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1、发现与推广热销商品与品牌跨境电商网络营销01.跨境电商营销与跨境网络市场调研CLICK TO ADD CAPTION TEXTcontents目录02.跨境电商网络市场分析CLICK TO ADD CAPTION TEXT03.跨境电商网络消费者行为分析CLICK TO ADD CAPTION TEXT04.跨境电商站外营销与推广CLICK TO ADD CAPTION TEXT05.主流跨境电商平台站内营销与推广CLICK TO ADD CAPTION TEXTPART1跨境电商营销与跨境网络市场调研第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌
2、商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.1.1 跨境网络营销认知1跨境网络营销的定义跨境网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行的，以互联网为基本手段打造跨境网上贸易经营环境的各种活动。其实质是利用互联网对跨境产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、消费者分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。1跨境网络营销的定义第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电
3、电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.1.1 跨境网络营销认知（2）提供个性化的产品与 精 准 的 定 位 相 适 应，企 业 只 有 针对 不 同 的 消 费 者、不 同 的 消 费 需 求，设 计、制 造、提 供 个 性 化 的 产 品 和服 务，才 能 精 准 地 满 足 市 场 需 求。（1）精准的市场定位市 场 的 区 分 和 定 位 是 新 时 代 营 销活 动 中 的 关 键 一 环。只 有 对 市 场进 行 准 确 区 分，才 能 保 证 获 得 有效 的 市 场、产 品 和 品 牌 定 位。（4）利用消费者评价影响潜在消费者的决策绝 大 部 分 的 人 都 有 从
4、 众 心 理，所 以 在 潜 在 客 户 购买 一 个 产 品 的 时 候，其 他 购 买 过 该 产 品 的 人 对 产品 的 评 论 会 对 潜 在 消 费 者 的 购 买 决 策 产 生 非 常 大的 影 响。所 以 企 业 在 每 个 产 品 的 页 面 上 都 要 合 理地 放 上 六 七 个 消 费 者 从 各 个 角 度 对 这 个 产 品 的 好评 价。（3）打造你的潜在消费者数据库浏 览 网 站 的 人 多，直 接 购 买 的 人 少，绝 大 部 分网 站 都 是 让 这 些 人 悄 悄 地 来 了，悄 悄 地 走 了，浪 费 掉 了 非 常 多 的 潜 在 消 费 者 资
5、源。企 业 一 定要 用 一 个 技 巧，让 登 录 你 网 站 的 大 部 分 消 费 者都 心 甘 情 愿 地 留 下 联 系 方 式。这 样 只 要 你 不 断地 实 施 让 潜 在 消 费 者 乐 意 接 受 的 数 据 库 营 销 策略，他 们 就 会 逐 步 成 为 你 的 实 际 消 费 者。2跨境网络营销的技巧第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.1.2 跨境网络市场调研的主要内容1跨境网络市场调研的概念跨境网络市场调研指的是在
6、跨境网络营销中，企业利用IT（InformationTechnology，信息科技）技术平台有系统、有计划、有组织地收集、调研、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场数据信息，客观地测定、评价现有市场和潜在市场，获取竞争对手的资料，摸清目标市场的经验环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据。1跨境网络市场调研的概念第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.1.2 跨境网络市场调研的主要内容互联网最大的特点就是为我们
7、提供了一个全球化的市场。互联网调研可以在这个巨大的市场上24小时全天候地开展，几乎没有时间与空间的限制，也不必受到天气等客观因素的影响。只要有一台计算机，企业的调查者不管在哪里都可以开展调研。（1）无时空和地域限制 跨境网络市场调研的及时性体现在两个方面：一是调研工作实施快，互联网最大的特点就是信息传递速度快，企业的调查者利用其传递调查问卷或查找资料都很快捷；二是调研结果获取快，由于所有的工作都是在计算机上执行的，这就让企业的调查者省去了录入的时间，同时其能够利用计算机处理调研资料，这样企业便能在第一时间获取自己想要的调研结果。（2）及时性与共享性跨境网络市场调研可以有效地对所采集的信息的质量
