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1、 第5章 网络营销战略计划目 录5.1 营销战略分析营销战略分析5.2 网络营销战略规划网络营销战略规划5.3 网络营销战略计划网络营销战略计划 企业战略企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略方略。营销战略营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平
2、衡。衡。5.1 营销战略分析营销战略分析 战略三角形战略三角形目标目标手段手段资源资源宏观环境宏观环境微观环境微观环境公司战略管理系统层次公司公司战略战略事业部事业部SBUSBU事业部事业部SBUSBU事业部事业部SBUSBU生产生产营销营销财务财务 研发研发人事人事战略层次战略层次公司层管理者公司层管理者业务层管理者业务层管理者职能层管理者职能层管理者战略内容战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？麦当劳战略的八个核心要素成长战略特许经营战略饭店地点选择和建筑战略产品线战略饭店经营促销、营销和销售人
3、力资源和培训战略社会责任（资料来源：麦当劳年度报告）战略目标的性质：战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。“在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”战略目标体系的构成企业使命企业使命总体战略目标总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标子子目目标标战略
4、目标实例分析市分析市场机会场机会确定企业任确定企业任务和目标务和目标评估业务评估业务组合投资组合投资选择增选择增长策略长策略企业战略规划过程企业战略规划过程市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程分析市分析市场机会场机会选择目选择目标市场标市场市场市场定位定位制定市场营制定市场营销组合销组合营销控制企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合实施营销战略规划程序5.2 网络营销战略规划1.5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用2.5.2.2 网络营销战略规划的内容3.5.2.3 网络营销战略的控制 网
5、络营销战略网络营销战略 网络营销战略是指为了适应未来网络网络营销战略是指为了适应未来网络营销环境的变化，寻找在线企业长期生存营销环境的变化，寻找在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。谋划与策略。网络营销战略网络营销战略的特点的特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性方向性方向性纲领性纲领性整体性整体性重要性重要性5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中
6、，为了充分利用市场机会、避激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。理分配企业网络营销资源的纲领。5.2.2 网络营销战略规划的内容1.制定网络营销战
7、略规划的指导思想网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。网络营销战略规划的两层含义：1.确定一个时期内最为合理的目标；2.为实现目标确定最好的方案。网络营销战略规划的作用网络营销战略规划的作用 1战略规划网络营销活动战略规划网络营销活动2 2统一协调网络营销活动统一协调网络营销活动 3合理配置网络营销资源合理配置网络营销资源4动态适应网络营销环境动态适应网络营销环境5加倍提高网络营销能
8、力加倍提高网络营销能力2.网络营销战略规划内容 企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势；明确企业所处的市场地位的情况下，确定企业网络营销战略的目标定位置、定目标；把网络营销目标具体为任务定任务；根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号；规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能定方针、定形象；在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格定主题、定风格；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算定实力；制定出详细而具体的的营销计划定方案。进行必要的反馈与控制。1定形势：分析网络营销处境定形势：分析网
