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1、会计学1营销竞争战略营销竞争战略第一节第一节第一节第一节 竞争者分析的有关范畴竞争者分析的有关范畴竞争者分析的有关范畴竞争者分析的有关范畴n n一、市场结构与竞争市场结构与竞争 n n二、市场地位和战略选择二、市场地位和战略选择n n三、判定竞争的战略和目标三、判定竞争的战略和目标第1页/共14页一、一、一、一、市场结构与竞争市场结构与竞争市场结构与竞争市场结构与竞争n n市场结构分为以下几种基本形式：n n1.完全竞争完全竞争(pure competition)n n2.垄断竞争垄断竞争(monopolistic competition)n n3.寡头垄断寡头垄断(oligopoly)n n
2、4.完全垄断或者纯粹垄断完全垄断或者纯粹垄断第2页/共14页二、市场地位和战略选择二、市场地位和战略选择二、市场地位和战略选择二、市场地位和战略选择n n(一一)市场占有率理论市场占有率理论n n市场占有率理论指出：在一个适当界定的目市场占有率理论指出：在一个适当界定的目市场占有率理论指出：在一个适当界定的目市场占有率理论指出：在一个适当界定的目标市场区划中，产量最多的制造者，即市场标市场区划中，产量最多的制造者，即市场标市场区划中，产量最多的制造者，即市场标市场区划中，产量最多的制造者，即市场占有率高的企业所能享受到的低成本和高利占有率高的企业所能享受到的低成本和高利占有率高的企业所能享受到
3、的低成本和高利占有率高的企业所能享受到的低成本和高利润，要优于其他竞争者。润，要优于其他竞争者。润，要优于其他竞争者。润，要优于其他竞争者。n n(二二)市场占有率的变动分析市场占有率的变动分析n n1.1.市场占有率变动率市场占有率变动率市场占有率变动率市场占有率变动率n n2.2.影响市场占有率变动率的因素分析影响市场占有率变动率的因素分析影响市场占有率变动率的因素分析影响市场占有率变动率的因素分析n n3.3.市场的顾客占有变动分析市场的顾客占有变动分析市场的顾客占有变动分析市场的顾客占有变动分析第3页/共14页n n(三三三三)衡量市场占有率的方法衡量市场占有率的方法衡量市场占有率的方
4、法衡量市场占有率的方法n n衡量市场占有率的常用的方法衡量市场占有率的常用的方法有以下四种：有以下四种：n n1.整体市场占有率整体市场占有率n n2.服务市场占有率服务市场占有率 n n3.相对市场占有率相对市场占有率n n4.对比市场占有率对比市场占有率 第4页/共14页三、判定竞争的战略和目标三、判定竞争的战略和目标三、判定竞争的战略和目标三、判定竞争的战略和目标n n(一一)基本竞争战略基本竞争战略n n1.总成本领先战略总成本领先战略n n2.差别化战略差别化战略n n3.重点集中战略重点集中战略第5页/共14页n n(二二)战略目标战略目标n n从从企企业业管管理理的的角角度度，其
5、其目目标标主主要有以下几个。要有以下几个。n n1.生存生存n n2.发展发展n n3.获利获利第6页/共14页第二节第二节第二节第二节 不同竞争地位营销者的战略不同竞争地位营销者的战略不同竞争地位营销者的战略不同竞争地位营销者的战略n n一、按不同层次对竞争者进行分类一、按不同层次对竞争者进行分类一、按不同层次对竞争者进行分类一、按不同层次对竞争者进行分类n n二、根据竞争者的反应模式进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类n n三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类三、根据竞争
6、者在同一目标市场中的地位进行分类三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类n n四、根据竞争者特性进行分类四、根据竞争者特性进行分类四、根据竞争者特性进行分类四、根据竞争者特性进行分类 第7页/共14页一、按不同层次对竞争者进行分类一、按不同层次对竞争者进行分类一、按不同层次对竞争者进行分类一、按不同层次对竞争者进行分类n n根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次。不同层次。不同层次。不同层次。n n(一一一一)品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者n n(二二二二)行
