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1、 第四讲竞争策略第四讲竞争策略 读故事读故事从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快。他们决定来一场比赛分高下，选定了路跑得快。他们决定来一场比赛分高下，选定了路线，就此起跑。线，就此起跑。兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看它已遥兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看它已遥遥领先乌龟，心想，它可以在树下坐一会儿，放遥领先乌龟，心想，它可以在树下坐一会儿，放松一下，然后再继续比赛。松一下，然后再继续比赛。兔子很快地在树下就睡着了，而一路上笨手兔子很快地在树下就睡着了，而一路上笨手笨脚走来的乌龟则超越过它，不一会儿完成比赛，笨脚走来的乌龟则超越过它，不一会儿完成比
2、赛，成为货真价实的冠军。成为货真价实的冠军。等兔子一觉醒来，才发等兔子一觉醒来，才发觉它输了。觉它输了。思考：思考：1 1、这个故事有什么启示？、这个故事有什么启示？2 2、兔子何以失败？、兔子何以失败？3 3、是谁让乌龟和兔子赛跑？、是谁让乌龟和兔子赛跑？读故事读故事兔子当然因输了比赛而倍感失望，为此他做了兔子当然因输了比赛而倍感失望，为此他做了些缺失预防工作（根本原因解析）。它很清楚，失些缺失预防工作（根本原因解析）。它很清楚，失败是因它太有信心，大意，以及散漫。如果它不要败是因它太有信心，大意，以及散漫。如果它不要自认一切都是理所当然的，乌龟是不可能打败它的。自认一切都是理所当然的，乌龟
3、是不可能打败它的。因此，它单挑乌龟再来另一场比赛，而乌龟也同意。因此，它单挑乌龟再来另一场比赛，而乌龟也同意。这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，领这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，领先乌龟好几公里。先乌龟好几公里。思考：思考：1 1、这个故事有什么启示？、这个故事有什么启示？2 2、乌龟何以失败？它凭什么与兔子、乌龟何以失败？它凭什么与兔子比赛？比赛？读故事读故事这故事还没完没了。这下轮到乌龟要好好检讨，这故事还没完没了。这下轮到乌龟要好好检讨，它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能击败兔子。它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能击败兔子。它想了一会儿，然后单挑兔子再来另一场比赛，
4、但它想了一会儿，然后单挑兔子再来另一场比赛，但是是在另一条稍许不同的路线上。兔子同意，然后是是在另一条稍许不同的路线上。兔子同意，然后两者同时出发。为了确保自己立下的承诺从头到两者同时出发。为了确保自己立下的承诺从头到尾要一直快速前进，兔子飞驰而出，极速奔跑，直尾要一直快速前进，兔子飞驰而出，极速奔跑，直到碰到一条宽阔的河流。而比赛的终点就在几公里到碰到一条宽阔的河流。而比赛的终点就在几公里外的河对面。兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。外的河对面。兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。这时候，乌龟却一路跚跚而来，撩入河里，游到对这时候，乌龟却一路跚跚而来，撩入河里，游到对岸，继续爬行，完成比赛。岸，继
5、续爬行，完成比赛。思考：思考：1 1、这个故事有什么启示？、这个故事有什么启示？2 2、兔子何以失败？、兔子何以失败？读故事读故事故事还没结束。故事还没结束。这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友。这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友。它们一起检讨，两个都很清楚，在上一次的比赛它们一起检讨，两个都很清楚，在上一次的比赛中，它们可以表现得更好。所以，他们决定再赛中，它们可以表现得更好。所以，他们决定再赛一场，但这次是同队合作。它们一起出发，这次一场，但这次是同队合作。它们一起出发，这次可是兔子扛着乌龟，直到河边。在那里，乌龟接可是兔子扛着乌龟，直到河边。在那里，乌龟接手，背着兔子过河。到了河对
6、岸，兔子再次扛着手，背着兔子过河。到了河对岸，兔子再次扛着乌龟，两个一起抵达终点。比起前次，它们都感乌龟，两个一起抵达终点。比起前次，它们都感受到一种更大的成就感。受到一种更大的成就感。思考：思考：1 1、这个故事有什么启示？、这个故事有什么启示？2 2、谁是我们的竞争对手？、谁是我们的竞争对手？“田忌赛马田忌赛马”隐巧补拙，避实击虚，知已知彼，百战不殆。隐巧补拙，避实击虚，知已知彼，百战不殆。蒲松龄自勉联：蒲松龄自勉联：有志者事竟成，破釜沉舟百二秦关终属楚；有志者事竟成，破釜沉舟百二秦关终属楚；苦心人天不负，卧薪尝胆三千越甲可吞吴。苦心人天不负，卧薪尝胆三千越甲可吞吴。读典故读典故 市场竞争
