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1、excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 赛迪顾问股份有限公司CCID Consulting Ltd.中国北京市海淀区紫竹院路66号 赛迪大厦10层 100044昆山软件园战略定位与昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议书整合营销传播项目建议书excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 该项目建议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解的基础上提出的战略定位和整合营销传播策划方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是赛迪顾问的最终结论。我们认为，要提
2、出既有前瞻性，又切合昆山软件园实际的可操作的品牌与营销传播策划方案，需要：（1）深入广泛的市场调研（2）视野广阔的行业分析（3）决策高层的充分沟通（4）基于事实的数据分析（5）过去经验的充分参照（6）营销工具的创造性运用（7）切实可行的操作步骤 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合昆山软件园的战略定位和整合营销传播策划方案重要说明重要说明2excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID I.I.项目背景项目背景项目背景项目背景I
3、I.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍附：赛迪顾问优势介绍目目 录录3excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 项目背景项目背景昆山软件园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则，坚持“企业园林化、园区生态化”的理念，大力营造环境、努力完善配套功能。吸引
4、了大批高新企业、园区及高等院校落户。为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体的国家级软件园，提高昆山软件园在业界的认知度和美誉度，使软件园品牌与发展战略相得益彰，需要对软件园品牌进行战略定位规划并制定相应的整合营销传播实施方案。4excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 软件园工作的三个层次软件园工作的三个层次战略定位园区营销招商引资具体操作顶层设计宣传规划本项目建议书讨论的内容 具体5excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID
5、I.I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍附：赛迪顾问优势介绍目目 录录6excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 项目目标项目目标持续的整合营销传播持续的整合营销传播初创期成长期前期成长期后期成熟期前期成熟期后期总体收益总
6、体收益时间时间提升昆提升昆山软件山软件园认知园认知度和美度和美誉度誉度提高昆提高昆山软件山软件园入园园入园率率打造国打造国家级软家级软件园件园战略定位战略规划整合营销传播方案实施收益曲线7excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID I.I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目
7、报价IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍附：赛迪顾问优势介绍目目 录录8excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成4 4个步骤个步骤个步骤个步骤项目目标项目目标项目目标项目目标提升昆山软件园在相关领域的认知度和美誉度提升昆山软件园入园率定位分析1项目思路项目思路战略规划整合营销传播方案方案实施与保障3249excellence in management cons
8、ulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 各阶段之间的关系各阶段之间的关系定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障提供依据提供内容提供指导反馈修正10excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID I.I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价
9、IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍附：赛迪顾问优势介绍目目 录录11excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 软件园定位的研究方法体系软件园定位的研究方法体系产业经济学产业经济学-产业特征产业特征-产业组织产业组织-产业结构产业结构-产业集群产业集群区域经济学区域经济学-空间布局空间布局-区域竞争区域竞争-空间组织空间组织-空间结构空间结构战略经济学战略经济学-战略定位战略定位-战略管理战略管理-战略竞争战略竞争-战略实施战略实施产业集群理论产业集群理论-经济网络经济网络-社会网络社会网络-创新网络创新网络-支撑体系支
