第四章 目标市场营销.ppt

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1、2019/10/19,Page 1,第五章 目标市场营销,目标市场营销（STP）需要经过3个主要步骤,1.确定细分变量和 细分市场2.勾勒细分市场 的轮廓,3.评估每个细分市 场的吸引力4.选择目标细分 市场.,5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念6.选择、发展和沟 通所挑选的定位 观念,市场细分化,目标市场选定,市场定位,-市场细分、目标化和定位的步骤,2019/10/19,Page 2,教学要求,1、掌握市场细分的概念、依据、原则和方法； 2、了解目标市场选择的程序，掌握目标市场策略；弄清影响目标市场选择的因素； 3、掌握市场定位的概念和市场定位策略；,2019/10/19,Pag

2、e 3,重点难点,教学重点1、市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法；2、目标市场策略；3、影响目标市场选择的因素；4、市场定位的概念和市场定位策略；教学难点1、市场细分的概念和依据；2、目标市场选择的程序；3、市场定位策略的运用,2019/10/19,Page 4,第五章 目标市场营销,第一节 市场细分的原理第二节 市场细分的依据及方法第三节 目标市场营销策略第四节 市场定位策略及方法,2019/10/19,Page 5,第一节 市场细分的原理,一、市场细分： 、市场细分的概念：就是企业通过市场调研，根据顾客明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场的过程。 需求

3、的差异性和企业资源的有限性是进行市场细分的主要原因。,2019/10/19,Page 6,2、市场细分的作用：,分析市场机会 制定最佳营销策略 选定目标市场 满足潜在的需要,2019/10/19,Page 7,第二节 市场细分的依据及方法,一、消费者市场细分的依据 地理因素 地区 域乡 气候 人口因素 年龄 性别 家庭生命周期 收入 职业 教育 种族 宗教 社会阶层 心理因素 生活方式 个性 行为因素 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况 准备程度 态度,2019/10/19,Page 8,二、生产者市场细分的因素,1、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和

4、态度等。 2、最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。 3、用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。,2019/10/19,Page 9,三、市场细分策略思想形成的三个阶段,大量营销阶段(生产导向阶段)20世纪20年代以前产品差异化营销阶段(销售导向阶段)20世纪20-50年代目标市场营销阶段(市场导向阶段),2019/10/19,Page 10,四、市场细分的具体方法,1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法,2019/10/19,Page 11,五、有效细分的要求,可衡量性 可进入性 可盈利性 可稳定性 差异性,

5、2019/10/19,Page 12,第三节 目标市场营销策略,一、目标市场及选择条件（一）选择目标市场的模式1、市场集中化,M1 M2 M3,P1 P2P3,2019/10/19,Page 13,2、产品专业化,M1 M2 M3,P1 P2P3,2019/10/19,Page 14,3、市场专业化,M1 M2 M3,P1 P2P3,2019/10/19,Page 15,M1 M2 M3,P1 P2P3,M1 M2 M3,P1 P2P3,4、选择专业化,5、市场全面化,2019/10/19,Page 16,（二）目标市场应具备以下几个条件：,1、要有适当的规模和发展潜力。2、竞争者未完全控制。

6、3、符合企业经营目标和资源能力。,2019/10/19,Page 17,二、目标市场营销策略,（一）无差异市场营销,营销组合,整个市场,2019/10/19,Page 18,（二）差异性市场营销,营销组合A营销组合B营销组合C,细分市场A细分市场B细分市场C,2019/10/19,Page 19,（三）集中性营销,营销组合,细分市场A细分市场B 细分市场细分市场N,2019/10/19,Page 20,三、影响目标市场选择的因素,产品特征 市场的同质性 商品所处的生命周期阶段 市场竞争状况,2019/10/19,Page 21,第四节 市场定位策略及方法,竞争优势 差异化（特色） 定位（建立与

7、传播差异化与优势） 一、什么是市场定位 是指企业为自己的产品创立鲜明的、有别于竞争 者的特色和个性，从而在目标顾客心目中占有独 特的、有价值的位置。 市场定位的意义在于帮助公司解决营销组合问题。,2019/10/19,Page 22,二、市场定位的原则,重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 盈利性,2019/10/19,Page 23,三、市场定位策略选择,七种不同的定位策略 属性（特性）定位 利益定位 使用/应用定位 使用者定位 竞争者定位 产品种类定位 质量/价格定位,2019/10/19,Page 24,四、常见的几种定位失误：,定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑,

