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1、第五章第五章 网络营销战略计划网络营销战略计划本章内容：本章内容：1 1、网络营销战略分析、网络营销战略分析2 2、网络营销战略计划的制定、网络营销战略计划的制定 企业战略企业战略：是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期：是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略营销战略：是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实：是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现现外部环境外部环境、企业实力企业实力与与企业目标企业目标三
2、者的动态平衡。三者的动态平衡。第一节 网络营销战略分析一、网络营销战略目标一、网络营销战略目标三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容四、网络营销战略规划与控制四、网络营销战略规划与控制不同类型的企业有其不同的网络营销目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.1.销售型网络营销目标销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络拓宽销售网络，借助网上的，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点网上销售点(Network Po
3、int of Sale)(Network Point of Sale)。2.2.服务型网络营销目标服务型网络营销目标 主要为顾客提供主要为顾客提供网上联机服务网上联机服务，顾客通过网上服务人员，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。可以远距离进行咨询和售后服务。一、网络营销的目标一、网络营销的目标3.3.品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标 主要在网上主要在网上建立自己品牌形象建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。以及配合
4、企业现行的营销目标实现。4.4.提升型网络营销目标提升型网络营销目标 主要通过网络营销主要通过网络营销替代传统营销手段替代传统营销手段，全面降低营销费，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的的DELLDELL、AmazonAmazon、HaierHaier等站点属于此类型。等站点属于此类型。5.5.混合型网络营销目标混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如想同时达到上面几种目标，如AmazonAmazon通过设立网上书店通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属作为其主要销售网络，
5、既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。于提升型。第一节 网络营销战略分析一、网络营销战略目标一、网络营销战略目标三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容四、网络营销战略规划与控制四、网络营销战略规划与控制 互互联联网网络络的的功功能能使使网网络络营营销销可可以以扩扩大大企企业业的的视视野野，重重新新界界定定市市场场的的范范围围，缩缩短短与与消消费费者者的的距距离离，取取代代人人力力沟沟通通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：企业网络营销战略的重
6、点也相应体现在以下几个方面：1.1.顾客关系的再造顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。顾客网络。二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容2.2.定制化营销定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略
7、手网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。的产品或服务。3.3.建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势
8、。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客站关联起来，以吸引更多的网络顾客。第一节 网络营销战略分析一、网络营销战略目标一、网络营销战略目标三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容四、网络营销战略规划与控制四、网络营销战略规划与控制三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择2.2.提供有用信息刺激消费提供有用信息刺激消费 1.1.留住顾客增加销售留住顾客增加销售3.3.简化销售渠道、减少管理费用简化销售渠道、减少管理费用4.4.让顾客
9、参与、提高客户的忠诚度让顾客参与、提高客户的忠诚度5.5.提高品牌知名度获取更高利润提高品牌知名度获取更高利润6.6.数据库营销数据库营销第一节 网络营销战略分析一、网络营销战略目标一、网络营销战略目标三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容四、网络营销战略规划与控制四、网络营销战略规划与控制1.1.网络营销战略的规划网络营销战略的规划（1 1）目标规划：在确定使用该战略同时，识别与之相联）目标规划：在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；（2 2）技技术术规规划划
10、：网网络络营营销销很很重重要要的的一一点点是是要要有有强强大大的的技技术术投投入入和和支支持持，因因此此资资金金投投入入和和系系统统购购买买安安装装，以以及及人人员员培训都应统筹安排；培训都应统筹安排；四、网络营销战略实施与控制四、网络营销战略实施与控制（3 3）组织规划：实行数据库营销后，公司的组织需进行调）组织规划：实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；理部门，同时调整原有的推销部门等；（4 4）管理规划：组织变化后必然要求管理的变化，公司的）管理规划：组织变
