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1、第三章 公共关系策划学习目的和要求了解公关策划的含义与价值了解公关策划的含义与价值掌握公关策划的内容和程序掌握公关策划的内容和程序掌握策划的方法，提高策划的综合能力掌握策划的方法，提高策划的综合能力掌握策划书的撰写掌握策划书的撰写第一节 公共关系策划概述一、公共关系策划的含义一、公共关系策划的含义（一）（一）策划策划:根据组织的现状和目标要求根据组织的现状和目标要求,分析现有条件分析现有条件,谋划、设谋划、设计最佳行动方案的过程。计最佳行动方案的过程。（预先做什么、何时做、如何做、谁来做）（预先做什么、何时做、如何做、谁来做）（二）公共关系策划：（二）公共关系策划：公关人员根据组织形象的现状和
2、目标要求，分析现有公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。佳行动方案的过程。什么是策划？什么是策划？把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销；打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。二、公共关系策划的价值：二、公共关系策划的价值：1.1.公共关系策划是组织活动中最高级的层次公共关系策划是组织活动中最高级的层次2.2.公共关系策划是公共关系价值的集中体现公共关系策划是公共关系价值的集中体现3.3.公共关系策划是公关运作中的飞跃公共关
3、系策划是公关运作中的飞跃4.4.公共关系策划是公共关系竞争的法宝公共关系策划是公共关系竞争的法宝案例案例本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。案例案例富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，
4、然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。第二节第二节 公共关系策划程序公共关系策划程序 英国公关专家弗兰克林英国公关专家弗兰克林.杰弗金斯将公共关系策划杰弗金斯将公共关系策划程序归纳为六点：程序归纳为六点：一、判断形势一、判断形势 二、确定目标二、确定目标三、三、界定公众界定公众 四、选择媒介四、选择媒介 五、做好预算五、做好预算 六、评估成效六、评估成效 一、判断形势一、判断形势起点起点 判判断断形形势势是是组组织织依依据据调调研研结结果果判判断断组组织织在在公公众众心心目当中的总体看法和
5、评价。目当中的总体看法和评价。1.1.搜集数据搜集数据 2.2.数据分析数据分析 3.3.检查以往做法检查以往做法 4.4.借鉴他人经验借鉴他人经验 5.5.考虑未来发展考虑未来发展 二、确定目标二、确定目标前提前提 公公共共关关系系目目标标是是组组织织通通过过公公共共关关系系策策划划和和实实施施所希望达到的形象状态和目标。所希望达到的形象状态和目标。1.1.重要性：重要性：（1 1）公关策划的依据）公关策划的依据 （2 2）指导和协调公共关系工作指导和协调公共关系工作 （3 3）评价行动方案实施效果）评价行动方案实施效果 2.2.多样性和层次性：多样性和层次性：（1 1）从目的上分：传播信息
6、目标、联络感情目标、）从目的上分：传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标改变态度目标、引起行为目标（2 2）从时间上分：长期目标、中期目标、）从时间上分：长期目标、中期目标、短期目标、项目目标短期目标、项目目标（3 3）从规模上分：宏观目标、中观目标、微观目标）从规模上分：宏观目标、中观目标、微观目标（4 4）从要素上分：）从要素上分：CISCIS（组织识别系统）目标、（组织识别系统）目标、组织文化目标、组织文化目标、CSCS（顾客满意）目标、名牌战略目标顾客满意）目标、名牌战略目标（5 5）从过程上分：有效目标、备用目标、追踪目标）从过程上分：有效目标、备用目标、追踪目标（6
