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1、SPS管理层培训管理层培训2007.6.14动态竞争策略动态竞争策略竞争优势：竞争优势：n n 当两个或者更多的企业在同一市场上当两个或者更多的企业在同一市场上竞争时，如果其中一个企业能够持续地竞争时，如果其中一个企业能够持续地获得高于竞争对手的利润率或者具有这获得高于竞争对手的利润率或者具有这种潜力，那么这个企业就拥有了竞争优种潜力，那么这个企业就拥有了竞争优势。势。n n主要指标：盈利能力主要指标：盈利能力 一、竞争优势一、竞争优势4/9/20234/9/20232 2基本原理基本原理n n公司获得超过资本成本的利润率的两个途公司获得超过资本成本的利润率的两个途径：径：n n所在行业有利可
2、图所在行业有利可图n n在本行业内比对手们更有竞争优势在本行业内比对手们更有竞争优势n n竞争优势的外部源泉：企业必须满足顾客竞争优势的外部源泉：企业必须满足顾客的要求才能在市场竞争中生存下去。的要求才能在市场竞争中生存下去。n n竞争优势的内部源泉：充分发挥公司资源竞争优势的内部源泉：充分发挥公司资源和能力的潜力，建立和保持可持续竞争优和能力的潜力，建立和保持可持续竞争优势；并且使自己的资源和能力适应行业和势；并且使自己的资源和能力适应行业和市场的要求。市场的要求。4/9/20234/9/20233 3竞争优势的产生竞争优势的产生竞争优势如何出现变化的外部原因：变化的顾客要求 变化的价格 技
3、术变革变化的内部原因企业间资源的差异性意味着不同的影响某些企业的反应更快更有效某些企业创造和革新的能力更强4/9/20234/9/20234 4灵敏反应产生的竞争优势灵敏反应产生的竞争优势n n对外部环境变化的灵敏反应对外部环境变化的灵敏反应 例：沃尔玛特的配送和采购例：沃尔玛特的配送和采购n n对影响竞争优势的各种变化的预测对影响竞争优势的各种变化的预测n n先动优势：最先进入市场并且占据有利位先动优势：最先进入市场并且占据有利位置的企业，在资源和能力使用方面拥有的置的企业，在资源和能力使用方面拥有的竞争对手无法企及的优势。竞争对手无法企及的优势。n n信息的重要性信息的重要性n n企业对变
4、动的市场环境的反应越灵活，它企业对变动的市场环境的反应越灵活，它对预测能力的依赖程度越低。对预测能力的依赖程度越低。4/9/20234/9/20235 5创新产生的竞争优势：创新产生的竞争优势：“新游新游戏戏”n n熊彼特：熊彼特：熊彼特：熊彼特：“创造性毁灭创造性毁灭创造性毁灭创造性毁灭”n n 创新不但可以为自己创造竞争优势，而创新不但可以为自己创造竞争优势，而创新不但可以为自己创造竞争优势，而创新不但可以为自己创造竞争优势，而且能够破坏别人的优势。且能够破坏别人的优势。且能够破坏别人的优势。且能够破坏别人的优势。n n何谓创新？何谓创新？何谓创新？何谓创新？n n 技术层面、经营方式、竞
5、争战略技术层面、经营方式、竞争战略技术层面、经营方式、竞争战略技术层面、经营方式、竞争战略n n“新游戏新游戏新游戏新游戏”战略战略战略战略 V.S.“V.S.“老游戏老游戏老游戏老游戏”战略战略战略战略n n麦肯锡咨询公司研究表明，二者的主要区别麦肯锡咨询公司研究表明，二者的主要区别麦肯锡咨询公司研究表明，二者的主要区别麦肯锡咨询公司研究表明，二者的主要区别在于对行业价值链的重组。在于对行业价值链的重组。在于对行业价值链的重组。在于对行业价值链的重组。4/9/20234/9/20236 6可持续竞争优势可持续竞争优势模仿的要求辨认 -隐藏向模仿者发出报复信号 激励 -威慑向模仿者发出报复信号
6、分析 -依赖竞争优势的多种源泉 -制造因果模糊性资源获取 -将竞争优势建立在不可移动的难 以复制的资源和能力之上分离机制4/9/20234/9/20237 7模仿的要求模仿的要求n n辨认：确认竞争对手确实拥有竞争优势辨认：确认竞争对手确实拥有竞争优势辨认：确认竞争对手确实拥有竞争优势辨认：确认竞争对手确实拥有竞争优势n n激励：相信通过战略模仿，自己也可以获得超额回激励：相信通过战略模仿，自己也可以获得超额回激励：相信通过战略模仿，自己也可以获得超额回激励：相信通过战略模仿，自己也可以获得超额回报报报报n n分析：能够分析对手具有竞争优势的战略的基本特分析：能够分析对手具有竞争优势的战略的基