8、实施系统的检验和控制。首先，网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清楚或调查者解释不一致而造成的调查误差；其次，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，这可以有效地保证调查问卷的复核检验质量；最后，针对受访者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。（3）可检验性和可控性对于跨境的调研来说，跨境网络市场调研无疑是最便捷和经济的：企业不需要派出大量的调查者，不需要印发大量的调查问卷，省去了很多交通费、人工费等，只需要在互联网上发放问卷，然后将问卷信息录入系统就可以了。跨境网络市场调研整个过程方便快捷，是很多跨境企业首选的调研方式。（4）便
9、捷性与经济性2跨境市场调研的特点第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.1.3 跨境网络市场调研的方法和步骤（1）按照调查者组织调查样本的行为分类按照调查者组织调查样本的行为，目前在网上采用的调查方法基本上可分为主动调查法和被动调查法两大类。主动调查法：调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。01被动调查法：调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。021跨境网络市场调研的方法第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推
10、广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.1.3 跨境网络市场调研的方法和步骤站点法是将调查问卷设计成网页形式，并将其附加到一个或几个网站的Web页上，由浏览这些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法。01E-mail法是通过给被调查者发送E-mail的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以E-mail的形式再反馈给调查者的调查方法。02随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。调查者
11、利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。03视讯会议法是基于Web的计算机辅助访问，将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下让被调查者讨论调查问题的调查方法，适合于针对关键问题的调查研究。04（2）按网上调查采用的技术分类1跨境网络市场调研的方法第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.1.3 跨境网络市场调研的方法和步骤（1）明确问题与调查目标（2）确定市场调查的对象（
12、3）制订调查计划为了进行跨境网络市场调研，调查者首先要明确调查的问题是什么，调查的目标是什么，谁有可能在网上查询这种产品或服务，什么样的客户最有可能购买此产品或服务，在本行业，哪些企业已经上网，它们在干什么，客户对竞争者的印象如何，公司在日常运作中，可能要受哪些法律法规的约束，如何规避风险等。具体要调查哪些问题应事先考虑清楚，只有这样，调查者才能做到有的放矢，提高工作效率。跨境网络市场调研的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者及企业的合作者和行业内的中立者三大类。跨境网络市场调研的第三步是制订有效的调查计划，其中应包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法5部分内容。2跨境网
13、络市场调研的步骤PART2 跨境电商网络市场分析第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.1 跨境网络市场细分-营销战略的第一步跨境网络市场细分就是将目标市场按某种（些）标准分成多个可识别的子群体。每个子群体中的成员在服务成本、偏好等方面有着极大的相似性，但不同子群体成员之间在这些方面有着本质的区别。1跨境网络市场细分的概念1跨境网络市场细分的概念第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与
14、品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.1 跨境网络市场细分-营销战略的第一步2跨境网络市场细分的标准地理细分变量：ISP（InternetServiceProvider，因特网服务提供者）域名、国家或地区、城市、山区、平原等。实例解读：比如，生活在我国不同地区的人们的饮食习惯有很大差异，有言“南甜北咸，东酸西辣”，也由此形成了川菜、粤菜、吉菜等著名菜系。地理细分变量：ISP（InternetServiceProvider，因特网服务提供者）域名、国家或地区、城市、山区、平原等。实例解读：比如，生活在我国不同地区的人们的饮食习惯有很大差异
