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1、国际市场竞争战略国际市场竞争战略l竞竞争争战战略略指指企企业业通通过过发发挥挥自自己己的的特特长长来来取取得得竞竞争争优优势势的的战战略略。在在当当代代，各各行行各各业业都都面面临临激激烈烈的的市市场场竞竞争争，企企业业要要想想生生存存和和发发展展必必须须随随时时掌掌握握市市场场竞竞争争的的态态势势，从从中中发发现现有有利利因因素素和和不不利利因因素素，预预测测发发展展变变化化趋趋势势，使使自自己己的的营营销销策策略略与与营营销销环环境境经经常常保保持持协协调调和和适适应应，只只有有这这样样，才能在激烈的市场竞争中取胜。才能在激烈的市场竞争中取胜。第一节第一节竞争环境分析竞争环境分析 在在进进
2、入入国国际际市市场场参参与与市市场场竞竞争争前前，企企业业一般要做好竞争环境分析方面的工作。一般要做好竞争环境分析方面的工作。一、外部竞争环境分析一、外部竞争环境分析1、间接环境因素、间接环境因素 指指那那些些企企业业所所不不能能控控制制的的，并并且且与与企企业业竞竞争争性性营营销销活活动动间间接接相相关关的的环环境境因因素素。包包括括社社会会文文化化、政政治治法法律律、经经济济人人口口、科科学学技技术术等等外外部部营营销销环环境境因素。因素。2、直接环境因素、直接环境因素l 指那些企业得以控制或施加影响的，并且与指那些企业得以控制或施加影响的，并且与企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常
3、企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环境因素。境因素。在在复复印印机机市市场场上上，柯柯达达公公司司模模仿仿了了市市场场领领袖袖施施乐乐公公司司的的营营销销战战略略，而而日日本本佳佳能能公公司司则则编编写写了了新的规则。新的规则。当当施施乐乐公公司司生生产产各各种种类类型型的的复复印印机机时时，佳佳能能公公司司只只能能生生产产标标准准型型及及其其部部件件，以以降降低低成成本本。当当施施乐乐公公司司拥拥有有庞庞大大的的直直销销
4、队队伍伍时时，佳佳能能公公司司选选择择了通过办公设备经销商分销的办法。了通过办公设备经销商分销的办法。另另一一项项脱脱离离常常规规的的做做法法是是，佳佳能能公公司司把把目目标标对对准准了了公公司司秘秘书书和和部部门门经经理理，而而不不是是公公司司复复印印机机工作的主管工作的主管。l（1）企业的竞争地位。）企业的竞争地位。企业只有正确评价自己在目标市场中的地位，企业只有正确评价自己在目标市场中的地位，才有可能制定正确的竞争策略。常用的评估企业才有可能制定正确的竞争策略。常用的评估企业竞争地位的指标有：企业的市场份额、企业产品竞争地位的指标有：企业的市场份额、企业产品线的宽度、分销渠道的效率、价格
5、竞争能力、促线的宽度、分销渠道的效率、价格竞争能力、促销效果、生产成本、职工素质以及企业与产品形销效果、生产成本、职工素质以及企业与产品形象。象。（2 2）顾客特点顾客特点顾客特点顾客特点 了了了了解解解解企企企企业业业业现现现现有有有有与与与与潜潜潜潜在在在在的的的的顾顾顾顾客客客客来来来来源源源源构构构构成成成成及及及及其其其其特特特特点点点点，是是是是企企企企业业业业确确确确定定定定营营营营销销销销目目目目标标标标和和和和选选选选择择择择竞竞竞竞争争争争策策策策略略略略的的的的基基基基础础础础。顾顾顾顾客客客客的的的的地地地地理理理理分分分分布布布布直直直直接接接接影影影影响响响响企企企
6、企业业业业国国国国际际际际营营营营销销销销的的的的市市市市场场场场策策策策略略略略；对对对对顾顾顾顾客客客客性性性性别别别别、年年年年龄龄龄龄、婚婚婚婚姻姻姻姻状状状状况况况况、收收收收入入入入水水水水平平平平和和和和职职职职业业业业构构构构成成成成的的的的了了了了解解解解，有有有有助助助助于于于于进进进进行行行行市市市市场场场场细细细细分分分分和和和和目目目目标标标标市市市市场场场场选选选选择择择择；顾顾顾顾客客客客的的的的个个个个人人人人特特特特征和生活方式，是企业理解消费者购买行为的基础。征和生活方式，是企业理解消费者购买行为的基础。征和生活方式，是企业理解消费者购买行为的基础。征和生活
