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1、公共关系学 公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么公共关系是什么公共关系是什么第第1讲讲 导论导论:公共关系和公共关系学公共关系和公共关系学一、公共关系的概念一、公共关系的概念公共关系，简称公共关系，简称”公关公关”,即即Public Relations,缩写为缩写为PR根据近根据近20年的研究成果，公共关系年的研究成果，公共关系概念可以归纳为六层含义概念可以归纳为六层含义:1,1,公共关系是一种状态公共关系是一种状态
2、长城饭店的长城饭店的公共关系公共关系不错不错(指静止状态指静止状态)2 2、公共关系是一种职业、公共关系是一种职业 张三是干张三是干公关公关的的(指职业指职业)3 3、公共关系是一门学科、公共关系是一门学科 李四是学李四是学公关公关的的(指学科指学科)4 4、公共关系是一种活动、方法。、公共关系是一种活动、方法。A A公司赞助冬运会是在搞公司赞助冬运会是在搞公关公关(指专项活动指专项活动)5 5、公共关系是一种意识、观念与思想、公共关系是一种意识、观念与思想 王五很有王五很有公关公关头脑头脑6 6、公共关系是一种现象和舆论环境、公共关系是一种现象和舆论环境 尼克松下台是尼克松下台是公共关系公共
3、关系的失败的失败本课程对公共关系的定义，主要从主体、客体(who),活动(what),目的(why)几方面进行定义:公共关系是一个社会组织或公众人物，在公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。通、劝说活动。二、公共关系的研究对象1、公共关系的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。几种对公共关系的误解：A：公共关系=宣传B：公共关系=“教我们怎样搞关系，怎样走后门”。C：公共关系=接待沟通D:公共关系=靠漂亮脸蛋和拉关系嘛 E:公共关系=“半
4、斤八两不醉，三步四步都会”结论:公共关系学的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众的关系，即组织与赖以生存的社会环境的关系。公共关系学的任务是研究以下五个问题：（1）什么是公共关系；（2）为什么做公共关系；（3）怎么做公共关系；（4）由什么人去做公共关系；（5）公共关系的历史、现状及规律等返回返回 组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。其特征，见图11。公共关系传播的三个特征 以组织目标为主导中介传播双向传播图图1 11 1 公共关系传播的三个特征公共关系传播的三个特征 返回（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为
5、信条（六）以沟通为手段返回 公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。（一）公共关系的直接功能2.增强组织实力的作用 公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在两个方面，如表12所示。对个人的作用对社会的作用促进个人观念的更新优化社会经济环境促进个人知识的更新 优化社会互动环境，净化社会风气促进个人能力的提高优化社会心理环境综合素质的全面提升返回学习研究公共关系的意义1、企业要在优胜劣汰的竞争中取胜，必须学习和研究公共关系。2、对外开放离不开公共关系。3、政治、文化、教育事业的发展也需要学习和研究公共关
6、系学。4、学习研究公共关系有助于创造和谐的内外环境。5、学习研究公共关系学有利于净化社会风气。第第2 2讲讲 公共关系的渊源、兴起与发展公共关系的渊源、兴起与发展了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎么搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；掌握公关发展的脉络现代社会以前的类公共关系一、古代类公共关系历史公共关系作为一个严格的科学概念是在现代社公共关系作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的，在此之前只有类公共关系，以我会才出现的，在此之前只有类公共关系，以我国为例。国为
7、例。春秋战国时，百家争鸣，对人文关系的描述颇多，如：春秋战国时，百家争鸣，对人文关系的描述颇多，如：墨子：墨子：“兼爱兼爱”、“非攻非攻”孙子：孙子：“攻城为下，攻心为上攻城为下，攻心为上”，“上下同欲者胜上下同欲者胜”孔子：孔子：“仁者爱人仁者爱人”、“己所不欲勿施与人己所不欲勿施与人”孟子：孟子：“君轻民重君轻民重”综述：中华民族以“和”为特点的人文处理体系。具体做法：刘邦入关后与关中父老约法三章，“杀人者死，伤人及盗抵罪”李自成起义为取得广大农民的支持，编童谣“吃他娘，穿他娘，闯王来了不纳粮”西方以希腊、罗马的民主城邦制为基础，出现了早期的一些遵循民意的制度和作法，如：古雅典的“贝壳放逐