7、 6）从效果上分：最优目标、满意目标）从效果上分：最优目标、满意目标 3.3.确立公共关系目标的要求：确立公共关系目标的要求：（1 1）确定性）确定性目标的含义必须十分清楚目标的含义必须十分清楚（2 2）具体性）具体性有明确的内容和任务要求有明确的内容和任务要求（3 3）可行性）可行性目标水平既不能太高，也不能太低目标水平既不能太高，也不能太低（4 4）可控性）可控性目标要有一定的弹性目标要有一定的弹性4.4.确定公关主题确定公关主题 公关主题是对公关活动内容的高度概括。公关主题是对公关活动内容的高度概括。公关活动主题设计应考虑的因素：公关活动主题设计应考虑的因素：公关主题公关主题=公关目标公
8、关目标+信息个性信息个性+公众心理公众心理+审美情趣审美情趣三、界定公众三、界定公众目标公众目标公众 1.1.根据公关目标确定总体目标公众根据公关目标确定总体目标公众 2.2.每个公关活动都应确定自己的目标公众每个公关活动都应确定自己的目标公众 四、选择媒介四、选择媒介不同的公众需要不同的媒介；不同的公众需要不同的媒介；不同的媒介也限定了所要沟通的公众。不同的媒介也限定了所要沟通的公众。选择媒介的依据：选择媒介的依据：1.1.根据公共关系的目标和要求选择媒介根据公共关系的目标和要求选择媒介 2.2.根据传播对象选择媒介根据传播对象选择媒介 3.3.根据传播内容来选择媒介根据传播内容来选择媒介
9、4.4.根据经济条件来选择媒介根据经济条件来选择媒介五、做好预算五、做好预算公关活动往往由于以下经费原因而失败：公关活动往往由于以下经费原因而失败：（1）由于没有足够的经费，难以为继，关键时刻不得不下马；）由于没有足够的经费，难以为继，关键时刻不得不下马；（2）因经费不足，只得削足适履，大幅度修改原计划；）因经费不足，只得削足适履，大幅度修改原计划；（3）活动耗资过大，得不偿失。）活动耗资过大，得不偿失。（一）行政开支（一）行政开支1、预算、预算经费经费人工报酬人工报酬设施费用设施费用由公共关系活动运由公共关系活动运用所决定。一般包用所决定。一般包括：各种印刷品、括：各种印刷品、纪念品、摄影设
10、备纪念品、摄影设备和材料、美术工艺和材料、美术工艺器材、视听器材、器材、视听器材、展览设施和所需各展览设施和所需各种实物、用品等。种实物、用品等。日常行政费日常行政费如房租、水电费、如房租、水电费、保险费、电话费、保险费、电话费、文具费、通讯费、文具费、通讯费、交通费、旅餐费交通费、旅餐费（一般不超过（一般不超过2%2%）等。）等。指专业工作者和指专业工作者和一般工作人员的一般工作人员的薪金或工资，还薪金或工资，还包括外聘公共关包括外聘公共关系顾问的工时报系顾问的工时报酬。这是公共关酬。这是公共关系预算项目最大系预算项目最大的一项，大约占的一项，大约占预算的三分之二预算的三分之二。（二）项目开
11、支（二）项目开支突发事件的开支突发事件的开支新定项目的开支新定项目的开支原有项目的开支原有项目的开支项目开支项目开支项目开支项目开支2.2.确定公关预算总额的方法确定公关预算总额的方法 （1 1）固定比率法固定比率法（2 2）投资报酬法投资报酬法（3 3）竞争对垒法竞争对垒法（4 4）量入为出法量入为出法（5 5）目标先导法）目标先导法六、评估成效六、评估成效在目标制定中就应该确定评估成效的标准；在目标制定中就应该确定评估成效的标准；缺乏目标的评估是无意义的。缺乏目标的评估是无意义的。第三节第三节 公共关系策划的原则与方法公共关系策划的原则与方法一、公共关系策划的原则一、公共关系策划的原则1.