7、本特分析：能够分析对手具有竞争优势的战略的基本特分析：能够分析对手具有竞争优势的战略的基本特征征征征n n资源获取：必须有能力通过转让或者复制等方式，资源获取：必须有能力通过转让或者复制等方式，资源获取：必须有能力通过转让或者复制等方式，资源获取：必须有能力通过转让或者复制等方式，获取必备的资源和能力，才能模仿优势企业的战略。获取必备的资源和能力，才能模仿优势企业的战略。获取必备的资源和能力，才能模仿优势企业的战略。获取必备的资源和能力，才能模仿优势企业的战略。4/9/20234/9/20238 8分离机制（分离机制（1）n n定义：可以防止租金在不同公司间事后均衡化的壁垒。定义：可以防止租金
8、在不同公司间事后均衡化的壁垒。定义：可以防止租金在不同公司间事后均衡化的壁垒。定义：可以防止租金在不同公司间事后均衡化的壁垒。n n分离机制：分离机制：分离机制：分离机制：n n 1.1.辨认：隐藏优秀绩效辨认：隐藏优秀绩效辨认：隐藏优秀绩效辨认：隐藏优秀绩效n n直接方法：舍弃短期利润（直接方法：舍弃短期利润（直接方法：舍弃短期利润（直接方法：舍弃短期利润（eg.eg.限价）限价）限价）限价）n n方法方法方法方法2 2：保留盈利信息：保留盈利信息：保留盈利信息：保留盈利信息n n 2.2.竞争的激励：威慑与抢占竞争的激励：威慑与抢占竞争的激励：威慑与抢占竞争的激励：威慑与抢占n n威慑：战
9、略模仿无法保证高额利润威慑：战略模仿无法保证高额利润威慑：战略模仿无法保证高额利润威慑：战略模仿无法保证高额利润n n抢占：现有市场和潜在市场抢占：现有市场和潜在市场抢占：现有市场和潜在市场抢占：现有市场和潜在市场 （市场容量较小；先行优势）（市场容量较小；先行优势）（市场容量较小；先行优势）（市场容量较小；先行优势）4/9/20234/9/20239 9分离机制（分离机制（2）n n3.3.竞争优势分析：因果不定性和不确定模仿性竞争优势分析：因果不定性和不确定模仿性竞争优势分析：因果不定性和不确定模仿性竞争优势分析：因果不定性和不确定模仿性n n因果不定性：对手拥有的竞争优势的维度越多，每个
10、维因果不定性：对手拥有的竞争优势的维度越多，每个维因果不定性：对手拥有的竞争优势的维度越多，每个维因果不定性：对手拥有的竞争优势的维度越多，每个维度对复杂综合能力而非单项资源和单项能力的依赖程度度对复杂综合能力而非单项资源和单项能力的依赖程度度对复杂综合能力而非单项资源和单项能力的依赖程度度对复杂综合能力而非单项资源和单项能力的依赖程度越高，竞争对手要分析成功决定因素的难度越大。越高，竞争对手要分析成功决定因素的难度越大。越高，竞争对手要分析成功决定因素的难度越大。越高，竞争对手要分析成功决定因素的难度越大。n n不确定模仿：只要对成功的原因没有完全认清，对成功不确定模仿：只要对成功的原因没有
11、完全认清，对成功不确定模仿：只要对成功的原因没有完全认清，对成功不确定模仿：只要对成功的原因没有完全认清，对成功者的任何模仿都面临不确定结果，成败难测。者的任何模仿都面临不确定结果，成败难测。者的任何模仿都面临不确定结果，成败难测。者的任何模仿都面临不确定结果，成败难测。n n4.4.资源和能力获取资源和能力获取资源和能力获取资源和能力获取n n对外购买：取决于资源在不同企业间的可让渡性对外购买：取决于资源在不同企业间的可让渡性对外购买：取决于资源在不同企业间的可让渡性对外购买：取决于资源在不同企业间的可让渡性n n内部投资：内部投资：内部投资：内部投资：4/9/20234/9/2023101
12、0不同市场类型中的竞争优势不同市场类型中的竞争优势市场类型竞争不完全性的源泉竞争优势的机遇交易市场生产市场 无（有效市场）信息不完全可得性 交易费用 过度反应 模仿壁垒 创新壁垒 无内部交易 费用最小化 卓越的分析 逆反主义识别模仿壁垒（如，威慑、抢占、因果模糊化、资源不可移动性、资源复制的困难性），并将战略建立在它们之上难以影响或利用4/9/20234/9/20231111生产市场上的竞争和竞争优势生产市场上的竞争和竞争优势 企业间资源和能力的禀赋差异企业间资源和能力的禀赋差异企业间资源和能力的禀赋差异企业间资源和能力的禀赋差异 行业特点行业特点行业特点行业特点 1.1.有利于竞争优势产生的
13、行业条件有利于竞争优势产生的行业条件有利于竞争优势产生的行业条件有利于竞争优势产生的行业条件 行业受不可预测的外部环境变化的影响很大行业受不可预测的外部环境变化的影响很大行业受不可预测的外部环境变化的影响很大行业受不可预测的外部环境变化的影响很大 行业复杂程度越高，顾客选择标准的维度越多，价行业复杂程度越高，顾客选择标准的维度越多，价行业复杂程度越高，顾客选择标准的维度越多，价行业复杂程度越高，顾客选择标准的维度越多，价值链活动的数目越大，创造值链活动的数目越大，创造值链活动的数目越大，创造值链活动的数目越大，创造“新游戏新游戏新游戏新游戏”战略的潜力越大。战略的潜力越大。战略的潜力越大。战略
