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1、第四章第四章11/27/20231Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析主要内容主要内容v第一节第一节 市场细分市场细分v第二节第二节 目标市场选择目标市场选择v第三节第三节 市场定位市场定位11/27/20232Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标学习目标v理解、掌握目标市场营销战略的主要步骤。理解、掌握目标市场营销战略的主要步骤。v掌握市场细分的原理、作用、标准、方法，掌握市场细分的原理、作用、标准、方法，以及市场细分程序。以及市场细分程序。v明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。实际情况
2、出发，选择相应的目标市场战略。v明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。与方式，掌握市场定位战略的具体思路。11/27/20233Ch05 消费者市场和购买行为分析导入案例：导入案例：“亿利甘草良咽亿利甘草良咽”内蒙古亿利集团是一家从事化工和医内蒙古亿利集团是一家从事化工和医药原料生产的企业，从未涉足咽喉类产药原料生产的企业，从未涉足咽喉类产品市场。品市场。20022002年该公司想要进入咽喉类年该公司想要进入咽喉类产品市场，当时市场背景如下：产品市场，当时市场背景如下：咽喉类产品市场可以分为咽喉药和咽咽喉类产品市场可以分
3、为咽喉药和咽喉糖两类产品：喉糖两类产品：1 1、咽喉药市场：消费者为咽喉不适、咽喉药市场：消费者为咽喉不适的需求群体，这些消费者通常对价格不的需求群体，这些消费者通常对价格不太敏感，对疗效却有较强的敏感度，销太敏感，对疗效却有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有药店、诊所，这一市场大约有1212亿亿2020亿元的市场容量。亿元的市场容量。11/27/20234Ch05 消费者市场和购买行为分析 在咽喉药产品市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，在咽喉药产品市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到市场占有率达到3030
4、以上，竞争优势很强，其特点是外型以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品竞争力较强，以宣传广、疗效快、渠道广站的终端，产品竞争力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势，等优势，1010年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象。年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象。二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额也都在亿元以上。三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出也都在亿元以上。三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心
5、；江中草珊新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华瑚含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势占得市场立爽滴丸等每年靠部分优势占得市场40004000万万80008000万元的万元的份额。份额。11/27/20235Ch05 消费者市场和购买行为分析 2 2、润喉糖市场：咽喉糖属于时尚消费品，顾客、润喉糖市场：咽喉糖属于时尚消费品，顾客主要为年轻一族，
6、他们对产品的价格敏感度高，购主要为年轻一族，他们对产品的价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场买随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场的容量在的容量在6 6亿亿1010亿元之间。咽喉糖市场的区域发展亿元之间。咽喉糖市场的区域发展主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利应该如何成功进入这样一个成
7、熟市场？应该如何成功进入这样一个成熟市场？（未完，待续）（未完，待续）11/27/20236Ch05 消费者市场和购买行为分析现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STPSTP营销营销v细分细分 Segmenting Segmentingv目标目标 Targeting Targetingv定位定位 Positioning Positioning11/27/20237Ch05 消费者市场和购买行为分析STPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场。量和细分市场。2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓。场轮廓。3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引分市场的吸引力。力。4、选择目标