10、撑体系12excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播（整合营销传播（IMC)计划模型计划模型营销计划回顾营销计划回顾促销形势分析促销形势分析传播方案分析传播方案分析预算决策预算决策制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案公共宣传公共宣传/公共关公共关系系直接营销直接营销目标目标直接营销直接营销策略策略销售促进销售促进目标目标讯息策略讯息策略销售促进销售促进策略策略公共宣传公共宣传/公共目公共目标标公共宣传公共宣传/公共策公共策略略人员销售人员销售目标目标人员销售人员销售策略策略媒体策略媒体策略整合和实施营
11、销传播策略整合和实施营销传播策略监督、评估合控制整合营销传播方案监督、评估合控制整合营销传播方案人员销售人员销售销售促进销售促进直接营销直接营销广告广告广告目标广告目标13excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID Brand imageBrand imageBrand Brand personality personality BrandBrand effecteffectBrand Brand performanceperformance易传播性独特性可接受性可信性持久性产品品牌组织品牌品牌个性品牌情感性品牌传承品
12、牌意向品牌体验向受众展示昆山软件园给受众带来的利益区分于竞争对手和定位品牌反映昆山软件园的核心业务确保所有有关品牌的信息与品牌所代表的内涵和软件园的期望相一致创建品牌架构的方法创建品牌架构的方法14excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 营销传播对软件园目标受众的影响力营销传播对软件园目标受众的影响力从了解到行动从了解到行动相关的行为空间目标受众心理和行动移动营销传播具体类型意图阶段动机的空间广告刺激和引导需求情感的阶段感情的空间用营销传播改变受众的观念和态度认知的阶段徘徊犹豫的空间传播信息行动深信偏爱喜欢了解意识
13、服务营销宣传提供的全方位服务、政策优势、亲商原则、硬件环境关系营销政府认可信息产业部、国家计委政策支持厂商关系维护PR计划新闻发布会、专访、会议、培训、出版物、CI直接营销广告研究模型示例研究模型示例15excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 研究方法示例研究方法示例等级模式认知理解深信行动传播目标目标1：使90的目标受众知道昆山软件园的存在目标2：在前期认知度提升的基础上，使70目标受众进一步了解昆山软件园目标3：使目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感目标4：使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施利
14、用反应层次模型设定传播目标利用反应层次模型设定传播目标在第一阶段的目标受众分析中确定注：各项指标将根据前期相关方案实际执行情况进行调整16excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID I.I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价IX.IX.附：赛迪顾
15、问优势介绍附：赛迪顾问优势介绍目目 录录17excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 第一阶段第一阶段 定位分析定位分析定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障1234赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众的赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众的需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位项目启动国内外软件园定位研究昆山软件园SWOT分析目标受众调查分析昆山软件园定位战略定位分析报告工作内容成果18excellence in mana
16、gement consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 定位分析流程定位分析流程国内外软件园战国内外软件园战略定位研究略定位研究市场定位发展产品和服务定位价格定位产品和服务的等级定位目标客户定位昆山软件园目标昆山软件园目标受众需求分析受众需求分析昆山软件园定位决策昆山软件园定位决策国外软件园战略定位研究国内软件园战略定位研究确定目标受众受众特征分析市场需求调研 昆山软件园昆山软件园SWOT分析分析昆山软件园调研环境分析竞争格局分析优劣势分析机会威胁分析 19excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID
17、CCID 发展定位发展概况1美国科技工业园技术与服务领导型：美国在技术上处于领先地位，对国际软件行业起到引导作用，垄断着全球超过80的计算机系统软件、支撑软件和网络应用软件的市场目前在美国39个州具有相当规模与产业特点突出的科技工业园已达200多家。美国的高技术园区有三种主要类型：1、类似硅谷的高技术区、2、类似128号公路的高技术带、3、类似北卡罗来纳的研究三角园2印度软件技术园区国际加工服务型：由于印度本国市场规模比较小软件产业发展战略主要是充分利用本国企业和人才优势，以软件服务、软件出口为主，通过低成本、高质量成为世界的软件加工基地1991年印度政府发起了“软件技术园区计划”，并在班加罗