11、化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。等。2.2.网络营销战略的实施网络营销战略的实施 网络营销战略的实施是一系统工程，网络营销战略的实施是一系统工程，首先首先应加强对规应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地；和有无改进余地；其次其次是对执行规划时的问题应及时识别是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；和加以改
12、进；再次再次是对技术的评估和采用，目前的计算机是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。第五章第五章 网络营销战略计划网络营销战略计划本章内容：本章内容：1 1、网络营销战略分析、网络营销战略分析2 2、网络营销战略计划的制定、
13、网络营销战略计划的制定 网网络络营营销销作作为为信信息息技技术术的的产产物物，具具有有很很强强的的竞竞争争优优势势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.1.成本效益问题，成本应小于预期收益；成本效益问题，成本应小于预期收益；2.2.能带来多大新的市场机会；能带来多大新的市场机会；3.3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。略后的改变。第二节 网络营销战略计划的制定一、网络营销战略计划的内容一、网络营销战略计划的内容三、网络营销战略计划实例三、网络营销战略计划实
14、例二、网络营销战略计划的制定原则二、网络营销战略计划的制定原则一、网络营销计划的内容一、网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：主要内容：1.1.网络营销的目标网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。的选择和量化指标的确定
15、。2.2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)(IT)部门，部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现令出所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现令出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和ITIT部部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，概括的了解，ITIT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过部门也应积极参与网络营销计划与开发的过
16、程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。3.3.反馈信息的管理反馈信息的管理 反反馈馈信信息息中中有有一一部部分分内内容容是是顾顾客客提提出出的的各各类类问问题题，对对这这些些问问题题公公司司有有关关部部门门应应尽尽可可能能快快、尽尽可可能能详详细细地地给给予予答答复复，对对一一些些常常问问的的问问题题可可通通过过预预先先设设置置自自动动应应答答器器立立即即给给出出预预备备的的答答复复，让让他他查查询询企企业业的的FAQsFAQs。对对一一些些不不能能即即时时答答复复的的问问题题，公公司司应应回回复复提提问问者者，告告诉诉他他已已收收到到问问
17、题题，并并承承诺诺给给出出答答复复的的时时间间限限制制通通常常应应该该在在2424小小时时内。内。4.4.企业网上形象的树立企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。致性。5.5.网络师网络师(Web Master(Web Master简称简称WM)WM)的职能的职能 WMWM应具备以下基本素质：应具备以下
18、基本素质：同时处理多项任务同时处理多项任务/品牌品牌/创新的能力；创新的能力；财务预算管理和规划的能力；财务预算管理和规划的能力；对对HTMLHTML有有深深刻刻的的理理解解和和运运用用能能力力，并并能能和和企企业业的的整整个个管管理信息系统相协调；理信息系统相协调；较强的设计能力；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；良好的人际关系和表达能力；最好曾有过媒体工作的背景。最好曾有过媒体工作的背景。6.6.网络资源管理部门的设立问题网络资源管理部门的设立问题 公公司司专专门门设设置置一一个个管管理理部部门门来来实实现现网网络络资资源
19、源和和公公司司其其他他部部 门门 的的 协协 调调。这这 个个 部部 门门 称称 为为 WIREWIRE（Web/Internet Web/Internet Resource ExecutiveResource Executive）7.7.网络服务商的选择网络服务商的选择（1 1）提供的服务）提供的服务（2 2）站点特性）站点特性（3 3）费用）费用（4 4）设备及性能）设备及性能（5 5）公司业务背景）公司业务背景8.8.网上销售对其他销售渠道的影响网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的
20、销售，当然也不排除影响其他销售且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。一致。9.9.改进、提高网页水平改进、提高网页水平 网网络络营营销销计计划划的的一一个个重重要要内内容容是是如如何何创创建建友友好好的的、信信息息丰丰富富并并能能全全面面反反映映企企业业营营销销活活动
21、动内内容容的的网网页页。一一个个好好的的网网页页能能够够更更好好地地展展示示商商品品，即即通通过过图图片片、数数据据、文文字字等等将将商商品品的的特特点点、性性能能、规规格格、技技术术指指标标、价价格格、售售后后服服务务及及质质量量承承诺诺等等信信息息传传递递给给消消费费者者，帮帮助助消消费费者者成成为为该该商商品品的的内内行行。网网页页的的设设计计应应营营造造出出一一种种使使消消费费者者身身临临其其境境的的商商业业氛氛围围，网网页页内内容容的的制制作作应应由由纯纯粹粹的的艺艺术术创创意意转转向向科科学学的的信信息息分分类类、索索引引，以以简简便便、灵灵活活、快快捷捷、双双向向互互动动式式信信
22、息息查查询询服服务务于于网网络络的的访访问问者者。通通过过网网页页内内容容和和形形式式的的改改进进、提提高高以以及及适适时时的的修修改改，建建立立起起企企业业与与消消费费者者之之间间的的相相互互信信任任关关系系，建建立立商商品品的的信信誉誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。10.10.树立形象，延伸销售网络树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由