8、、选择目标细分市场。细分市场。5、为每个目标、为每个目标细分市场确定细分市场确定可能的定位观可能的定位观念。念。6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念。的定位观念。市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位11/27/20238Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节第一节 市场细分市场细分v一、市场细分的涵义和理由一、市场细分的涵义和理由v二、市场细分的作用二、市场细分的作用v三、市场细分的标准三、市场细分的标准v四、市场细分的原则四、市场细分的原则v五、市场细分方法五、市场细分方法v六、市场细分程序六、市场细分程序11/27/20239Ch05 消费者市
9、场和购买行为分析一、市场细分的涵义和理由一、市场细分的涵义和理由 企业根据自企业根据自身条件和营销意身条件和营销意图，以需求的某图，以需求的某些特征或变量为些特征或变量为依据，区分具有依据，区分具有不同需求的顾客不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。l细分是对消费者需求的细分，细分是对消费者需求的细分，而不是对产品或服务的细分。而不是对产品或服务的细分。l分属于同一细分市场的消费者，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者需要属于不同细分市场的消费者需要和欲望存在着明显的差别。和欲望存在着明显的差别。11/27/202310C
10、h05 消费者市场和购买行为分析细分市场的理由细分市场的理由我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高理由一：消费者需求的差异性理由一：消费者需求的差异性偏好模式偏好模式11/27/202311Ch05 消费者市场和购买行为分析例：男性心目中的理想妻子例：男性心目中的理想妻子家务技能家务技能相相貌貌平凡平凡貌美貌美不会做家务不会做家务会做家务会做家务11/27/202312Ch05 消费者市场和购买行为分析例：糖果例：糖果甜度甜度硬硬软软高高低低硬硬度度11/27/202313Ch05 消费者市场和购买行
11、为分析例：个人电脑例：个人电脑体积体积低低上网本上网本家用电脑家用电脑游戏电脑游戏电脑性能性能高高大大小小11/27/202314Ch05 消费者市场和购买行为分析细分市场的理由细分市场的理由我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。理由二：公司资源的有限性理由二：公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求11/27/202315Ch05 消费者市场和购买行为分析细分市场的理由细分市场的理由理由三：有效竞争理由三：有效竞争在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王。在这个地方我就是王。11/27/202316Ch05 消费者市场和购买行为
12、分析二、市场细分的作用二、市场细分的作用 【示例】：日本钟表欲进入美国市场，原来一【示例】：日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体：表的需求有三类不同的消费群体：v23%23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉；的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉；v46%46%的消费者要求是：计时基本准确、耐用、价格适的消费者要求是：计时基本准确、耐用、价格适中；中；v31%31%的消费者追求象征性价值，
13、要求名贵，计时精确的消费者追求象征性价值，要求名贵，计时精确（名人名表）。（名人名表）。11/27/202317Ch05 消费者市场和购买行为分析 美国素有盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注美国素有盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注重第三类细分市场重第三类细分市场31%31%的消费者群，着重经营名牌优的消费者群，着重经营名牌优质手表。这样，第一、二类细分市场近质手表。这样，第一、二类细分市场近70%70%的消费者的消费者需求未得到充分满足。需求未得到充分满足。日本钟表公司发现了这个市场机会，以式日本钟表公司发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领样新颖、售价便宜的电子表占领 价格低廉、