9、络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。营营销销环环境境内部条件内部条件外部环境外部环境优势（优势（Strengths）劣势劣势(Weakness)威胁威胁(Threats)机会机会(Opportunities)SWOTSWOT分析法分析法内部劣势内部劣势
10、内部优势内部优势环境机会环境机会环境威胁环境威胁扭转型战略扭转型战略增长型战略增长型战略防御型战略防御型战略多元化战略多元化战略2定位置：明确网上市场地位定位置：明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场利基者占有占有40%以以上上的市场份额的市场份额占有占有20-40%的市场份额的市场份额占有占有10-20%的市场份额的市场份额占有占有10%以以下下的市场份额的市场份额企业市场地位图示企业市场地位图示销售型网络营销目标销售型网络营销目标服务型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标混合型网络营销
11、目标制定网络营销战略目标3.定任务：规划网络营销任务定任务：规划网络营销任务4.定旗帜、定口号定旗帜、定口号 是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；斗与努力的精神与纲领；它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。出现在企业网站较为醒目的地方。企企 业业 营营销销 网网 站站名称名称网网络营销络营销口号口号企企业业营营销销网站名称网站名称网网络营销络营销口号口号海海 信信 集集团团有有爱爱，科科技技也也动动情情海海尔尔商城商城海海尔尔商商城城，想想你所想你所想TCLTCL数
12、数字字家家园园，快快乐乐无限无限阿阿里里巴巴巴巴中国中国全全球球最最大大的的网网上上贸贸易市易市场场亨亨 氏氏 集集团团婴婴儿儿营营养养专专家家，呵呵护护宝宝成宝宝成长长800800buybuy礼礼尚尚网网来来，八八佰拜佰拜66886688商商城城买买的的顺顺，卖卖的的发发卓越网卓越网超越平凡生活超越平凡生活丝丝 宝宝 集集团团追追求求美美的的真真谛谛，共共建建美美的的世世界界，创创造造美美的的事事业业，奉献美的至，奉献美的至诚诚乐凯乐凯载载录录时时代代信信息息，服服务务现现代代生生活活，追追求求满满意意服服务务，每天不断每天不断进进步步3 372721 1上上 网网助手助手帮帮助助中中国国人
13、人上上网网，上网助手上网助手2005200588488848网网 上上商城商城购购物新体物新体验验网网 络络实实名名想到就到想到就到麦当麦当劳劳我我 就就 喜喜 欢欢（IM IM LOVIN ITLOVIN IT）实实 名名搜索搜索实实名名搜搜索索，您您的的商机引擎！商机引擎！肯德基肯德基有有了了肯肯德德基基，生活好滋味生活好滋味竞竞 价价排名排名点点击击才才付付费费，客客户户找上找上门门西西门门子子通通信信无无限限创创新新，推推动动世界世界 部分企部分企业业网网络营销络营销口号口号图图示示7.定方针：确定网络营销经营模式 网络营销经营模式，就是企业希望通网络营销经营模式，就是企业希望通过什么
14、样的网络营销运作机制以实现什么过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。样的网络营销目标。不同的企业，应该根不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。模式。产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销 供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销 公共关系型网络营销公共关系型网络营销 市场培育型网络营销市场培育型网络营销 直复营销型网络营销直复营销型网络营销 网网站站具具体体应应该该实实施施哪哪一一种种形形象象塑塑造造战战略略，要要考考虑虑企企业业情情况况、产产品品特特点点、企企业业的的网网络络营营销销经经营营模模式式、网网站站建建设设
15、目目的的等等许许多多因因素素。企企业业可可以以选选择择其其中中一一种种战战略略，或或者者综综合合几几种种战战略略于于一一身身，总总而而言言之要以增强企业网络营销效果为原则。之要以增强企业网络营销效果为原则。8定形象：塑造网上市场形象定形象：塑造网上市场形象 9.9.定主题：规划网络营销主题定主题：规划网络营销主题 简简言言之之，网网络络营营销销主主题题就就是是网网络络营营销销话话题题，是是企企业业根根据据网网络络营营销销战战略略任任务务与与目目标标，考考虑虑网网络络营营销销经经营营模模式式与与形形象象定定位位，在在网网上上文文化化营营销销整整体体战战略略规规划划下下，在在一一段段时时期期主主推