14、的潜力越大。2.2.有利于竞争优势维持的行业条件有利于竞争优势维持的行业条件有利于竞争优势维持的行业条件有利于竞争优势维持的行业条件 信息不完全信息不完全信息不完全信息不完全:难以在行业内辨认优势企业难以在行业内辨认优势企业难以在行业内辨认优势企业难以在行业内辨认优势企业 威慑和抢占的机遇：现有企业先行抢占有利竞争位置威慑和抢占的机遇：现有企业先行抢占有利竞争位置威慑和抢占的机遇：现有企业先行抢占有利竞争位置威慑和抢占的机遇：现有企业先行抢占有利竞争位置 资源获取的难度资源获取的难度资源获取的难度资源获取的难度4/9/20234/9/20231212竞争优势的类型竞争优势的类型n n成本化优势
15、：以更低的价格提供同样的产品和服务。成本化优势：以更低的价格提供同样的产品和服务。成本化优势：以更低的价格提供同样的产品和服务。成本化优势：以更低的价格提供同样的产品和服务。n n差异化优势：提供与众不同的产品或服务，使顾客差异化优势：提供与众不同的产品或服务，使顾客差异化优势：提供与众不同的产品或服务，使顾客差异化优势：提供与众不同的产品或服务，使顾客愿意为这种差别而支付更高价格。愿意为这种差别而支付更高价格。愿意为这种差别而支付更高价格。愿意为这种差别而支付更高价格。竞争优势成本优势差异化优势同样产品，更低价格来自独特产品的溢价收入4/9/20234/9/20231313成本领先和差异化战
16、略的特征成本领先和差异化战略的特征（p188）Generic strategy Key strategy elements Resource&organizational requirementsCOST Scale-efficient plants.Access to capital.ProcessLEADERSHIP Design for manufacture.engineering skills.Frequent Control of overheads&reports.Tight cost control.R&D.Avoidance of Specialization of jobs
17、 and marginal customer functions.Incentives for accounts.quantitative targets.DIFFERENTIATION Emphasis on branding Marketing.Product and brand advertising,engineering.Creativity.design,service,and Product R&D quality.Qualitative measurement and incentives.Strong cross-functional coordination.4/9/202
18、34/9/20231414波特的通用战略波特的通用战略成本领先差异化重点集中低成本差异化整个行业单一细分市场竞争范围竞争优势源泉4/9/20234/9/20231515二、竞争从静态向动态的转变二、竞争从静态向动态的转变4/9/20234/9/202316161、动态竞争的推动力、动态竞争的推动力4/9/20234/9/20231717n n经济国际化可以导致资源更加容易地跨经济国际化可以导致资源更加容易地跨国流动；国流动；n n市场全球化正在消除各种市场进入的障市场全球化正在消除各种市场进入的障碍；碍；n n技术创新速度的加快大大地提高老企业技术创新速度的加快大大地提高老企业技术进步的难度和
19、新企业实现超越的容技术进步的难度和新企业实现超越的容易程度；易程度；n n信息、通信和运输技术的现代化提高了信息、通信和运输技术的现代化提高了企业学习、模仿和互动的速度；企业学习、模仿和互动的速度；4/9/20234/9/20231818v市场国际化和技术进步使竞争对手之间市场国际化和技术进步使竞争对手之间越来越难于形成默契；越来越难于形成默契；v动态竞争的好处可以马上表现出来，而动态竞争的好处可以马上表现出来，而其弊病则不是一下子就能够表现出来的；其弊病则不是一下子就能够表现出来的；v动态竞争也是受市场，特别是消费者的动态竞争也是受市场，特别是消费者的取向所推动的；取向所推动的；v动态竞争受