18、尔建立了全国第一个计算机软件技术园区。目前印度全国有18个软件科学园区，区内企业超过5500家。印度出口软件的2/3以上来自软件技术园。还要建设20多个软件技术园3爱尔兰国家科技园生产本地化型：爱尔兰将自己定位为美国软件公司产品、欧洲化版本的加工基地，占欧洲个人计算机软件的40爱尔兰国家科技园始建于1984年，它使企业与教育和科研机构、企业与企业之间建立起密切联系的纽带，为高新技术企业的建立和发展提供必要的中介、孵化服务。目前，该园已有90多家科研开发和生产的高技术企业4芬兰软件园嵌入式系统开发型：软件产品与电子产品相结合，使软件成为智能化产品的组成部分鉴于芬兰在手机、Linux软件等方面具有
19、的显著优势，与之相配套的软件业有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。1998年，芬兰软件业的产值就已达到15.3亿美元，比上一年增长了28%。芬兰正在实行其20002004年软件发展计划，该计划的核心就是确保软件业与电子通讯业同步发展，更大份额的占领国际市场国外软件园定位分析国外软件园定位分析（示例）（示例）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策20excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID
20、 CCID 名称名称发展定位发展定位北京软件产业基地北京软件产业基地 依托北京在人才、技术和信息优势，建成了产学研结合的，集软件开发、企业孵化、软件发布为一体的全国最大的国家级软件开发基地。将重点发展电子金融、企业信息化、通信、电子商务等软件服务业，大力支持自主软件先进技术的开发，以高价值竞争力，进入国际先进的软件集簇之列上海浦东软件园上海浦东软件园形成中国软件产业的高地浦东硅谷，建成太平洋西海岸信息产品的集散地。“一园三基地”：软件出口基地、微电子设计基地、信息安全成果产业化基地的产业格局大连软件园区大连软件园区创建一流的软件出口基地、一流的软件人才培训基地、软件产业国际化示范基地（目前已入
21、园的软件企业中近一半是做国际订单业务的企业，业务范围涉及日本、韩国、新加坡、欧美等国和地区）广州天河软件园广州天河软件园为广州天河软件基地的企业提供产业指导、技术支持、技术交流、信息服务，并为软件产品开发、销售等提供网络平台。产业包括：系统集成、嵌式软件及专用软件、应用软件、出口及外包装加工项目国内软件园定位分析国内软件园定位分析（示例（示例1）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策21excellence in management consultin
22、g 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 名称名称发展定位发展定位珠海南方软件园珠海南方软件园软件产品研发中心；软件产业培训中心；特色信息服务基地；软件出口基地。成都西部软件图成都西部软件图自主开发成功并全面推向市场一批行业应用软件和家政管理、教育、娱乐、办公软件。西安软件产业基地西安软件产业基地整合西安在计算机应用和软件开发方面的优势，在IC设计、技术研发方面的人才优势。成为中国最大的软件出口基地齐鲁软件园齐鲁软件园形成了中软、浪潮、济南陆和电信软件、山东中鲁通信技术、济南大陆机电等较多的骨干大企业群杭州软件产业园杭州软件产业园计划形成以网络、嵌入式系统、基础平台为支撑、以行业应用
23、软件为特色的基地长沙软件产业基地长沙软件产业基地建有中国多媒体信息技术、电子商务、通信技术开发等3个开放实验室，软件产业国际化取得了初步进展，建有对日出口软件开发平台。国内软件园定位分析国内软件园定位分析（示例（示例2）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策22excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 确定目标受众确定目标受众按以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业，作为目标按
24、以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业，作为目标受众受众按地区分布划分：国内企业和国外企业按从事的行业划分：软件加工企业、IT服务企业、教育培训机构、软件研发中心国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策23excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 目标受众需求研究目标受众需求研究 对上一步选定的目标受众进行需求研究：对目标受众最对上一步选定的目标受众进行需求研究：对目标受众最关心
25、的因素进行调查，对调查结果进行统计，得到目标关心的因素进行调查，对调查结果进行统计，得到目标受众最关注的要素，作为定位的依据受众最关注的要素，作为定位的依据(示意)优惠政策完善的支持环境充足的人才供给本地需求园区生态环境国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策24excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园面临着激烈的竞争，只有拥有精准的定位和昆山软件园面临着激烈的竞争，