14、价格低廉、计时准确计时准确 的细分市场，以式样新颖、售价适的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领中的机械表占领 计时准确、耐用、价格适中计时准确、耐用、价格适中 的细分市场，取得很大的成功。的细分市场，取得很大的成功。11/27/202318Ch05 消费者市场和购买行为分析 尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜，尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜，并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较大市场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外大市场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外观漂亮而寿命只有观漂亮而寿命只有9 9个月的纸质手表，价格在
15、个月的纸质手表，价格在3.53.5美美元左右。元左右。作用一：发现作用一：发现机会机会11/27/202319Ch05 消费者市场和购买行为分析农民不爱看报纸农民不爱看报纸他们居住分散他们居住分散农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场农村电压较低，农村电压较低，信号弱、老鼠多。信号弱、老鼠多。他们的收入较低他们的收入较低作用二：掌握作用二：掌握目标市场特点目标市场特点作用三：制定作用三：制定针对性营销组针对性营销组合合我们需要建立我们需要建立很大的营销网络很大的营销网络彩电价格不能太高彩电价格不能太高报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式我们需要专门
16、我们需要专门设计适宜产品设计适宜产品11/27/202320Ch05 消费者市场和购买行为分析品牌品牌A:服务好；服务好；价格高价格高品牌品牌B：产品技术先进；：产品技术先进；价格高价格高质量一般质量一般品牌品牌C:产品价格低产品价格低？作用四：作用四：提高企业提高企业竞争能力竞争能力11/27/202321Ch05 消费者市场和购买行为分析 （一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准v地理因素地理因素v人口因素人口因素v心理因素心理因素v行为因素行为因素三、市场细分的标准三、市场细分的标准11/27/202322Ch05 消费者市场和购买行为分析1、地理因素、地理因素按按地区地区细
17、分细分西北西北大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分华北华北东北东北具体因素：地区、人口密度、自然环境具体因素：地区、人口密度、自然环境 、气候条、气候条件等。件等。11/27/202323Ch05 消费者市场和购买行为分析2 2、人口因素、人口因素具体因素：年龄、性别、职业、教育水平、收入、具体因素：年龄、性别、职业、教育水平、收入、家庭生命周期、社会阶层、民族等。家庭生命周期、社会阶层、民族等。幼儿幼儿少年少年中年中年老年老年按按年龄年龄细分细分青年青年11/27/202324Ch05 消费者市场和购买行为分析人口因素人口因素按按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆
18、品杂志杂志香烟香烟11/27/202325Ch05 消费者市场和购买行为分析人口因素人口因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层按按社会阶层社会阶层细分细分11/27/202326Ch05 消费者市场和购买行为分析人口因素人口因素按按家庭生命周期家庭生命周期细分细分满巢满巢（初期）（初期）满巢满巢（中期）（中期）满巢满巢（晚期）（晚期）新婚新婚孤独孤独单身单身空巢空巢11/27/202327Ch05 消费者市场和购买行为分析3 3、心理因素、心理因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎。我不在在乎。我吃东西主要看环境
19、，我吃东西主要看环境，在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下。饭都吃下。我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠。经济实惠。质量质量服务服务价格价格按按追求利益追求利益细分细分具体因素：个性、价值观念、生活方式、追求具体因素：个性、价值观念、生活方式、追求利益等。利益等。11/27/202328Ch05 消费者市场和购买行为分析海飞丝海飞丝去头屑去头屑潘婷潘婷维他命原维他命原 B5 营营养发质；养发质；减少断发、掉发减少断发、掉发示例：宝洁公示例：宝洁公司洗发水产品司洗发水产品市场细分市场细分11/27/202329Ch05 消费者市场和购买行为分析飘柔飘柔柔顺光滑；日常护理柔顺光滑；日常护理沙
20、萱沙萱焗油、现代时尚焗油、现代时尚依卡璐依卡璐草本精华纯天然草本精华纯天然11/27/202330Ch05 消费者市场和购买行为分析4、行为因素、行为因素具体标准：使用频率、忠诚度、使用数量、购具体标准：使用频率、忠诚度、使用数量、购买时机等。买时机等。按按忠诚度忠诚度细分细分AAAAAA绝对品牌忠诚者绝对品牌忠诚者ABBAAB多品牌忠诚者多品牌忠诚者AAAABB转移忠诚者转移忠诚者ABCDEF非忠诚者非忠诚者11/27/202331Ch05 消费者市场和购买行为分析行为因素行为因素按按使用量使用量细分细分大量使用者大量使用者轻度使用者轻度使用者中度使用者中度使用者11/27/202332Ch