7、方式，是企业理解消费者购买行为的基础。2023/12/39（3）外部资源的获得）外部资源的获得 企企业业在在生生产产与与营营销销活活动动中中，不不仅仅需需要要原原材材料料与与机机器器设设备备供供应应，而而且且需需要要经经常常性性的的资资金金融融通通和和信信贷贷支支持持。保保持持与与供供应应厂厂商商及及金金融融机机构构的的良良好好合合作作关关系系，是是企企业业获获得得有有利利的的市市场场竞争地位的的重要条件。竞争地位的的重要条件。（4 4）专业人才的保证。）专业人才的保证。2023/12/310二、行业竞争结构分析二、行业竞争结构分析1、顾客的、顾客的议价议价能力能力 顾客的议价能力表现在能否使
8、卖方降低价顾客的议价能力表现在能否使卖方降低价格、提高产品质量或提供更好的服务。行业格、提高产品质量或提供更好的服务。行业顾客的议价能力常受下列因素影响：顾客的议价能力常受下列因素影响：l购买数量购买数量 如如果果购购买买的的数数量量多多、批批量量大大，作作为为大大客客户户，他就有更强的讨价还价能力。他就有更强的讨价还价能力。如如果果顾顾客客买买的的是是重重要要原原辅辅料料，或或顾顾客客买买的的支支出出比比重重大大，那那么么顾顾客客必必然然会会广广泛泛寻寻找找货货源源，货比三家，拥有更强的议价能力。货比三家，拥有更强的议价能力。产品性质产品性质 若若是是标标准准化化产产品品，顾顾客客在在货货源
9、源上上有有更更多多的的选选择择，就就可可利利用用卖卖主主之之间间的的竞竞争争来来加加强强自自己己的的议议价能力。价能力。如如果果是是日日用用消消费费品品，顾顾客客可可能能更更关关心心产产品品售售价。价。如如果果是是工工业业用用品品，产产品品的的质质量量和和可可能能提提供供的的服服务务则则是是顾顾客客关关心心的的中中心心，价价格格就就显显得得不不那那么么重要了。重要了。l顾客特点顾客特点 消费品的购买者消费品的购买者人数众多且分散，每次购人数众多且分散，每次购买的数量也少，买的数量也少，工业用品的购买者工业用品的购买者人数少且分布集中，购人数少且分布集中，购买的数量多。买的数量多。经销商经销商不
10、仅大批量长期进货，而且还可以不仅大批量长期进货，而且还可以直接影响消费者的购买决策，因此，经销商直接影响消费者的购买决策，因此，经销商或工业产品用户具有更强的议价能力。或工业产品用户具有更强的议价能力。l市场信息市场信息 如如果果顾顾客客了了解解市市场场供供求求状状况况和和产产品品价价格格变变动动趋趋势势，并并掌掌握握了了卖卖方方生生产产成成本本或或营营销销成成本本的的有有关关信信息息，就就会会有有很强的讨价还价能力，更有可能争取到优惠价格。很强的讨价还价能力，更有可能争取到优惠价格。很很多多跨跨国国企企业业或或集集团团对对市市场场信信息息很很了了解解，可可以以利利用用不不同同国国家家和和地地
11、区区市市场场资资源源条条件件的的差差异异取取得得优优惠惠的的购购买买条条件，这些反过来增强了他们在国际市场的竞争能力件，这些反过来增强了他们在国际市场的竞争能力。3、供货厂商的议价能力、供货厂商的议价能力l供货厂商的议价能力表现在供货厂商能否有供货厂商的议价能力表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早地付款效地促使买方接受更高的价格、更早地付款时间和更可靠的付款方式。供货厂商的议价时间和更可靠的付款方式。供货厂商的议价能力受以下因素的影响：能力受以下因素的影响：对货源的控制程度。对货源的控制程度。如如果果货货源源由由少少数数几几家家厂厂商商控控制制或或垄垄断断，这这些些厂厂商商就就
12、处在有利的竞争地位。处在有利的竞争地位。产品特点产品特点 供供货货厂厂商商的的产产品品具具有有特特色色，或或者者购购买买厂厂家家转转换换货货源源供供应应需需要要付付出出很很大大的的代代价价或或很很长长的的时时间间，那那么么，供供货货厂厂商就处于有利的竞争地位，拥有更强的竞价能力商就处于有利的竞争地位，拥有更强的竞价能力。用户特征用户特征 如如果果购购货货厂厂家家是是供供货货厂厂家家的的重重要要客客户户，供供货货厂厂商商的的竞竞价价能能力力减减弱弱。向向多多国国市市场场供供货货的的厂厂商商，在在市市场场与与客客户户的的选选择择上上有有更更大大的的灵灵活活性性和和自自由由性性，因因而而，比比国国内
