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1、1第第1010讲讲目标市场目标市场营销战略营销战略2内内 容容 提提 要要STP战略战略Market segmentation 市场细分市场细分Market targeting 目标市场选择目标市场选择Market positioning 市场定位市场定位3左撇子用品左撇子用品4 商店卖的工具都是右手使用的商店卖的工具都是右手使用的工具。一个德国人分析这个现象工具。一个德国人分析这个现象:n1 1、有些工具左撇子用不了。、有些工具左撇子用不了。n2 2、德国人、德国人1111是左撇子。左撇子。n3 3、左撇子希望买到合心意的工具。、左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司、于是他
2、开了间左撇子工具公司、生意兴隆。生意兴隆。案例导引案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司5实践先锋实践先锋P&G61、宝洁洗发水在中国的市场环境 来自两大阵营的竞争来自两大阵营的竞争7n第一阵营：n目前最大竞争对手89第二阵营：本土品牌1011121314n出击战略：nSTP（细分和定位）151617181920一一、市场细分战略市场细分战略n（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义 n（二）市场细分的标准（二）市场细分的标准 n（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用21 （一）市场细分的含义（一）市场细分的含义 企企业业把把一一个个产产品品的的整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个消消费
3、费者者群群，每每一一个个消消费费者者群群具具有有需需求求特特点点的的相相似似性性，这这样样的的消消费费者者群群 就就构构成成了了一一个个细细分分市市场场（子子市场）。市场）。22判断题：n根据市场细分的概念，可将市场划分为汽车市场、服装市场、食品市场等各类产品不同的子市场。23（二）市场细分的标准消费品市场细分标准消费品市场细分标准241、地理标准n按照消费者所处的地理环境进行细分。n细分比较稳定、比较容易分析。25按行政区域2627按地形28按气候292、人口标准n按照人口变量的因素来细分市场。n是细分市场中最常用、最主要的标准。30n年龄n性别n职业n经济收入313、心理标准n按照消费者的
4、心理特征来细分市场。n是更深层次的细分。32n日本钟表欲进入美国市场，原来日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。对美国手表市场需求了解不够。n经过一番调查后发现，美国市场经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费对手表的需求有三类不同的消费群体。群体。3334、生活方式n消费者对自己的生活的态度。分为：n紧跟潮流者n享乐主义者n主动进取者n因循守旧者35汽车市场细分：3637、消费个性n随意型随意型n科学型科学型n时髦型时髦型n本色型本色型n唯美型唯美型n生态型生态型38化妆品细分：化妆品细分：3940
5、41、购买动机n求实动机求实动机n求名动机求名动机n求廉动机求廉动机n求新动机求新动机n求美动机求美动机42小商品市场细分：4344454、行为标准n按照消费者的具体购买行为划分。按照消费者的具体购买行为划分。n可分为：可分为：购买时机购买时机 寻求利益寻求利益使用状况使用状况使用频率使用频率品牌忠诚度品牌忠诚度46（四）消费者市场细分的方法（四）消费者市场细分的方法1 1、注意关注异质市场、注意关注异质市场2 2、多因素并用、多因素并用47同质市场与异质市场同质市场与异质市场n 同质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。n异质市场异质市场：消费者对某一产品的
6、要求不尽相同。如手机、服装等。绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，进行细分，分为若干个同质子市场分为若干个同质子市场。482 2、多多因因素素并并用用按按影影响响消消费费者者需需求求的的各各种种标标准准，由由大大到到小小、由由粗粗到到细细的进行系列划分。的进行系列划分。城乡 性别 年龄 文化 职业 收入 婚姻城市 男 18岁以下 小学 工人 低 已婚农村 女 19-30岁 中学 农民 中 未婚城郊 31-44岁 大学 干部 高 45岁以上 学生 49（五）市场细分的作用n1 1有助于企业深刻地认识市场有助于企业
7、深刻地认识市场和寻找市场机会，制定战略；和寻找市场机会，制定战略；n2.2.有利于发现机会；有利于发现机会；n3.3.有利于企业确定经营方向，有有利于企业确定经营方向，有针对性开展营销针对性开展营销 ；n4.4.有利于开发新产品。有利于开发新产品。501、目标市场的概念目标市场的概念 目标市场是指通过市场细目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的特定的顾客群实或潜在需求的特定的顾客群体。体。二、二、目标市场选择战略目标市场选择战略512 2、企业占领目标市场的方式、企业占领目标市场的方式n产品产
8、品市场集中市场集中化化n产品专业化产品专业化n市场专业化市场专业化n选择性专业化选择性专业化n全面涵盖全面涵盖52市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式产品-市场集中化选择性专业化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3531、产品市场集中化儿童皮鞋甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性542、产品专业化：全市场的凉鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A丙C儿童儿童男性男性女性女性
9、皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋553、市场专业化、市场专业化男性市场全产品男性市场全产品甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性564、选择性专业化：、选择性专业化：儿童皮鞋、男性凉鞋、儿童皮鞋、男性凉鞋、女性布鞋女性布鞋甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性575、全面覆盖、全面覆盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C GM GM公司（汽车市场）公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）58三、市场定位三、市场定位n市场定位是指通过确定市场定位是指通过确定企业产品企业产品的形象特色的
10、形象特色，为，为产品在市场上确产品在市场上确定适当的位置定适当的位置的。的。u产品定位依据：质量、价格、功产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。能、服务、规格、技术水平等。59二、市场定位的策略二、市场定位的策略n避强定位避强定位n迎头定位迎头定位n重新定位重新定位60小练习小练习n()()定位方式市场风险少，定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位61互动空间互动空间n作为麦当劳的竞争对手，作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是肯德基的市场定位策略是什么？什么
11、？62答案提示答案提示n肯德基的市场定位策略是迎头定位。肯德基的市场定位策略是迎头定位。63案例1：万宝路从“淑女”到“牛仔”n1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”64n20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”65n红色的烟嘴红色的烟嘴与你的嘴唇与你的嘴唇和指尖相配和指尖相配66n爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容
12、颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。n当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。n40年代初,万宝路香烟停止生产67n二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。n万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro c
13、ountry（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。6869n1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。n1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十
14、年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。70案例：“大众甲壳虫”：小就是好71n美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好n“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 n“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）72案例4“七喜非可乐”的定位73n所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。74案例：朵维女性手机n手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。n还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。75