20、到那些深信达尔文进化论思动态竞争受到那些深信达尔文进化论思想的影响；想的影响；4/9/20234/9/20231919在增加当前优势的同时，创造新的优势；在增加当前优势的同时，创造新的优势；在增加当前优势的同时，创造新的优势；在增加当前优势的同时，创造新的优势；在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势；竞争优势；竞争优势；竞争优势；时间时间时间时间(年年年年)1010攻击攻击攻击攻击开拓市场开拓市场开拓市场开拓市场遭遇反击遭遇反击遭遇反击遭遇反击从可持
21、续从可持续从可持续从可持续 竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势所得的所得的所得的所得的回报收益回报收益回报收益回报收益传传传传统统统统的的的的进进进进化化化化方方方方式式式式静态条件下企业竞争的模式静态条件下企业竞争的模式4/9/20234/9/20232020时间时间时间时间(年年年年)1010动态条件下的竞争模式：通过获动态条件下的竞争模式：通过获动态条件下的竞争模式：通过获动态条件下的竞争模式：通过获动态条件下的竞争模式：通过获动态条件下的竞争模式：通过获取短暂优势建立持久优势取短暂优势建立持久优势取短暂优势建立持久优势取短暂优势建立持久优势取短暂优势建立持久优势取短暂优势建立持久优势5
22、51515攻击攻击攻击攻击开拓开拓开拓开拓遭遇反击遭遇反击遭遇反击遭遇反击从可持续从可持续从可持续从可持续 竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势所得的所得的所得的所得的回报收益回报收益回报收益回报收益4/9/20234/9/2023212110105 51515企业不断前进保持企业不断前进保持企业不断前进保持企业不断前进保持下一个优势下一个优势下一个优势下一个优势攻击攻击攻击攻击开拓开拓开拓开拓遭遇反击遭遇反击遭遇反击遭遇反击时间时间时间时间(年年年年)从可持续从可持续从可持续从可持续 竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势所得的所得的所得的所得的回报收益回报收益回报收益回报收益通过获取连续的短暂优势而
23、建立通过获取连续的短暂优势而建立通过获取连续的短暂优势而建立通过获取连续的短暂优势而建立通过获取连续的短暂优势而建立通过获取连续的短暂优势而建立持久优势持久优势持久优势持久优势持久优势持久优势4/9/20234/9/20232222三、动态竞争的性质和特点三、动态竞争的性质和特点4/9/20234/9/20232323动态竞争动态竞争动态竞争动态竞争行动和回应塑造了行动和回应塑造了行动和回应塑造了行动和回应塑造了每个企业在经营战略每个企业在经营战略每个企业在经营战略每个企业在经营战略层面的竞争地位层面的竞争地位层面的竞争地位层面的竞争地位竞争回应又竞争回应又竞争回应又竞争回应又导致原来引发导致
24、原来引发导致原来引发导致原来引发争端的企业争端的企业争端的企业争端的企业再度行动再度行动再度行动再度行动一间企业的一间企业的一间企业的一间企业的行动会招致竞行动会招致竞行动会招致竞行动会招致竞争对手的回应争对手的回应争对手的回应争对手的回应 企业的战略行为企业的战略行为企业的战略行为企业的战略行为本质上是动态本质上是动态本质上是动态本质上是动态1、竞争本质上就是动态的、竞争本质上就是动态的4/9/20234/9/202324242、竞争优势是难于保持的、竞争优势是难于保持的n n自动可以过时；自动可以过时；n n模仿和学习；模仿和学习；n n改变游戏规则改变游戏规则4/9/20234/9/20
25、2325253、战略定位是一个相对的概念、战略定位是一个相对的概念伊甸园伊甸园伊甸园伊甸园死亡谷死亡谷死亡谷死亡谷 成本优势地带成本优势地带成本优势地带成本优势地带差异优势地带差异优势地带差异优势地带差异优势地带竞争地带竞争地带竞争地带竞争地带危险地带危险地带危险地带危险地带大大大大 差异差异差异差异 小小小小低低低低 成本成本成本成本 高高高高4/9/20234/9/202326264、动态竞争的关键：、动态竞争的关键：“互动互动”代替代替“行行动动”“动态战略互动动态战略互动”v竞争主要是竞争对手之间的互动；竞争主要是竞争对手之间的互动；竞争主要是竞争对手之间的互动；竞争主要是竞争对手之间
