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1、促销你的产品并非拿着一对免费的促销你的产品并非拿着一对免费的样品硬往消费者家里闯。只管呆在样品硬往消费者家里闯。只管呆在那儿，但要在恰当的时间，确保有那儿，但要在恰当的时间，确保有恰当的人知道你能提供什么。恰当的人知道你能提供什么。12/3/20231国际市场促销策略广告欣赏宝马宝马Z3Z3型跑车型跑车利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格12/3/20232国际市场促销策略TIMBERLAND TIMBERLAND 越野鞋越野鞋运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能12/3/20233国际市场促销策略KITECAT KITECAT 猫食品猫食品画面出现一组绕道
2、而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕12/3/20234国际市场促销策略可口可乐之可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联12/3/20235国际市场促销策略可口可乐之可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽12/3/20236国际市场促销策略第十一章国际市场促销策略n第一节促销与促销组合n第二节国际广告策略n第三节国际市场人员推销策略n第四节国际销售促进策略n第五
3、节国际营销公共关系策略12/3/20237国际市场促销策略n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。12/3/20238国际市场促销策略第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合12/3/20239国际市场促销策略一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：n核心是沟通信息沟通信息。n目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。n方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。12/3/202310国际市场促销策略二、促销的作用n传递信息，强
4、化认知。n突出特点，诱导需求。n指导消费，扩大销售。n形成偏爱，稳定销售。12/3/202311国际市场促销策略三、促销组合n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。12/3/202312国际市场促销策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销：对中间商的销售促进广告：对消费者的销售促进12/3/202313国际市场促销策略促销组合（Promotion mix)12/3/202314国际市场促销策略各种促销
5、方式对不同产品的相对重要性消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场12/3/202315国际市场促销策略各种促销方式在不同生命周期阶段的成本销售促进销售促进广告和公关广告和公关人员推销人员推销导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促促销销方方式式的的成成本本12/3/202316国际市场促销策略各种促销方式在购买不同阶段的成本广告和公关广告和公关认知认知理解理解信服信服购买购买再购买再购买销售促进销售促进人员推销人员推销促促销销方方式式的的成成本本效效应应12/3/202317国际市场促销策略第二节国际广告策略n一、广告的概念与种类n二、国际广告媒体及其选择n三、广告的设计原则n四、
6、广告效果的测定12/3/202318国际市场促销策略一、广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息12/3/202319国际市场促销策略广告的5Ms制定目标（Mission)销售目标广告目标预算决策（Money)1.量力而行法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法 信息（Message)1.信息产生2.信息选择3.信息表达4.社会责任观点媒体（Media)1.触及面、频率、效果 2.主要媒体类型3.特定媒体工具 4.媒体时机5.政府对媒体规定评估（Me
7、asurement)1.沟通效果2.销售效果为什么要做广告？要花多少钱？要传达什么信息？使用什么媒体？效果如何？12/3/202320国际市场促销策略二、广告目标的确定告知性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告12/3/202321国际市场促销策略三、国际广告设计n情感诉求or理性诉求n对比法or陈述法n正面叙述or全面叙述n主题不变or主题常变12/3/202322国际市场促销策略李维斯的模式化广告策略n李维斯公司改变了原来的多样化策略，而采取模式化广告，它在各国市场上统一强调其服装的质量和美国风格的同时，由充分注意各国市场上政治经济文化风俗习惯的差异，在广告上有所侧重。n在
8、英国的广告突出产品是美国货，体现出美国牛仔形象；在澳大利亚则根据消费者的文化和心理强调卓越的产品质量。“看上去紧，实际并不感到紧，夜里好舒服”和“不会脱线的传奇”的广告词强调了李维斯牛仔服的质量形象。12/3/202323国际市场促销策略影响国际广告促销的因素n语言的差异n文化的差异n政府对广告的控制n对广告商品种类的限制n对广告内容的限制n对广告媒体时间的限制n对广告税率的限制12/3/202324国际市场促销策略一些政府对广告的管制措施n许多国家都要求在广告中主要使用当地的语言（如法国）；当人物形象在广告中出现时，有的国家甚至规定了种族的比例搭配（如南非）。n家乐氏(Kellogg)为了进
9、入法国市场而不得不将一个儿童身穿带有产品标识的T恤衫的形象从广告中删除掉，否则就违反了法国关于禁止儿童参与广告宣传的法律。n可口可乐公司在泰国和挪威从事营销活动是被迫放弃了它们的口号:“可口可乐美化生活”，因为那些国家认为这个口号夸大了产品的益处。12/3/202325国际市场促销策略四、国际广告媒体的选择报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告12/3/202326国际市场促销策略广告时机形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式 上升式 下降式 交错式集中式连续式间断式 月每月信息播放次数12/3/202327国际市场促销策略五
10、、国际广告预算决策n量力而行法；n销售额百分比法；n竞争对等法；n目标任务法。12/3/202328国际市场促销策略六、国际广告的标准化和地域化n标准化n地域化n细分化12/3/202329国际市场促销策略雷诺公司广告地域化雷诺是世界十大汽车公司之一，法国第二大汽车公司。n在法国，广告将雷诺描绘成带有一点“超级车”的形象，在高速公路和城市中驾驶很有趣；n在德国，雷诺广告侧重于宣传安全、实在的工程技术和内部舒适；n在意大利，雷诺广告强调公路驾驶性能良好和便于加速；n在芬兰，雷诺广告突出坚固的结构和可靠性。12/3/202330国际市场促销策略七、国际广告代理制度n国际广告管理体制n集中管理n分散