8、2019/10/19,Page 25,五、市场定位的步骤, 了解和把握顾客对该类产品的认知 研究竞争者的定位（迎头定位、避强定位） 确定本公司的竞争优势（差异），并传播公司的 定位 定位立足于三个方面的差异: 产品差异 个性化差异 服务差异,2019/10/19,Page 26,经典案例一：乞丐与商人,一位乞丐站在地铁出口卖铅笔， 一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会，这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔， 因为你我毕竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人说他就是当初卖铅笔的乞

9、丐，他的生活改变，得益于商人的那句话： “你我都是商人。”而在此之前，他仅仅只把自己看成是一个乞丐。 讨论：1、这个商人这么做的意义在哪？ 、乞丐为什么会成功?,2019/10/19,Page 27,经典案例二：娃哈哈传奇,在当代中国民族工业史上，娃哈哈正在成为一个传奇。从1987年到1997年，弹指一挥间，一家校办工厂竟发展成为中国最大的饮料食品工业，在全国工业企业综合评价最优500家中，荣居浙江第一，全国第19名。 1987年，全国市场中已有28种营养液。现任娃哈哈集团总经理宗庆后和他当初的七个伙伴们分析了市场行情，认为全国有两亿儿童，如果能生产一种适合他们的儿童营养液，便可占领市场的空白

10、领地并有所作为。于是，他们开发了这种营养液，用桂园肉、大枣、山楂、莲子、胡桃、米仁、蜂蜜等天然食品提炼而成，不含任何激素，有滋养儿童五脏，健胃养智之功效。在浙江医科大学营养专家的指导下，才把这种中国传统食疗原理与现代营养学原理相结合的科学配方研制出来。同时，聘请退休老工程师对生产流水线进行改造后，产品正式投产。,2019/10/19,Page 28,宗庆后和他的伙伴们在创业时，从上百个名称中左选右挑，最后“娃哈哈”作为儿童营养液的品牌。并在1990年，把“哈娃娃”，“娃娃哈”等40多个类似品牌都一并注册，避免了不正当竞争。“琅琅上口、易念好记，便于传播，这是宗庆后选择这个名称的初衷，而其实正是

11、该名牌得以深入人心的秘诀。由于娃哈哈一直保持着一种亲切、务实的品牌形象，使该产品产生了一种让人难以抗拒的亲柔和魔力。如平民化的广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，“妈妈我要喝”。现在，无论是城市和农村，当娃娃们学会了叫“爸爸”“妈妈”之后接着就会的词汇可能就是“娃哈哈”。在过去的10年里，累积在娃哈哈品牌的广告费用已近5亿元正是在这一品牌的拉动下，娃哈哈创造了每推出一种产品，就打响一种的奇迹。目前，在娃哈哈系列中，其营养液、果奶、八宝粥，矿泉水四大类，市场占有率均为全国第一、第二，如此优秀的市场业绩，在国内企业中恐怕是独一无二的。,2019/10/19,Page 29,娃哈哈十年里在全国糖烟酒

12、、副食品、医药保健等系列中建立起拥有上千名成员的批发网络，可使一种新产品在两个月内迅速渗透到全国各个角落。娃哈哈还创造了“平价销售点”和“新上山下乡运动”等许多独特的销售方式。“平价销售点”的推销方法是，减少销售中间环节，把产品直接销到城乡的零售网点上，从而获得价格优势。“新上山下乡运动”推销法的独特处在于：娃哈哈在1995年从全国各地招收了400名大学毕业生，派到各生源所在地去当产品推销员。对这批大学生，公司把户口关系放在当地，人事编制放在公司，福利待遇、养老保险均由公司负担，工资报酬与销售量挂钩。这一做法一方面调动了他们工作积极性；另一方面他们由于当地情况熟悉而使产品销售更具针对性和灵活性

13、。,2019/10/19,Page 30,几年来，他们还积极从国外引进先进设备，提高产品质量。1995年，娃哈哈进行了IS09000质量体系认证，其出口产品还通过了美国FDA注册。 从一个白手起家的校办工厂，到拥有近15亿元资产的知名企业。娃哈哈的成功创造了一个市场奇迹思 考 题 1企业在进行市场细分和目标市场选择时，经常遇到的问题有哪些? 2与竞争对手相比较，本企业的市场定位有哪些成功经验和失收教训? 3娃哈哈集团是如何进行市场细分化、目标市场选择以及市场定位的?,2019/10/19,Page 31,自测练习,一、判断题1、市场细分实际上是对产品进行分类。2、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。3、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。4、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。二、选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中,2019/10/19,Page 32,使用习惯属于（ ）A.购买行为 B.人口状况 C.消费者心理D.地理环境2、（ ）是市场细分的条件之一。A.竞争性 B.可衡量性 C.效益性 D.适应性三、思考题对于一个零售企业来说，如何确定目标市场？,