21、05 消费者市场和购买行为分析 示例：美国一家啤酒公司调查后发现，示例：美国一家啤酒公司调查后发现，美国啤酒的美国啤酒的80%80%是被是被50%50%的顾客消费掉的，另的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的20%20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在啤酒的人多是工人，年龄在25255050岁之间，岁之间，喜欢观看体育节目，每天
22、看电视的时间不少喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少3-53-5小时。很显然，根据这些信息，企业可小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。略。11/27/202333Ch05 消费者市场和购买行为分析（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准1.1.人口变量人口变量v行业行业v公司规模公司规模v地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量v技术技术v使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况v顾客能力顾客能力3.3.采购方法采购方法v采购职能组织采购职能组织v权力结构权力结构v与用户的关系与用户的关系v总的采购政策总的
23、采购政策v购买标准购买标准11/27/202334Ch05 消费者市场和购买行为分析4.4.情况因素情况因素v紧急紧急v特别用途特别用途v订货量订货量5.5.个性特征个性特征v购销双方的相似点购销双方的相似点v对待风险的态度对待风险的态度v忠诚度忠诚度11/27/202335Ch05 消费者市场和购买行为分析四、市场细分的原则（有效标志）四、市场细分的原则（有效标志）可衡量性可衡量性可实现性可实现性可盈利性可盈利性可区分性可区分性细分标准、市场容量定量化细分标准、市场容量定量化企业有能力进入企业有能力进入 经营有利可图经营有利可图 对营销策略反应的差异性对营销策略反应的差异性11/27/202
24、336Ch05 消费者市场和购买行为分析五、市场细分方法五、市场细分方法v单一因素法单一因素法 选用某单个细分标准为依据进行市场细分。选用某单个细分标准为依据进行市场细分。示例：日本资生堂对女性顾客的细分示例：日本资生堂对女性顾客的细分v第一类：第一类：15171517岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。的往往是单一化妆品。v第二类：第二类：18241824岁岁 的女性，她们对化妆品也非常关心，的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动
25、，只要是中意的化妆品，价格再高也采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。在所不惜，她们往往购买整套化妆品。v第三类：第三类：25342534岁的女性，她们大多数人已结婚，因此岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆已是她对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯。们的日常生活习惯。v第四类：第四类：3535以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单
26、一化妆品的需要。显示了对单一化妆品的需要。11/27/202337Ch05 消费者市场和购买行为分析v综合因素法综合因素法 运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。案例：根据收入、家庭规模、车主年龄收入、家庭规模、车主年龄三个标准对轿车市场的划分15万7万单身两口三口三代同堂30岁50岁市场细分方法市场细分方法11/27/202338Ch05 消费者市场和购买行为分析v系列因素法系列因素法 用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的过程是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。案例：日本的黄樱酒酿造公司的市场细分黄黄樱樱酒酒市市场场关关 西西关
27、关 东东其他地区其他地区老老 年年中中 年年青青 年年嗜嗜 好好消除疲劳消除疲劳借酒消愁借酒消愁地理因素地理因素年龄因素年龄因素利益因素利益因素市场细分方法市场细分方法11/27/202339Ch05 消费者市场和购买行为分析六、市场细分程序六、市场细分程序n1.1.为产品选定市场范围；为产品选定市场范围；n2.2.列举潜在顾客的基本要求；列举潜在顾客的基本要求；n3.3.了解不同潜在顾客的不同要求；了解不同潜在顾客的不同要求；n4.4.移去潜在顾客的共同要求；移去潜在顾客的共同要求；n5.5.为不同的顾客群体暂定一个名称；为不同的顾客群体暂定一个名称；n6.6.进一步认识各个潜在顾客群体的特