15、，有言“南甜北咸，东酸西辣”，也由此形成了川菜、粤菜、吉菜等著名菜系。行为细分变量：在线购物行为、习惯、利益、点击率、品牌忠诚度、产品使用率等。利益细分变量：便利性、经济性、质量、易使用性、速度、信息等。0102030405心理细分变量：消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征、偏好等。实例解读：从消费者偏好而言，有的人爱吃辣，有的人爱吃酸。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.1 跨境网络市场细分-营销战略的第一步3跨境网络市场细分的方法
16、和步骤完全无细分完全无细分即企业有意识地不根据消费者需求的不同对市场进行细分，这样做的目的是强调市场中消费者的共性，漠视个性，以减少生产和运营成本。01完全细分完全细分被称为极端细分，即企业认为每一个消费者都可能是一个单独的市场，企业完全可以按照这个市场所包括的消费者数量进行最大限度的细分。02按一个影响需求因素细分这是指企业对某些通用性比较强、挑选性不太强的产品因素加以细分。03按两个及以上影响需求因素细分大多数产品的销售都受消费者多种因素的影响：不同年龄范围的消费者因生理或心理的原因对许多产品有不同的要求。04（1）跨境网络市场细分的方法）跨境网络市场细分的方法第四章第四章第四章第四章 发
17、现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.1 跨境网络市场细分-营销战略的第一步（2）跨境网络市场细分的步骤识别市场细分目标市场细分变量筛选组合预测细分市场占有率预测细分市场的潜力选择特定的细分市场注：1.识别市场细分目标有管理导向和市场导向两种方法，前者指从管理者角度选择细分变量来定义细分市场，而后者是从消费者角度通过各种调查、测试性的方法确定所调查的消费者的特性，从而定义细分市场。2.预测细分市场占有率主要包括两个基本任务：分析细分市场竞争地位和特定细分市场的营销策略
18、及初步方案。这两个任务可以同时进行。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.2 跨境网络目标市场选择-营销战略的第二步1跨境网络目标市场选择的含义企业必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。此外，企业还要考虑其他因素。例如，说服其他细分市场的消费者并使之改变其原有想法容易吗？该细分市场对公司的业务发展有益吗？第一第二企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源类型是否相一致。某些细分市场虽然有
19、较大吸引力，但不符合企业的长远目标，因此企业不得不放弃这些细分市场。跨境网络目标市场是指企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境做出判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择符合企业经营目标而开拓的特定市场。跨境目标市场选择是指企业在划分了不同的细分市场后，决定选择哪些和多少个细分市场作为目标市场。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.2 跨境网络目标市场选择-营销战略的第二步2选择跨境网络目标市场的步骤评估细分市场的规
20、模和发展前景主要应明确各个细分市场的市场容量、企业预期获得的经济效益和进入各细分市场存在的壁垒等情况。评估细分市场的吸引力大小必须考虑行业竞争状况的5种基本力量：同行业竞争者、潜在进入者、替代产品、消费者和供应商。网络细分市场的吸引力大小与这5种力量的强弱成反比，其外界干扰力量越强，则市场吸引力越小。评估该细分市场是否与企业资源相适应，是否符合企业的长远发展目标。只有选择那些企业有条件进入的、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场，企业才能取得竞争优势。（1）进一步评估各个细分市场在进一步评估各个细分市场时，重点应放在细分市场的规模和发展前景、细分市场的吸引力，以及该细分市场是否符合企业的
21、资源状况、经营目标3个方面。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.2 跨境网络目标市场选择-营销战略的第二步2选择跨境网络目标市场的步骤目标市场1.市场集中化。这是一种典型的集中化模式。无论是从产品角度还是从市场角度来看，企业的目标市场高度集中在一个市场面上，即企业只生产一种产品，供应一个消费者群体。3.市场专业化。即企业面对同一消费者群体，生产和销售他们所需要的各种产品。4.选择专业化。这是指企业在对市场进行细分的基础上，经过仔细考虑，结
22、合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个细分市场，满足这些细分市场的不同要求。2.产品专业化。这是指企业生产一种产品，向各消费者销售。通信企业便是这样，其服务宗旨是普遍服务，它面对的是全社会各阶层的所有用户。（2）确定选择跨境网络目标市场的模式5.市场全面化。这是指企业为细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类消费者的不同需求，以期覆盖整个市场。例如，国际商业机器公司（IBM）在计算机领域内全面出击第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销