8、法”古罗马的“十二铜表法”（一）公共关系产生的经济条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成.社会分工的发展 公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展 公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件 一、现代公共关系产生的条件（二）公共关系产生的政治条件（二）公共关系产生的政治条件 社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。社会政治社会政治民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治民主协商民主协商民主监督民主监督民主对话民主对话+民主政治取代专制政治必然促进民主政治取代专制政治必然促进 公共关系的产生公共关系的产生 物质技术
9、物质技术大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播 现现在在国国际际关关系系的的趋趋势势是是，为为适适应应新新形形势势，求求得得公公共共关关系系自自身身的的生生存存与与发发展展，利利用用现现代代信信息息技技术术改改造造传传统统公公共共关关系系问问题题。全全球球经经济济一一体体化化要要求求公公共共关关系系首首先先是传播国际化，一体化，多元化，需要是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播有效传播”。（三）公共关系产生的科学技术条件（三）公共关系产生的科学技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。四、强烈的群体观念和协作精神。二、现代公共关
10、系的萌芽及发展二、现代公共关系的萌芽及发展（一）现代公共关系的萌芽地美国是现代公共关系的萌芽地，原因1、美国的政体民主色彩较老牌资本主义国家更浓。2、美国是一个移民国家，具较强的平等意识和群体观念。3、“南北战争”后，美国的国内市场体系发育十分健全。单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。二、单向吹嘘式的公共关系巴纳姆时期巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端 公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在头在美国美国1919世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人
11、物是共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆巴纳姆。这这一一时时期期的的显显著著特特点点是是，为为了了使使自自己己和和公公司司扬扬名名，置置公公众众利利益益于于不不顾顾，任任意意编编造造谎谎言言和和神神话话利利用用新新闻闻媒媒介介“愚愚弄弄公公众众”。于于是是由由此此引引发发了了新新闻闻媒媒体体的的不不满满。由由报报纸纸杂杂志志率率先先刊刊载载揭揭露露实实业业界界的的公公司司丑丑闻闻，形形成成了了“清清垃垃圾圾运运动动”。单向传播式的公共关系“公共关系之父”：艾维艾维.李（美国）李（美国）1904年，艾维.李在纽约创办了世界上第一家“宣传顾客事务所”，成为现代公共关系的诞生标志。艾维.李的基本思想是
12、“讲真话”，他反复向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。他呼吁企业不要惟利是图，应实现企业人性化，倡导公关应进入企业最高管理层。艾维.李的著名实践性案例：“洛克菲勒财团”的成功转型双向沟通式的公共关系爱德华.伯拉斯，与艾维.李同时代的公共关系先驱他是精神分析学派创始人弗罗依德的外甥，毕生从事公共关系工作。1913年，被聘为福特汽车公司公共关系经理；1919年与夫人一起创办第一家公共关系公司；1923年，发表了论述公共关系的第一本书舆论明鉴，并于同年在纽约大学讲授最早的公共关系课程；1928年，出版舆论一书；1952年，出版公共关系学教科书。爱德华的贡献：他建立了一
13、套较完整的公共关系原理与方法体系，其主要的特点“投公众之好”，即根据公众的兴趣、愿望和态度来开展宣传工作，他的公共关系工作不仅讲究艺术性，而且讲究科学性，是二者有机地交融起来，从而为公共关系从艺术走向科学奠定了基础。综述综述:自艾维.李打开公共关系的大门，爱德 华.伯拉斯建立了公共关系学较完整的理论体 系以后，公共关系在美国各行各业得到蓬勃 发展，并逐渐走向职业化、专业化、规模 化，除政府和企业外，社团、教育、工会、宗教和慈善团体等都开始运用公共关系。双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。双向对称性