12、公众利益与组织利益相统一的原则公众利益与组织利益相统一的原则2.总体形象与特殊形象相统一的原则总体形象与特殊形象相统一的原则3.知晓度与美誉度相统一的原则知晓度与美誉度相统一的原则4.社会效益与经济效益相统一的原则社会效益与经济效益相统一的原则5.创造性与持续性相统一的原则创造性与持续性相统一的原则6.既定性与变通性相统一的原则既定性与变通性相统一的原则二、公共关系策划的方法二、公共关系策划的方法（一）（一）“制造新闻制造新闻”亦即策划新闻：亦即策划新闻：经过事先策划，人为引发可以引起轰动效应的事经过事先策划，人为引发可以引起轰动效应的事件，并由此引起媒介、舆论的关注与报道。件，并由此引起媒介
13、、舆论的关注与报道。最典型、最成功的公共关系策划的方法，具有最典型、最成功的公共关系策划的方法，具有 “新、奇、特新、奇、特”的特点。的特点。（二）时机选择的方法：（二）时机选择的方法：1.1.选择公共关系的选择公共关系的“由头由头”师出有名师出有名 2.2.选择途径：选择途径：（1 1）重大节日）重大节日 （2 2）重大纪念日）重大纪念日 （3 3）其他有规律的假日和时机）其他有规律的假日和时机（三）德尔菲法（三）德尔菲法（四）头脑风暴法（四）头脑风暴法第四节第四节 策划书的撰写策划书的撰写一、策划书的结构和内容（一、策划书的结构和内容（P135P135）策划书的基本结构：策划书的基本结构：
14、1.1.封面（封面（1 1）标题（）标题（2 2）密级（）密级（3 3）策划的主体（）策划的主体（4 4）日期）日期 2.2.序文：策划书内容概要序文：策划书内容概要 3.3.目录：全貌目录：全貌 4.4.宗旨：告诉读者要干什么宗旨：告诉读者要干什么 5.5.内容：具体活动内容：具体活动 6.6.预算：各项开支预算：各项开支 7.7.策划进度表：时间表（甘特图）策划进度表：时间表（甘特图）8.8.有关人员职务分配表：各司其职有关人员职务分配表：各司其职 9.9.策划所需的物品及场地：细致安排策划所需的物品及场地：细致安排 10.10.策划的相关资料：参考策划的相关资料：参考5.5.内容：内容：
15、活动背景分析活动背景分析活动主题活动主题活动宗旨与目标活动宗旨与目标基本活动程序基本活动程序传播对象传播对象传播与沟通方案传播与沟通方案经费概算经费概算效果预测效果预测二、公共关系活动方案的申报二、公共关系活动方案的申报 公关计划经过本组织领导的审核和批准，还应公关计划经过本组织领导的审核和批准，还应向有关政府部门申报。向有关政府部门申报。三、方案论证三、方案论证 1.1.项目的必要性项目的必要性 2.2.目标的可行性目标的可行性 3.3.限制因素限制因素 4.4.潜在的问题潜在的问题 5.5.预期结果预期结果案例：案例：企业公关的企业公关的“冷循环冷循环”与与“热处理热处理”-富绅集团公共关
16、系策划案例富绅集团公共关系策划案例 富绅集团富绅集团自自19901990年成立以来，专注于男装的设计、年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展中，开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：曾经取得过不俗的成绩和辉煌：成绩和辉煌：成绩和辉煌：1.19921.1992年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；2.2.连续五年成为全国最畅销国产商品金桥奖得主；连续五年成为全国最畅销国产商品金桥奖得主；3.3.连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂冠；连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂冠；4.4.先后被评