7、业竞争者行业竞争者行业竞争者行业竞争者n n(三三三三)需要竞争者需要竞争者需要竞争者需要竞争者n n(四四四四)消费竞争者消费竞争者消费竞争者消费竞争者第8页/共14页二、根据竞争者的反应模式进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类n n(一一)从容型竞争者从容型竞争者n n(二二)选择型竞争者选择型竞争者n n(三三)凶狠型竞争者凶狠型竞争者 n n(四四)随机竞争者随机竞争者第9页/共14页三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类三、
8、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类n n(一一)市市场场领领导导者者拥拥有有最最大大市市场份额的公司场份额的公司n n(二二)市市场场挑挑战战者者位位于于第第二二、三三位位的的企企业业努努力力想想扩扩大大自自己己的的市市场份额场份额n n(三三)市市场场追追随随者者位位于于第第二二、三三位位的的，不不想想打打击击市市场场领领导导者者的的公司公司n n(四)市场补缺者专专门门服服务务于于某些补缺市场的企业某些补缺市场的企业第10页/共14页四、根据竞争者特性进行分类四、根据竞争者特性进行分类四、根据竞争者特性进行分类四、根据竞争者特性进行分类n n(一一)强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争
9、者n n 对于行业领导者和占统治地位的公司来说，可以采对于行业领导者和占统治地位的公司来说，可以采对于行业领导者和占统治地位的公司来说，可以采对于行业领导者和占统治地位的公司来说，可以采 n n 取三种不同的战略姿态。取三种不同的战略姿态。取三种不同的战略姿态。取三种不同的战略姿态。n n1 1积极进攻的战略积极进攻的战略积极进攻的战略积极进攻的战略n n2 2加强和防卫战略加强和防卫战略加强和防卫战略加强和防卫战略n n3 3鼓励追随战略鼓励追随战略鼓励追随战略鼓励追随战略n n(二二)良性竞争者与恶性竞争者良性竞争者与恶性竞争者n n良良良良性性性性竞竞竞竞争争争争者者者者既既既既对对对对
10、企企企企业业业业形形形形成成成成挑挑挑挑战战战战，又又又又对对对对维维维维持持持持竞竞竞竞争争争争格格格格局局局局、稳定产业均衡、保护企业竞争优势发挥重要作用。稳定产业均衡、保护企业竞争优势发挥重要作用。稳定产业均衡、保护企业竞争优势发挥重要作用。稳定产业均衡、保护企业竞争优势发挥重要作用。第11页/共14页本本 章章 案案 例例n n【案例分析】n n目前我国电子产业正在成长之中，产业群已经初步形成，并有可目前我国电子产业正在成长之中，产业群已经初步形成，并有可目前我国电子产业正在成长之中，产业群已经初步形成，并有可目前我国电子产业正在成长之中，产业群已经初步形成，并有可能成为新兴的支柱产业
11、，但是其中也存在着诸多问题。能成为新兴的支柱产业，但是其中也存在着诸多问题。能成为新兴的支柱产业，但是其中也存在着诸多问题。能成为新兴的支柱产业，但是其中也存在着诸多问题。n n【案例讨论】n n纵观日本三大电子巨头在纵观日本三大电子巨头在纵观日本三大电子巨头在纵观日本三大电子巨头在2121世纪的战略转变，对我国电子电器企业有哪些启世纪的战略转变，对我国电子电器企业有哪些启世纪的战略转变，对我国电子电器企业有哪些启世纪的战略转变，对我国电子电器企业有哪些启示？示？示？示？第12页/共14页复习思考题复习思考题n n1根据影响竞争状况和竞争者行为的因素一般可以把市场结构分为哪几种基本 形式？n n2如何通过市场占有率分析竞争者的竞争地位？n n3企业可以通过哪些标准对竞争者进行分类？n n4分析市场上不同竞争者应采取何种营销战略？第13页/共14页