16、推的的一一种种阶阶段段性性网网络络营营销销活动项目活动项目。如，如，20042004年可口可乐网络营销选择的年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，奥运主题内容，20052005年初则选择以年初则选择以“金鸡金鸡舞新春，可口更可乐舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站猜活动；雀巢咖啡网站20052005年年2 2月的网络营月的网络营销活动主题也是以销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球
17、赛为主题开展网锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。络营销。规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。1010定风格：形成网络营销诉求风格定风格：形成网络营销诉求风格 一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。和感性诉求及综合型三种。理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，商业语言
18、、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。都比较严谨规范，严肃客观。感性诉求风格则坚持以情动人、以景感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种递与沟通的是一种“感觉感觉”良好的体验良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。温情的关怀。所用图像动画、框架色彩、情景情节，所用图像动画、框架色彩、情景情节，
19、有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。人或晓理比物。11.定实力：预估网络营销能力定实力：预估网络营销能力 定实力就是企业根据网络营销中的定位定定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。变化趋势，即确定管理规划和预算安排。例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型
20、机以外，机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程千万件包裹的运输进程。联邦快递公司网站。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！护一次，需要有多少
21、专业人员的运作！1212定方案：制定网络营销计划定方案：制定网络营销计划 制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。5.3 网络营销战略计划的制定网络营销战略计划的制定 网网络络营营销销作作为为信信息息技技术术的的产产物物，具具有有很很强强的的竞竞争争优优势势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.1.成本效益问题，成本应小于预期收益；成本效益问题，成本应小于预期收益；2.2.能带来多大新的市场机会；能带来多大新的市场机会；3.考虑公司的组织、文
22、化和管理能否适应采取网络营考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。销战略后的改变。5.3.1 网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：1.1.网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。2.2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销的管理部门和财务预算 网网络络营营销销既既涉涉及及到到营营销销部部门门又又涉涉及及到到信信息息技技术术(IT)部部门门，所所以以公公司司应应明明确确地地规规定定网网络络营
23、营销销的的负负责责部部门门，以以免免出出现现命命出出多多门门、互互相相扯扯皮皮、责责权权不不明明的的现现象象。但但是是营营销销部部门门应应和和IT部部门门通通力力合合作作，对对新新的的技技术术工工具具的的优优点点、缺缺点点、用用途途应应有有一一个个概概括括的的了了解解，IT部部门门也也应应积积极极参参与与网网络络营营销销计计划划与与开开发发的的过过程程，保保证证能能用用最最新新的的技技术术手手段段最最好好地地实实现现营营销销目目标。标。3.3.反馈信息的管理反馈信息的管理 反反馈馈信信息息中中有有一一部部分分内内容容是是顾顾客客提提出出的的各各类类问问题题，对对这这些些问问题题公公司司有有关关
24、部部门门应应尽尽可可能能快快、尽尽可可能能详详细细地地给给予予答答复复，对对一一些些常常问问的的问问题题可可通通过过预预先先设设置置自自动动应应答答器器立立即即给给出出预预备备的的答答复复，让让他他查查询询企企业业的的FAQs。对对一一些些不不能能即即时时答答复复的的问问题题，公公司司应应回回复复提提问问者者，告告诉诉他他已已收收到到问问题题，并并承承诺诺给给出答复的时间限制出答复的时间限制通常应该在通常应该在24小时内。小时内。4.4.企业网上形象的树立企业网上形象的树立 网网络络作作为为一一种种媒媒体体给给予予了了参参与与者者充充分分自自由由的的空空间间。自自由由能能促促进进信信息息的的交