17、为中国十大名牌衬衫，中国十大著名男装品先后被评为中国十大名牌衬衫，中国十大著名男装品 牌，牌，20012001年被评为全国年被评为全国“质量过硬十佳品牌质量过硬十佳品牌”；5.20045.2004年，荣获年，荣获“中国名牌产品中国名牌产品”称号，实现称号，实现广东省广东省服服装装 行业行业“零零”的突破。的突破。富绅最初的崛起是伴随着富绅最初的崛起是伴随着“争当全国首，敢为世界先争当全国首，敢为世界先”鲜明的发展目标成长起来的。富绅的出现，打破了鲜明的发展目标成长起来的。富绅的出现，打破了当时外资品牌对中国服装中高端市场的垄断局面。同当时外资品牌对中国服装中高端市场的垄断局面。同时，随着富绅在
18、时尚、工艺、品质等方面的精益求精时，随着富绅在时尚、工艺、品质等方面的精益求精和不懈努力，和不懈努力，“千锤百炼、富绅精品千锤百炼、富绅精品”成为中国民众成为中国民众家喻户晓的广告语。富绅，一度成为同行兄弟争相学家喻户晓的广告语。富绅，一度成为同行兄弟争相学习和效仿的行业标杆和领头羊。习和效仿的行业标杆和领头羊。危机与思考：危机与思考：然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，中国服装行业迎来了般崛起，中国服装行业迎来了“百花齐放、百家争鸣百花齐放、百家争鸣”的的鼎盛时代鼎盛时代。在同质化程度日益严重的非常时期，。在同质化程度日益严重的
19、非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。度濒临被挤出一线品牌行列的危险。“亡羊补牢，犹为未晚亡羊补牢，犹为未晚”，痛定思痛，现任董事长决定，痛定思痛，现任董事长决定展开富绅集团有史以来的第一次展开富绅集团有史以来的第一次“权力外交权力外交”，外聘张，外聘张海良、梁倬维、曹茜等一大批国内资深营销、管理、品海良、梁倬维、曹茜等一大批国内资深营销、管理、品牌专家出任公司总经理等高、中层领导职位。新团队在牌专家出任公司总经理等高、中层领导职位。新团队在董事长陈成才先生的充分信任和支持下，自董事长陈成才先生的充
20、分信任和支持下，自20052005年年8 8月以月以来，针对富绅品牌重新激活问题，巧妙借势、造势，巧来，针对富绅品牌重新激活问题，巧妙借势、造势，巧打公关牌，在组织管理、开发设计、营销加盟、渠道终打公关牌，在组织管理、开发设计、营销加盟、渠道终端、品牌传播等各个方面同时发力，进行深度变革，取端、品牌传播等各个方面同时发力，进行深度变革，取得了一系列卓有成效的战果。得了一系列卓有成效的战果。变革过程中，公司在充分调查、了解市场现状的基变革过程中，公司在充分调查、了解市场现状的基础上，正视现实存在的各种危机和弊端，对外以公共础上，正视现实存在的各种危机和弊端，对外以公共关系为主线，以关系为主线，以
21、“热处理热处理”和和“冷循环冷循环”两手交替进两手交替进行和联合推进的方式，既及时妥善清除了各种不利于行和联合推进的方式，既及时妥善清除了各种不利于品牌长远发展的品牌长远发展的“毒素毒素”，又稳定了军心，壮大了队，又稳定了军心，壮大了队伍，并且在市场销售方面也开始了全面丰收。伍，并且在市场销售方面也开始了全面丰收。眼球公关：激活品牌记忆度眼球公关：激活品牌记忆度 处于处于“二度创业二度创业”非常时期的富绅，急需一个合非常时期的富绅，急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。是适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。是继续沿用继续沿用“千锤百炼、富绅精品千锤百炼、富绅精品”这样一
22、种传统的产这样一种传统的产品诉求方式，还是另辟蹊径，寻找新的，更容易引发品诉求方式，还是另辟蹊径，寻找新的，更容易引发媒体、公众兴奋度的传播方式？媒体、公众兴奋度的传播方式？经过集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几经过集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几年富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市年富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市场有关场有关“富绅富绅”的声音越来的声音越来越少，既有的品牌广告语越少，既有的品牌广告语虽然涵括甚广，但并未及时注入新的内容，单一的品虽然涵括甚广，但并未及时注入新的内容，单一的品质诉求难以引起消费者共鸣等客观事实，富绅决定效质诉求难以引起消费者