26、的互动；v竞争对手只能够在互动中寻求暂时优势；竞争对手只能够在互动中寻求暂时优势；竞争对手只能够在互动中寻求暂时优势；竞争对手只能够在互动中寻求暂时优势；v寻求暂时优势的办法包括改变规则和创新；寻求暂时优势的办法包括改变规则和创新；寻求暂时优势的办法包括改变规则和创新；寻求暂时优势的办法包括改变规则和创新；v企业的表现不仅取决于对手之间的静态实力，企业的表现不仅取决于对手之间的静态实力，企业的表现不仅取决于对手之间的静态实力，企业的表现不仅取决于对手之间的静态实力，更重要的竞争的互动（更重要的竞争的互动（更重要的竞争的互动（更重要的竞争的互动（NBANBA）；）；）；）；4/9/20234/9
27、/202327275、竞争战略的效果取决于对手的、竞争战略的效果取决于对手的反应反应n n企业的规模；企业的规模；n n反应的速度；反应的速度；n n反应的质量；反应的质量；n n反应的创新性；反应的创新性；4/9/20234/9/20232828相对的规模相对的规模速度速度创新创新质量质量攻击和反击攻击和反击攻击和反击攻击和反击的能力的能力的能力的能力结果结果结果结果竞争行为的竞争行为的竞争行为的竞争行为的动力动力动力动力知晓意识知晓意识激励激励能力能力竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 分析分析分析分析市场市场共同性共同性资源资源相似性相似性企业之间企业之间企业之间企业之间攻击攻击攻击攻击&
28、反击反击反击反击攻击攻击攻击攻击原创者的利益奖励原创者的利益奖励反击反击反击反击竞争行动的类别竞争行动的类别对市场的依赖度对市场的依赖度资源可用度资源可用度行动者的声誉行动者的声誉竞争竞争竞争竞争慢慢/标准标准/快周快周期期市场形式市场形式市场形式市场形式竞争竞争竞争竞争可持续竞争可持续竞争优势优势结果结果结果结果短暂优势短暂优势演化结果演化结果演化结果演化结果企业家精神企业家精神以发展为导向以发展为导向或市场权力行动或市场权力行动反馈反馈企业间对峙竞争的模型企业间对峙竞争的模型企业间对峙竞争的模型企业间对峙竞争的模型:攻击和反击的可能性攻击和反击的可能性攻击和反击的可能性攻击和反击的可能性4
29、/9/20234/9/202329296、在动态竞争中采用传统战略的、在动态竞争中采用传统战略的结果结果(1)目标的错误；目标的错误；因为利润目标而失去市场分额；因为利润目标而失去市场分额；错误的占据利基，而放弃广大市场；错误的占据利基，而放弃广大市场；过分压低供应商和销售商的毛利而失过分压低供应商和销售商的毛利而失去它们；去它们；4/9/20234/9/20233030(2)过于依恋传统优势的错误：过于依恋传统优势的错误：失去了与顾客的接触；失去了与顾客的接触；失去了战略的洞察力；失去了战略的洞察力；丧失了行动的速度；丧失了行动的速度；缺乏意外的行动；缺乏意外的行动；缺乏改变规则的能力；缺乏
30、改变规则的能力；不能够利用信号和利用信号；不能够利用信号和利用信号；4/9/20234/9/202331317、改变竞争战略的定义、改变竞争战略的定义n n战略是一种计划；战略是一种计划；n n战略是一种模式；战略是一种模式；n n战略是一种定位；战略是一种定位；n n战略是一种愿景；战略是一种愿景；n n战略是一种手法；战略是一种手法；4/9/20234/9/20233232新战略的定义新战略的定义竞争战略是企业在一个具体的行业中，为顾客竞争战略是企业在一个具体的行业中，为顾客竞争战略是企业在一个具体的行业中，为顾客竞争战略是企业在一个具体的行业中，为顾客创造更大的价值感受和新的竞争优势而做
31、出的一系创造更大的价值感受和新的竞争优势而做出的一系创造更大的价值感受和新的竞争优势而做出的一系创造更大的价值感受和新的竞争优势而做出的一系列承诺、决策和行动。战略管理既保持基本的方向，列承诺、决策和行动。战略管理既保持基本的方向，列承诺、决策和行动。战略管理既保持基本的方向，列承诺、决策和行动。战略管理既保持基本的方向，又需要动态的调整和升级，其基础还是核心专长和又需要动态的调整和升级，其基础还是核心专长和又需要动态的调整和升级，其基础还是核心专长和又需要动态的调整和升级，其基础还是核心专长和一些基本能力。实施战略管理要求企业：一些基本能力。实施战略管理要求企业：一些基本能力。实施战略管理要
