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1、excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议书excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 该项目建议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解的基础上提出的战略定位和整合营销传播策划方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是赛迪顾问的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合昆山软件园实际的可操作的品牌与营销传播策划方案，需要：（1）深入广泛的市场调研（2）视野广阔的行业分析（3）决策高层的充分沟通（4）基于事实的
2、数据分析（5）过去经验的充分参照（6）营销工具的创造性运用（7）切实可行的操作步骤 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合昆山软件园的战略定位和整合营销传播策划方案重要说明2excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID I.I.项目背景 项目背景II.II.项目目标与收益 项目目标与收益III.III.项目思路 项目思路IV.IV.项目研究方法 项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程 项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员
3、 项目组人员VII.VII.项目周期 项目周期VIII.VIII.项目报价 项目报价IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍 附：赛迪顾问优势介绍目 录3excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 项目背景昆山软件园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则，坚持“企业园林化、园区生态化”的理念，大力营造环境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企业、园区及高等院校落户。为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体的国家级软件园，提高昆山软件园在业界的认知度和美誉度，使软件园品牌与发展战略相得益彰，需要对
4、软件园品牌进行战略定位规划并制定相应的整合营销传播实施方案。4excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 软件园工作的三个层次战略定位园区营销招商引资具体操作顶层设计宣传规划本项目建议书讨论的内容 具体5excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID I.I.项目背景 项目背景II.II.项目目标与收益 项目目标与收益III.III.项目思路 项目思路IV.IV.项目研究方法 项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程 项目执行方案具体流程VI.VI
5、.项目组人员 项目组人员VII.VII.项目周期 项目周期VIII.VIII.项目报价 项目报价IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍 附：赛迪顾问优势介绍目 录6excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 项目目标持续的整合营销传播初创期 成长期前期 成长期后期成熟期前期成熟期后期总体收益时间提升昆山软件园认知度和美誉度提高昆山软件园入园率打造国家级软件园战略定位 战略规划 整合营销传播方案实施收益曲线7excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID
6、I.I.项目背景 项目背景II.II.项目目标与收益 项目目标与收益III.III.项目思路 项目思路IV.IV.项目研究方法 项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程 项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员 项目组人员VII.VII.项目周期 项目周期VIII.VIII.项目报价 项目报价IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍 附：赛迪顾问优势介绍目 录8excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成 赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成4 4 个步骤 个步骤项目目标 项目目标
7、提升昆山软件园在相关领域的认知度和美誉度提升昆山软件园入园率定位分析1项目思路战略规划整合营销传播方案方案实施与保障3249excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 各阶段之间的关系定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障提供依据提供内容提供指导反馈修正10excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID I.I.项目背景 项目背景II.II.项目目标与收益 项目目标与收益III.III.项目思路 项目思路IV.IV.项目研究方法 项目研究方
