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1、第十章国际市场促销策略,如何吸引消费者？,促销,promotion,通过人员推销和非人员推销的方式， 传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息， 帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益， 从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的。,稳定销售,突出特点,唤起需求,传递信息,促销的作用,促销,人员推销,非人员推销,广告,营业推广,公共关系,确定促销组合策略应考虑的因素,促销目标 产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算,？,促销的基本策略,推动策略(pushing strategy),拉引策略(pulling strategy),人员推销(personal selling)的概念：通过
2、推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。,作业弹性大 针对性强 及时促成购买 巩固营业关系,推销成本高 推销人员管理较困难 理想的推销人员不好找,优点,缺点,推销人员的素质,果断地决策能力，能救风险和机会等问题做出迅速的决策； 市场调研的才能，即懂得如何寻求建议，如何收集市场信息，如何挖掘营销机会； 文化适应能力，即能够理解并适应异国文化环境，掌握不同民族的要求特点及心理特征，最好能精通目标市场国家的语言。 热忱、坚定、勤劳、无畏；服务精神好，富有进取心 求知欲强、知识面广；良好的个性、娴熟的技巧,广告的基本属性,有偿性,非个体性,劝说性,强制性,重复性,
3、认识,美学,教育,广告决策,广告目标的确定（呈现、认识、态度、销售） 广告预算的安排 广告媒体的选择（报纸、杂志、广播、电视） 广告的步骤与方法,1、举例比较说明四大媒体作为广告媒体时的区别。 2、在开拓国际市场时，有哪些广告策略可以选择？ 请就跨国公司在中国市场的广告策略举例说明 应该如何选择恰当的广告策略。 3、什么是CIS？请查阅相关资料说明。,思考,营业推广,sales promotion,指为刺激需求而采取的能够迅速激励 购买行为的促销方式。 作为一种短期的促销方式， 一般具有两个特征- 强烈呈现、产品贬低。,吸引顾客,刺激购买,短期效果,课后练习,搜集有关沃尔玛和家乐福的营业推广资
4、料， 比较分析沃尔玛和家乐福 在中国市场的营业推广策略。,公共关系,指一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持， 树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 是一种间接的、长期的促销方式。,public relations,公众性、双向性、主动性、真实性、 公正性、互利性、长远性,Publication,Event,News,Communication,Identity Media,Lobby,Social cause marketing,PENCILS,营销公关涉及的领域,公共关系促销策略,“六寸空间”攻心战,制造新闻事件,利用影视传播影响公众舆论,利用名流效应,人
5、际传播个性化,公共关系的主要方法,利用新闻媒介 参与社会活动 组织宣传展览 建设企业文化,四种方式的区别,1、 促销包括人员推销和非人员推销两大类。人员推销是促销的一类；广告、营业推广和公共关系是属于非人员推销的。 2 、广告、人员推销和营业推广是一种直接的促销手段，而公共关系是间接的促销手段。 3、 营业推广是通过企业所有的媒介物，广告和公共关系则是通过非企业所有的媒介物。 4、 营业推广追求短期效果，公共关系是追求长期效果。,4月18日，“虹舞中华长虹 2005千人经销商(中国)大会”在九寨天堂隆重举行。 会上，中国家电龙头企业长虹宣布发动“感观革命”， 宣称将产品的评判权交给消费者， 以
6、消费者的需求为导向， 用实实在在的品质回馈市场， 并在行业内首次提出了“感观就是标准”的理念。 这场声势浩大的感观革命， 承接反响热烈的4月6日至18日长虹 在全国公开招募“感观评判师”的活动， 向传统家电选购模式发起了终结挑战。,感观就是标准,？,有报道说，高露洁牙膏含有化学物质三氯生， 这种化学物质与经氯气消毒的自来水接触后， 会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体， 长期使用可能会致癌。 这个消息在国内引起了骚动。,？,相关网站,发现需求,满足需求,引导需求,总部位于瑞士的雀巢集团早在1908年， 就在中国上海开设了第一家销售办事处。 雀巢是最早进入中国市场的国际公司之一。 1990年，雀巢在中
7、国大陆的第一家合资厂开始运营。 如今,雀巢集团累计引进直接投资约70亿元人民币， 经营着20家工厂, 2004年销售额达到107亿元人民币 。 雀巢在中国的产品多种多样， 其中包括牛奶、婴幼儿配方奶粉、谷物早餐、咖啡、 瓶装水和其他饮料、冰淇淋、 巧克力和糖果、鸡精、调味品、汤料以及宠物食品。 雀巢大中华区总部设在北京。,怀疑这两种奶粉是用大豆物质等 非标示物质配制的非牛奶制品。 河南消费者要求雀巢公司提供此两种奶粉中 大豆蛋白和乳蛋白的含量，并向消费者道歉！,雀巢奶粉碘含量超标,服用雀巢能多健奶粉后腹泻， 发现，此类奶粉利用麦芽糖糊精替代乳糖、 利用植物油替代乳脂，也就是说， 牛奶的三要素(乳糖、乳脂、乳蛋白)中， 此类产品充其量为代乳品，而不能称之为奶粉。 把代乳品公开标称为奶粉并出售，实属公开制假售假。,最近关于雀巢公司在中国销售转基因食品的传言不断， 媒体指责其将中国及亚洲儿童当作其转基因食品的“实验用小白鼠”。,03年,04年,假如你是雀巢集团中国公司营销人员， 该如何应用有关促销的相关知识， 采取何种行动来化解面临的危机？,思考,