23、络营销络营销络营销4.2.3 跨境网络市场定位-营销战略的第三步1跨境网络市场定位的含义跨境网络营销的目标市场定位是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造一定的市场形象，以求目标消费者通过网络平台在心目中形成对本企业产品的特殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在消费者心目中独特、有价值的位置并给其留下值得购买的印象，以便吸引更多的消费者。如果把网站理解为一个特殊的产品，那么定位实际上就是对网站的定位。所谓产品定位，是指企业在目标市场中推出与竞争者所提供的产品有区别的一组产品，以获得消费者的认可与偏爱，从而达到
24、占领市场的目的。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.3 跨境网络市场定位-营销战略的第三步2跨境网络市场定位的依据（1）产品实体差异化产品实体差异化是指企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成单独的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是性能和质量，在满足消费者基本需求的情况下，为消费者提供独特的产品是差异化战略追求的目标。（2）服务差异化服务是一种无形的产品，是维系品牌与消费者之间的关系的纽带
25、。随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，为消费者提供满意的服务成为实施企业差异化品牌战略的重要武器。在当今的经济形势下，未来的企业竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度、服务质量的优劣程度以及由此带来的消费者对品牌的综合满意程度，将成为评价企业未来竞争力强弱的重要标准。（3）形象差异化形象差异化即企业实施人们通常所说的品牌战略和企业识别系统（CorporateIdentitySystem，CIS）战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CIS战略，借助媒体的宣传，在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品产生偏好。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现
26、与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.3 跨境网络市场定位-营销战略的第三步3有效市场定位的原则该市场定位能向网络消费者让度具有较高价值的利益。该市场定位是其他企业所没有的，或者该市场是该企业以一种突出、明晰的方式提供的。该市场定位明显优于通过其他途径而获得相同的利益。该市场定位能够被网络消费者所理解和接受，是他们能看得见的。该市场定位至少在短期内是其竞争者难以模仿的，能够保证企业在一定时期内具有竞争优势。企业通过该市场定位可获得较高的利润。146523重要性明晰性 优越性 可沟通
27、性 营利性 不易模仿性第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.2.3 跨境网络市场定位-营销战略的第三步4跨境网络目标市场定位的策略（2）对 峙 性 定 位 与 回 避 性 定 位对峙性定位（也称竞争性定位、针对式定位）是指企业选择靠近现有竞争对手所在的市场位置或直接选择与其重合的市场位置，与其争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。回避性定位（也称创新式定位）是指企业回避与目标市场竞争对手的直接对抗，定位于市场上的某处
28、空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，从而开拓新的市场。（3）心 理 定 位心理定位是指企业从消费者需求及其消费心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到在消费者心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。（1）初 次 定 位 与 重 新 定 位初次定位是指新成立的企业或新产品在进入网络市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。重新定位，即二次定位或再定位，是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品的新形象有新的认识。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。PART3跨境电商网络消费者行