13、内厂厂商商处于有利的竞争地位处于有利的竞争地位。4、潜在竞争对手的威胁、潜在竞争对手的威胁l潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业。新的进入者将带来新的生产能力和的企业。新的进入者将带来新的生产能力和对资源新的要求，使行业内生产成本上升，对资源新的要求，使行业内生产成本上升，竞争加剧，产品售价下跌，行业利润减少。竞争加剧，产品售价下跌，行业利润减少。5、替代产品的压力。、替代产品的压力。l替代产品的竞争导致对原产品的需求减少，市替代产品的竞争导致对原产品的需求减少，市场价格下跌，利润受到限制。场价格下跌，利润受到限制。三、企业形成竞争优势的方法三、企
14、业形成竞争优势的方法1、成本领先策略。成本领先策略。l指指企企业业通通过过对对低低成成本本的的追追求求来来取取得得竞竞争争优优势势的的策策略略。即即企企业业努努力力减减少少生生产产及及销销售售成成本本，使使价价格格低低于于竞竞争争者者产产品品价价格格，以提高市场占有率。以提高市场占有率。l成成本本领领先先即即可可以以是是生生产产成成本本领领先先，也也可可以以是是销销售售成成本本领领先先。主主要要通通过过引引进进先先进进技技术术与与设设备备、加加强强技技术术管管理理、广广告告促促销销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本等。预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本等。l 20世世纪
15、纪70年年代代，日日本本家家电电企企业业对对国国际际市市场场的的开开拓拓，主主要要是是采采用用成成本本领领先先策策略略，即即通通过过大大批批量量生生产产和和大大规规模模营营销销，充充分分利利用用生生产产与与营营销销的的经经验验和和规规模模经经济济效效益益，以以低低成成本本售售价价的优势逐渐打入西欧及北美市场。的优势逐渐打入西欧及北美市场。2 2、产品差异策略、产品差异策略。l是是企企业业利利用用产产品品的的独独到到之之处处来来赢赢得得竞竞争争优优势势的的策策略略。企企业业在在产产品品及及服服务务方方面面较较之之竞竞争争者者存存在在差差异异或或具具有有特特色色，得得以以吸吸引引顾顾客客，产产生生
16、顾顾客客对对企企业业品品牌牌或或商商标标的的忠忠诚诚效效应应。由由于于顾顾客客的的购购买买决决策策是是出出于于产产品品差差异异或或特特色色的的考考虑虑，对对价价格格的的变变动动就就不不那那么么敏敏感感了了，所所以以企企业业在在产产品品定定价价上上也也可可有有更更大大的主动权。的主动权。3 3、集中力量策略、集中力量策略l指企业选择特定目标细分市场或消费者群体作为营销对象，指企业选择特定目标细分市场或消费者群体作为营销对象，集中力量以取得竞争优势的策略。集中力量以取得竞争优势的策略。l由于企业营销对象是特定的顾客群体或细分市场，从而有由于企业营销对象是特定的顾客群体或细分市场，从而有可能比竞争者
17、提供更全面和更有效的服务，能更好地满足可能比竞争者提供更全面和更有效的服务，能更好地满足这些顾客群体的特殊需要。这些顾客群体的特殊需要。l由于企业集中资源于窄小的目标细分市场，因而较有可能由于企业集中资源于窄小的目标细分市场，因而较有可能取得成本领先和产品差异的优势。取得成本领先和产品差异的优势。l但集中力量策略类似于但集中力量策略类似于“把所有鸡蛋放在一个篮子里把所有鸡蛋放在一个篮子里”的的做法，要冒较大的风险。做法，要冒较大的风险。4 4、以战略意图创造竞争优势、以战略意图创造竞争优势l加里加里.海默尔和普拉哈拉德在哈佛商业评论海默尔和普拉哈拉德在哈佛商业评论中指出：没有什么竞争优势能够长
18、存。保持现有中指出：没有什么竞争优势能够长存。保持现有优势和建立新优势不是一回事。战略的精髓在于优势和建立新优势不是一回事。战略的精髓在于要在竞争对手模仿你今天的竞争优势之前创造出要在竞争对手模仿你今天的竞争优势之前创造出未来的竞争优势未来的竞争优势。l一一家家公公司司必必须须致致力力于于不不断断提提高高，以以便便在在竞竞争争中中成成为为赢赢家家。20世世纪纪80年年代代中中期期以以前前，美美国国人人对对这这种种观观点点置置若若罔罔闻闻，而而日日本本人人多多年年来来采采纳纳并并从从中中受受益益匪匪浅浅。但但最最终终美美国国的的制造商也开始响应了。制造商也开始响应了。l小松制作所是世界第二大建筑