8、法V.V.项目执行方案具体流程 项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员 项目组人员VII.VII.项目周期 项目周期VIII.VIII.项目报价 项目报价IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍 附：赛迪顾问优势介绍目 录11excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 软件园定位的研究方法体系产业经济学-产业特征-产业组织-产业结构-产业集群区域经济学-空间布局-区域竞争-空间组织-空间结构战略经济学-战略定位-战略管理-战略竞争-战略实施产业集群理论-经济网络-社会网络-创新网络-支撑体系12excellence in
9、management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播（IMC)计划模型营销计划回顾促销形势分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案公共宣传/公共关系直接营销目标直接营销策略销售促进目标讯息策略销售促进策略公共宣传/公共目标公共宣传/公共策略人员销售目标人员销售策略媒体策略整合和实施营销传播策略监督、评估合控制整合营销传播方案人员销售 销售促进 直接营销 广告广告目标13excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID Brand image Brand imageBra
10、nd Brand personality personality Brand Brand effect effectBrand Brand performance performance易传播性独特性可接受性可信性持久性产品品牌组织品牌品牌个性品牌情感性品牌传承品牌意向品牌体验向受众展示昆山软件园给受众带来的利益区分于竞争对手和定位品牌反映昆山软件园的核心业务确保所有有关品牌的信息与品牌所代表的内涵和软件园的期望相一致创建品牌架构的方法14excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 营销传播对软件园目标受众的影响力从了
11、解到行动相关的行为空间 目标受众心理和行动移动 营销传播具体类型意图阶段动机的空间广告刺激和引导需求情感的阶段感情的空间用营销传播改变受众的观念和态度认知的阶段徘徊犹豫的空间传播信息行动深信偏爱喜欢了解意识服务营销宣传提供的全方位服务、政策优势、亲商原则、硬件环境关系营销政府认可信息产业部、国家计委政策支持厂商关系维护PR计划新闻发布会、专访、会议、培训、出版物、CI直接营销广告研究模型示例15excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 研究方法示例等级模式认知理解深信行动传播目标目标1：使90的目标受众知道昆山软件园
12、的存在目标2：在前期认知度提升的基础上，使70目标受众进一步了解昆山软件园目标3：使目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感目标4：使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施利用反应层次模型设定传播目标在第一阶段的目标受众分析中确定注：各项指标将根据前期相关方案实际执行情况进行调整16excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID I.I.项目背景 项目背景II.II.项目目标与收益 项目目标与收益III.III.项目思路 项目思路IV.IV.项目研究方法 项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程 项目执行方案具体流
13、程VI.VI.项目组人员 项目组人员VII.VII.项目周期 项目周期VIII.VIII.项目报价 项目报价IX.IX.附：赛迪顾问优势介绍 附：赛迪顾问优势介绍目 录17excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 第一阶段 定位分析定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障12 3 4赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众的需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位项目启动国内外软件园定位研究昆山软件园SWOT分析目标受众调查分析昆山软件园定位战略定位分析报告工作内容成果18excellence
14、 in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 定位分析流程国内外软件园战略定位研究市场定位发展产品和服务定位价格定位产品和服务的等级定位目标客户定位昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园定位决策国外软件园战略定位研究国内软件园战略定位研究确定目标受众受众特征分析市场需求调研 昆山软件园SWOT分析昆山软件园调研环境分析竞争格局分析优劣势分析机会威胁分析 19excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 发展定位 发展概况1 美国科技工业园技术与服务领导型：美国在技术上处
15、于领先地位，对国际软件行业起到引导作用，垄断着全球超过80的计算机系统软件、支撑软件和网络应用软件的市场目前在美国39个州具有相当规模与产业特点突出的科技工业园已达200多家。美国的高技术园区有三种主要类型：1、类似硅谷的高技术区、2、类似128号公路的高技术带、3、类似北卡罗来纳的研究三角园2 印度软件技术园区国际加工服务型：由于印度本国市场规模比较小软件产业发展战略主要是充分利用本国企业和人才优势，以软件服务、软件出口为主，通过低成本、高质量成为世界的软件加工基地1991年印度政府发起了“软件技术园区计划”，并在班加罗尔建立了全国第一个计算机软件技术园区。目前印度全国有18个软件科学园区，