32、求企业：一些基本能力。实施战略管理要求企业：（1 1）承诺：能够洞察和把握一系列市场变化的机）承诺：能够洞察和把握一系列市场变化的机）承诺：能够洞察和把握一系列市场变化的机）承诺：能够洞察和把握一系列市场变化的机会，而这些变化能够带来股东的满意；会，而这些变化能够带来股东的满意；会，而这些变化能够带来股东的满意；会，而这些变化能够带来股东的满意；（2 2）决策：制定有效的策略去实现变化；）决策：制定有效的策略去实现变化；）决策：制定有效的策略去实现变化；）决策：制定有效的策略去实现变化；（3 3）行动：具有实现变化的一般能力；）行动：具有实现变化的一般能力；）行动：具有实现变化的一般能力；）行
33、动：具有实现变化的一般能力；4/9/20234/9/20233333总结：制定竞争战略的新思维总结：制定竞争战略的新思维v战略目的应该平衡现在和未来的利益；战略目的应该平衡现在和未来的利益；v战略意图应该宽窄合适；战略意图应该宽窄合适；v战略制定应该是理性与非理性的结合；战略制定应该是理性与非理性的结合；v战略的重点应该是行业内部竞争互动的质战略的重点应该是行业内部竞争互动的质量、速度和行业的健康发展；量、速度和行业的健康发展；v战略着眼点不应该是保持优势，而应该是战略着眼点不应该是保持优势，而应该是摧毁优势，创造连续的先动优势；摧毁优势，创造连续的先动优势；v企业应该在集中与整合中平衡控制力
34、与应企业应该在集中与整合中平衡控制力与应变力变力4/9/20234/9/20233434四、动态竞争战略选择与升级四、动态竞争战略选择与升级战略的目的是创造价值和建立新优势；战略的目的是创造价值和建立新优势；优势是高价值和高利润的唯一来源；优势是高价值和高利润的唯一来源；竞争优势可以分为两种：暂时与可保竞争优势可以分为两种：暂时与可保持性优势（核心专长）持性优势（核心专长）大多数的优势是可以被学习、模仿和大多数的优势是可以被学习、模仿和淘汰的；淘汰的；因此只有先创新的企业才会连续地获因此只有先创新的企业才会连续地获得高于平均水平的利润得高于平均水平的利润4/9/20234/9/20233535
35、1、竞争优势的来源、竞争优势的来源独特的资产和能力：时机和秘诀独特的资产和能力：时机和秘诀独特的资产和能力：时机和秘诀独特的资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性和效率：高差异和低成本有效性和效率：高差异和低成本有效性和效率：高差异和低成本有效性和效率：高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；资源和能力上的绝对优势：大量资源的
36、高度集中；4/9/20234/9/20233636形成完全竞争，无人拥有形成完全竞争，无人拥有形成完全竞争，无人拥有形成完全竞争，无人拥有优势而且超常的优势而且超常的优势而且超常的优势而且超常的利润是不存在的利润是不存在的利润是不存在的利润是不存在的产生强大的成员或全产生强大的成员或全产生强大的成员或全产生强大的成员或全球联盟来创造平衡竞争球联盟来创造平衡竞争球联盟来创造平衡竞争球联盟来创造平衡竞争企业建立资本实力企业建立资本实力企业建立资本实力企业建立资本实力以挤跨小企业以挤跨小企业以挤跨小企业以挤跨小企业导致的情况导致的情况导致的情况导致的情况竞争第四领域竞争第四领域竞争第四领域竞争第四领
37、域（资本实力）（资本实力）（资本实力）（资本实力）创新很快得到模仿，或创创新很快得到模仿，或创创新很快得到模仿，或创创新很快得到模仿，或创新的风险太大、代价昂贵新的风险太大、代价昂贵新的风险太大、代价昂贵新的风险太大、代价昂贵企业通过创新而企业通过创新而企业通过创新而企业通过创新而跃入新行业跃入新行业跃入新行业跃入新行业/市场市场市场市场导致的情况导致的情况导致的情况导致的情况竞争第二领域竞争第二领域竞争第二领域竞争第二领域（时机（时机（时机（时机/秘诀）秘诀）秘诀）秘诀）企业在价格和质企业在价格和质企业在价格和质企业在价格和质量上进行竞争量上进行竞争量上进行竞争量上进行竞争高质量、低价格高质
38、量、低价格高质量、低价格高质量、低价格的商品的商品的商品的商品导致的情况导致的情况导致的情况导致的情况竞争第一领域竞争第一领域竞争第一领域竞争第一领域（成本（成本（成本（成本/质量）质量）质量）质量）企业试图抬高进入企业试图抬高进入企业试图抬高进入企业试图抬高进入/模模模模仿障碍以限制竞争者仿障碍以限制竞争者仿障碍以限制竞争者仿障碍以限制竞争者企业建立力量摧毁企业建立力量摧毁企业建立力量摧毁企业建立力量摧毁其它竞争者的要害其它竞争者的要害其它竞争者的要害其它竞争者的要害导致的情况导致的情况导致的情况导致的情况竞争第三领域（建立竞争第三领域（建立竞争第三领域（建立竞争第三领域（建立进入或学习障碍