19、机械公司，多年来一直与卡小松制作所是世界第二大建筑机械公司，多年来一直与卡特彼勒在日本市场竞争。小松制作所强调了质量，并利用特彼勒在日本市场竞争。小松制作所强调了质量，并利用了低成本劳动力及当时美元坚挺，超过了卡特彼勒成为日了低成本劳动力及当时美元坚挺，超过了卡特彼勒成为日本市场上最大的挖土机制造商，而且还大举进军美国及其本市场上最大的挖土机制造商，而且还大举进军美国及其他市场。尽管如此，它仍不停地开发竞争优势的新来源，他市场。尽管如此，它仍不停地开发竞争优势的新来源，如缩短了新产品开发周期、紧缩了制作程序，努力将质量、如缩短了新产品开发周期、紧缩了制作程序，努力将质量、耐用性和低价位结合在一
20、起，为顾客提供无法拒绝的价值。耐用性和低价位结合在一起，为顾客提供无法拒绝的价值。同时，小松制作所通过生产机床、机器人等多元化经营增同时，小松制作所通过生产机床、机器人等多元化经营增强了应对经济衰退和日元坚挺带来的压力的能力，找到了强了应对经济衰退和日元坚挺带来的压力的能力，找到了新的经营机会。新的经营机会。l这个事例说明，全球竞争局面的构成不仅是因为公司纷纷这个事例说明，全球竞争局面的构成不仅是因为公司纷纷实行基本竞争战略，许多公司通过实行基本竞争战略，许多公司通过“竞争创新竞争创新”使竞争对使竞争对手处于不利地位，从而获得自己的竞争优势。手处于不利地位，从而获得自己的竞争优势。日本竞争者使
21、用的成功方法日本竞争者使用的成功方法 l 建立优势层级。建立优势层级。成成功功的的公公司司通通过过逐逐层层建建造造优优势势而而稳稳固固地地构构筑筑优优势势组组合合。小小松松制制造造所所是是这这种种方方式式的的一一个个杰杰出出范范例例。由由于于日日本本人人意意识识到到成成本本优优势势可可能能是是暂暂时时的的，他他们们又又通通过过建建设设能能够够服服务务于于世世界界市市场场的的大大型型工工厂厂增增加加了了一层质量和可靠性保证一层质量和可靠性保证。l 寻找薄弱缝隙寻找薄弱缝隙 当当竞竞争争对对手手的的注注意意力力集集中中于于某某一一子子市市场场或或某某一一地地理理区区域域时时，利利用用他他们们防防御
22、御工工程程的的某某些些薄薄弱弱缝缝隙隙取取得优势得优势。l 改变从业规则改变从业规则 拒绝按产业领先者制定的游戏规则行事。拒绝按产业领先者制定的游戏规则行事。第二节第二节 处于市场不同地位的处于市场不同地位的 竞争者策略竞争者策略处于市场不同地位的竞争者处于市场不同地位的竞争者市 场 跟 随 者市 场 补 缺（利基）随 者市 场 挑 战 者市场领导者l一、市场主导者的竞争策略一、市场主导者的竞争策略l市市场场主主导导者者指指在在相相关关产产品品的的市市场场上上占占有有率率最最高高的的营营销销者者。他他是是市市场场竞竞争争的的导导向向者者，也也是是其其他他企企业业挑挑战战、效效法法或或躲躲避避的
23、的对对象象，如如美美国国汽汽车车市市场场的的通通用用公公司司，软软饮饮料料市市场场的的可可口口可可乐乐公公司司等等。市市场场主主导导者者为为了了保保持持在在市市场上的领先地位和既得利益，通常采取三种措施：场上的领先地位和既得利益，通常采取三种措施：1、扩大市场需求。、扩大市场需求。l扩大市场需求策略的理论出发点是：当市场对某一扩大市场需求策略的理论出发点是：当市场对某一产品需求增加时，收益最大的还是占市场份额最大产品需求增加时，收益最大的还是占市场份额最大的企业。如，如果美国消费者增加拍照片的数量，的企业。如，如果美国消费者增加拍照片的数量，收益最大的将是柯达公司，因为它占有美国胶卷市收益最大
24、的将是柯达公司，因为它占有美国胶卷市场的场的70%以上。主要途径有：以上。主要途径有：（1）发掘新用户）发掘新用户 市场还有潜在用户，这可能是因为产品还未被市场还有潜在用户，这可能是因为产品还未被部分消费者知晓，也可能是定价不合理，或产品部分消费者知晓，也可能是定价不合理，或产品性能有缺陷。企业应在这些方面努力，增加对本性能有缺陷。企业应在这些方面努力，增加对本企业产品的需求。企业产品的需求。（2）开辟产品新用途）开辟产品新用途 开开辟辟产产品品新新用用途途可可扩扩大大需需求求量量并并使使产产品品销销路路久久畅畅不不衰衰。如如，尼尼龙龙早早期期的的用用途途仅仅为为降降落落伞伞的的制制作作材材料