16、区内企业超过5500家。印度出口软件的2/3以上来自软件技术园。还要建设20多个软件技术园3 爱尔兰国家科技园生产本地化型：爱尔兰将自己定位为美国软件公司产品、欧洲化版本的加工基地，占欧洲个人计算机软件的40爱尔兰国家科技园始建于1984年，它使企业与教育和科研机构、企业与企业之间建立起密切联系的纽带，为高新技术企业的建立和发展提供必要的中介、孵化服务。目前，该园已有90多家科研开发和生产的高技术企业4 芬兰软件园 嵌入式系统开发型：软件产品与电子产品相结合，使软件成为智能化产品的组成部分鉴于芬兰在手机、Linux软件等方面具有的显著优势，与之相配套的软件业有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。
17、1998年，芬兰软件业的产值就已达到15.3亿美元，比上一年增长了28%。芬兰正在实行其20002004年软件发展计划，该计划的核心就是确保软件业与电子通讯业同步发展，更大份额的占领国际市场国外软件园定位分析（示例）国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策20excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 名称发展定位北京软件产业基地 依托北京在人才、技术和信息优势，建成了产学研结合的，集软件开发、企业孵化、软件发布为一体的全国最大的国家级软件开发基地。将重点发展电子金融、
18、企业信息化、通信、电子商务等软件服务业，大力支持自主软件先进技术的开发，以高价值竞争力，进入国际先进的软件集簇之列上海浦东软件园形成中国软件产业的高地浦东硅谷，建成太平洋西海岸信息产品的集散地。“一园三基地”：软件出口基地、微电子设计基地、信息安全成果产业化基地的产业格局大连软件园区 创建一流的软件出口基地、一流的软件人才培训基地、软件产业国际化示范基地（目前已入园的软件企业中近一半是做国际订单业务的企业，业务范围涉及日本、韩国、新加坡、欧美等国和地区）广州天河软件园 为广州天河软件基地的企业提供产业指导、技术支持、技术交流、信息服务，并为软件产品开发、销售等提供网络平台。产业包括：系统集成、
19、嵌式软件及专用软件、应用软件、出口及外包装加工项目国内软件园定位分析（示例1）国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策21excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 名称发展定位珠海南方软件园 软件产品研发中心；软件产业培训中心；特色信息服务基地；软件出口基地。成都西部软件图 自主开发成功并全面推向市场一批行业应用软件和家政管理、教育、娱乐、办公软件。西安软件产业基地整合西安在计算机应用和软件开发方面的优势，在IC设计、技术研发方面的人才优势。成为中国最大的软件出口基地
20、齐鲁软件园 形成了中软、浪潮、济南陆和电信软件、山东中鲁通信技术、济南大陆机电等较多的骨干大企业群杭州软件产业园 计划形成以网络、嵌入式系统、基础平台为支撑、以行业应用软件为特色的基地长沙软件产业基地建有中国多媒体信息技术、电子商务、通信技术开发等3个开放实验室，软件产业国际化取得了初步进展，建有对日出口软件开发平台。国内软件园定位分析（示例2）国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策22excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 确定目标受众按以下标准选定可能到昆山软
21、件园投资的企业，作为目标受众按地区分布划分：国内企业和国外企业按从事的行业划分：软件加工企业、IT服务企业、教育培训机构、软件研发中心国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策23excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 目标受众需求研究 对上一步选定的目标受众进行需求研究：对目标受众最关心的因素进行调查，对调查结果进行统计，得到目标受众最关注的要素，作为定位的依据(示意)优惠政策完善的支持环境充足的人才供给本地需求园区生态环境国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众
22、需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策24excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园面临着激烈的竞争，只有拥有精准的定位和优秀的品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜面对激烈的区域竞争 全国：北京、广州、珠海、深圳、大连、长沙、武汉 长江三角洲：上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州面临国家对软件园的控制 国家计委、信息产业部认定的国家软件产业基地有11家 科技部火炬计划认定的软件园有20多家 全国大大小小的软件园有上百家 定位准确的软件园寥寥无几，发展举步维艰环境分析国内外软件园战略定位研究昆山软
23、件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策25excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 软件产业报酬递增的本质特征决定了高度集中的产业空间布局，软件园之间竞争激烈，中小软件园的战略定位成为其生存和发展的关键竞争格局分析国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策26excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园SWOT 分析(示例示例)优势本地信息产品制造业发达，存在大量
24、的嵌入式软件需求本地企业的信息化需求生态环境优势劣势本地软件企业基础较弱本地软件人才缺乏机遇软件产业持续快速发展国外软件企业纷纷来华投资威胁国内软件园林立，争夺软件企业面临附近的浦东软件园的威胁有利因素 不利因素内部因素外部因素国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策27excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园定位分析模型水系萦绕生态绿色昆山市软件园软件产业具备了一定的基础相关支撑环境比较优越软件人才有些基础本地需求环境特色信息化基础嵌入式软件需求本地企业