39、）进入或学习障碍）进入或学习障碍）进入或学习障碍）2、动态竞争的基本规律动态竞争的基本规律4/9/20234/9/20233737竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势成本成本成本成本聚焦在聚焦在聚焦在聚焦在差异取胜差异取胜差异取胜差异取胜成本成本成本成本领先领先领先领先差异差异差异差异取胜取胜取胜取胜聚焦在聚焦在聚焦在聚焦在低成本低成本低成本低成本竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围的广度的广度的广度的广度以广大以广大以广大以广大市场为市场为市场为市场为目标目标目标目标以专门以专门以专门以专门市场为市场为市场为市场为目标目标目标目标特殊性特殊性特殊性特殊性4/9/20234/9/20233838价格战
40、价格战价格价格-质量质量全覆盖生产者全覆盖生产者向价值的极点移动向价值的极点移动企图重新定义质量企图重新定义质量在商品市场上，价格在商品市场上，价格/质量质量/产品不能产品不能够继续提供竞争优势够继续提供竞争优势重返价格竞争重返价格竞争需要上升到一个竞争需要上升到一个竞争的新的层面的新的层面Niching&Outflanking成本成本-价格竞争的演变周期价格竞争的演变周期4/9/20234/9/20233939（2）、创新战略（技术和时间）、创新战略（技术和时间）4/9/20234/9/20234040 适度反击适度反击4/9/20234/9/202341414/9/20234/9/2023
41、4242（4）、实力竞争战略）、实力竞争战略n掠夺性定价的撇脂策略；掠夺性定价的撇脂策略；n按照质量（性能、渠道、服务按照质量（性能、渠道、服务和广告竞争策略）定价的策略和广告竞争策略）定价的策略n制定行业制定行业/产品规则产品规则n建立战略联盟以维持规则建立战略联盟以维持规则4/9/20234/9/20234343财务实力的形成财务实力的形成发动驱赶行动发动驱赶行动反垄断法偶然发反垄断法偶然发生作用生作用小企业与大企业小企业与大企业竞争，五个策略竞争，五个策略大企业财务实力的优势得到有力的削弱和消失大企业财务实力的优势得到有力的削弱和消失通过增加资源、通过增加资源、合并和联盟寻求合并和联盟寻
42、求新的实力优势新的实力优势顾客和供应顾客和供应商建立反对商建立反对大企业的联大企业的联盟盟法律行动有效法律行动有效法律行动没有法律行动没有效效1、软化大企业的资源优势；、软化大企业的资源优势；2、收购或者兼并；、收购或者兼并；3、围攻；、围攻；4、合作战略；、合作战略；5、避免正面对抗。、避免正面对抗。如何对付有实力的竞争者？如何对付有实力的竞争者？4/9/20234/9/20234444五、动态竞争中的策略问题五、动态竞争中的策略问题n联盟的使用；联盟的使用；n信号的使用；信号的使用；n资源的使用；资源的使用；n多点的使用；多点的使用；n速度的使用；速度的使用；n价值链的使用；价值链的使用；
43、4/9/20234/9/202345451、战略联盟、战略联盟n战略联盟的意义；战略联盟的意义；n战略联盟的性质；战略联盟的性质；n战略联盟与学习能力；战略联盟与学习能力；战略联盟的分类；战略联盟的分类；4/9/20234/9/20234646Business-Business-LevelLevelComplementary Complementary 联盟联盟联盟联盟Competition Reduction Competition Reduction 联盟联盟联盟联盟Competition Response Competition Response 联盟联盟联盟联盟Uncertainty
44、Reduction Uncertainty Reduction 联盟联盟联盟联盟公司公司公司公司公司公司-级别级别级别级别级别级别多元化联盟多元化联盟多元化联盟多元化联盟多元化联盟多元化联盟综合效益型联盟综合效益型联盟综合效益型联盟综合效益型联盟综合效益型联盟综合效益型联盟授权经营授权经营授权经营授权经营授权经营授权经营战略联盟的类型战略联盟的类型战略联盟的类型战略联盟的类型经营经营经营经营经营经营-级级级级级级别别别别别别互补型联盟互补型联盟互补型联盟互补型联盟互补型联盟互补型联盟减少竞争型联盟减少竞争型联盟减少竞争型联盟减少竞争型联盟减少竞争型联盟减少竞争型联盟响应竞争型联盟响应竞争型联盟