29、为分析第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.3.1 跨境网络消费概述1跨境网络消费的概念网络消费主要是指消费者以网络为工具，通过互联网在电商市场中进行消费的行为。跨境网络消费是消费者以网络为载体，通过互联网在跨境电商市场中进行消费的行为。跨境网络消费的概念LoremIpsumissimplydummytextoftheprintingandtypesettingindustry.LoremIpsumhasbeentheindustrysstan
30、darddummy.第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.3.1 跨境网络消费概述2跨境网络市场定位的依据02030405冲浪型的消费者占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页数量是其他网民的4倍。很多冲浪型的消费者在网上“漫步”仅仅是为了寻找乐趣或找点刺激。冲浪型的消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。冲浪型消费接入型的消费者大多是刚接触网络的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢在网上聊天和发送
31、免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这类消费者保持足够的重视，因为接入型的消费者更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。接入型消费议价型消费者占网民的8%，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的消费者属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。因此，站点上的“free”这类字样犹如现实生活中的“大减价”“清仓甩卖”等字样一样，对他们具有较强的吸引力。议价型消费定期型的消费者通常都是被网站的内容吸引，定期型的消费者常常访问新闻和商务网站，而运动型的消费者喜欢运动利娱乐刚站。对这类消费者，企业务必保证站点包含他们所需要的和感兴趣的信息，否则他们很快就会去浏览下一个
32、网页。定期型消费和运动型消费01简单型的消费者需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花几个小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。时间对他们来说相当宝贵，上网的目的就是快捷的购物，购物前他们有明确的购物清单。简单型消费第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.3.2 跨境网络消费者购买行为分析1传统时代消费者购买行为模式（1）恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式强调消费者进行决策的过程，从消费者的购买需求产生开始到消费者实
33、现购买结束，在该模式中，消费者的消费心理发挥了很重要的作用。该模式下消费者的购买行为过程可以描述成：由于受到外界的刺激或者社会的压力，某种商品暴露在消费者面前，引起了消费者的注意、记忆，并形成信息以及经验存储在消费者的脑海中，使得消费者产生了对商品的初步认识；在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对自己的需求的认识逐步明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象；这种寻找行为在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；经过产品品牌评价，进入备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上做出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务；最后对购买后的结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始
34、下一次的消费活动。（2）霍华德-谢思模式霍华德和谢思认为，影响消费者做出购买决策的主要因素有刺激因素、知觉过程、学习过程、输出变量和外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，引起对某种物品的注意，进而进行探索，随后产生知觉倾向，激发购买动机。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.3.2 跨境网络消费者购买行为分析2网络时代消费者购买行为模式在互联网与移动互联网应用得到爆发性普及的今天，消费者的消费行为模式发生了
35、翻天覆地的变化，与此同时，电视、报纸、广播等传统媒介的影响力正在渐渐削弱，不断被网络所超越。如果说第一代互联网如同电视、报纸一样承担了信息发布的角色，那么，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获得信息的可能性。随后，WEB2.0带来了有别于传统媒体的全新传播理念：以消费者为主体的传播，消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为信息发布的主体发布信息，与更多的消费者分享信息。Blog、Wiki、BBS、微信等网络工具将消费者也吸引进来，消费者的行为模式和媒体市场也随之发生了变化。在互联网与移动互联网的影响下，伴随着消费者生活形态的变化，电通公司提出了AISAS（Attenti
