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1、第五章 公共关系策划学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关策划的含义与价值；理解公关策划的目标系统、策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。主 要 内 容第一节第一节 公共关系策划概述公共关系策划概述第二节第二节 公共关系的目标公共关系的目标第三节第三节 公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序 第四节第四节 公共关系策划的公式公共关系策划的公式 第五节第五节 公共关系策划的原则与方法公共关系策划的原则与方法 一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的性质 与价值第一节 公共关系策划概述（一）
2、策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。（二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。（一）公共关系策划的性质一）公共关系策划的性质1.1.公关策划是一门综合性学科；公关策划是一门综合性学科；2.2.公关策划是一门公关策划是一门“软科学软科学”；3.3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。公关策划是一门实用性很强的应用科学。（二）（二）公共关系策划的价值公共关系策划的价值1.1.公关策划属于公关活动中最高的层次；公关策划属于公关活动中最高的层
3、次；2.2.公关策划是公共关系价值的集中显现；公关策划是公共关系价值的集中显现；3.3.公关策划是公关运作中的飞跃；公关策划是公关运作中的飞跃；4.4.公关策划是公共关系竞争的法宝。公关策划是公共关系竞争的法宝。一、确立公共关系目标的 重要性二、公共关系目标的分类三、确立公共关系目标的 要求第二节 公共关系的目标 确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；（2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；（3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；（4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。从不同的角度可以进行不
4、同的目标分类，如表61所示。划划 分分 标标 准准 分分 类类 结结 果果 目的目的 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标标、引起行为目标 时间时间 长期目标、中期目标、短期目标、项目目标长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模规模 宏观目标、中观目标、微观目标宏观目标、中观目标、微观目标 组织的要素组织的要素 CIS CIS目标、组织文化目标、目标、组织文化目标、CSCS目标、促销目目标、促销目标、名牌战略目标标、名牌战略目标 过程过程 有效目标、备用目标、追踪目标有效目标、备用目标、追踪目标 效果效果 最优目标、满意目标最优目标、满
5、意目标 （一）公共关系目标的确定性（二）公共关系目标的具体性（三）公共关系目标的可行性（四）公共关系目标的可控性一、综合分析二、制定计划三、书面报告与方案的审定第三节 公共关系策划的内容与程序 公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见图61。无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：（一）制定目标系统（二）确定公众（三）确定主题（四）选择公共关系活动模式（五）选择公共关系活动的媒介（六）确定时间（七）确定空间（八）公共关系经费预算（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：（二）公共关系活动方案的申报 方案论证就是行
6、动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。（三）方案论证 一、组织目标是公共关系策划一、组织目标是公共关系策划 的原动力的原动力二、公众心理是公共关系策划二、公众心理是公共关系策划 的主战场的主战场三、信息个性是公共关系策划三、信息个性是公共关系策划 打入市场的打入市场的“金刚钻金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的方案深入人心的“金钥匙金钥匙”第四节 公共关系策划的公式 成功的公关策划成功的公关策划组
7、织目标组织目标公众心理公众心理信息个信息个性性审美情趣审美情趣（一）信息个性是竞争的要求（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出（三）信息个性是评估的主要依据（四）信息个性的构思操作要点（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一（三）审美情趣分析操作要点（二）审美情趣是评估的重要依据 一、公共关系策划的原则二、公共关系策划的方法第五节 公共关系策划的原则与方法 一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图63。（一）“制造新闻”定义1.选择公共关系“由头”（二）时机选择的方法1.1.鱼刺图鱼刺图 （三）现代计划管理工具的应用 2、甘特图3、坐标式推展法 本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划
8、的本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的含义来提高对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一含义来提高对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起点，也是检查效果的评估标准，而节是因为它既是策划的起点，也是检查效果的评估标准，而且对目标系统的确立过程，也是一个理清思路、搞清策划价且对目标系统的确立过程，也是一个理清思路、搞清策划价值、明确到底要干什么的过程，是非常重要的。公关策划的值、明确到底要干什么的过程，是非常重要的。公关策划的内容与程序是进行公关策划的成功模式，可以换为不同的内内容与程序是进行公关策划的成功模式，可以换为不同的内容，如容，如CISCIS策划
9、、专题活动的策划，等等。公关策划的公式策划、专题活动的策划，等等。公关策划的公式是对成功策划的总结，是对公关策划目标、价值、经验、方是对成功策划的总结，是对公关策划目标、价值、经验、方法的提炼与升华，也可以用于对品牌、法的提炼与升华，也可以用于对品牌、CISCIS、企业文化策划、企业文化策划的评价。如果说公关策划的内容与程序是解决公关策划的流的评价。如果说公关策划的内容与程序是解决公关策划的流程问题、框架问题，那么公关策划的公式则是解决公关策划程问题、框架问题，那么公关策划的公式则是解决公关策划的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一种规的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一
10、种规范和约束，公关策划的方法是寻找切入点。范和约束，公关策划的方法是寻找切入点。“制造新闻制造新闻”是是最典型的公关策划方法，也是最成功的方法。公共策划的工最典型的公关策划方法，也是最成功的方法。公共策划的工具图表是公关策划专业化的表现和确保成功的宝贵经验。这具图表是公关策划专业化的表现和确保成功的宝贵经验。这些方法被非常广泛地使用，智业的智慧将在这里得到充分的些方法被非常广泛地使用，智业的智慧将在这里得到充分的展示与发挥。展示与发挥。怎样制定公关策划的目标系统？公关策划的内容与程序是什么？怎样理解问题管理？怎样运用公关策划的公式？怎样利用图表进行公关策划？1 12 23 34 45 5知 识
11、 结 构 图公共关系策划信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”公共关系策划的原则公共关系策划概述公共关系的目标公共关系策划的方法公共关系策划的公式公共关系策划的原则与方法公众心理是公共关系策划的主战场公共关系策划的含义公共关系策划的性质与价值确立公共关系目标的重要性综合分析制定计划书面报告与方案的审定组织目标是公共关系策划的原动力公共关系目标的分类公共关系策划的内容与程序谢谢10月-2311:53:3611:5311:5310月-2310月-2311:5311:5311:53:3610月-2310月-2311:53:362023/10/2811:53:36