25、信息化需求本地城市信息化需求昆山市经济发展水平城市信息化水平企业信息化水平昆山市较好的工业、商业与服务务业基础软件产业基础国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策28excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园战略定位初步理解 依托长江三角洲经济区，立足昆山市本地信息产品制造业优势与本地信息化需求，重点面向台商，着重发展嵌入式软件产品以及面向本地企业的信息化服务和面向城市信息化服务，建成一个以软件研发、孵化与出口加工及信息服务为主导，集培训、展示、贸易、休闲、
26、旅游为一体的国家级生态软件园。国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策29excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 昆山软件园的定位内涵市场定位：立足本地需求，重点面向台商服务于本地信息产品制造业满足本地企业信息化与城市信息化需求产品定位：嵌入式软件和信息服务发展嵌入式软件发展企业信息化服务与城市信息化服务生态绿色为特色湖河水系为总骨架，因地制宜，师法自然以绿色为主基调，保护生态，美化环境本质是完善支撑服务体系，为入园企业提供满意服务建立公共技术服务平台建立软件出口服
27、务体系建立软件人才培训体系建立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策30excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 嵌入式软件消费电子工业市场通信设备计算机商业市场信息家电机顶盒DVD可视电话网络电视数字电视等个人电脑笔记本电脑平板电脑商用服务器工业控制数控机床电梯等手机固定电话程控交换机电子商务终端设备定位内涵定位内涵立足本地嵌入式软件需求立足本地嵌入式软件需求(示例1）国内外软件园战略定位研究
28、昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策31excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 企业信息系统应用企业价值链本地需求-企业信息化应用研发 采购 生产 营销 服务PLM SCM ERP EC CRM定位内涵定位内涵立足本地企业信息化需求立足本地企业信息化需求(示例2）国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策32excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 办公 支付G
29、ISCA 目录服务存储税务工商财政卫生公安人事科技社保金融认证安全隐私政策标准数据管理应用EIP（政府信息门户）政府政策与法规发布管理 呼叫中心 业务流程管理物价定位内涵定位内涵立足本地城市信息化需求立足本地城市信息化需求(示例3）国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策33excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 系统分类涉及产品与技术城市智能交通网络 GPS,交通网络监控、车辆识别与判断技术城市地理信息系统 空间数据技术、遥感技术城市宽带数据交换中心 宽带交换技术
30、、网络存储技术城市居住信息化系统 小区智能管理系统、楼宇自动化技术城市医疗保健信息化数字化医院，市民健康数据库城市教育信息化数字化图书馆，学校信息化城市文化、娱乐信息化数据影院与游戏，数字化虚拟现实体验社会信用体系信息化信用管理，电子银行，电子证券定位内涵定位内涵立足本地城市信息化需求立足本地城市信息化需求(示例4）国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策34excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 制定促进嵌入式软件发展的措施制定促进里服务产业发展的措施围绕绿色生态
31、特色整体规划园区制定规划，完善配套支撑服务体系园区战略规划书工作内容成果基于定位的战略规划是吸引企业入园的关键，也是整合营销传播的主要内容，这一阶段，赛迪顾问将根据定位对整个园区制定详细的总体战略规划第二阶段 战略规划定位分析整合营销传播方案方案实施与保障3 4战略规划2135excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 园区战略规划体系绿色生态嵌入式软件信息服务服务支撑体系特色逐渐增强基础服务层面产业发展层面突显特色层面36excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCI
32、D CCID CCID 完善配套支撑服务体系建立公共技术服务平台，提供以下服务：测试工具 配置管理工具 项目管理工具 质量管理工具 建立软件出口服务体系建立软件人才培训体系建立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系服务支撑体系发展嵌入式软件发展信息服务 突出绿色生态特色37excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 促进嵌入式软件发展划出嵌入式软件园，重点面向嵌入式软件进行招商提供嵌入式软件交易平台，为需求双方牵线搭桥为嵌入式软件企业提供研发所需要的贵重的硬件设备的租赁服务提供嵌入式软