14、的公共关系 19521952年年，美美国国现现代代公公共共关关系系权权威威卡卡特特利利普普和和森森特特俩俩人人出出版版了了被被誉誉为为公公共共关关系系“圣圣经经”的的权权威威性性的的公公关关专专著著有有效效的的公公共共关关系系一一书书，在在书书中中正正式式提提出出和和论论述述了了“双双向向对对称称”的的公公关关模模式式。这这一一模模式式的的确确立立，成成为为现现代代公公共共关关系系学学成成熟熟的的重重要要标标志志。至至此此，公公共关系学正式进入学科化阶段共关系学正式进入学科化阶段。现代公共关系发展特征1、公共关系职业化。2、公共关系主体多元化。3、公共关系方法现代化。4、公共关系活动规范化。二
15、、公共关系走向世界 在在2020世纪世纪2020年代公共关系传入英国。于是欧洲年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998 1998美国著名公关学者詹姆斯美国著名公关学者詹姆斯 格鲁尼格格鲁尼格（James EJames E GrunigGrunig）研究了卓越公共关系和传播管研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化
16、的发展具有现实指导意义。全球化的发展具有现实指导意义。19201920年年至至二二次次世世界界大大战战期期间间，发发达达国国家家“市市场场中中心心论论”取取代代“生生产产中中心心论论”，“卖卖方方市市场场”转转向向“买买方方市市场场”，以以消消费费者者为为导导向向的的市市场场观观念念为为企企业业经经营营者者所所重重视视。公公关关作作为为企企业业经经营营活活动动的的一一部分日益受到重视。部分日益受到重视。19551955年年，国国际际公公共共关关系系协协会会（IPRAIPRA）在在伦伦敦敦成成立立，其其总总部部设设在在日日内内瓦瓦；国国际际商商业业传传播播协协会会（IABCIABC），各各地地区
17、区性性的的公公共共关关系系联联盟盟机机构构以以及及世世界界各各主主要要国国家家的的公公共共关关系系协协会会纷纷纷纷建建立立，这这标标志志着着公公共共关关系系已已作作为为一一门门世世界界性性的的行行业业而而独独立立存存在在。现现在在各各国国日日益益重重视视运运用用公公共共关关系系来来沟沟通通信信息息，协协调调关关系系，树树立立形象，争取支持。形象，争取支持。国际公共关系协会国际公共关系协会国际商业传播协会国际商业传播协会中国公共关系发展的历史与逻辑中国公共关系发展的历史与逻辑Evolvement of Public Relations Evolvement of Public Relations
18、 in Chinain China第一阶段：引进阶段第一阶段：引进阶段时间：时间：1980-1985开始于宾馆酒店开始于宾馆酒店首家设有公关部的国有企业首家设有公关部的国有企业广州白云山广州白云山制药厂制药厂1985年世界最大的公关公司年世界最大的公关公司伟达公司在伟达公司在京设立办事处京设立办事处1986年年12月上海成立全国第一家公共关系协月上海成立全国第一家公共关系协会会1987年中国公共关系协会成立年中国公共关系协会成立1991年中国国际公共关系协会成立年中国国际公共关系协会成立广州白云山制药厂广州白云山制药厂 -走出深闺人方识走出深闺人方识广州白云山制药厂创立于广州白云山制药厂创立于
19、1973年春，是由广年春，是由广州白云山农场为解决当时的下乡州白云山农场为解决当时的下乡知青知青工作工作出路问题，自筹资金出路问题，自筹资金30万元，利用一个不到万元，利用一个不到200平方米的旧仓库改建而成的。平方米的旧仓库改建而成的。1976年当年当时在白云山农场管人事的时在白云山农场管人事的知青知青、36岁的贝岁的贝兆汉被调到兆汉被调到白云山白云山任党支部书记。此后的任党支部书记。此后的几年间，几年间，白云山白云山获得了惊人的发展速度。获得了惊人的发展速度。1980年，企业产值已突破年，企业产值已突破1000万元，以后又万元，以后又接连以翻两番的速度飞跃。接连以翻两番的速度飞跃。为了提高
20、知名度，更好地宣传产品，为了提高知名度，更好地宣传产品，1984年年11月，月，“白云山白云山”正式设立公共关系部，正式设立公共关系部，开创了国营企业设立公共关系部的先河。开创了国营企业设立公共关系部的先河。该厂每年按产值的该厂每年按产值的1%作为作为“信誉投资信誉投资”，用，用于开展公共关系活动，并提出了于开展公共关系活动，并提出了爱心满天爱心满天下下的公关口号。这一年，该厂承包了广州的公关口号。这一年，该厂承包了广州市足球队，并与音乐界合办了市足球队，并与音乐界合办了白云轻音乐白云轻音乐队队，通过足球比赛和乐队演出，加上广告，通过足球比赛和乐队演出，加上广告和新闻宣传，广州白云山制药厂一时
21、成为和新闻宣传，广州白云山制药厂一时成为了全国知名企业。了全国知名企业。第二阶段：介绍和发展阶段第二阶段：介绍和发展阶段Stage 2:Growth 开始于开始于1985年年 四本主要著作四本主要著作塑造形象的艺术塑造形象的艺术，明安香，明安香 著著公共关系基础公共关系基础，居延安，居延安 著著公共关系的语言艺术公共关系的语言艺术，潘肖珏，潘肖珏公共关系与实践公共关系与实践，主校：钱维藩，主校：钱维藩第三阶段：实践阶段第三阶段：实践阶段Stage 3:Practice三个层面：接待、宣传、参与决策三个层面：接待、宣传、参与决策公关接待（88年-93年）：注重仪表、容貌，其错误在于把公关接待等同