36、on，引起注意；Interest，引起兴趣；Search，进行搜索；Action，购买行动；Share，分享）模型，在该模型的指引下，企业的营销方式也正在从传统的AIDMA（Attention，引起注意；Interest，引起兴趣；Desire，唤引欲望；Memory，留下记忆；Action，购买行动；）向富有网络特质的AISAS发展。AISAS模型中，A表示Attention，在营销中，营销内容首先要做到引起消费者的注意；I表Interest示，在营销中，营销内容要能够引起消费者的兴趣；S表示Search，当产品引起消费者的注意并使得消费者产生兴趣后，要能够让消费者产生搜索行为；A表示Act
37、ion，消费者的搜索行为产生之后，要能够促进消费者产生购买行动；S表示Share，在消费者的购买行为发生之后，要能够让消费者愿意分享购物经验及使用心得。其中Search、Share体现了网络特质，搜索和分享行为是消费者主动做出的，而非像过去一样一味地由企业单向向消费者进行理念、信息灌输，这充分体现了互联网对于消费者生活、消费行为的影响。新的消费者行为模式决定了企业与消费者之间的新的接触点，依据电通公司的接触点管理（ContactPointManagement）理论，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型在考量媒体形式、投放时间、投放方法时，首先考虑的是消费者与产品或者品牌的可行接触点的识别，
38、企业力图在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。在沟通过程中，以企业与消费者之间的接触点为圆心，围绕消费者的接触点详细解释产品特征的消费者网站成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站提供的不仅包括产品的详细信息，促进消费者对产品的了解，也影响着消费者的购买决策。此外，消费者网站还提供了人际沟通的渠道，对于企业网络营销人员而言，通过对网站访问者访问数据的分析，他们可以制订出更加有效的营销计划。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4
39、.3.3 跨境电商组织买家分析1组织市场的定义组织市场（OrganizationalMarket）是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.3.3 跨境电商组织买家分析2跨境组织买家的类型及其采购模式（1）贸易商（4）大型连锁超市、大卖场（2）品牌进口商（5）工业品买家（3）进口批发商（6）百货公司大型连锁超市、大卖场购买的基本上是目前已经开发出来的产品，若品质和价格合适，其下单速度会比较快，但这类
40、买家对价格比较敏感，在采购中，他们会将价格压得很低，产品品种变化要求也很大，但是一旦采购，采购量会比较大。工业品买家主要生产高科技、高效能的品牌产品，目前，世界上越来越多的品牌进口商的买家来到中国参加展会，寻找供应商。此类买家对供应商的要求很严格，他们采购的产品一般都是按要求定制的，需要供应商特制模具来生产。百货公司采购量大，价格要求稳定，每年购买产品的变化不会太大，对质量要求比较高，基本上不会改变供货商。这些百货公司大多会参加美国、欧洲本土的专业展会，而不会亲自来中国参加展会。贸易商采购的产品品种比较多，因为他们拥有不同类型的客户，但是订单不太稳定，订单的延续性也不太稳定。一般而言，服务灵活
41、的小规模供应商比较容易和贸易商达成一致。品牌进口商一般是品牌专营店，他们会找规模大、质量高的工厂直接以定牌生产（OriginalEquipmentManufacturing，OEM）的方式下单，一旦采购，则订单比较稳定，他们在确定采购数量及付款条件时会参考自身在国内的生意规模。进口批发商一般采购特定的商品，很多在美华人在美国做批发生意，他们主要的采购方式是自己到中国参加展会采购。价格和产品的特性是此类买家采购过程中的关注点。进口批发商在其国/地区内一般有自己的发货仓库，通过展览销售产品。PART4跨境电商站外营销与推广第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热
42、销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.4.1 Twitter营销-访问量最大的营销网站之一1Twitter平台Twitter是一家美国社交网络及微博客服务的网站，是全球互联网上访问量最大的10个网站之一，是微博客的典型应用。它可以让用户更新不超过140个字符的消息，这些消息也被称作“推文（Tweet）”。Twitter被形容为“互联网的短信服务”。跨境电商企业可以利用Twitter进行产品推广。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境