25、料，经经美美国国杜杜邦邦公公司司的的不不断断开开拓拓，逐逐渐渐扩扩大大到到女女式式长长筒筒袜袜、男男式式衬衬衫衫，如如今今不不仅仅汽汽车车轮轮胎胎、机机件件等等利利用用尼尼龙龙作作原原料料，而而且且其其他他行行业业也也大大量量使使用用尼尼龙龙作作原原料料，尼尼龙龙的的市市场场需需求求量量急急剧剧上上升升，杜杜邦邦公司受益巨大。公司受益巨大。（3）增加使用量）增加使用量 如如美美国国宝宝洁洁公公司司通通过过广广告告宣宣传传“海海飞飞丝丝”洗洗发发精精用用两两遍遍对对头头发发的的保保护护效效果果远远高高于于仅仅洗洗用用一一遍遍。目目的的就就是是劝劝说说消消费费者者增增加加每每次次用用量量，扩扩大大
26、市市场场需需求量。求量。2、保护市场份额、保护市场份额 市市场场主主导导者者必必须须时时刻刻防防备备竞竞争争者者的的挑挑战战，保保持持自自己己的的领领先先地地位位。如如研研究究开开发发新新技技术术、采采取取市市场场多元化等。多元化等。3、提高市场占有率、提高市场占有率l在在国国际际市市场场上上，一一个个百百分分点点的的市市场场占占有有率率往往往往是是几几千千万万美美元元的的收收益益。但但企企业业提提高高市市场场占占有有率率因因考考虑虑三三个个因因素素：是是否否会会引引起起反反垄垄断断活活动动（如如美美国国反反垄垄断断法法的的规规定定）、成成本本预预算算情情况况（注注意意规规模模收收益益递递减减
27、问问题题）、采采取取的的营营销销组组合合是是否否正正确确（有有些些营营销销手手段段对对提提高高市市场场占占有有率率很很有有效效，但但不不一一定定能能增增加利润）。加利润）。二、市场挑战者的策略二、市场挑战者的策略l在国际市场上居于次要地位的企业，如果要向市在国际市场上居于次要地位的企业，如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和竞争对手，然后还要选择适当的进的战略目标和竞争对手，然后还要选择适当的进攻策略：攻策略：1、侧翼竞争策略、侧翼竞争策略一一是是区区域域性性攻攻占占。指指在在某某一一国国家家或或世世界界范范围围内内选选择择没
28、没有有竞竞争争对对手手，或或竞竞争争对对手手实实力力欠欠佳佳的的地地区区作作为为侧侧攻攻目目标标，销销售售与与竞竞争争对对手手完完全全相相同同或或极极为为相相似似的产品，满足望完全相同市场的需要。的产品，满足望完全相同市场的需要。二二是是细细分分市市场场侧侧攻攻战战。指指满满足足同同一一地地理理区区域域内内竞竞争争者们未曾顾及的细分市场的需求，更具威胁力。者们未曾顾及的细分市场的需求，更具威胁力。2、正面竞争策略、正面竞争策略指指进进攻攻者者集集中中全全力力攻攻击击对对手手的的强强项项，它它适适宜宜于于实实力力较较强强的的企企业业。进进攻攻者者必必须须在在产产品品、广广告告、价价格格等等主要方
29、面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略。主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略。3、围围堵堵竞竞争争策策略略。指指企企业业通通过过生生产产更更多多的的型型号号、款款式式、规规格格的的价价格格低低廉廉、质质量量可可靠靠的的产产品品，迫迫使使竞竞争争对对手手同同时时在在前前、后后、侧侧翼翼各各方方进进行行防防御御，分分散散对对方方的的力力量量和和资资源源，突突破破对对方方弱弱点点，开开辟辟新新的的潜潜在市场。在市场。4、迂迂回回竞竞争争策策略略。完完全全避避开开对对手手长长处处，着着眼眼于于长长远远利利益益。通通常常是是先先开开发发无无关关的的产产品品，实实行行产产品品多多元元化化，以以现现有有