26、只有拥有精准的定位和优秀的品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜优秀的品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜面对激烈的区域竞争全国：北京、广州、珠海、深圳、大连、长沙、武汉长江三角洲：上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州面临国家对软件园的控制国家计委、信息产业部认定的国家软件产业基地有11家科技部火炬计划认定的软件园有20多家全国大大小小的软件园有上百家定位准确的软件园寥寥无几，发展举步维艰环境分析环境分析国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策25ex
27、cellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 软件产业报酬软件产业报酬递增的本质特征递增的本质特征决定了高度集中决定了高度集中的产业空间布局，的产业空间布局，软件园之间竞争软件园之间竞争激烈，中小软件激烈，中小软件园的园的战略定位战略定位成成为其生存和发展为其生存和发展的关键的关键竞争格局分析竞争格局分析国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策26excellence in manage
28、ment consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园昆山软件园SWOT分析分析(示例示例示例示例)优势优势本地信息产品制造业发达，存在大量的嵌入式软件需求本地企业的信息化需求生态环境优势劣势劣势本地软件企业基础较弱本地软件人才缺乏机遇机遇软件产业持续快速发展国外软件企业纷纷来华投资威胁威胁国内软件园林立，争夺软件企业面临附近的浦东软件园的威胁有利因素有利因素不利因素不利因素内部因素外部因素国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决
29、策定位决策27excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园定位分析模型昆山软件园定位分析模型水系萦绕生态绿色昆山市软件园软件产业具备了一定的基础相关支撑环境比较优越软件人才有些基础本地需求本地需求环境特色环境特色信信息息化化基基础础嵌入式软件需求本地企业信息化需求本地城市信息化需求昆山市经济发展水平城市信息化水平企业信息化水平昆山市较好的工业、商业与服务务业基础软软件件产产业业基基础础国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWO
30、TSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策28excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园战略定位初步理解昆山软件园战略定位初步理解 依托长江三角洲经济区，立足昆山市本地信息产品制造业优势与本地信息化需求，重点面向台商，着重发展嵌入式软件产品以及面向本地企业的信息化服务和面向城市信息化服务，建成一个以软件研发、孵化与出口加工及信息服务为主导，集培训、展示、贸易、休闲、旅游为一体的国家级生态软件园。国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆
31、山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策29excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园的定位内涵昆山软件园的定位内涵市场定位：立足本地需求，重点面向台商服务于本地信息产品制造业满足本地企业信息化与城市信息化需求产品定位：嵌入式软件和信息服务发展嵌入式软件发展企业信息化服务与城市信息化服务生态绿色为特色湖河水系为总骨架，因地制宜，师法自然以绿色为主基调，保护生态，美化环境本质是完善支撑服务体系，为入园企业提供满意服务建立公共技术服务平台建立软件出口服务体系建立软件人才培训
32、体系建立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策30excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 嵌入式软件消费电子工业市场通信设备计算机商业市场信息家电机顶盒DVD可视电话网络电视数字电视等个人电脑笔记本电脑平板电脑商用服务器工业控制数控机床电梯等手机固定电话程控交换机电子商务终端设备定位内涵定位内涵定位内涵定
33、位内涵立足本地嵌入式软件需求立足本地嵌入式软件需求立足本地嵌入式软件需求立足本地嵌入式软件需求(示例示例1）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策31excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 企业信息企业信息系统应用系统应用企业价值链企业价值链本地需求本地需求-企业信息化应用企业信息化应用研发研发采购采购生产生产营销营销服务服务PLMSCMERPECCRM定位内涵定位内涵定位内
34、涵定位内涵立足本地企业信息化需求立足本地企业信息化需求立足本地企业信息化需求立足本地企业信息化需求(示例示例2）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策32excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 办公支付GISCA目录服务存储税税务务工工商商财财政政卫卫生生公公安安人人事事科科技技社社保保金金融融认证认证安全安全隐私隐私政策政策标准标准数据数据管理应用EIP（政府信息门户）政府