23、共鸣等客观事实，富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法：仿凤凰卫视成立之初的做法：先打造核心人物形象，先打造核心人物形象，以人物公关带动品牌整体形象提升，从而达到以人物公关带动品牌整体形象提升，从而达到“以点以点带面，水到渠成带面，水到渠成”的效果。的效果。20052005年年8 8月下旬，集团月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关全面启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。截止截止9 9月底，先后有月底，先后有2424家专业
24、网站，家专业网站，5 5家报纸在重点栏目家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入报道。登载或转载权力外交，富绅进行了全面、深入报道。登载或转载权力外交，富绅再图品牌话语权一文的网站包括人民网、中国品牌总再图品牌话语权一文的网站包括人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装财富网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装财富网、富民时装网等一批高端、专业网站，网、富民时装网等一批高端、专业网站，经济日报、经济日报、服装时报、服装时报、南方都市报等也摘录重点内容进南方都市报等也摘录重点内容进
25、行了深入报道。文章在业内和网络引起强大反响和广行了深入报道。文章在业内和网络引起强大反响和广泛讨论，经济日报更以富绅服装，追寻新的发泛讨论，经济日报更以富绅服装，追寻新的发展目标的标题深刻分析了集团此次展目标的标题深刻分析了集团此次“权力外交权力外交”的的背景、意义和目的，指出：这是中国服饰企业第一次背景、意义和目的，指出：这是中国服饰企业第一次大规模、高规格地外聘专业人才全盘主持企业的经营大规模、高规格地外聘专业人才全盘主持企业的经营和管理，是整个行业的一大进步，具有和管理，是整个行业的一大进步，具有“里程碑里程碑”的的重大意义。重大意义。上海名崇商学院将该文收入上海名崇商学院将该文收入“经
26、典案例库经典案例库”，编入教，编入教材。材。9 9月月2626日，民营经济报在重点栏目日，民营经济报在重点栏目“天下华商天下华商”中以中以1/21/2强的版面刊载了记者采访董事长陈成才先生的文强的版面刊载了记者采访董事长陈成才先生的文章陈成才：一只永不疲倦的章陈成才：一只永不疲倦的“缝纫鸟缝纫鸟”。文章重点。文章重点回顾了富绅集团的发展历史，以及新时期、新环境下为回顾了富绅集团的发展历史，以及新时期、新环境下为了进一步巩固和提升富绅品牌知名度、影响力而必然形了进一步巩固和提升富绅品牌知名度、影响力而必然形成的先进的人才观、质量观和品牌观。初步统计，成的先进的人才观、质量观和品牌观。初步统计，9
27、 9月份月份有关富绅集团的正面宣传报道文字逾有关富绅集团的正面宣传报道文字逾1515万字。富绅集团万字。富绅集团再一次成为万众瞩目的焦点。再一次成为万众瞩目的焦点。自自20052005年年9 9月月1212日至日至1515日，富绅公司参展在广州琶州日，富绅公司参展在广州琶州国际展览中心举办的国际展览中心举办的“第二届中小企业暨中法中小企第二届中小企业暨中法中小企业博览会业博览会”。公司全新的产品广告语，宽敞的展厅，。公司全新的产品广告语，宽敞的展厅，简洁大方、富有内涵的徽标设计，多款最新开发、设简洁大方、富有内涵的徽标设计，多款最新开发、设计成果，多样齐全的产品族群，吸引了大批中外客商计成果，