30、产产品品进进入入新新的的地地区区市市场场，再再发发展展新新技技术、新产品，取代现有产品。术、新产品，取代现有产品。三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略并并非非所所有有企企业业都都想想成成为为市市场场挑挑战战者者，相相反反，更更多多的的企企业业选选择择了了市市场场跟跟随随者者战战略。略。l1、仿仿效效跟跟随随战战略略。指指市市场场主主导导者者在在目目标标市市场场选选择择和和营营销销策策略略确确定定方方面面，尽尽量量仿仿效效市市场场主主导导者者，但但又又避避免免与与市市场场主主导导者者发发生生直直接冲突。这是一种紧密跟随战略。接冲突。这是一种紧密跟随战略。2、差差距距跟跟随随战战略略。指指跟跟随随
31、者者在在主主要要方方面面，如如目目标标市市场场、产产品品创创新新、价价格格水水平平和和分分销销渠渠道道等等方方面面跟跟随随主主导导者者，但但仍仍保保持持若若干干差差异异性性，而而不不紧紧密密跟跟随随。这这种种跟跟随随者者往往往往可可以以通过兼并小企业而使自己发展壮大。通过兼并小企业而使自己发展壮大。3、选选择择跟跟随随战战略略。指指跟跟随随者者仅仅在在某某些些营营销销策策略略或或措措施施上上仿仿效效市市场场主主导导者者，但但在在其其他他方方面面则则坚坚持持自自己己独独特特的的做做法法。跟跟随随者者仿仿效效的的通通常常是是市市场场领领先先者者的的成成功功做做法法或或明明智智决决策策，但又有自己的
32、独创和特长。但又有自己的独创和特长。四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略l市市场场补补缺缺者者所所选选择择的的市市场场空空缺缺通通常常有有以以下下特特征征；该该市市场场空空缺缺有有一一定定的的市市场场规规模模和和发发展展潜潜力力；主主要要竞竞争争者者对对该该市市场场空空缺缺不不感感兴兴趣趣或或没没有有觉觉察察；企企业业具具有有该该空空缺缺营营销销所所需需的的资资源源条条件件和和能能力力经经验验；企企业能靠自己的信誉来对抗竞争者的进攻。业能靠自己的信誉来对抗竞争者的进攻。l市场补缺者的主要竞争策略是实行专业化营销市场补缺者的主要竞争策略是实行专业化营销 1、用用户户专专门门化化方方案案。如如，服
33、服装装厂厂专专门门生生产产少少儿儿服装；企业专为订购量少的小客户服务。服装；企业专为订购量少的小客户服务。2、市市场场专专门门化化方方案案。如如，企企业业专专门门为为某某个个区区域域市场生产或为某一特定市场服务。市场生产或为某一特定市场服务。3、产品专门化方案。如，某些小企业专门为大、产品专门化方案。如，某些小企业专门为大厂商加工生产零件或半成品；有些企业专门提供其厂商加工生产零件或半成品；有些企业专门提供其他企业所没有的服务项目，如邮购业务。他企业所没有的服务项目，如邮购业务。l市场补缺策略的主要风险在于：随着市场营销环市场补缺策略的主要风险在于：随着市场营销环境的变化，市场空缺可能萎缩、消
34、失或无利可图；境的变化，市场空缺可能萎缩、消失或无利可图；随着实力雄厚大企业的进入，企业可能被挤出市随着实力雄厚大企业的进入，企业可能被挤出市场。为此，企业应密切注视市场营销环境的变化场。为此，企业应密切注视市场营销环境的变化及主要竞争对手的动向，及时调整战略，分散风及主要竞争对手的动向，及时调整战略，分散风险。险。上上世世纪纪70年年代代初初由由3个个酷酷爱爱咖咖啡啡的的大大学学生生创创立立的的星星巴巴克克，到到了了1982年年舒舒尔尔茨茨加加入入时时只只开开出出4家家店店。担担任任运运营营与与市市场场总总监监的的舒舒尔尔茨茨由由于于坚坚持持激激进进扩扩张张的的主主张张，与与星星巴巴克克元元
35、老老意意见见相相悖悖，被被迫迫离离开开星星巴巴克克。1987年年，这这个个野野心心勃勃勃勃的的青青年年人人竟竟召召集集一一批批投投资资者者趁趁机机买买下下处处于于财财务务困困境境的的星星巴巴克克，把把原原先先的的老老板板炒炒了了鱿鱿鱼鱼，从从此此将将星星巴巴克克驶驶上上了了快快车车道道。作作为为大大学学时时代代校校橄橄榄榄球球队队主主力力，舒舒尔尔茨茨在在商商战战中中极极具具进进攻攻性性。事事实实上上，这这种种强强硬硬个个性性某某种种程程度度上上使使星星巴巴克克在在发发展展中中避避开开了了两两个个“暗暗礁礁”。一一个个是是举举债债收收购购，一一个个是是特特许许加加盟盟。舒舒尔尔茨茨吸吸取取了了