28、点；进一步认识各个潜在顾客群体的特点；n7.7.测量不同细分市场的规模。测量不同细分市场的规模。11/27/202340Ch05 消费者市场和购买行为分析案例：某房地产公司市场细分程序案例：某房地产公司市场细分程序11/27/202341Ch05 消费者市场和购买行为分析STEP1：为产品选定市场范围：为产品选定市场范围 某一房地产公司打算进行住宅地产开发，初步选择为工作年限在5年以上，有一定积蓄的消费者提供住房。11/27/202342Ch05 消费者市场和购买行为分析STEP2:列举潜在顾客的基本要求列举潜在顾客的基本要求 STEP3:了解不同潜在顾客的不同要求了解不同潜在顾客的不同要求
29、11/27/202343Ch05 消费者市场和购买行为分析我觉得房子是我觉得房子是住所住所，我看重，我看重房子的房子的v安全安全v安静安静v设施齐全设施齐全v通风良好通风良好v采光好采光好另外：另外：v离超市近离超市近v面积适当面积适当v房型合适房型合适v学区学区普通家庭（三口之普通家庭（三口之家、三代同堂）家、三代同堂）11/27/202344Ch05 消费者市场和购买行为分析企业家、高级管理人员企业家、高级管理人员我觉得房子是我觉得房子是身份身份，我看重，我看重房子的房子的v安全安全v安静安静v设施齐全设施齐全v另外：另外：v风景秀丽风景秀丽v房屋面积大房屋面积大v能体现身份地位能体现身份
30、地位11/27/202345Ch05 消费者市场和购买行为分析我觉得房子是我觉得房子是资产资产，我看重，我看重房子的房子的投资者投资者v安全安全v安静安静v设施齐全设施齐全v另外：另外：v保值升值潜力大保值升值潜力大v方便转卖出租方便转卖出租v交通便利交通便利11/27/202346Ch05 消费者市场和购买行为分析单身创业者单身创业者我觉得房子是我觉得房子是办公室办公室，我看，我看重房子的重房子的v安全安全v安静安静v设施齐全设施齐全v另外：另外：v交通便利交通便利v面积不要太大面积不要太大11/27/202347Ch05 消费者市场和购买行为分析STEP4:移去潜在顾客的共同要求移去潜在顾
31、客的共同要求 v安全、安静、设施齐全、通风良好、采光好等是共安全、安静、设施齐全、通风良好、采光好等是共同要求，要剔除。同要求，要剔除。v留下不同要求，作为区分不同顾客群体的标准。留下不同要求，作为区分不同顾客群体的标准。11/27/202348Ch05 消费者市场和购买行为分析STEP5:为不同的顾客群体暂定一个名称为不同的顾客群体暂定一个名称“普通家庭普通家庭”（住所）（住所）“理财专家理财专家”（资产）（资产）“大老板大老板”（身份）（身份）“创业者创业者”（办公室）（办公室）11/27/202349Ch05 消费者市场和购买行为分析STEP6：进一步认识各个：进一步认识各个 潜在顾客群
32、体的特点潜在顾客群体的特点“理财专家理财专家”（资产）（资产）“创业者创业者”（办公室）（办公室）“普通家庭普通家庭”（住所）（住所）“大老板大老板”（身份）（身份）住宅住宅别墅别墅公寓公寓11/27/202350Ch05 消费者市场和购买行为分析STEP7：测量不同细分市场的规模：测量不同细分市场的规模 v估计三个细分市场每一个市场上顾客的数量、估计三个细分市场每一个市场上顾客的数量、购买数量、支付能力、产品竞争状况、细分购买数量、支付能力、产品竞争状况、细分市场未来发展趋势市场未来发展趋势11/27/202351Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节第二节 目标市场选择目标市场选择v一、
33、评估细分市场一、评估细分市场v二、选择目标市场二、选择目标市场v三、目标市场战略三、目标市场战略v四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素11/27/202352Ch05 消费者市场和购买行为分析 目标市场：目标市场：是企业打算进入并实施相应营是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。某一需求的顾客群体。细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市市 场场11/27/202353Ch05 消费者市场和购买行为分析细分市场规细分市场规模和增长率模和增长率市场规模与自市场规模与自己
34、实力相当；己实力相当；增长率好的增长率好的 一、评估细分市场一、评估细分市场11/27/202354Ch05 消费者市场和购买行为分析企业目标和企业目标和资源资源符合企业发展目符合企业发展目标；与企业拥有标；与企业拥有资源相一致资源相一致细分市场的结细分市场的结构吸引力（竞构吸引力（竞争状况分析）争状况分析）结构吸引力强结构吸引力强11/27/202355Ch05 消费者市场和购买行为分析影响细分市场吸引力影响细分市场吸引力 的五种竞争力量的五种竞争力量11/27/202356Ch05 消费者市场和购买行为分析城市城市农村农村市场市场二、选择目标市场二、选择目标市场白色白色黑色黑色小家电小家电
35、产品产品米色米色11/27/202357Ch05 消费者市场和购买行为分析目标市场覆盖模式目标市场覆盖模式单一市场集中化单一市场集中化集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品选择专业化选择专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场市场全面化市场全面化提供多种产品提供多种产品满足各种顾客满足各种顾客11/27/202358Ch05 消费者市场和购买行为分析三、目标市场战略三、目标市场战略无差异营销无差异营销战略战略差异营销差异营销战略战略集中性营销集中性营销战略战略11
