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1、筹划书:广告筹划书格式筹划书:广告筹划书格式。封面广告筹划小组目录前言(一)市场分析p 1. 营销环境分析p 2. 消费者分析p 3. 产品分析p 4. 企业营销战略5. 企业和竞争对手的竞争状况分析p 5.企业和竞争对手的广告分析p (二)广告策略1. 广告的目的2. 目的市场策略3. 广告定位策略4. 广告诉求策略5. 广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告施行方案1. 广告活动的目的2. 广告活动的时间3. 广告的目的市场4. 广告的诉求对象5. 广告的诉求重点6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介方案7. 其他活动方案9.广告费用预算(四)广告活动

2、的效果预测和监控1. 广告效果的预测2. 广告媒介的监控广告筹划书的一般形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式：封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划 文本显得正式、标

3、准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部：市场分析p 这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析p 的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析p 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的_可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的

4、文化背景企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供给商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模：整个市场的销售额市场可能包容的销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化将来市场规模的趋势(2)市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4、营销环境分析p 总结。(1)时机与威胁

5、(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析p 1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析p 。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为：购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点(3)现有消费者的态度：对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者如今购置行为：如今购置哪些品牌的产品?对这些产

6、品的态度如何?有无新的购置方案?有无可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者分析p 的总结。时机与威胁优势与优势重要问题(2)潜在消费者：时机与威胁优势与优势主要问题点(3)目的消费者：目的消费群体的特性目的消费群体的共同需求如何满足他们的需求?三、产品分析p 1、产品特征分析p 。(1)产品的性能：产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最合适消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量：产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满足程度如何?产品的质量能继续

7、保持吗?产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质：产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?5)消费工艺：产品通过什么样的工艺消费?在消费工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟：在性能上有何优

8、势?有何缺乏?在价格上有何优势?有何缺乏?在材质上有何优势?有何缺乏?在工艺上有何优势?有何缺乏?在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2、产品生命周期分析p 。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析p (1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?4、产品定位分析p 。

9、(1)产品的预期定位：企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果：产品的定位是否到达了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?5、产品分析p 的总结。(1)产品特性：时机与威胁优势与优势主要问题点(2)产品的生命周期时机与威胁优势与优势主要问题点(3)产品的形象：时机与威胁优势与优势主要问题点(4)产品定位：时机与威胁优势与优势主要问题点四、企业和竞

10、争对手的竞争状况分析p 1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资和目的2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的根本情况竞争对手的优势与优势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比拟。时机与威胁优势与优势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析p 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。广告活动针对什么样的目的市场进展?目的市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往

11、的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何缺乏?6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的优势第二局部：广告策略一、广告的目的1、企业提出的目的2、根据市场情况可以到达的目的3、对广告目的

12、的表述二、目的市场策略1、企业原来市场观点的分析p 与评价。(1)企业原来所面对的市场：市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价：时机与威胁优势与优势主要问题点重新进展目的市场策略决策的必要性2、市场细分。(1)市场细分的标准：(2)各个细分市场的特性：(3)各个细分市场的评估：(4)对企业最有价值的细分市场：3、企业的目的市场策略。(1)目的市场选择的根据：(2)目的市场选择策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析p 与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果：(3)对以往定位的评价：2、产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度从产品竞争的

13、角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的根据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述：(2)诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析p ：(2)对所有广告信息的分析p ：(3)广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的根据：五、广告表现策略1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的根据：2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容：(2)广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质：六、广告媒介策略1、对媒介策略

14、的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：媒介选择的根据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广揭发布时机策略：7、广揭发布频率策略：第三局部：广告方案一、广告目的二、广告时间在各目的市场的开场时间广告活动的完毕时间广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1、广揭发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：八、其他活动方案1、促销活动方案：2、公共关系活动方案：3、

15、其他活动方案：九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用6、机动费用：7、费用总额：第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告筹划书：啤酒广告筹划书名称：万一啤酒广告企业划案企业单位：风采有限广告公司筹划人：付莲撰稿人：付莲完成