25、交流流和和利利用用，但但如如果果管管理理不不当当也也容容易易产产生生混混乱乱，所所以以公公司司应应采采取取积积极极措措施施维维护护企企业业的的网网上上形形象象，保保证证它它的的一致性。一致性。5.5.网络师网络师(Web Master(Web Master简称简称WM)WM)的职能的职能 WM应具备以下基本素质：应具备以下基本素质：v 同时处理多项任务同时处理多项任务/品牌品牌/创新的能力；创新的能力；v 财务预算管理和规划的能力；财务预算管理和规划的能力；v 对对HTMLHTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整 个管理信息系统相协调；个管理信息系统
26、相协调；v 较强的设计能力；较强的设计能力；v 具有较强的沟通技巧和交流能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；v 良好的人际关系和表达能力；良好的人际关系和表达能力；v 最好最好曾有过媒体工作的背景。曾有过媒体工作的背景。6.6.网络资源管理部门的设立问题网络资源管理部门的设立问题1)1)不不设设置置这这样样一一个个统统一一协协调调组组织织，就就可可能能出出现现不不同同部部门门规规划划的的电电子子商商务务计计划划，这这些些计计划划有有可可能能会会有有矛矛盾盾和和冲冲突突。设设置置WIREWIRE能能在在计计划划过过程程中中对对这这些些矛矛盾盾进进行行协协调调，最最后后拿拿出出一一个个统统一一的的
27、计计划划，这这样样做做能能降降低低公公司司管管理理成成本、实现规模经济；本、实现规模经济；2)2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；个专门管理部门；3）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4）
28、缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。7.网络服务商的选择网络服务商的选择（1）提供的服务）提供的服务（2）站点特性）站点特性（3）费用）费用（4）设备及性能）设备及性能（5）公司业务背景）公司业务背景8.网上销售对其他销售渠道的影响网上销售对其他销售渠道的影响 调调查查表表明明，成成功功的的网网上上营营销销不不仅仅会会增增加加网网上上销销售售，而而且且会会促促进进其其他他销销售售渠渠道道的的销销售售，当当然然也也不不排排除除影影响响其其他他销销售售渠渠道道销销售售量量的的可可能能。
29、因因此此，企企业业应应通通过过市市场场调调研研进进行行统统计计分分析析，判判断断网网上上营营销销对对其其他他销销售售渠渠道道的的影影响响，在在制制定定计计划划时时考考虑虑到到两两者者之之关关系系，使使网网上上营营销销计计划划与与企企业业整整个个营营销销计划协调一致。计划协调一致。9.改进、提高网页水平改进、提高网页水平 网网络络营营销销计计划划的的一一个个重重要要内内容容是是如如何何创创建建友友好好的的、信信息息丰丰富富并并能能全全面面反反映映企企业业营营销销活活动动内内容容的的网网页页。一一个个好好的的网网页页能能够够更更好好地地展展示示商商品品，即即通通过过图图片片、数数据据、文文字字等等
30、将将商商品品的的特特点点、性性能能、规规格格、技技术术指指标标、价价格格、售售后后服服务务及及质质量量承承诺诺等等信信息息传传递递给给消消费费者者，帮帮助助消消费费者者成成为为该该商商品品的的内内行行。网网页页的的设设计计应应营营造造出出一一种种使使消消费费者者身身临临其其境境的的商商业业氛氛围围，网网页页内内容容的的制制作作应应由由纯纯粹粹的的艺艺术术创创意意转转向向科科学学的的信信息息分分类类、索索引引，以以简简便便、灵灵活活、快快捷捷、双双向向互互动动式式信信息息查查询询服服务务于于网网络络的的访访问问者者。通通过过网网页页内内容容和和形形式式的的改改进进、提提高高以以及及适适时时的的修
31、修改改，建建立立起起企企业业与与消消费费者者之之间间的的相相互互信信任任关关系系，建建立立商商品品的的信信誉誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。10.树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。5.3.2 网络营销战略计划的制定原则网络营销战略计划的制定原则1.1.明确网络营销过程的步骤明确网络营销过程的步骤v通过确定合理的目标