43、跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.4.1 Twitter营销-访问量最大的营销网站之一2Twitter的营销方式（1）Twitter账号的设置注册完Twitter账号后，企业应该确保Twitter账号的个人资料填写的完整性，因为不管未来谁关注了你，他们一定会先看一下你的个人资料。Twitter账号的个人资料包括企业简介、所在位置、企业网站等。（2）利用Twitter的搜索功能确定关键词在海量的信息中，企业想让自己的信息得到最大程度的曝光，就需要借助Twitter的搜索功能。Twitter内部搜索结果目前是按照时间顺序排名的，在最新发布的信息中，相关关键词的信息排在
44、前面。因此，围绕一个关键词不停地更新，企业发出的信息就会排在Twitter的搜索结果的前面。（3）在Twitter上发起活动通过创建有吸引力的活动让Twitter用户积极参与，活动形式可以多样化，但最好有一定的回报。（4）借助名人效应吸引粉丝名人往往具有较高的人气，企业可以借助名人的高人气引起其粉丝对自己Twitter账号的关注。（5）与客户积极互动客户通过Twitter与企业互动，不仅有利于企业了解客户的需求，也让客户感觉到了实时沟通带来的乐趣。对于跨境电商企业来说，需要借助Twitter的搜索功能找到与企业相关的话题，若有话题参与的时候可以积极回应，宣传自己。第四章第四章第四章第四章 发现
45、发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.4.2 Pinterest营销-图片分享型社交网站1PinterestPinterest是一个基于兴趣爱好而构建的图片分享型社交网站，兼具SEO猎奇的属性和SNS的交互属性，以瀑布流的方式推送图片，无须用户翻页。Pinterest中每张照片（Pin）的描述和标题均带有关键字。该平台如同一个图片搜索引擎，用户通过搜索关键字就可以找到需要的图片。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品
46、与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.4.2 Pinterest营销-图片分享型社交网站2Pinterest上适用的营销方式（3）申 请 R i c h P i nRichpin相对于普通Pin来说，展示的信息更丰富，而且Richpin呈现的文字信息比一般Pin要多。目前Pinterest有6种RichPins：AppPins、地点Pins、文章Pins、产品Pins、食谱Pins以及电影Pins。不同种类的Richpins可以让用户查找到相关的Pins。（4）关 注 别 人 以 获 取 一 定 比 例的 关 注与其他SNS营销平台一样，
47、企业在Pinterest上关注别人，通常情况下可以获取一定比例的关注。通常情况下，企业可以查找竞争对手或同行账号的关注者，若他们关注（Pin）多个同行企业的产品，那么他们很有可能成为企业的目标消费者。另外，加入Pinterest中的公共Boards也是获取更多关注者的好方法。企业可以通过筛选选项的设置，快速找到需要的公共Boards。（1）设 置 账 户 信 息设置账户信息包括邮箱、语言、个人简介、所在地、网站以及相关信息的设置。对于企业来说，需要详细填写该部分内容，并在设置中关联企业自己的Facebook和Twitter账号。（2）设 计 B o a r d 布 局Pinterest允许用户
48、创建公开Board和私人Board。公开Board允许别人访问，在创建时需要进行相关资料的设置。其中，在类别设置部分，企业可以选择要展示的图片类型。Board创建完毕后，用户可以通过Facebook、Twitter、G+等SNS平台邀请朋友加入。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.4.3 Linkedln平台及营销-白领使用的一款SNS工具1Linkedln平台LinkedIn是非常适合白领使用的一款SNS工具，尤其是有国际业务的企业员工或者
49、自由职业者。Linkedin不仅仅只是一个社交网站，因为它的商务性以及一些特殊功能，它已被一些商业网站用来当作营销的渠道，像知名B2B电子商务平台阿里巴巴、tradekey、bytrade等都在上面各自建立了庞大的营销网络，Linkedin真正地把社交关系变成了商业网络。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.4.3 Linkedln平台及营销-白领使用的一款SNS工具2LinkedIn的营销方式（1）侧边栏广告利用动态生成的广告推动企业与优质用
50、户的互动，这些广告由个人资料数据提供支持，还可以自定义来达成去偶尔的广告活动目标。（2）信息流广告息流广告通过准确的基于用户档案的一手数据来触达最相关的人群，促进高质量互动，最终使企业与用户建立合作关系。（3）推广邮件企业可以通过推广邮件向与您的业务最相关的人发送相关的一对一邮件消息。第四章第四章第四章第四章 发现发现发现发现与推广与推广与推广与推广热销热销热销热销商品与品牌商品与品牌商品与品牌商品与品牌跨境跨境跨境跨境电电电电商网商网商网商网络营销络营销络营销络营销4.4.4 搜索引擎营销-通过搜索结果实现的营销1搜索引擎营销的概念搜索引擎营销就是通过控制网站搜索结果的展现，来满足特定搜索者