33、件开发测试所需的工具软件的租赁服务服务支撑体系发展嵌入式软件发展信息服务 突出绿色生态特色38excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 促进信息服务产业发展在园区内划出专门区域作为商务展示区，对本地信息化应用水平和企业信息化应用的解决方案进行展示园区内建立大型IDC，为信息服务外包的企业入住提供条件园区内引进提供信息化服务教育培训的机构，为信息化服务提供人才服务支撑体系发展嵌入式软件发展信息服务 突出绿色生态特色39excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID C
34、CID CCID 园区规划突出绿色生态特色园区整体规划要贯穿绿色生态的理念，尽量保持原有的生态特色，减少对原自然环境的变动加强园区的绿化和水质保护加强对入园企业的环保监督和认证结合园区环境特点，宣传“智者乐水”的人文特色服务支撑体系发展嵌入式软件发展信息服务 突出绿色生态特色40excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 第三阶段 制定营销整合方案市场分析确定传播目标及传播内容选择传播渠道编制传播预算确定传播组合管理和协调整合营销传播过程整合营销传播方案工作内容成果在IMC 计划的基础上，赛迪顾问将为昆山软件园制定出具
35、体可行的贴身传播方案定位分析战略规划方案实施与保障4整合营销传播方案1 2341excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆山软件园传播目标分解昆山软件园整合营销传播方案概要及示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例研究架构确定昆山软件园整合营销传播方案42excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 竞争分析评估环境影响行业数据分析考察软件园整体营销计划和目标详细广告和促销的任务分析分析受众信息分
36、析信息源确定传播讯息内容确定传播渠道确定传播目标确定初步营销传播预算对初步预算进行分配广告直接营销销售促进公共宣传/公共关系整合促销组合策略购买媒体时间、版面等设计和实施销售促进材料设计实施公共宣传/公共关系方案评估营销传播方案的效果根据预先确定的标准控制和调整营销传播策略传播形势分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案整合和实施营销传播策略监督评估整合营销传播方案整合营销传播方案规划流程43excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征(一）以受众资料库为运作基础 受众资料库是整合营销传播活动
37、的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握受众需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的受众群体采取相应的策略。整合各种传播手段塑造一致性“心像”理想的整合营销传播是把受众的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。44excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征
38、（二）以关系营销为目的 由于竞争者高度的同质化，受众对于大众传媒的排斥，只有与受众建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。以循环为本质 没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。45excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播手段在整合营销传播中，我们通常运用的传播工具包括：事件营销、广告、公共关系、互动营销、直效营销等这些工具运用的准则就是以最合适的工具完成最适合
39、的任务，形成一个互相渗透的共赢局面，力求达到最佳的性价比和传播效果。46excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 软件园项目中运用传播手段介绍（一）广告是为人所知的传播工具。她的特点在于密集性和大众性，强调概念，内容精练，便于快速树立品牌认知度，广告给人感觉会比较主观，性价比不高，但是在软件园营销传播的初期使用广告无疑是必要的。公共关系的特色在于更具有针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细的传播资讯，给人的感觉更加客观和理性，具备权威性。规划营销是对地方或企业形象宣传的重要有力传播手段。通过对软件园规划前景的描述和
40、宣传，使目标受众对软件园充满信任和归属感。47excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 事件营销具有轰动性和密集性的特点，注重互动性和参与性。从性价比而言，事件营销虽然成本比公关要高，但从整体而言，性价比比广告合理。随着新经济的发展和互联网的工具化，越来越多的企业更加注重互动营销和直效营销，这两种传播工具的共性是更加主动对市场细分的传播，并注重传播的有效到达度，同时两者同样注重目标受众的反馈，反馈正是IMC循环机制实现的关键所在。软件园项目中运用传播手段介绍（二）48excellence in management
41、consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 月 1 2 3 4 5 6 7 8传播手段在不同阶段的重点运用项目结束项目中期测评广告 广告确保 确保90 90 的目 的目标受众对昆山 标受众对昆山软件园有一定 软件园有一定认知 认知目标一 目标一使 使70 70 的目标 的目标受众进一步了 受众进一步了解昆山软件园 解昆山软件园目标二 目标二使 使40 40 的目标 的目标受众对昆山软 受众对昆山软件园产生心理 件园产生心理上的亲切感和 上的亲切感和认同感 认同感目标三 目标三使 使10 10 20 20 的 的目标受众产生 目标受众产生入园意向并付 入园意向并付诸实施