11、管理n折衷管理n国际广告代理机构n国际广告代理商n地区广告代理商12/3/202331国际市场促销策略八、广告效果的测定n广告销售效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告促销效果并不全面。n广告沟通效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。12/3/202332国际市场促销策略第三节国际市场人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、国际市场人员推销的种类n三、国际市场人员推销的结构n四、国际市场人员推销的管理12/3/202333国际市场促销策略一、人员推销的概念及特点n人员推销
12、是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。12/3/202334国际市场促销策略人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高12/3/202335国际市场促销策略二、国际市场人员推销的种类n企业总部外派的销售人员n临时性派出的推销员n经常性派出的推销员n国外常驻机构的销售人员n国外代理商和经销商的销售人员12/3/202336国际市场促销策略三、国际市场人员推销的结构n地区式结构n产品式结构
13、n顾客式结构n复合式结构12/3/202337国际市场促销策略销售方格理论(salesgrid)1.99.95.51.19.1987654321对顾客的关心程度1234567892对完成销售任务的关心程度12/3/202338国际市场促销策略销售员的类型q事不关己型事不关己型(1.1)：“不买拉到”、“做一天和尚撞一天钟”。对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q顾客导向型顾客导向型(1.9)：只知道关心顾客，不关心销售，宁可做不成生意也决不得罪顾客。q强力推销型强力推销型(9.1)：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。q推销技巧型推销技巧型(5.5)：既不一味取悦于顾客，也不
14、一味强行推销于顾客。采用比较可行的推销战术，和气生财。q解决问题型解决问题型(9.9)：了解自己的产品，也了解顾客的需要；满足推销与顾客双方需求。12/3/202339国际市场促销策略四、国际市场推销人员的管理n1.推销人员的招聘。n2.推销人员的培训。n对国外推销员的培训n外派人员的培训n外籍人员的培训n对海外经销商的培训n3.推销人员的奖励n工资与津贴n旅行n住房n社交n事业上的前程12/3/202340国际市场促销策略各种回报(激励)对于营销人员的重要性程度各种回报指标各种回报指标相对重要性相对重要性(%)日本人日本人 美国人美国人工作安全感职务晋升表现出色增加工资成就感社会认可(销售俱
15、乐部)个人的成长与发展18.317.613.714.924.726.218.518.28.15.216.617.8总分10010012/3/202341国际市场促销策略4.推销人员的评估n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理12/3/202342国际市场促销策略与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗？”填写订单表格：填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息
16、。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了！”非此即彼：非此即彼：即提一个选择句。“你认为你需要多少？六个还是七个？”完全控制完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：讲述告诫性故事：提起另一个买主。12/3/202343国际市场促销策略与客户签定销售合同的技巧“让我再想想让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：推销失败：当你
17、准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。根除意见：根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。12/3/202344国际市场促销策略第四节国际销售促进策略n一、国际销售促进及其特点n二、国际销售促进的方式n三、国际销售促进策略的制定12/3/202345国际市场促销策略一、国际销售促进及其特点n国际销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n国际销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值12/3/20234
18、6国际市场促销策略二、国际销售促进的方式n向消费者推广：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广：n购货折扣n开展推销竞赛n资助广告/柜台/橱窗设计n经销奖励n向国际市场推销人员推广12/3/202347国际市场促销策略安静的小狗n美国一厂家推出名为“安静的小狗”的猪皮拖鞋。n为试市场“水性”，厂家先向100个美国家庭派发样品免费试穿三个月，三个月后厂家向这100个家庭回取拖鞋，结果99个家庭愿意以每双5美元将拖鞋留下。n于是，厂家以每双7.5美元的价格向市场推出“安静的小狗”，得到消费者的快速认可。12/3/202348国际市场促销策略法国芥末“
19、让生活更有味”n法国某调味品公司为促销其产品芥末，举办了一次“让生活更有味”的家庭食谱有奖活动。参加者只需创作一份使用“法国芥末”烹调的食谱即可参加评奖，最高奖奖金为2500美元。n由于活动主题“让生活更有味”设计的巧妙，既与产品关联密切，又体现出较高的活动品位，吸引了众多参加者踊跃投稿，即使未获奖也收获到让生活更有味的快乐，法国芥末因之一炮打响。12/3/202349国际市场促销策略对中间商促销n日本企业刚进入美国市场时，多采用独立的代理商代理销售，使产品在美国只通过一个环节直达消费者。n为了保证代理商和其他的中间商忠诚地为日本企业服务，日本企业给他们支付高额的代理费、推销津贴和推销奖金，每
20、次见面或重要的节假日、喜庆之日，都要送贺礼、送纪念品，并在资金上给与融通。12/3/202350国际市场促销策略三、国际销售促进策略的制定n1.国际营业推广规模和范围；n2.国际营业推广形式和途径；n3.国际营业推广时机和期限；n4.国际营业推广目标；n5.与其他促销方式配合。12/3/202351国际市场促销策略善抓时机的“汉堡王”n1994年暑期，“汉堡王”抓住美国迪斯尼推出狮子王的时机，迅速制作了3000万个能活动的塑胶狮子、土狼等动物玩具，向购买其产品“儿童总汇汉堡餐”的消费者赠送，每消费一次赠送玩具中的一种，赠品很快分发完毕。n“汉堡王”此举取得了惊人的促销效果，原因一是赠品切合了当