36、/27/202359Ch05 消费者市场和购买行为分析无差异营销战略无差异营销战略细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场相同相同营销组合营销组合一种一种产品产品相似相似价格价格相似的相似的销售渠道销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点11/27/202360Ch05 消费者市场和购买行为分析差异性营销战略差异性营销战略细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个
37、细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多种多种营销组合营销组合不同不同产品产品不同不同价格价格销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合311/27/202361Ch05 消费者市场和购买行为分析集中性营销战略集中性营销战略细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合
38、11/27/202362Ch05 消费者市场和购买行为分析各种目标市场战略的优缺点各种目标市场战略的优缺点目标市场目标市场战略战略优优 点点缺缺 点点无差异营销无差异营销节省市场营销成本节省市场营销成本忽视消费者需求差异性忽视消费者需求差异性集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市场能更好地满足细分市场的需求；的需求；使小企业能更好地与大使小企业能更好地与大企业竞争。企业竞争。市场区域相对较小，企业市场区域相对较小，企业发展受到限制；发展受到限制；经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。差异营销差异营销有针对性地满足不同顾有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产客群体的需求，提高
39、产品的竞争能力品的竞争能力 。高成本高成本11/27/202363Ch05 消费者市场和购买行为分析四、影响目标市场战略选择的因素四、影响目标市场战略选择的因素企业能力企业能力产品同质性产品同质性产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段市场的类同性市场的类同性竞争者战略竞争者战略11/27/202364Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节第三节 市场定位战略市场定位战略v一、市场定位的含义一、市场定位的含义v二、市场定位的方式二、市场定位的方式v三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤11/27/202365Ch05 消费者市场和购买行为分析想一想班里的同学中想一想班里的同学中v谁的学习成绩最好？谁的
40、学习成绩最好？v谁有体育特长？谁有体育特长？v谁有文艺特长？谁有文艺特长？v谁社会实践活动最积极？谁社会实践活动最积极？v谁人缘最好？谁人缘最好？v谁工作最认真负责？谁工作最认真负责？vv还有哪些人默默无闻？还有哪些人默默无闻？11/27/202366Ch05 消费者市场和购买行为分析 市场定位也被称为产品定位市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标的鲜明个性或
41、形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。据强有力的竞争位置。一、市场定位的含义一、市场定位的含义11/27/202367Ch05 消费者市场和购买行为分析市场定位的含义市场定位的含义在顾客心目中树在顾客心目中树立起与企业期望立起与企业期望一致的企业、产一致的企业、产品形象。品形象。11/27/202368Ch05 消费者市场和购买行为分析二、定位方式（二、定位方式（1 1）特色特色定位定位依据产品、企业的特色在消费者心目中建立特殊形象依据产品、企业的特色在消费者心目中建立特殊形象例如：餐饮企业、旅游景点的定位例如：餐饮企业、旅游景点的定位v逍
42、遥古津：即逍遥津公园。园区占地逍遥古津：即逍遥津公园。园区占地31.331.3公顷。公顷。全园翡翠环抱，碧水荡漾，亭阁羽水上，名胜古全园翡翠环抱，碧水荡漾，亭阁羽水上，名胜古迹纳其间，可谓园中还有园、景中更有景。迹纳其间，可谓园中还有园、景中更有景。v包河秀色：以包公祠、包公墓园、清风阁、浮庄、包河秀色：以包公祠、包公墓园、清风阁、浮庄、廉泉井及包河秀水连片构成风格别具的独特景观。廉泉井及包河秀水连片构成风格别具的独特景观。11/27/202369Ch05 消费者市场和购买行为分析定位方式（定位方式（2 2）利益利益定位定位定位于某一特定利益上的领先者定位于某一特定利益上的领先者例如：洗发水的