7、的主要形式市场竞争的主要形式价格竞争价格竞争非价格竞争非价格竞争爱尔兰瑞安航空爱尔兰瑞安航空格兰仕微波炉格兰仕微波炉农夫山泉差异化农夫山泉差异化泰国东方饭店的服务差异化泰国东方饭店的服务差异化案例：案例：TCLTCL的女士（的女士（SHESHE）电脑）电脑市场竞争者分析市场竞争者分析一、发现竞争者一、发现竞争者最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾客购买力的企业客购买力的企业较广泛意义上：所有满足同一需要的企较广泛意义上：所有满足同一需要的企业业广泛意义上：所有提供同类产品的企业广泛意义上：所有提供同类产品的企业狭义的竞争者：狭义的竞争者：竞争者指那些生产经营与本
8、企业提供竞争者指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。以同一类顾客为目标市场的其他企业。柯达胶卷的竞争者柯达胶卷的竞争者柯达柯达100富士富士100所有胶卷所有胶卷影象产品影象产品所有企业所有企业二、分析竞争者的目标与战略二、分析竞争者的目标与战略识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产竞争者是否有进
9、攻新的细分市场或开发新产品的意图品的意图例子：亚都加湿器例子：亚都加湿器298298元旺季调价长城；元旺季调价长城；亚都加湿器提前上市白菊。亚都加湿器提前上市白菊。格力的目标与营销格力的目标与营销好空调，格力造！买质量，选格力！好空调，格力造！买质量，选格力！国美格力之争国美格力之争三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越产品、销售渠道、市场营销、生产与经产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力管理能力四、竞争者的市场反应行为四、竞争者的市场反应行为迟钝型竞争者迟钝型竞争者
10、选择型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者强烈反应型竞争者不规则型竞争者不规则型竞争者五、选择竞争对策：五、选择竞争对策：进攻或回避，需考虑：进攻或回避，需考虑：进攻目标的价值进攻目标的价值强竞争者还是弱竞强竞争者还是弱竞争者争者进攻目标与本企业的相似性进攻目标与本企业的相似性近竞争近竞争者还是远竞争者者还是远竞争者竞争者的存在对企业的必要性与利益竞争者的存在对企业的必要性与利益“良性良性”竞争者还是竞争者还是“恶性恶性”竞争者竞争者六、竞争性定位六、竞争性定位企业在市场中的竞争地位企业在市场中的竞争地位10%10%20%20%30%30%40%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场
11、追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额假设的市场结构假设的市场结构1）市场领先者策略市场领先者策略核心：防守核心：防守扩大需求量策略扩大需求量策略保护市场占有率策略保护市场占有率策略提高市场占有率策略提高市场占有率策略发现新的使用者发现新的使用者开辟产品的新用途开辟产品的新用途增加产品的使用量增加产品的使用量主动出击：不断创新主动出击：不断创新严守阵地严守阵地2）市场挑战者策略）市场挑战者策略核心：进攻核心：进攻确定策略目标和挑战对象确定策略目标和挑战对象选择进攻策略选择进攻策略市场领先者市场领先者市场挑战者或跟随者市场挑战者或跟随者攻击地区性小企业攻击地区性小企业正面进攻正面进
12、攻侧翼进攻侧翼进攻最有效、最经济最有效、最经济围堵进攻围堵进攻迂回进攻迂回进攻最简接最简接游击进攻游击进攻3）市场跟随者策略市场跟随者策略紧密跟随者紧密跟随者复制者复制者有距离跟随者有距离跟随者模仿者模仿者有选择跟随有选择跟随调整者调整者第三节市场竞争的基本策略案例：红蜻蜓的跟随战略案例：红蜻蜓的跟随战略产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；款式进行跟随；渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。设店跟随。4）市场补缺者策略）市场补缺者策略专业化经营专业化经营补缺基点的特征补缺基点的特征有足
13、够的市场潜量和购买力有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力企业具有占据该补缺基点所必需的资企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力源和能力企业已有的信誉足以对抗竞争者企业已有的信誉足以对抗竞争者第三节市场竞争的基本策略市场竞争策略之一：市场竞争策略之一：传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，
14、有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿饿”，但，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做做饿饿的那种食物。的那种食物