35、政策与法规发布管理政府政策与法规发布管理呼叫中心呼叫中心业务流程管理业务流程管理物物价价定位内涵定位内涵定位内涵定位内涵立足本地城市信息化需求立足本地城市信息化需求立足本地城市信息化需求立足本地城市信息化需求(示例示例3）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策33excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 系统分类系统分类涉及产品与技术涉及产品与技术城市智能交通网络GPS,交通网
36、络监控、车辆识别与判断技术城市地理信息系统空间数据技术、遥感技术城市宽带数据交换中心宽带交换技术、网络存储技术城市居住信息化系统小区智能管理系统、楼宇自动化技术城市医疗保健信息化数字化医院，市民健康数据库城市教育信息化数字化图书馆，学校信息化城市文化、娱乐信息化数据影院与游戏，数字化虚拟现实体验社会信用体系信息化信用管理，电子银行，电子证券定位内涵定位内涵定位内涵定位内涵立足本地城市信息化需求立足本地城市信息化需求立足本地城市信息化需求立足本地城市信息化需求(示例示例4）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SW
37、OTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策34excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 制定促进嵌入式软件发展的措施制定促进里服务产业发展的措施围绕绿色生态特色整体规划园区制定规划，完善配套支撑服务体系园区战略规划书工作内容成果基于定位的战略规划是吸引企业入园的关键，也是整合营销基于定位的战略规划是吸引企业入园的关键，也是整合营销传播的主要内容，这一阶段，赛迪顾问将根据定位对整个园传播的主要内容，这一阶段，赛迪顾问将根据定位对整个园区制定详细的总体战略规划区制定详细的总体战略规划第二阶段第二阶段 战略规
38、划战略规划定位分析整合营销传播方案方案实施与保障34战略规划2135excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 园区战略规划体系园区战略规划体系绿色生态嵌入式软件信息服务服务支撑体系特色逐渐增强基础服务层面产业发展层面突显特色层面36excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 完善配套支撑服务体系完善配套支撑服务体系建立公共技术服务平台，提供以下服务：测试工具 配置管理工具 项目管理工具 质量管理工具 建立软件出口服务体系建立软件人才培训体系建
39、立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系服务支撑服务支撑体系体系发展嵌入发展嵌入式软件式软件发展信息发展信息服务服务 突出绿色突出绿色生态特色生态特色37excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 促进嵌入式软件发展促进嵌入式软件发展划出嵌入式软件园，重点面向嵌入式软件进行招商提供嵌入式软件交易平台，为需求双方牵线搭桥为嵌入式软件企业提供研发所需要的贵重的硬件设备的租赁服务提供嵌入式软件开发测试所需的工具软件的租赁服务服务支撑服务支撑体系体系发展嵌入发展嵌入式软件式软件发展信息发展信息
40、服务服务 突出绿色突出绿色生态特色生态特色38excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 促进信息服务产业发展促进信息服务产业发展在园区内划出专门区域作为商务展示区，对本地信息化应用水平和企业信息化应用的解决方案进行展示园区内建立大型IDC，为信息服务外包的企业入住提供条件园区内引进提供信息化服务教育培训的机构，为信息化服务提供人才服务支撑服务支撑体系体系发展嵌入发展嵌入式软件式软件发展信息发展信息服务服务 突出绿色突出绿色生态特色生态特色39excellence in management consulting 赛迪
41、顾问管理咨询 CCID CCID CCID 园区规划突出绿色生态特色园区规划突出绿色生态特色园区整体规划要贯穿绿色生态的理念，尽量保持原有的生态特色，减少对原自然环境的变动加强园区的绿化和水质保护加强对入园企业的环保监督和认证结合园区环境特点，宣传“智者乐水”的人文特色服务支撑服务支撑体系体系发展嵌入发展嵌入式软件式软件发展信息发展信息服务服务 突出绿色突出绿色生态特色生态特色40excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 第三阶段第三阶段 制定营销整合方案制定营销整合方案市场分析确定传播目标及传播内容选择传播渠道编制
42、传播预算确定传播组合管理和协调整合营销传播过程整合营销传播方案工作内容成果在在IMC计划的基础上，赛迪顾问将为昆山软件园制定出具计划的基础上，赛迪顾问将为昆山软件园制定出具体可行的贴身传播方案体可行的贴身传播方案定位分析战略规划方案实施与保障4整合营销传播方案12341excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆山软件园传播目标分解昆山软件园整合营销传播方案概要及示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例研究架构研究架构确定昆山软件园整合营销传播方案42excellence
