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1、案例： 面包房启示录今年40岁的李大姐是天津市第一食品厂的下岗职工, 虽然丈夫每月3000元的固定收人仍然可以使生活过得富裕, 但是李大姐是一个要强的人, 不甘心这么年轻就退休, 做社会的寄生虫, 她还想干自己的老本行, 想凭借自己20多年的做面包的手艺开一家小型面包房。首先, 李大姐面临的问题就是面包房主要针对哪些顾客开放, 也就是说面包房的目标定位。李大姐所居住的地段已经有了两家中型面包房和“好利来”蛋糕店, 而且已有两三年的历史了。“好利来”靠的是品牌效应, 价位较高, 属中高档食品; 另外两家面包房没有什么特色, 价格都较低, 相差无几, 属低档食品。由于顾客的购买惯性, 每家店都已经
2、形成了固定的消费者群, 尽管李大姐对自己的手艺充满信心, 但除非是靠低价竞争, 否则很难吸引那两家店的顾客, 形成自己的忠实顾客。李大姐不想和他们分“这锅粥”而成为众矢之的, 相反她把目标锁定为离家两站地的一所普通高中的学生。李大姐进行了一番实地考察, 由于高中的地理位置比较偏僻, 所以其周围仅有几家附近居民开的小饭馆和一家小型超市。李大姐决定把这群高中学生作为自己的目标顾客, 虽然没有其他面包房面对的顾客范围大(老少皆宜),但是李大姐确信可以带来稳定的收人。确定了目标顾客, 面包房的选址自然也就定在高中附近, 正好离李大姐家也很近。考虑到其他两家面包房都没有像“好利来”那样形成自己的品牌,李
3、 大姐给自己的面包房挂了一块红色的招牌“红阳”面包房非常醒目, 就这样经过一个月的筹备, 李大姐的“红阳”面包房开业了。面包房内部由玻璃分成两个小间, 里边是操作间, 外边是自选货架和几套桌椅, 这样整个面包的制造过程就透明化了。 李大姐凭借自己二十年的经验, 一下推出了二十多种不同口味的面包, 包括西式面包,如比萨饼、汉堡等, 价格相对来说要便宜的多。开业初期还推出了“买一赠一”的活动, 一时间面包房飘出的香味不仅吸引了学校的同学, 而且附近居民也来捧场。李大姐还请人设计了一份调查问卷, 主要是调查同学们对面包口味的评价及偏好, 凡是填写问卷者都可以免费赠送一个小面包。通过这次调查, 李大姐
4、放弃了几种口味的面包, 主要生产十五种。为了使早上在家吃不上早点的学生不饿着肚子上课, 李大姐的面包房早上7点20就营业了, 而且还提供了免费微波炉服务, 学生不仅可以加热在该店购买的面包, 而且可以把从家带来的早点加热, 这样学生每天都可以吃上热腾腾的早点。考虑到高中学生正处于长身体的关键时期, 李大姐又推出了“牛奶+面包”套餐, 由于李大姐注意营养学问, 早上在“红阳”,面包房就餐的学生越来越多。此外, 李大姐还为学生们征订了中学生周报、英语周报、科学饮食等刊物, 李大姐的特殊服务使生意越来越红火, “红阳”面包房的名声不胫而走。李大姐把面包房开成了连锁店, 还请当时一块儿下岗的姐妹们帮忙
5、, 有人建议李大姐经营糕点系列, 利润会很大。但是李大姐考虑到在顾客心目中认可的是“红阳”面包, 如果经营糕点的话, 可能会弱化“红阳”面包这一品牌, 所以李大姐还是经住诱惑，而专心经营“红阳”面包。李大姐经过食品专家和医学专家的帮助, 近日又专门针对糖尿病患者推出了“无糖营养面包”, 李大姐的顾客群不断扩大。思考题1. 分析并阐述李大姐采用的是哪种市场营销竞争战略？市场补缺者战略市场补缺者最主要的制胜策略即是定位策略与再定位策略。第一, 李大姐将自己的面包房定位在学生这一目标群体, 这一顾客群非常稳定, 而且完全有购买面包的能力。其次, 其他竞争者不屑于赚取这一很小的目标市场的利润。第三,
6、李大姐有很好的手艺提供适合消费者口味的面包, 而且向特定目标群体提供了符合其利益的特殊服务。第四,“红阳”面包房在当地小区小有名气后才形成连锁店, 扩大经营, 已经产生了品牌效应,得到了顾客的认可。在市场上建立了良好信誉之后,“红阳”面包房又对自己的目标群体进行了再定位, 针对糖尿病患者开发出了“无糖营养面包”, 不断地开发新顾客, 使自己的顾客群不断扩大。而且只经营面包一种产品, 走专业化道路, 形成品牌效应。虽然营销专家告诫说,“不要把所有的鸡蛋放进一个篮子”, 否则一旦市场突然发生变化,企业就可能因产品的崩溃而元气大伤。其实, 只要企业密切注视目标市场的动向,并制定适当的应急措施, 适时地定位和再定位,“把所有的鸡蛋放进一个篮子”,在市场“夹缝”里做赢家也未尝不可。2. 请指出此种市场营销竞争战略的竞争目标？市场补缺者的竞争目标是在某一特定较小市场上成为领导者。市场补缺者的竞争战略主要是创造补缺市场、保护补缺市场和扩大补缺市场。