21、时当地美国儿童的心理喜好；原因二是反应迅速，在卡通片狮子王播放不久即推出狮子王玩具，应时应景，深受孩子们喜爱，孩子们愿意为得到狮子王玩具赠品而不断消费“儿童总汇汉堡餐”。12/3/202352国际市场促销策略第五节国际公共关系策略n一、国际公共关系的概念n二、国际公共关系的作用n三、国际公共关系的活动方式n四、开展国际公共关系的程序12/3/202353国际市场促销策略一、国际公共关系的概念n国际公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与国外社会公众的关系，以便树立企业在国外的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。12/3/202354国际市场促销策略二、国际公共关系的作用n本质是“
22、内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会n应付危机，消除不利12/3/202355国际市场促销策略三、国际公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。n政府公关n消费者公关n新闻媒介公关12/3/202356国际市场促销策略视窗95的公关策略n微软推出视窗95前未做过任何付费广告，上市时却已人人皆知。这就全赖于微软的公关小组在世界各地广泛利用各种宣传推广手段。n微软公司在从加拿大多伦多航空公司塔楼上挂出了一
23、条长达600英尺(约185米)宣传视窗95的条幅标语；美国纽约的帝国大厦被笼罩在视窗95标识语的红、黄、绿色彩中；微软公司购买了当天载有视窗95投放市场消息的日发行量150万份的全部伦敦时报免费派送给公众。n视窗95上市一周仅在美国的销售额便达到1.08亿美元，要知道一个产品仅售90美元！12/3/202357国际市场促销策略四、开展国际公共关系的程序12/3/202358国际市场促销策略美国酒厂在英国的公关计划n编写有关该厂葡萄酒的文章，并设法在英国颇有影响的报刊上登载；n撰文论述喝该厂葡萄酒对健康的好处，并用医学和营养学理论予以解释；n赞助老年人健身协会，给英国食品博物馆捐款；n介绍该酒厂
24、已取得的成就和消费者对该厂的称颂。n对不同的细分市场（老年人、妇女、少数民族、宗教市场等）实施特殊的宣传方案。12/3/202359国际市场促销策略中华自行车爱尔兰事件nhttp:/ 3,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。19:43:0219:43:0219:4312/3/2023 7:43:02 PM11、以我独沈久，愧君相见频。12月-2319:43:0219:43Dec-2303-Dec-2312、故人江海别，几度隔山川。19:43:0219:43:0219:43Sunday,December 3,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。12月-2312月-2319:43:0219:4
25、3:02December 3,202314、他乡生白发，旧国见青山。03 十二月 20237:43:02 下午19:43:0212月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。十二月 237:43 下午12月-2319:43December 3,202316、行动出成果，工作出财富。2023/12/3 19:43:0219:43:0203 December 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。7:43:02 下午7:43 下午19:43:0212月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。12月-2312月-23Sunday,December 3,20
26、2310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。19:43:0219:43:0219:4312/3/2023 7:43:02 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。12月-2319:43:0219:43Dec-2303-Dec-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:43:0219:43:0219:43Sunday,December 3,202313、不知香积寺，数里入云峰。12月-2312月-2319:43:0219:43:02December 3,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。03 十二月 20237:
27、43:02 下午19:43:0212月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。十二月 237:43 下午12月-2319:43December 3,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/12/3 19:43:0219:43:0203 December 202317、空山新雨后，天气晚来秋。7:43:02 下午7:43 下午19:43:0212月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。12月-2312月-23Sunday,December 3,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:43:0219:43:0219:4312/3/2023 7:43:02 PM11、越是没
28、有本领的就越加自命不凡。12月-2319:43:0219:43Dec-2303-Dec-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:43:0219:43:0219:43Sunday,December 3,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2312月-2319:43:0219:43:02December 3,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。03 十二月 20237:43:02 下午19:43:0212月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。十二月 237:43 下午12月-2319:43December 3,202316、
29、业余生活要有意义，不要越轨。2023/12/3 19:43:0219:43:0203 December 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:43:02 下午7:43 下午19:43:0212月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