43、 in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 竞争分析评估环境影响行业数据分析考察软件园整体营销计划和目标详细广告和促销的任务分析分析受众信息分析信息源确定传播讯息内容确定传播渠道确定传播目标确定初步营销传播预算对初步预算进行分配广告直接营销销售促进公共宣传/公共关系整合促销组合策略购买媒体时间、版面等设计和实施销售促进材料设计实施公共宣传/公共关系方案评估营销传播方案的效果根据预先确定的标准控制和调整营销传播策略传播形势分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案整合和实施营销传播策略监督评估整合营销传播方案整合营销传播方案规划流程整合营
44、销传播方案规划流程43excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征整合营销传播的运作特征(一）一）以受众资料库为运作基础以受众资料库为运作基础 受众资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握受众需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的受众群体采取相应的策略。整合各种传播手段塑造一致性整合各种传播手段塑造一致性“心像心像”理想的整合营销传播是把受众的接触渠道尽可能
45、地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。44excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征（二）整合营销传播的运作特征（二）以关系营销为目的以关系营销为目的 由于竞争者高度的同质化，受众对于大众传媒的排斥，只有与受众建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。以循环为本质以循环为本质 没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去
46、了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。45excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播手段整合营销传播手段在整合营销传播中，我们通常运用的传播工具包括：事件营销、广告、公共关系、互动营销、直效营销等这些工具运用的准则就是以最合适的工具完成最适合的任务，形成一个互相渗透的共赢局面，力求达到最佳的性价比和传播效果。46excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 软件园项目中运用传播手段介绍（一）软
47、件园项目中运用传播手段介绍（一）广告是为人所知的传播工具。她的特点在于密集性和大众性，强调概念，内容精练，便于快速树立品牌认知度，广告给人感觉会比较主观，性价比不高，但是在软件园营销传播的初期使用广告无疑是必要的。公共关系的特色在于更具有针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细的传播资讯，给人的感觉更加客观和理性，具备权威性。规划营销是对地方或企业形象宣传的重要有力传播手段。通过对软件园规划前景的描述和宣传，使目标受众对软件园充满信任和归属感。47excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 事件营销具有轰动性和密集性的
48、特点，注重互动性和参与性。从性价比而言，事件营销虽然成本比公关要高，但从整体而言，性价比比广告合理。随着新经济的发展和互联网的工具化，越来越多的企业更加注重互动营销和直效营销，这两种传播工具的共性是更加主动对市场细分的传播，并注重传播的有效到达度，同时两者同样注重目标受众的反馈，反馈正是IMC循环机制实现的关键所在。软件园项目中运用传播手段介绍（二）软件园项目中运用传播手段介绍（二）48excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 月月 1 2 3 4 5 6 7 8传播手段在不同阶段的重点运用传播手段在不同阶段的重点运
49、用项目结束项目结束项目中期测评项目中期测评广告广告广告确保确保确保确保9090的目的目的目的目标受众对昆山标受众对昆山标受众对昆山标受众对昆山软件园有一定软件园有一定软件园有一定软件园有一定认知认知认知认知目标一目标一目标一目标一使使使使7070的目标的目标的目标的目标受众进一步了受众进一步了受众进一步了受众进一步了解昆山软件园解昆山软件园解昆山软件园解昆山软件园目标二目标二目标二目标二使使使使4040的目标的目标的目标的目标受众对昆山软受众对昆山软受众对昆山软受众对昆山软件园产生心理件园产生心理件园产生心理件园产生心理上的亲切感和上的亲切感和上的亲切感和上的亲切感和认同感认同感认同感认同感目
50、标三目标三目标三目标三使使使使10102020的的的的目标受众产生目标受众产生目标受众产生目标受众产生入园意向并付入园意向并付入园意向并付入园意向并付诸实施诸实施诸实施诸实施目标四目标四目标四目标四直效营销直效营销公共关系计划公共关系计划关系营销关系营销服务营销服务营销规划营销规划营销49excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆山软件园传播目标分解昆山软件园整合营销传播方案概要及示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例研究架构研究架构确定昆山软件园整合营销传播方案50