22、于公关工作。（1）、电视剧公关小姐：传播宣传了公关理念，但是误导了社会公众对公关的认识，反面影响较大。（2）、88年深圳公关大奖赛：引起了其它国家的关注，美国认为中国公关还很肤浅，在美国公关的发展过程中并没有这一环节。公关宣传（93年-96年）：广告、新闻发布会等，出现专业公关公司公关策划（95年-96年）：出现一大批点子大师，但真正的公关是帮助企业策划高层次的战略。时间：时间：2000年前后年前后-至今至今标志：中国标志：中国SARS事件后的政府公关事件后的政府公关案例：非典时期非常营销案例：非典时期非常营销(格兰仕格兰仕)第四阶段：成熟与理智阶段第四阶段：成熟与理智阶段Stage 4:Ma
23、turity格兰仕格兰仕-知识营销和成本领先典范知识营销和成本领先典范 在家电行业大打广告战的时候，格兰仕却以其在家电行业大打广告战的时候，格兰仕却以其别具一格的别具一格的知识营销知识营销与成本领先战略格外引人注与成本领先战略格外引人注目。格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，目。格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，1993年年转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国广大消费者转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候，格兰仕没有采用大还不知道微波炉为何物的时候，格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采用引导方式，规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采用引导方式，在全国在
24、全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、传播企业文化。他们花费一年多时间编写出目前世传播企业文化。他们花费一年多时间编写出目前世界上微波炉菜谱最多的微波炉使用大全及菜谱界上微波炉菜谱最多的微波炉使用大全及菜谱900例，例，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来说，别人是在用轰炸式的广告来强话来说，别人是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在
25、用知识和文化占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场，二者在消费者心目中的地来培育市场，二者在消费者心目中的地位差别可想而知。这就是为什么竞争对位差别可想而知。这就是为什么竞争对手的广告费远远超过格兰仕，而产品却手的广告费远远超过格兰仕，而产品却卖不过格兰仕的原因所在。卖不过格兰仕的原因所在。中国的中国的“公共关系热公共关系热”“PR CrazyPR Crazy”in China in China 20年前，公共关系旋风曾登陆中国南部城市年前，公共关系旋风曾登陆中国南部城市20世纪世纪90年代初，一部流行影视剧作年代初，一部流行影视剧作公关小姐公关小姐，引发了中国内地的一场公共关系热潮引发
26、了中国内地的一场公共关系热潮20世纪世纪90年代年代,“CIS热热”再次席卷中国再次席卷中国 2003年，年，“非典非典”一个重新洗牌期，引发新一轮公共关系热一个重新洗牌期，引发新一轮公共关系热 中国申奥、申博的成功，促进了公共关系公司如雨后春笋般发展中国申奥、申博的成功，促进了公共关系公司如雨后春笋般发展 中国公共关系发展的基本脉络中国公共关系发展的基本脉络PR development in China从误解到明晰，从浅表到本质从误解到明晰，从浅表到本质 公共关系教育体系已初步形成公共关系教育体系已初步形成，公共关，公共关系专著等书籍层出不穷。系专著等书籍层出不穷。公共关系市场目前在中国成为
27、一个被政公共关系市场目前在中国成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，并深入到各行各业，并深入到各行各业。以申奥申博为标志的政府公共关系和以以申奥申博为标志的政府公共关系和以危机处理为特色的企业公共关系同样精危机处理为特色的企业公共关系同样精彩，并得到日益的重视彩，并得到日益的重视 中国国家、省市自治区公共关系协会组中国国家、省市自治区公共关系协会组织相继成立。中国公关组织与国外同行织相继成立。中国公关组织与国外同行交流频繁、层次广泛。交流频繁、层次广泛。中国公共关系发展的特色概括中国公共关系发展的特色概括 The Characteristics of the PR development in China第一，中国公共关系已经得到政府部门的高度第一，中国公共关系已经得到政府部门的高度 重视，一些权威的中国公共关系组织均挂靠在重视，一些权威的中国公共关系组织均挂靠在中国的相关部门中国的相关部门第二，中国公共关系发展不平衡第二，中国公共关系发展不平衡 第三，中国公共关系学科定位不仅在新闻传播第三，中国公共关系学科定位不仅在新闻传播层面，更定位在企业管理层面层面，更定位在企业管理层面