特空间。”恰当的创意对破坏狂的角色形象有利。最近的橄榄球赛季开始时，破坏狂就他应该在下一则广告中扮演什么进行名义调查是炭火烤架，还是廉价的弹簧索?消费者投票选择了弹簧索。破坏狂却没有听从
11、，他发出的推特说：“我的后盖烧烤太糟糕了。谁借个火呗?”紧接着上传了由于烧烤失误造成汽车起火的视频。好事达随后发布了两则新的破坏狂广告“后盖烧烤失火”和“廉价弹簧索”，让所有人皆大欢喜。类似的滑稽行为还发生在2014年美国大学生篮球联赛决赛的“疯狂的三月”(March Madness)开球，为破坏狂的推特账户吸引了61万粉丝。凭借所有这些活动和公众的反应，好事达保险公司认为自己拥有了保持市场地位的有力武器。但是，全面的车险广告战表明永远比竞争者领先一步是多么的重要。2013年，好事达将其广告预算增加到887亿美元，甚至比市场领导者国家农场(802亿美元)还要多。但是，两家公司最终在GECIO让
12、人吃惊的11亿美元广告支出面前都相形见绌。如今，超过11家车险品牌在开展全国性电视广告运动。总体上，车险公司每年在信息传播上的花费超过了60亿美元。这使得消费者倍感困惑，他们只能在众多品牌创意精巧的广告大潮面前纠结不已。如此激烈的竞争、巨额的广告预算和聚焦顾客的广告使该行业的市场份额变化莫测。实际上，2013年的数据显示，GEICO已经凭借1857亿美元的保费收入处于第二位，仅次于国家农场保险公司，几乎与好事达的1845亿美元旗鼓相当。好事达近年来持续增长，年增长率为3。但是GEICO的增长更为强劲，每年增长率达到11。鉴于此，好事达需要重新考虑其广告投入所创造的价值，即怎样才能减缓GEICO的增长，夺回第二的宝座。 问题：1 好事达保险公司“得力助手”的广告语为什么能够历经时间的考验成为最持久的广告口号? 2 根据教材所述的创造广告信息的过程分析“破坏狂”广告。3. 讨论如何为“破坏狂”运动选择广告媒体，这一过程与其他公司的广告运动有何不同。4. 根据本案例中的信息，说明好事达如何测量“破坏狂”广告运动的效果。5. “破坏狂”广告运动有效吗?为你的答案提供证据。