45、响应竞争型联盟响应竞争型联盟响应竞争型联盟响应竞争型联盟减少不确定型联盟减少不确定型联盟减少不确定型联盟减少不确定型联盟减少不确定型联盟减少不确定型联盟4/9/20234/9/202347472、信号的管理与使用、信号的管理与使用n信号是竞争对手互动的手段和工具；信号是竞争对手互动的手段和工具；n信号与先动的优势；信号与先动的优势；n信号与预测对手的行为；信号与预测对手的行为；n信号与改变对手的行为；信号与改变对手的行为；n信号与减轻对手的打击；信号与减轻对手的打击；4/9/20234/9/20234848案例案例中国邮政总局提前宣布新战略中国邮政总局提前宣布新战略n今后将以网络技术为基础，以
46、现代物流手段，通今后将以网络技术为基础，以现代物流手段，通过物流、信息流和资金流的结合，发展中国最大过物流、信息流和资金流的结合，发展中国最大的物流系统；的物流系统；n在未来十年中，将投资在未来十年中，将投资800个亿人民币，建立覆个亿人民币，建立覆盖全国的网络支持系统、邮政储蓄和结算系统和盖全国的网络支持系统、邮政储蓄和结算系统和物流系统；物流系统；n其中物流系统将包括区际之间的航空运输系统，其中物流系统将包括区际之间的航空运输系统，城际之间的集装箱运输系统和到户的投递系统；城际之间的集装箱运输系统和到户的投递系统；n将全面扩大经营范围，业务涉及现代物流的所有将全面扩大经营范围，业务涉及现代
47、物流的所有领域领域；4/9/20234/9/202349493、利用资源的难转移性、利用资源的难转移性4/9/20234/9/202350504、多点进攻战略、多点进攻战略简单多点进攻市场模型简单多点进攻市场模型市场市场/产品产品2企业企业A进攻进攻企业企业B反击反击市场市场/产品产品14/9/20234/9/20235151多点制衡和进攻图多点制衡和进攻图 业务单位业务单位业务单位业务单位竞争企业竞争企业竞争企业竞争企业 1 2 3 4 1 2 3 4A A B B C C D D E E F F G G H H 4/9/20234/9/20235252市场市场1市场市场2核心企业核心企业B
48、（HQ）核心企业核心企业A（HQ）信息交流信息交流所有权所有权信息交流信息交流所有权所有权文化差异文化差异文化差异文化差异多元化多元化 文化差异文化差异4/9/20234/9/20235353企业企业A宣宣布行动意布行动意图图企业企业B宣宣布反应意布反应意图图企业企业A执执行行动行行动企业企业B进进行反应行反应执行行动的速度执行行动的速度反应速度反应速度执行反应的速度执行反应的速度时间时间5、速度在动态竞争中的作用：、速度在动态竞争中的作用：4/9/20234/9/20235454支持支持活动活动基本基本 活动活动科研开发科研开发科研开发科研开发人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理
49、企业企业企业企业 Infrastructure Infrastructure采购管理采购管理采购管理采购管理Inbound Inbound LogisticsLogistics市场营销市场营销市场营销市场营销&销售销售销售销售MARGINMARGIN对内供应对内供应对内供应对内供应制造运营制造运营制造运营制造运营对外发货对外发货对外发货对外发货服务服务服务服务市场营销市场营销市场营销市场营销&销售销售销售销售技术开发技术开发技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理采购管理采购管理采购管理采购管理MARGINMARGIN企业经常将企业经常将 部分价值链活动或部分价值链活动
50、或部分价值链活动或部分价值链活动或内部职能内部职能内部职能内部职能 委托外部专业单位完委托外部专业单位完成。成。这种做法称之为这种做法称之为资源外部资源外部化化。资源外部化往往资源外部化往往更有更有效率效率。OutsourcingOutsourcing-strategic choice to purchase some 活动活动 from outside suppliers6、通过资源在价值链上的调整改变游戏规则4/9/20234/9/20235555五、动态竞争战略的实施五、动态竞争战略的实施4/9/20234/9/202356561、McKinseyS 的七个的七个SStrategyStr