23、的空间，促进信息的种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。第二节 网络营销战略计划的制定一、网络营销战略计划的内容一、网络营销战略计划的内容三、网络营销战略计划实例三、网络营销战略计划实例二、网络营销战略计划的制定原则二、网络营销战略计划的制定原则1.1.明确网络营销过程的步骤明确网络营销过程的步骤通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；
24、广泛听取各部门的意见；确定营销预算；确定营销预算；分配营销任务；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；依据营销任务规划营销活动的内容；创创建建友友好好、信信息息丰丰富富的的网网页页，企企业业的的网网页页应应能能全全面面反映营销活动的内容；反映营销活动的内容；与万维网连接；与万维网连接；改进、提高企业网页水平；改进、提高企业网页水平；网上营销的测试与网页修改；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。使网上营销和企业的管理融为一体。二、网络营销战略计划的制定原则二、网络营销战略计划的制定原则2.2.明确网络营销对企业的影响明确网络营销对企业的影响 界界定定网网络络营营销销
25、任任务务时时首首先先要要根根据据本本企企业业的的自自身身特特点点和和所所处处行行业业的的特特点点，选选择择合合理理的的网网络络营营销销管管理理模模型型，明明确确本本企企业业引引入入网网络络营营销销管管理理会会带带来来的的主主要要效效益益和和费费用用，并并设设定定出出这这些些效效益益和和费费用用的的明明确确数数量量指指标标，这这样样营营销销管管理理的的目目标标才才算算是是明明确确确确定定，相相应应地地网网络络营营销销部部门门的的任任务务也也就就清清晰晰地地界定了。界定了。3.3.制定网络营销计划须考虑的其他问题制定网络营销计划须考虑的其他问题1)1)网网络络营营销销与与公公司司营营销销管管理理的
26、的其其他他内内容容在在形形象象、口口气气和和信息上是否一致、保持连贯。信息上是否一致、保持连贯。2)2)支支持持网网络络上上营营销销信信息息需需要要哪哪些些材材料料、售售货货单单、顾顾客客测测试、其他报表等。试、其他报表等。3)3)怎样才能实现网络营销的互动性。怎样才能实现网络营销的互动性。4)4)顾顾客客为为什什么么要要从从网网上上购购物物而而不不从从其其他他渠渠道道购购物物?首首先先要要考考虑虑是是让让顾顾客客从从网网上上直直接接购购买买还还是是促促使使他他到到其其他他销销售售渠渠道道购购买买?如如果果直直接接从从网网上上销销售售是是否否会会损损害害与与现现有有分分销销渠渠道道间间的的关关
27、系系?要要顾顾客客直直接接从从网网上上购购买买时时，应应在在网网页页上上说明本产品网上购买的好处。说明本产品网上购买的好处。5)5)由谁来管理具体的操作由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销公司人员还是雇用网络营销专家。专家。6)6)网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。7)7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。标。8)8)对消费者提问答复的详细程度如何。对消费者提问答复的详细程度如何。9)9)网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费
28、欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。10)10)将采用哪些不过火的促销方法。将采用哪些不过火的促销方法。第二节 网络营销战略计划的制定一、网络营销战略计划的内容一、网络营销战略计划的内容三、网络营销战略计划实例三、网络营销战略计划实例二、网络营销战略计划的制定原则二、网络营销战略计划的制定原则埃沃斯特广告公司埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)(Everest Advertising)网网络营销计划络营销计划 (一）公司简介一）公司简介1.1.公司业务简介公司业务简介 为企业进行营销、广告策划；为企业进行营销、广告策划
29、；制制作作各各类类广广告告，包包括括印印刷刷、电电视视、广广播播、POPPOP、网网 络等；络等；媒体计划和购买服务；媒体计划和购买服务；促销活动策划：直邮、商展、赞助等；促销活动策划：直邮、商展、赞助等；公共关系服务：新闻发布等；公共关系服务：新闻发布等；企业管理：标志设计、年度报表等；企业管理：标志设计、年度报表等；三、网络营销战略与计划实例三、网络营销战略与计划实例2.2.营销服务宗旨营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系
30、更为亲密。们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.3.目前公司广告业务目前公司广告业务 公司已开拓了下列媒体中的广告业务。公司已开拓了下列媒体中的广告业务。（二）（二）网络营销计划网络营销计划1.1.进入万维网对本公司意味着什么？进入万维网对本公司意味着什么？（1 1）增加客户）增加客户 （2 2）展示本公司的历史）展示本公司的历史 （3 3）发布信息）发布信息 （4 4）促进公共关系）促进公共关系 （5 5）利用网络工具招聘新的人才）利用网络工具招聘新的人才 （6 6）建立网络社区）建立网络社区2.2.进入网络的任务进入网络的任务A.A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；公司所有
31、标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；B.B.须在至少两个以上的搜索引擎须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)(Search Engine)上注上注册网址：册网址：Yahoo!Yahoo!和和网易网易等；等；C.C.注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到 该词就能联想到本公司该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成可与本公司的广告、营销、成 功事例、创新、新闻等有关的词功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；的目的；D.D.在相关的国家、地区举行新闻发布。在相关的国家、地区举行新闻发布。(三三)埃沃斯特广告公司网页设计框架埃沃斯特广告公司网页设计框架1.1.公司公司2.2.服务内容与顾客服务内容与顾客3.3.公司介绍公司介绍4.4.请与我们对话请与我们对话5.5.娱乐娱乐6.6.投资者信息投资者信息