16、日期：XX年121) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，合适群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是将来市场的主流。但在饱和期降临之前，享受万一啤酒仍然是最容易承受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地2、市场背景：(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现

17、啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的开展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的降临。2、商业时机：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年外表看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是 纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的(3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。4、消费这承受性：(1)消费者目

18、前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的承受。3、商品分析p ：(1)用处、(1)、5060岁的男性：每天一瓶啤酒 、故作饮料。(2)、1845岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。2、命名：(2)原名：进步商品的知名度，(2)中文名：万一3、包装：采用亚洲的原味的设计4、颜色：与天空相接淡蓝5、口味：以如今的商品分析p 、啤酒不要淡要合适群众口味6、容量：与青岛相仿500cm7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元(5)预故利之间、a开发期饿：货本：1

19、0%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%4、市场分析p 1、设定对象：(1)1845：如今的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)5060岁：每天一瓶故作饮料。2、市场预估：(1)导入期市场量：以1845岁的青少年为目的，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人(2)成长期市场量：加上5060岁老年朋友为目的110万人成上30%加上25万人=58万人(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加360

20、00=37000(瓶)4、竞争环境(1)厂牌a青岛啤酒上市之前有浓重的根底，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)竞争分析p ：1是广西自有其稳定的地位b、本地消费在开发期、c、万一以全新的相貌出如今开发期中容易获得领导地位更旺。淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营(2)6、消费者的研究：(1)动机 (2)朋友 聚会(3)当作饮料 (4)性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 (5)影响

21、：a广告，杂志，朋友介绍(6)购置因素：a朋友的聚会和聚餐7、有利点和不利点(1)消费者承受我们产品评风险(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力开展。不利点(1)如今啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史(2)广告不哟啊复杂或单调8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。广告主题：着重表达啤酒的口感好，他的香味迷人，适宜于群众的口味让人精神好。9、广告的创意：1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一

22、棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒适富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很快乐的翻开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉

23、很舒适，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。10、广告的施行期：XX年1月。11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。12、广告的预算：a、花费80万元的资金进展分配b、广告将在黄金时段播出筹划书：广告筹划书形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广

24、告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式，封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内

25、容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部:市场分析p :这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析p 的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析p 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目的市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的_可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景， 企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2.市场营销环境中的

26、微观制约因素: 企业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能包容的销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 将来市场规模的趋势(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?4.营销环境分析p 总结:(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析p 1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各

27、种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析p 。(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为， 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点(3)现有消费者的态度， 对产品的喜欢程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后的满足程度 未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度(2)潜在消费者如今的购置行为， 如今购置哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购置方案? 有无

28、可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析p 的总结。(1)现有消费者， 时机与威胁 优势与优势 重要问题(2)潜在消费者， 时机与威胁， 优势与优势 主要问题点，(3)目的消费者， 目的消费群体的特性 目的消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?三、产品分析p 1.产品特征分析p 。(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最合适消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如

29、何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?(5)消费工艺， 产品通过什么样的工艺消费? 在消费工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观

30、和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟， 在性能上有何优势?有何缺乏? 在质量上有何优势?有何缺乏? 在价格上有何优势?有何缺乏? 在材质上有何优势?有何缺乏? 在工艺上有何优势?有何缺乏? 在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2.产品生命周期分析p 。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析p 。(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形

31、象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析p 。(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果， 产品的定位是否到达了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析p 的总结。(1)产品特性， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(2)产品的生

32、命周期 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(3)产品的形象， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(4)产品定位， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析p 1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资和目的2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的根本情况 竞争对手的优势与优势 竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比拟。 时机与威胁 优势与优势 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析p 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。 广告活动针对什么样的目的

33、市场进展? 目的市场的特性如何? 有何合理之处?有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何缺乏?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告

34、投入的效益如何?8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的优势第二局部 广告策略一、广告的目的:1.企业提出的目的2.根据市场情况可以到达的目的3.对广告目的的表述二、目的市场策略1.企业原来市场观点的分析p 与评价。(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模(2)企业原有市场观点的评价， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点 重新进展目的市场策略决策的必要性2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目的市场策略。(1)目的市

35、场选择的根据，(2)目的市场选择的策略，三、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析p 与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度(2)对产品定位的表述，(3)新的定位的根据与优势，四、广告诉求策略1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析p ，(2)对所有广告信息的分析p ，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的根据，五、广告表现策略1.