15、。”已饿得死去活来的君王大喜过已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。咽下去，并且将其封之为世上第一美味。市场竞争策略之二：市场竞争策略之二：例：排一个小时队买个烧饼例：排一个小时队买个烧饼最近，等候的时间可能就需要一个小时的杭城最近，等候的时间可能就需要一个小时的杭城刮起了一股排队买烧饼的刮起了一股排队买烧饼的“杭儿风杭儿风”，昨天小金终，昨天小金终于忍不住自己的好奇心，一下班就去孩儿巷启正中于忍不住自己的好奇心，一下班就去孩儿巷启正中学门口的学门口的“掉渣香烤饼掉渣香烤饼”
16、店花店花4 4块钱买了块钱买了2 2个传说中个传说中的掉渣烤饼，不过为此她排了半个小时的队伍，的掉渣烤饼，不过为此她排了半个小时的队伍，“要是再晚十几分钟去排队，等候的时间可能就需要要是再晚十几分钟去排队，等候的时间可能就需要一个小时了。一个小时了。”市场竞争策略之三：市场竞争策略之三：“情人的眼泪情人的眼泪”江苏的通灵翠钻江苏的通灵翠钻“午夜妖姬午夜妖姬”系列的成功，系列的成功，就是从产品本身出发找根源的成功，根据款式设就是从产品本身出发找根源的成功，根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理，正中女性计概念巧妙地迎合女性消费群体心理，正中女性目标人群下怀，这是一举成名的基础所在。而它目标人
17、群下怀，这是一举成名的基础所在。而它的世界第一款情人分手首饰的世界第一款情人分手首饰“情人的眼泪情人的眼泪”则运用独特造型的优势，反弹琵琶，生动传达出则运用独特造型的优势，反弹琵琶，生动传达出的独特的都市女性叛逆的概念优势。的独特的都市女性叛逆的概念优势。市场竞争策略之四：市场竞争策略之四：宝璐丝彩妆品广告宝璐丝彩妆品广告 我们并非最美的我们并非最美的 唯有您自己才是最美的，这是唯有您自己才是最美的，这是“宝璐丝宝璐丝”对美的诠释。对美的诠释。从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即创造了个人特有的风格，当两者合并在一起时，即创
18、造了个人特有的风格，而而“宝璐丝宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的色彩运用，彩妆品只不过是透过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽，让更多的女性可随不同的帮助您发掘潜在的美丽，让更多的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。使得外表与自我达到和谐的境界。所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。市场竞争策略之四：市场竞争策略之四：配方配方“六六0 0九九”的竞争对抗的竞争对抗配方配方“六六0 0九九”是美国一家知名的洗衣粉品牌，是美国一家知名的洗衣粉品牌，一直深受消费
19、者的欢迎，现在一家实力非常强大的一直深受消费者的欢迎，现在一家实力非常强大的企业欲进入该市场，其推出的洗衣粉价格比配方企业欲进入该市场，其推出的洗衣粉价格比配方“六六0 0九九”便宜一半，且推出时大做广告，来势汹汹！便宜一半，且推出时大做广告，来势汹汹！配方配方“六六0 0九九”应该怎么办？应该怎么办？市场竞争策略之五：市场竞争策略之五：美休伯林公司的斯美诺酒在市场上美休伯林公司的斯美诺酒在市场上颇有知名度，现碰到另一家公司推出的颇有知名度，现碰到另一家公司推出的沃夫斯密特酒（质相似，价低）的沃夫斯密特酒（质相似，价低）的竞争，怎么办？品牌包围战：斯美诺酒、竞争，怎么办？品牌包围战：斯美诺酒、
20、莱斯卡酒、波波夫酒莱斯卡酒、波波夫酒 市场竞争策略之六：市场竞争策略之六：有一个僧人走在漆黑的路上，因为有一个僧人走在漆黑的路上，因为路太黑，僧人被行人撞了好几下。他继路太黑，僧人被行人撞了好几下。他继续向前走，看见有人提着灯笼向他走过续向前走，看见有人提着灯笼向他走过来，在微弱的灯光下，僧人发现，这竟来，在微弱的灯光下，僧人发现，这竟是一个盲人！僧人很迷惑，就问道：既是一个盲人！僧人很迷惑，就问道：既然你是盲人，为什么要打灯笼？是为了然你是盲人，为什么要打灯笼？是为了迷惑别人，不让人说你是盲人吗？迷惑别人，不让人说你是盲人吗？市场竞争策略之七：市场竞争策略之七：在美国的亚特兰大石头公园，公示
21、在美国的亚特兰大石头公园，公示牌上显示的游览收费标准是：坐缆车收牌上显示的游览收费标准是：坐缆车收费费1212美元，游遍全公园所有美元，游遍全公园所有2626个景点和个景点和项目收费项目收费8 8美元。内地的中国游客看到这美元。内地的中国游客看到这样的收费标准，都认为这是样的收费标准，都认为这是“蠢举蠢举”。市场竞争策略之七：市场竞争策略之七：美国还有一间颇有特色的饭店，饭店老板美国还有一间颇有特色的饭店，饭店老板实施一种特殊的经营术：凡来饭店就餐的顾客，实施一种特殊的经营术：凡来饭店就餐的顾客，都开具发票并记下顾客的地址、姓名，到了年都开具发票并记下顾客的地址、姓名，到了年底，老板进行年终核算时便把每位顾客在本年底，老板进行年终核算时便把每位顾客在本年内在本店消费的累计总数核算出来，再从这位内在本店消费的累计总数核算出来，再从这位顾客带来的纯利润中抽出顾客带来的纯利润中抽出10%10%作为回报，按顾作为回报，按顾客留下的地址、姓名返汇给这位顾客，并附简客留下的地址、姓名返汇给这位顾客，并附简单说明。单说明。