36、星星巴巴克克早早期期发发起起人人举举债债收收购购拖拖垮垮公公司司的的教教训训，改改用用入入股股筹筹资资的的方方式式，直直至至1992年年上上市市。“几几年年之之后后，我我才才发发现现每每筹筹募募一一次次资资金金，我我的的股股权权就就被被稀稀释释一一次次，”他他说说，“今今天天我我仍仍保保有有领领导导头头衔衔，并并非非我我握握有有高高比比例例的的股股票票，而而是是靠靠着着我我的的理理念念和和承承诺诺，不不断断为为股股东东创创造造利利润润。”另另外外，在在现现代代连连锁锁商商业业中中常常用用的的“加加盟盟”一一词词，在在星星巴巴克克却却成成了了禁禁用用语语。星星巴巴克克的的早早期期，在在扩扩张张策
37、策略略上上，曾曾就就加加盟盟与与直直营营作作过过辩辩论论。舒舒尔尔茨茨坚坚决决地地站站在在拒拒绝绝加加盟盟路路线线的的一一边边。他他的的理理由由是是：“不不妨妨看看看看其其他他靠靠加加盟盟起起家家的的咖咖啡啡店店，似似乎乎无无法法建建立立起起强强势势品品牌牌形形象象，盟盟主主和和下下线线问问题题多多多多。加加盟盟就就是是中中间间人人，是是介介于于我我们们和和客客人人间间的的障障碍碍。我我们们宁宁可可多多花花钱钱，开开自自己己的的店店，训训 练练 自自 己己 的的 人人。”目目 前前，星星 巴巴 克克 在在 中中 国国 仍仍 拒拒 绝绝 个个 体体 加加 盟盟 伙伙 伴伴。舒舒尔尔茨茨把把星星巴
38、巴克克称称作作美美国国人人办办公公室室与与家家庭庭之之外外，第第三三个个生生活活场场所所。他他提提到到：“这这是是一一种种社社区区的的体体验验，例例如如一一张张紫紫色色的的椅椅子子，往往往往唤唤起起人人们们温温馨馨的的感感觉觉。”在在中中国国现现代代化化与与城城市市化化的的进进程程中中，大大城城市市弄弄堂堂与与四四合合院院的的渐渐远远渐渐去去，使使得得传传统统社社区区文文化化开开始始褪褪色色。某某种种程程度度上上，星星巴巴克克刚刚好好趁趁虚虚试试图图构构筑筑新新的的社社区区体体验验。在在一一个个没没有有服服务务员员主主动动为为你你端端饮饮料料、设设置置简简洁洁明明净净的的咖咖啡啡店店里里，强强
39、烈烈的的文文化化差差异异与与异异域域咖咖啡啡浓浓香香的的刺刺激激，都都使使得得人人们们把把星星巴巴克克从从中中国国本本土土咖啡馆与旧式茶楼的体验中区别出来，其构建新社区文化的力量强大。咖啡馆与旧式茶楼的体验中区别出来，其构建新社区文化的力量强大。问题：舒尔茨如何突出了星巴克的竞争优势？问题：舒尔茨如何突出了星巴克的竞争优势？别克中国营销别克中国营销及时补位迅速占位及时补位迅速占位别别克克在在中中国国的的成成功功，一一气气大大众众和和广广州州本本田田先先后后从从德德国国大大众众和和日日本本本本田田引引进进与与别别克克同同一一级级的的奥奥迪迪A6和和本本田田雅雅阁阁，上上海海大大众众从从德德国国大
40、大众众引引进进更更先先进进的的帕帕萨萨特特B5。这这样样四四大大品品牌牌的的竞竞争争，使使高高档档车车市市场场竞竞争争白白热热化化，别别克克系系列列轿轿车车市市场场受受到到一一定挤压。定挤压。为为寻寻求求突突破破，上上海海通通用用把把眼眼睛睛盯盯向向了了经经济济型型轿轿车车市市场场，向向低低端端市市场场延延伸伸。因因为为在在2000以以前前的的经经济济型型轿轿车车市市场场，还还没没有有一一款款完完全全意意义义的的进进口口轿轿车车，国国产产车车虽虽然然价价格格便便宜宜，但但给给消消费费者者的的印印象象是是低低质质低低价价，缺缺乏乏一一种种具具有有竞竞争争力力的的车车型型。这这时时，上上海海通通用
41、用将将在在海海外外市市场场的的一一款款欧欧宝宝车车引引进进中中国国，取取名名赛赛欧欧，俗俗称称小小别别克克。别别克克赛赛欧欧推推出出后后，在在中中国国市市场场引引起起很很大大轰轰动动，凭凭借借别别克克的的品品牌牌效效应应和和10万万元元轿轿车车概概念念，别别克克赛赛欧欧在在中中国国轿轿车车市市场场取取得得了了成成功功。2001年年上上海海通通用用又又针针对对中中国国家家庭庭市市场场推推出出赛赛欧欧家家庭庭版版赛赛欧欧SRV，将将全全新新的的汽汽车车消消费费观观引引入入中中国国普普通通消消费费者者中中。赛赛欧欧2002年的销量达年的销量达5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。万辆，成为这一级别市场