36、广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的根据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的根据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广揭发布时机策略，7.广揭发布频率策略第三局部 广告方案一、广告目的二、广告时间 在各目的市场的开场时间 广告活动的完毕时间 广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1.广告的主

37、题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1.广揭发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:八、其他活动方案1.促销活动方案，2.公共关系活动方案，3.其他活动方案，九、广告费用预算1.广告的筹划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:第四局部:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2

38、.广告效果的测定，附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告封底：(略).资讯调查报告我们不可能完全去理解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购置欲望。否那么，就很容易确定产品利润化的价格和产量。但我们必须尽量化地去理解，然后，再根据个人实战的经历，作出对市场需求的判断。资讯调查报告一般的构造是：1.与投资工程相关的社会经济环境分析p :(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制构造特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) -2.该

39、区域住宅开发总量分析p :(1) 各住宅分区开发量理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析p 3.该区域商品住宅消化总量分析p (1) 历年商品住宅消化总量的主要奉献率(构造分析p )(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析p 4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析p (1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析p (2) 办公楼类地产需求量与现状分析p (3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析p (4) 酒店类地产需求量与现状分析p 5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析p (1) 豪宅类市场需求量与现状分析p (2) 普通类市场

40、需求量与现状分析p (3) 经济适用型类市场需求量与现状分析p (4) 福利类市场需求量与现状分析p (产权/租赁，一手、二手、三手市场)6.该区域明星楼盘分析p (住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及构造分析p (3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价(6) 将来明星楼盘的充要条件7.该区域畅销楼盘分析p (住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析p 8.该区域滞销楼盘分析p (住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及构造分析p (3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞

41、销楼盘的参与者及损价(5) 如何防止落入滞销楼盘9.该区域欢送物业类型分析p (住宅市场):(1) 欢送物业界定(2) 该区域欢送物业比重及分布特点(3) 该区域欢送物业营销特点(4) 该区域欢送物业参与者及溢价特点(5) 如何参加该区域欢送物业阵营10.该区域文脉状况分析p (居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析p (2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 将来该区域居住构筑物的文化延伸11.该区域住宅租金程度分析p :(1) 该区域住宅均租程度总体分析p (2) 该区域住宅租金回报率分析p (3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响12.该区

42、域住宅市场空置率分析p (1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析p (3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析p (4) 该区域商品住宅空置率的构造分布(5) 该区域商品住宅将来空置率走势13.该区域住宅市场消费者分析p 注：由于开发工程不同，问卷内容不尽一样，问卷内容略筹划书：品牌啤酒广告筹划书前言牡丹江镜泊湖啤酒是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒消费企业,是哈尔滨集团的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产才能15万吨,主要消费设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术程度和设备才能均到达世界先进程度,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰辛创业

43、*活动,改革开放等几个开展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建立等措施,使企业实现了跨越式开展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此筹划进展策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.一 市场分析p :牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一局部市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花

44、河的竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一局部市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。二 消费者分析p :牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的上下,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以承受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这局部消费群的家庭经济消费程度是比拟高的这种类型的消费者是少数的。二是重视啤酒的价格,价格的上下对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差异,还是选择廉价的,这局部消费者的经济消费程度一般,但是这局部消费人群的人数教高,有必要占领这局部市场。三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购置影响教大,外表上看这局部消费者是爱占小廉价,但是本质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这局部消费者归为那些重视价格的人群中。以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,假如花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价