28、多样齐全的产品族群，吸引了大批中外客商驻足参观、询问，主动前来探访的媒体记者也络绎不驻足参观、询问，主动前来探访的媒体记者也络绎不绝。据初步统计，该次展览，公司共接待政府官员、绝。据初步统计，该次展览，公司共接待政府官员、协会组织、媒体、商团、参观者逾协会组织、媒体、商团、参观者逾80008000人次，所带人次，所带10001000份企业自办报纸富绅报几乎被参观者索取一份企业自办报纸富绅报几乎被参观者索取一空。公司产品画册和销售部、公关部、产品开发部等空。公司产品画册和销售部、公关部、产品开发部等经常对外联络部门的经理名片也被参观者索取一空。经常对外联络部门的经理名片也被参观者索取一空。101
29、0月月1818日，富绅同时在中国日，富绅同时在中国xxxx网和中国网和中国xxxx网等高端网等高端网站面向全国征集新的品牌广告语。截止网站面向全国征集新的品牌广告语。截止1111月月2 2日，公日，公司共收到逾司共收到逾12001200人反馈过来超过人反馈过来超过85008500条广告语。公司条广告语。公司网站的点击率一路爬升，各种相关的意见和建议也纷网站的点击率一路爬升，各种相关的意见和建议也纷至沓来。至沓来。富绅集团如此高频率、大幅度、高规格地在媒介富绅集团如此高频率、大幅度、高规格地在媒介频频亮相，引发了业界和广告、公关、策划界的广泛频频亮相，引发了业界和广告、公关、策划界的广泛关注。一
30、段时间以来，品牌中心不断收到来自媒体、关注。一段时间以来，品牌中心不断收到来自媒体、代理商、供应商的合作意向。代理商、供应商的合作意向。持续一个半月左右，富绅精心挖掘、整合了公司现持续一个半月左右，富绅精心挖掘、整合了公司现有的一切适宜对外传播的宣传资源，连续进行几次漂有的一切适宜对外传播的宣传资源，连续进行几次漂亮的策划，巧借各种媒介，始终将亮的策划，巧借各种媒介，始终将“富绅富绅”置于媒体置于媒体和公众关注的中心。这样的系列和公众关注的中心。这样的系列“眼球公关眼球公关”，在不，在不断为自身品牌增加印象分的同时，还有效挤占了竞争断为自身品牌增加印象分的同时，还有效挤占了竞争对手的新闻、广告
31、诉求空间。由于前期准备充分，部对手的新闻、广告诉求空间。由于前期准备充分，部署周到、严密，既形成了良好的规模效应，还有效避署周到、严密，既形成了良好的规模效应，还有效避免了恶意炒作的危险。免了恶意炒作的危险。搭建公关平台，打造搭建公关平台，打造“会说话会说话”的品牌的品牌 “千锤百炼，富绅精品千锤百炼，富绅精品”一直是富绅服饰决胜市场一直是富绅服饰决胜市场的产品口号，的产品口号，1515年来，富绅服饰已经在广大消费者心年来，富绅服饰已经在广大消费者心中形成良好的形象：品质过硬，设计时尚，做功考究。中形成良好的形象：品质过硬，设计时尚，做功考究。这些良好的口碑从何而来？就是富绅所一贯坚持的产这些
32、良好的口碑从何而来？就是富绅所一贯坚持的产品主张：品主张：一针一线，缝制经典一针一线，缝制经典。随着市场和人们消费需求的不断变化，消费者随着市场和人们消费需求的不断变化，消费者“持币待购持币待购”越来越成为一个普遍现象，市场交易的主越来越成为一个普遍现象，市场交易的主动权和决定权严重向顾客倾斜，在服饰行业，单一的动权和决定权严重向顾客倾斜，在服饰行业，单一的质量或工艺诉求已经难以满足消费者在精神、思想层质量或工艺诉求已经难以满足消费者在精神、思想层面的需求。此时，要求富绅的品牌内涵能够及时顺应面的需求。此时，要求富绅的品牌内涵能够及时顺应这种变化。这种变化。目前富绅正委托两家实力雄厚、成就斐然
33、的广告公司目前富绅正委托两家实力雄厚、成就斐然的广告公司制作企业文化广告片和公司品牌广告宣传片，全面检制作企业文化广告片和公司品牌广告宣传片，全面检视富绅视富绅1515年来的兴衰进退历史，深挖富绅文化、哲学年来的兴衰进退历史，深挖富绅文化、哲学内核和精髓，寻根富绅灵魂所在。新的历史环境下，内核和精髓，寻根富绅灵魂所在。新的历史环境下，中国服装界消费者结构、层次和消费理念、需求已经中国服装界消费者结构、层次和消费理念、需求已经发生翻天覆地的变化，品牌除了在发生翻天覆地的变化，品牌除了在“质量质量”、“工艺工艺”、“时尚时尚”等方面的需求外，越来越注重自己的人等方面的需求外，越来越注重自己的人生观