42、的最大赢家。从从上上海海通通用用的的发发展展过过程程中中，成成功功的的产产品品战战略略是是保保证证其其快快速速发发展展的的基基础础，上上海海通通用用总总是是能能根根据据中中国国市市场场的的变变化化适适时时推推出出相相应应的的新新产产品品，填填补补国国内内某某个个市市场场的的空空白白，并并保保证证每每年年推推出出一一款款新新车车的的新新产产品品策策略略。在在短短短短三三年年中中，产产品品就就从从30万万元元覆覆盖盖到到10万万元元左左右右的的各各个个级级别别，同同时时还还在在多多功功能能商商务务车车市市场场上上占占据据绝绝对对优优势势。讨论：讨论：1、详细分析别克的及时补位、迅速占位的竞争战略。
43、、详细分析别克的及时补位、迅速占位的竞争战略。2、随随着着品品牌牌优优势势的的确确立立，你你认认为为在在今今后后的的发发展展中中，别别克克应应采采取取什什么么战战略略，进一步提高自己的竞争优势？进一步提高自己的竞争优势？协同竞争协同竞争 施施乐乐是是复复印印机机的的发发明明者者，为为了了保保护护自自己己，他他申申请请了了500多多项项专专利利，构构筑筑坚坚固固的的城城墙墙，设置有效的进入壁垒。在专利有效期内，没有人向他发起有力的挑战，对其构成威胁。设置有效的进入壁垒。在专利有效期内，没有人向他发起有力的挑战，对其构成威胁。佳佳能能公公司司通通过过调调查查发发现现：施施乐乐的的复复印印机机属属于
44、于集集中中复复印印模模式式，只只有有大大企企业业，或或专专门门从从事事复复印印业业务务的的机机构构才才买买得得起起。很很多多小小企企业业有有这这方方面面的的需需求求，却却承承受受不不了了高高昂昂的的价价格格。另另外外还还有有很很多多其其他他问问题题，如如一一个个大大企企业业只只有有一一台台复复印印机机用用起起来来不不方方便便；复复印印机机需需要要受受过过专专门门培培训训的人操作，既麻烦又不保密。的人操作，既麻烦又不保密。针针对对这这些些问问题题，佳佳能能公公司司发发明明了了适适合合中中小小企企业业的的复复印印机机，也也就就是是我我们们现现在在使使用用的的复复印印机机。但但佳佳能能公公司司没没有
45、有马马上上投投产产，而而首首先先考考虑虑如如何何同同施施乐乐这这样样一一个个复复印印机机领领域域的的巨巨无无霸霸去去竞竞争，因为施乐的品牌和技术都是世界上最好的。争，因为施乐的品牌和技术都是世界上最好的。佳佳能能选选择择的的竞竞争争策策略略是是：把把自自己己发发明明的的设设计计以以非非常常低低的的价价格格转转让让给给日日本本其其他他同同行行，包包括括自自己己的的潜潜在在竞竞争争对对手手如如美美能能达达、理理光光及及东东芝芝等等公公司司，从从而而实实现现联联手手做做市市场场，共共同同宣宣传传推推广广小小型型复复印印机机，刺刺激激市市场场需需求求，形形成成一一种种“势势”，并并从从根根本本上上改改
46、变变了了施施乐乐制制定定的的游游戏戏规规则则，用用多多家家企企业业的的集集体体力力量量去去战战胜胜一一个个强强大大的的对对手手，实实现现了了以以小小搏搏大大的的目目标标。因因此此，这这一一案案例例称得上商场竞争的一个精彩回放。称得上商场竞争的一个精彩回放。首首先先，佳佳能能提提出出了了一一个个竞竞争争新新概概念念协协同同竞竞争争。一一些些创创新新型型企企业业发发现现市市场场机机会会后后，自自身身不不具具备备独独占占市市场场所所需需要要的的资资源源及及设设置置有有效效的的进进入入壁壁垒垒，只只好好借借助助他他人人甚甚至至对对手手的的力力量量共共同同做做馅馅饼饼，以以图图战战胜胜更更大大的的对对手手，等等到到馅馅饼饼作作大大后后，在在分分馅馅饼饼的的时时候候，才才开开始始竞竞争争。也也就就是是说说，与与其其设设置置种种种种障障碍碍阻阻止止对对手手加加入入竞竞争争，不不如如将将发发明明设设计计以以优优惠惠价价格格转转让让给给其其他他竞竞争争者，以打消他们独立开发类似产品的念头，从而承认本企业在市场上的领导地位。者，以打消他们独立开发类似产品的念头，从而承认本企业在市场上的领导地位。问题：施乐和佳能在竞争中个出于什么地位？协同竞争加强了佳能的哪些优势？问题：施乐和佳能在竞争中个出于什么地位？协同竞争加强了佳能的哪些优势？演讲完毕，谢谢观看！