43、利益：去头屑、防脱发、例如：洗发水的利益：去头屑、防脱发、护发、乌黑亮发等。护发、乌黑亮发等。去头屑：海飞丝、清扬去头屑：海飞丝、清扬防脱发：霸王、章光防脱发：霸王、章光101101护发：飘柔、潘婷护发：飘柔、潘婷11/27/202370Ch05 消费者市场和购买行为分析定位方式（定位方式（3 3）使用人使用人定位定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位例如：劳斯莱斯汽车是富豪式生活方式的标志，例如：劳斯莱斯汽车是富豪式生活方式的标志，拥有这种品牌的消费者：拥有这种品牌的消费者：他们中他们中2/32/3的人拥有自己的公司，
44、或者是公司的合的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；伙人；几乎每一个人都有数处房产；几乎每一个人都有数处房产；每个人都拥有一辆以上的轿车，除劳斯莱斯以外每个人都拥有一辆以上的轿车，除劳斯莱斯以外主要是奔驰；主要是奔驰；50%50%以上的人有艺术收藏，以上的人有艺术收藏，40%40%以上拥有游艇；以上拥有游艇；平均年龄在平均年龄在5050岁以上。岁以上。11/27/202371Ch05 消费者市场和购买行为分析定位方式（定位方式（4 4）类别类别定位定位儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏碳酸饮料碳酸饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某
45、类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象11/27/202372Ch05 消费者市场和购买行为分析定位方式（定位方式（5 5）比附比附定位定位这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位11/27/202373Ch05 消费者市场和购买行为分析11/27/202374Ch05 消费者市场和购买行为分析定位方式（定位方式（6 6）对抗性对抗性定位定位与市场上最强的竞争对手定位相同与市场上最强的竞争对手定位相同百事可乐的百事可乐的对抗性定位对抗性定位11/27/2023
46、75Ch05 消费者市场和购买行为分析示例：小巨人惹的百事可乐大战可口可乐示例：小巨人惹的百事可乐大战可口可乐 v20032003年百事可乐在中国体育领域的最大动作之一是以每年接年百事可乐在中国体育领域的最大动作之一是以每年接近近10001000万人民币的价格签约姚明，请姚明作为自己的形象代万人民币的价格签约姚明，请姚明作为自己的形象代言人。但百事和姚明签约的单子还没放凉，言人。但百事和姚明签约的单子还没放凉，可口可乐就做出可口可乐就做出支持中国篮协的决定，每年资助中国篮协支持中国篮协的决定，每年资助中国篮协200200万，同时请中万，同时请中国男篮给自己代言。国男篮给自己代言。v姚明收了百事
47、的钱，于是他是百事的人。但中国篮协收了可姚明收了百事的钱，于是他是百事的人。但中国篮协收了可口可乐的钱，于是整支中国男篮都成了可口可乐的人。按照口可乐的钱，于是整支中国男篮都成了可口可乐的人。按照这样的逻辑推理，中国男篮是可口可乐的人，姚明是中国男这样的逻辑推理，中国男篮是可口可乐的人，姚明是中国男篮的人，所以姚明就也是可口可乐的人篮的人，所以姚明就也是可口可乐的人 。百事还没来及在自。百事还没来及在自己的任何一款瓶瓶罐罐的饮料上印上姚明的身躯，可口可乐己的任何一款瓶瓶罐罐的饮料上印上姚明的身躯，可口可乐的一款新包装已经在上海的大街小巷里开始流行。易拉罐上的一款新包装已经在上海的大街小巷里开始
48、流行。易拉罐上有三名中国男篮的球员，左边是郭士强，右边是巴特尔，中有三名中国男篮的球员，左边是郭士强，右边是巴特尔，中间是一个比郭士强和巴特尔都大得多的姚明。间是一个比郭士强和巴特尔都大得多的姚明。11/27/202376Ch05 消费者市场和购买行为分析v百事当然得急，它通过私下的或者是公开的百事当然得急，它通过私下的或者是公开的手段向可口可乐或者是代理中国男篮商业权手段向可口可乐或者是代理中国男篮商业权益的中体经济开发公司讨公道。但可口可乐益的中体经济开发公司讨公道。但可口可乐并没有触犯法律，按照相关的国际法律，可并没有触犯法律，按照相关的国际法律，可口可乐买下了中国男篮的形象使用权，就可
49、口可乐买下了中国男篮的形象使用权，就可以在它的可乐罐上至少印上三名中国国家男以在它的可乐罐上至少印上三名中国国家男篮球员的形象篮球员的形象三个或者三个以上就可以三个或者三个以上就可以代表一个团队，也就是说，把姚明放在这儿，代表一个团队，也就是说，把姚明放在这儿，是代表中国男篮，而不是姚明自己。是代表中国男篮，而不是姚明自己。v百事是花了大手笔才签下姚明，结果被只出百事是花了大手笔才签下姚明，结果被只出了相当于自己十分之一价钱的可口可乐抢在了相当于自己十分之一价钱的可口可乐抢在了前头，而且从法律上基本是无话可说的。了前头，而且从法律上基本是无话可说的。这一拳就象被打在胸口上，窝着真难受。这一拳就
50、象被打在胸口上，窝着真难受。11/27/202377Ch05 消费者市场和购买行为分析v这不是可口可乐第一次大战百事可乐，也不这不是可口可乐第一次大战百事可乐，也不是可口可乐第一次占了便宜。世界杯开始之是可口可乐第一次占了便宜。世界杯开始之前，百事可乐花大价钱抢在可口可乐前头，前，百事可乐花大价钱抢在可口可乐前头，得到了中国足球甲得到了中国足球甲A A联赛的包装权；但紧跟着联赛的包装权；但紧跟着可口可乐和中国足协签订了赞助中国之队的可口可乐和中国足协签订了赞助中国之队的协议，从青年队到成年队，无论男女的中国协议，从青年队到成年队，无论男女的中国足球运动员都能出现在可口可乐的各种瓶瓶足球运动员都