34、和价值观能否通过衣食住行的每一个细节加以烘生观和价值观能否通过衣食住行的每一个细节加以烘托和体现。托和体现。为满足消费者在精神和哲学层面的更高追求，集团为满足消费者在精神和哲学层面的更高追求，集团决定进行品牌变革，在产品定位、市场描述、终端形象决定进行品牌变革，在产品定位、市场描述、终端形象建设、品牌广告语等诸多方面同时发力，力求将更多人建设、品牌广告语等诸多方面同时发力，力求将更多人文和个性的元素注入到产品中，从而将每一件衣服打造文和个性的元素注入到产品中，从而将每一件衣服打造成成“会说话会说话”的活产品。的活产品。富绅集团于近日正加紧与全国人大、中宣部频繁富绅集团于近日正加紧与全国人大、中
35、宣部频繁接触，即将在接触，即将在6060多个电视台同时播放总计多个电视台同时播放总计164164集以城市集以城市为主题的城市互动栏目，邀请各地级市市长进演播室为主题的城市互动栏目，邀请各地级市市长进演播室和广大观众进行互动。公司技术开发部门和设计人员和广大观众进行互动。公司技术开发部门和设计人员正齐心合力研制新款的正齐心合力研制新款的“市长西装市长西装”。合作一旦成功，。合作一旦成功，富绅将为每一位市长赠送高级西装一套，借助这些富绅将为每一位市长赠送高级西装一套，借助这些“活公关活公关”进行良好的口碑传播，迅速提升和完善品牌进行良好的口碑传播，迅速提升和完善品牌形象。形象。危机公关：正本清源，
36、让消费者放心危机公关：正本清源，让消费者放心 继集团公司启动继集团公司启动“品牌提升品牌提升”战略以来，品牌定位、内战略以来，品牌定位、内涵都有了可喜的改观，也得到了业内许多专家和广大消费者涵都有了可喜的改观，也得到了业内许多专家和广大消费者的广泛认同和肯定。自的广泛认同和肯定。自1010月份以来，集团管理层工作重心有月份以来，集团管理层工作重心有所转移，正逐步过渡到所转移，正逐步过渡到“渠道再造渠道再造”中，以期尽可能快速地中，以期尽可能快速地改变改变1515年来富绅各级经销商之间良莠不齐、泥沙俱下的局面；年来富绅各级经销商之间良莠不齐、泥沙俱下的局面；遏制少数不法商人偷卖（未经授权、非法进
37、货售卖富绅服装）遏制少数不法商人偷卖（未经授权、非法进货售卖富绅服装）强开强开(未经授权，依托后台和关系，明目张胆地张贴富绅集团未经授权，依托后台和关系，明目张胆地张贴富绅集团LOGOLOGO和广告画面，甚至伪造相关证件、委托代理合同开和广告画面，甚至伪造相关证件、委托代理合同开“黑黑店店”)”)侵害富绅品牌形象、欺诈消费者的恶劣行径；规范、统侵害富绅品牌形象、欺诈消费者的恶劣行径；规范、统一终端管理、服务形象，消除消费者的误解，重塑和进一步一终端管理、服务形象，消除消费者的误解，重塑和进一步提升提升“富绅富绅”品牌美誉度和号召力。品牌美誉度和号召力。在湖南，由于富绅服装一直以在湖南，由于富绅
38、服装一直以“质量好，品牌亮，工质量好，品牌亮，工艺精艺精”在广大消费者中形成了良好的口碑。但是，由于集在广大消费者中形成了良好的口碑。但是，由于集团的发货渠道过于宽松，疏于控制，对经销商缺乏有力的团的发货渠道过于宽松，疏于控制，对经销商缺乏有力的约束，少数不法商人少批量制造假冒品、冒名开店、异地约束，少数不法商人少批量制造假冒品、冒名开店、异地串货甚至假店店主威胁授权经销商串货甚至假店店主威胁授权经销商“李鬼打劫李逵李鬼打劫李逵”的现象严重。的现象严重。消费者出现不同程度的迷惑和茫然，各种不利于公司消费者出现不同程度的迷惑和茫然，各种不利于公司品牌形象，甚至质疑公司管理混乱的言辞甚嚣尘上。品牌
39、形象，甚至质疑公司管理混乱的言辞甚嚣尘上。黑、恶势力的介入，导致整个市场的公平竞争环境缺黑、恶势力的介入，导致整个市场的公平竞争环境缺失，各种恶性价格战愈演愈烈，失，各种恶性价格战愈演愈烈，“富绅富绅”品牌形象大品牌形象大打折扣，有归于打折扣，有归于“处理品处理品”和和“降价品降价品”之嫌，经销之嫌，经销商的合法利益也遭到侵蚀和损害。这些年，商的合法利益也遭到侵蚀和损害。这些年，“富绅富绅”品牌在消费者心中的美誉度垂直下滑，最主要的原因品牌在消费者心中的美誉度垂直下滑，最主要的原因就是少数就是少数“黑心人黑心人”在市场胡作非为、杀鸡取卵，盲在市场胡作非为、杀鸡取卵，盲目追求短期利益，根本没有品