32、，明确界定网络营销的任务；通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；v广泛听取各部门的意见；广泛听取各部门的意见；v确定营销预算；确定营销预算；v分配营销任务；分配营销任务；v依据营销任务规划营销活动的内容；依据营销任务规划营销活动的内容；v创创建建友友好好、信信息息丰丰富富的的网网页页，企企业业的的网网页页应应能能全全面面反映营销活动的内容；反映营销活动的内容；v与万维网连接；与万维网连接；v改进、提高企业网页水平；改进、提高企业网页水平；v网上营销的测试与网页修改；网上营销的测试与网页修改；v使网上营销和企业的管理融为一体。使网上营销和企业的管理融为一体。2.明确网络营销对企业的影响明确
33、网络营销对企业的影响 界界定定网网络络营营销销任任务务时时首首先先要要根根据据本本企企业业的的自自身身特特点点和和所所处处行行业业的的特特点点，选选择择合合理理的的网网络络营营销销管管理理模模型型，明明确确本本企企业业引引入入网网络络营营销销管管理理会会带带来来的的主主要要效效益益和和费费用用，并并设设定定出出这这些些效效益益和和费费用用的的明明确确数数量量指指标标，这这样样营营销销管管理理的的目目标标才才算算是是明明确确确确定定，相相应应地地网网络络营营销销部部门门的的任任务务也也就就清清晰晰地界定了。地界定了。（1）对公司的整体影响（2）网上企业的竞争优势（3）增加竞争调研的透明度（4）市
34、场展拓（5）销售（6）公共关系（7）顾客服务（8）网上广告（9）降低产品支持费用（10）增强品牌形象3.3.制定网络营销计划须考虑的其他问题制定网络营销计划须考虑的其他问题1)网网络络营营销销与与公公司司营营销销管管理理的的其其他他内内容容在在形形象象、口口气气和和 信息上是否一致、保持连贯。信息上是否一致、保持连贯。2)支支持持网网络络上上营营销销信信息息需需要要哪哪些些材材料料、售售货货单单、顾顾客客测测试、其他报表等。试、其他报表等。3)怎样才能实现网络营销的互动性。怎样才能实现网络营销的互动性。4)顾顾客客为为什什么么要要从从网网上上购购物物而而不不从从其其他他渠渠道道购购物物?首首先
35、先要要考考虑虑是是让让顾顾客客从从网网上上直直接接购购买买还还是是促促使使他他到到其其他他销销售售渠渠道道购购买买?如如果果直直接接从从网网上上销销售售是是否否会会损损害害与与现现有有分分销销渠渠道道间间的的关关系系?要要顾顾客客直直接接从从网网上上购购买买时时，应应在在网网页页上上说明本产品网上购买的好处。说明本产品网上购买的好处。5)由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。6)网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。8)对消费者提问答复的详细程度如何。9)网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互
36、动特性、多媒体技术。10)将采用哪些不过火的促销方法。5.3.3 网络营销战略与计划实例网络营销战略与计划实例埃沃斯特广告公司埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)(Everest Advertising)网网络营销计划络营销计划(一）公司简介一）公司简介1.公司业务简介公司业务简介l l 为企业进行营销、广告策划；为企业进行营销、广告策划；l 制作各类广告，包括印刷、电视、广播、制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POPPOP、网、网 络等；络等；l l 媒体计划和购买服务；媒体计划和购买服务；l l 促销活动策划：直邮、商展、赞助等；促销活动策划：直邮、商展、赞助等；l
37、 l 公共关系服务：新闻发布等；公共关系服务：新闻发布等；l l 企业管理：标志设计、年度报表等；企业管理：标志设计、年度报表等；2.营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.目前公司广告业务 公司已开拓了下列媒体中的广告业务。（二）（二）网络营销计划网络营销计划1.1.进入万维网对本公司意味着什么？进入万维网对本公司意味着什么？（1）增加客户）增加客户 （2）展示本公司的历史）展示本公司的历史 （3）发布信息）发布信息 （4）促进公共关系）促进公共关系 （5）利用网络工具招聘新的人才）利用网络工具招
38、聘新的人才 （6）建立网络社区）建立网络社区2.进入网络的任务A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；B.须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)上注册网址：Yahoo!和网易等；C.注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到 该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成 功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；D.在相关的国家、地区举行新闻发布。(三三)埃沃斯特广告公司网页设计框架埃沃斯特广告公司网页设计框架1.公司公司2.服务内容与顾客服务内容与顾客3.公司介绍公司介绍4.请与我们对话请与我们对话5.娱乐娱乐6.投资者信息投资者信息案例：淘宝网分析二商业模
