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1、 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”,也可译作“公众的”;Relations 则宜译作“关系”。因此,中文表述可称为“公共关系”,也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在含义上更为直接,因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传,为大多数人所接受,而且“公共”一词与“私人”一词相对应,准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质,因此本教材仍使用“公共关系”的译法。一、公共关系的定义公共关系作为一门综合性的应用学科,其定义众说纷纭。其中有代表性的定义包括:(一)管理论管理论强调公
2、共关系的管理属性。比如,美国学者雷克斯哈罗博士(Rex L.Harlow)认为:“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理者及时了解公众舆论,并对之作出反映;它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任;它作为社会变化趋势的监视系统,帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化,保持与社会变动同步;它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”美国学者卡特利普和森特(Scott M.Cutlip & Ailen H. Center)认为:“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益
3、关系的一种管理功能。”(二)传播论传播论侧重于公共关系的传播属性。比如:英国学者弗兰克杰夫金斯(Frank Jefkins)认为:“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”(三)传播管理论传播管理论将管理论和传播论结合起来,明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授(James E. Grunig)认为:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”(四)咨询论咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能,最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西
4、哥宣言:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一系列有计划的行动,以服务于本机构和公众的共同利益。”(五)社会关系论社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如,美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授(H.L.Chils)认为:“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的退称,这些活动与关系都是公众性的,并且都有其社会意义。另外，有些定义将公共关系主要的特性综合起来,力图全面地表述公共关系的含义。例如中国劳动与社会保障部编印的中国职业大词典对公共关系的定义是:“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和
5、实施的一种实践活动。”对一种复杂的社会现象和社会行为下定义是一件困难的事情,难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。鉴于此,美国公共关系季刊详细罗列了公共关系的14个特征(1)公共关系是一个完整的职能,目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。(2)公共关系并不制定政策,但是可以帮助管理当局表白公司的政策。(3)对于受公司措施影响的人们,公共关系人员注意他们的印象和可能的反应,因此,重大的措施虽然表面上与公共共系无关,也应先向公共关系部门咨询。(4)行动比空言有力,所有信誉都建立在行动而非语言文字之上,但如果要让他人知悉并了解公司的行动,就得借助于语言文字。(5)公共关系虽然是管理部门的职
6、责,却仍然有其明确的责任范围,如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员,至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。(6)公共关系人人有责,公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。(7)关于公司的形象是相对的,要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定,例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界,就会各有各的看法。(8)人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象,例如公司的名称与某一位员工通信或偶然的会晤,虽然这些都是小事,但应尽力注意为公司争取良好的印象。(9)因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的,因此对于任何人士所具有的访问权力均应尊重。(10)
7、 人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑,如果不提出理由并加以解释,人们就会自行想象,因此透露、传播资料信息不要吝惜。(11)不可歪曲及夸大事实,公共关系的主旨在于陈述事实,以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣,进而对他们产生影响。(12)少做做得好,比多做做不好要强。(13)在观念的领域中,要引起特别的注意,期间竞争非常激烈,公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。(14)公共关系艺术成分多于科学成分,这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础,对于公众对象的组成及态度要作科学的评估,对于公司本身要有透彻的认识。公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科,而且又涉及不同的学科领域和不同的实践领域,因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。各种定义从不同的角度揭示公共关系的主要特性,都有其合理性。这些定义都有助于我们理解公共关系的本质属性。特别是格鲁尼格教授的定义,非常简洁、明了,科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。鉴于这一定义没有描述公共关系的目标,后来,格鲁尼格教授对这个定义作了重要的补充:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理,其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”