40、牌维护和巩固意识。目追求短期利益，根本没有品牌维护和巩固意识。这样的这样的“打假打假”行动，如果稍微处理不好，很容易暴行动，如果稍微处理不好，很容易暴露出公司在管理上的漏洞，从而为媒体甚至竞争对手制露出公司在管理上的漏洞，从而为媒体甚至竞争对手制造恶意炒作或攻讦的理由，还有导致市场混乱，打击消造恶意炒作或攻讦的理由，还有导致市场混乱，打击消费者信心的潜在危险。费者信心的潜在危险。公司经过多番考虑后，决定变不利为有利，将本次公司经过多番考虑后，决定变不利为有利，将本次“打假打假”提升为一次品牌公关活动。本次整治行动用四提升为一次品牌公关活动。本次整治行动用四步步联合推进的方式进行：联合推进的方式
41、进行：（1 1）与消协合作，向消费者进行）与消协合作，向消费者进行为期一月的宣传活动，公开富绅产品的真假识别系统；为期一月的宣传活动，公开富绅产品的真假识别系统；（2 2）在当地主流媒介投放广告，集团出台优惠措施，进一）在当地主流媒介投放广告，集团出台优惠措施，进一步加大对授权合法代理商的扶助力度，为他们正名，有效步加大对授权合法代理商的扶助力度，为他们正名，有效引导消费者；引导消费者；（3 3）强化终端货物控制管理，建立条形码系统，从根源上）强化终端货物控制管理，建立条形码系统，从根源上杜绝异地串货的可能；杜绝异地串货的可能；（4 4）协助工商、技术监督部门，对假店、黑店进行蹲守摸）协助工商
42、、技术监督部门，对假店、黑店进行蹲守摸排调查，先行严正警告，并争取吸纳那些违规情节较轻，排调查，先行严正警告，并争取吸纳那些违规情节较轻，已经取得一定影响力的店主，严格按规定、合同办事，做已经取得一定影响力的店主，严格按规定、合同办事，做到有效监管。对那些欺行霸市而拒不合作的到有效监管。对那些欺行霸市而拒不合作的“土匪土匪”式、式、“山大王山大王”式的顽固不化者，则请当地工商部门予以取缔，式的顽固不化者，则请当地工商部门予以取缔，并追加赔偿。并追加赔偿。经过多轮治理，富绅的加盟代理商整顿取得了良好效果：经过多轮治理，富绅的加盟代理商整顿取得了良好效果：一是一是净化了终端销售市场，彻底根除了恶意
43、价格战和净化了终端销售市场，彻底根除了恶意价格战和“鱼鱼 目混珠目混珠”现象，重新巩固了消费者选择富绅的信心；现象，重新巩固了消费者选择富绅的信心；二是二是通过强化终端管理，积累了宝贵的经验，有助于市通过强化终端管理，积累了宝贵的经验，有助于市 场良性运作；场良性运作；三是三是通过本次痛下决心，拿自己开刀，短时间内快速提通过本次痛下决心，拿自己开刀，短时间内快速提 升了品牌形象。升了品牌形象。制造制造“热门热门”，主动，主动“亮剑亮剑”公关公关“炒作的最高境界就是反炒作炒作的最高境界就是反炒作”，富绅认为，企业，富绅认为，企业公公关策划必须选择关策划必须选择“持续性、规模化持续性、规模化”之路
44、。要通过主动之路。要通过主动为为媒体报料，联合相关协会、单位组织有针对性的活动，媒体报料，联合相关协会、单位组织有针对性的活动，分析不同时期媒体不同的关注热点、分析不同时期媒体不同的关注热点、“制造制造”一些能够一些能够为为媒体所主动关注、挖掘的新闻事物媒体所主动关注、挖掘的新闻事物。近期内，富绅服装正在联合中央电视台、环球工近期内，富绅服装正在联合中央电视台、环球工商等高端专业电视、报刊，独家赞助、联合主办商等高端专业电视、报刊，独家赞助、联合主办“中中国先生大奖赛国先生大奖赛”，本次大赛由公司自主策划，将协调各，本次大赛由公司自主策划，将协调各省级卫视进行全程跟踪、现场实播，估计届时将有至少省级卫视进行全程跟踪、现场实播，估计届时将有至少500500万观众会观看本次大赛，公司也已协调好集团内部各万观众会观看本次大赛，公司也已协调好集团内部各种关系，除组织人手服务好大赛外，根据大赛进程，也种关系，除组织人手服务好大赛外，根据大赛进程，也会有相关的新闻通稿随时提供给媒体进行信息发布。会有相关的新闻通稿随时提供给媒体进行信息发布。谢谢11月-2320:52:1920:5220:5211月-2311月-2320:5220:5220:52:1911月-2311月-2320:52:192023/11/2820:52:19