42、 诸实施目标四 目标四直效营销公共关系计划关系营销服务营销规划营销49excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆山软件园传播目标分解昆山软件园整合营销传播方案概要及示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例研究架构确定昆山软件园整合营销传播方案50excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 针对昆山软件园的整合营销传播方案根据整合营销传播理念，赛迪顾问对昆山软件园根据整合营销传播理念，赛迪顾问对昆
43、山软件园现状及市场状况进行初步分析认为：现状及市场状况进行初步分析认为：通过切入式营销传播方案直击市场，同时辅以整通过切入式营销传播方案直击市场，同时辅以整合营销传播的阶段性常规传播手段合营销传播的阶段性常规传播手段是最有效率、是最有效率、能达到最佳传播效果的昆山软件园整合营销传播能达到最佳传播效果的昆山软件园整合营销传播方案。方案。整合营销传播方案常规传播方案切入式传播方案51excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆山软件园传播目标分解昆山软件园整合营销传播方案概要及
44、示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例研究架构确定昆山软件园整合营销传播方案52excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 启动阶段（2004/022004/03）目标做好前期准备工作，为项目顺利启动作铺垫传播方案示例充分市场调研（竞争者态势分析、目标受众跟踪调查、外部环境监控）方案测试（对传播方案进行缜密的测试，确保方案的顺利执行以及良好效果）关系营销（取得政府、信息产业部、国家计委的政策支持和重视；信息中心与软件园的顺利整合）常规式营销传播方案概要53excellence in management consu
45、lting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 阶段一（2004/03-2004/05）目标提高昆山软件园的认知度，确保90的目标受众对昆山软件园有一定认知传播方案示例广告（通过在能够接触到目标受众的专业媒体上展开广告攻势，博得头筹。这些广告包括媒体广告、数据库营销、POP、宣传册等）公关（通过新闻发布会、专访、新闻报道的强势出击，为进一步营销做好铺垫）直效营销（对目标受众展开直接的营销手段，包括一对一营销等主要手段，以吸引目标受众的关注）常规营销传播方案概要54excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID
46、阶段二（2004/05-2004/07）目标重点宣传软件园的特色及定位，使70的目标受众进一步了解昆山软件园传播方案示例PR计划（结合软件园的宣传特性，将此阶段的传播重点放在公共关系营销，大量的访谈、新闻报道等软性文章能触及广告所不达之处，易于与客户达成良好关系，宣传重点放在软件园环境、功能、政策、服务上；会议及培训也是此阶段的传播的重要手段，如举办“中国软件工程与软件加工年会”、筹建“软件工程学院”、“软件培训学院”等）后续直效营销（在前期直效营销的基础上继续跟进）常规营销传播方案概要55excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CC
47、ID CCID 阶段三（2004/07-2004/08）目标使40的目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感传播方案示例关系营销（关系营销成为此阶段的重头戏。邀请政府、信息产业部、国家计委相关领导亲临考察和指导，获得各方支持；争取尽可能大规模的会议及培训在软件园展开）规划营销（通过对软件园远景和规划的宣传，是目标受众产生认同感和归属感）常规营销传播方案概要56excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 阶段四（2004/09-2004/11）目标使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施传播方案示例服务营销（将软
48、件园为客户提供的软硬件设备、亲商原则、优良的政策环境、全方位服务等配套服务作为传播重点，促使目标受众意向的形成和确定常规营销传播方案概要57excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 常规营销传播方案示例整合营销传播方案示例（阶段二）整合营销传播方案示例（阶段二）公 公共 共关 关系 系会议举办“中国软件工程与软件加工年会”等系列会议吸引大量的企业前来参会事件邀请信息产业部、国家计委领导亲临考察，争取到政策支持和重视培训筹建“软件工程学院”、“软件培训学院”等不定期邀请知名专家来园开办培训新闻在中国电子报、中国计算机报
49、、中国电脑教育报、中国高新技术产业导报、通信产业报等赛迪媒体上不定期的、有针对性的发布新闻报道，分别对昆山软件园的生态优势、功能定位、政策优惠等方面进行重点介绍专访对软件园负责人，以及入住企业进行专访，突出宣传昆山软件园的服务理念以及生态优势对政策部门领导人进行专访出版物制作、出版软件园形象宣传手册、VCD等，突出软件园绿色生态的环境公益服务在园区举办绿色生态系列活动，体现软件园的生态优势及意识，吸引有社会责任感的优秀企业入园58excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 常规营销传播方案示例整合营销传播方案示例（阶段
50、二）整合营销传播方案示例（阶段二）广 广告 告报纸广告在中国电子报、中国计算机报、中国电脑教育报、中国高新技术产业导报、通信产业报等赛迪媒体上发布昆山软件园招商广告以及各种会议、培训公告杂志广告在中国计算机用户、视窗世界、软件世界、数字生活等赛迪媒体发布招商广告及理念宣传网络广告在赛迪网站发布昆山软件园的新闻及广告，并设立网站链接POP在北京及各地重要会议及培训现场放置POP广告宣传册设计制作昆山软件园全新定位宣传书面及视频资料59excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 CCID CCID CCID 整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用