39、式分析:(1)战略目标:淘宝网的目标是成为中国最大的网上个人物品交易市场.(2)目标客户群:淘宝网是一个C2C的个人交易网站,面向整个中国的个体群众.只要会上网,会在网上支付,都可以在淘宝网上买卖东西.可以在淘宝网上开店买东西,也可以卖东西.所以淘宝网面向的是广大消费者.(3)产品和服务:1.产品:淘宝网产品的提供者有商家,个人,有各种各样的商品.无论是商家还是个人都可以在这里提供所想出售的货物.2.诚信服务 身份认证:为了维护电子商务市场的安全和稳定发展，淘宝网规定淘宝卖家在成为淘宝注册会员后，必须通过淘宝的身份认证方可在淘宝网交易或出售商品。淘宝身份认证原分为个人认证和商家认证两类，为了提
40、高个人认证的准确性和交易的安全性.支付宝:支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。交易过程中，支付宝作为诚信中立的第三方机构，充分保障货款安全及买卖双方利益。网络警察:为了给建设安全诚信的网络交易平台提供一个坚实后盾，淘宝网于2005年起在原有工作基础上，专门成立了网络安全部。这个部门特意聘请了原公安系统具有多年刑事侦察经验的高手负责，由富有网络技术和反网络诈骗经验的人员组成。淘宝网设立的网络交易十分安全.一旦发现存在网络交易欺诈等不诚信的犯罪行为，立即与各地公安网监部门一起进行严厉打击，决不姑息。(4)收入与价值来源:1.广告收入:淘宝网在它的网站内设有广告,在其上面做生意的人需要通过广告让别
41、人来知道自己的产品,就需要网站为其做广告来宣传.2.中介收入:淘宝网作为一个中介,为买卖双方提供信息,可以从成交中提取一定的费用.3.网站收入:淘宝网为供应商和消费者提供了交易的场所,从中可以获得一些利润.4淘宝一大部分收入是来自支付宝(5)营销策略 淘宝网为个体提供了网上买东西的场所.为供应商和消费者都提供了方便.供应商可以在网站直接订好产品的价格,让消费者直接购买:同时也可以无底价起拍,让买家竞价购买.消费者同样也可以使用上述的两种方式购买东西.然后消费者消费者可以用支付宝来支付所要购买的东西.淘宝网作为一个中介,为买卖双方达成交易,提供双方都承认的支付工具.三.技术模式分析:淘宝网的提供
42、安全技术如网络警察、支付宝等都值得让买卖双方放心.它为个人和个人之间开展服务的网站。淘宝网的网站技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面，淘宝网作为信息中介服务平台，它的系统要求是严格的。淘宝网的通信系统采用互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息的安全传递，保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。淘宝网在身份验证和安全监控上也有很大的作用。在系统应用软件方面，淘宝网采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上来保证网站安全，数据安全，交易安全。四经营模式分析淘宝网实行免费政策淘宝网所有的服务均免费，卖家开店免费、交
43、易免费实行产品登录免费制度，让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多忠实的网络交易者，把“蛋糕”做大。先是通过免费的方式吸引大量的用户使用，然后再推出“个人诚信通”来获取收入，也就是先养鸡后取卵的模式。给商家提供免费的产品展示空间，免费电子邮件，并提供大量及时的免费供求信息，吸引无数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了无数的买卖家。“淘宝旺旺”，“支付宝”，最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，联系或留言给买卖家都十分方便。除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在购买时更没有后顾之忧。创立之初即被誉为当年国内最成功网络投资项目，除创造性地推出“支付宝”产品，将网络交易的危险性降到
44、最小以外，还与工行、招行等进行全方位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。五管理模式分析：（1）经营管理淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，仁者见仁，智者见智，促进了淘宝自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。（2）系统管理：1会员注册系统。2淘宝的网上买卖系统。3淘宝的支付系统。4网络服务系统。（3）网站管理：淘宝网站从保持人气或巩固社区地位的角度上，可以继续免费三年，甚至是终身免费。淘宝网在对网站进行管理时，起用了网上信用管理系统，身份认证管理系统，网络管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上保证了网站安全，数据安全，交易安全。