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1、公共关系学任任 金金 政政 目的:为什么要学习这门课程?目的:为什么要学习这门课程?修学分 学知识求发展 找工作学科知识社会关系知识储备公共礼仪学公关,懂策划,长智谋,让你智商学公关,懂策划,长智谋,让你智商学公关,懂策划,长智谋,让你智商学公关,懂策划,长智谋,让你智商“超人超人超人超人”!学公关,懂交际,善处世,让你情商学公关,懂交际,善处世,让你情商学公关,懂交际,善处世,让你情商学公关,懂交际,善处世,让你情商“惊人惊人惊人惊人”!学公关,懂礼仪,树形象,让你风度学公关,懂礼仪,树形象,让你风度学公关,懂礼仪,树形象,让你风度学公关,懂礼仪,树形象,让你风度“迷人迷人迷人迷人”!目的:
2、学会技巧、知道规则、提高意识目的:学会技巧、知道规则、提高意识目的:学会技巧、知道规则、提高意识目的:学会技巧、知道规则、提高意识 熊源伟熊源伟熊源伟熊源伟.公共关系学(第三版)公共关系学(第三版)公共关系学(第三版)公共关系学(第三版).安徽人民出版社,安徽人民出版社,安徽人民出版社,安徽人民出版社,20032003 熊源伟熊源伟熊源伟熊源伟.公共关系案例(修订版)公共关系案例(修订版)公共关系案例(修订版)公共关系案例(修订版).安徽人民出版安徽人民出版安徽人民出版安徽人民出版社,社,社,社,20012001教学参考书教学参考书 陶应虎,顾晓燕陶应虎,顾晓燕陶应虎,顾晓燕陶应虎,顾晓燕.公
3、共关系原理与实务公共关系原理与实务公共关系原理与实务公共关系原理与实务.清华大学清华大学清华大学清华大学出版社,出版社,出版社,出版社,20062006 李兴国李兴国李兴国李兴国.公共关系实用教程公共关系实用教程公共关系实用教程公共关系实用教程.高等教育出版社,高等教育出版社,高等教育出版社,高等教育出版社,20032003 张德,吴剑平张德,吴剑平张德,吴剑平张德,吴剑平.企业文化与企业文化与企业文化与企业文化与CICI策划策划策划策划.清华大学出版清华大学出版清华大学出版清华大学出版社,社,社,社,2000.2000.教学课时安排教学课时安排 学习目标主要内容本章小结章节体系图思考练习第一
4、章第一章 公共关系概述公共关系概述了解公共关系的功能与特征、公共关系与相关学科的关系。理解公共关系的含义、基本问题、研究对象、公共关系的职能。掌握公共关系的定义、公共关系的构成要素。公共关系?要素?职能?公共关系?要素?职能?主主 要要 内内 容容第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素第三节第三节 公共关系的基本公共关系的基本 功能与职能功能与职能第四节第四节 公共关系的工作程序公共关系的工作程序第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义一、公共关系概念的引出一、公共关系概念的引出一、公共关系概念的引出一、公共关系概念的引出二、公共关系的内涵二、公
5、共关系的内涵二、公共关系的内涵二、公共关系的内涵三、公共关系的定义三、公共关系的定义三、公共关系的定义三、公共关系的定义四、公共关系的基本特征四、公共关系的基本特征四、公共关系的基本特征四、公共关系的基本特征五、公共关系的辨析五、公共关系的辨析五、公共关系的辨析五、公共关系的辨析 公共关系简称公共关系简称“公关公关”,英文是,英文是Public relations,缩写为缩写为PR,Management of Communication。根据近根据近2020年的研究成果,公共关系概念至少年的研究成果,公共关系概念至少可以归纳为五层含义:可以归纳为五层含义:(1 1)公共关系是一种状态;)公共关
6、系是一种状态;(2 2)公共关系是一种活动;)公共关系是一种活动;(3 3)公共关系是一种职业;)公共关系是一种职业;(4 4)公共关系是一门学科;)公共关系是一门学科;(5 5)公共关系是一种意识、观念与思想)公共关系是一种意识、观念与思想。海尔的形象:海尔的形象:真诚到永远真诚到永远真诚到永远真诚到永远海尔的管理之道:海尔的管理之道:管理的本质不管理的本质不管理的本质不管理的本质不在于在于在于在于“知知知知”而在于而在于而在于而在于“行行行行”海尔的人才观:海尔的人才观:人人是人才,赛人人是人才,赛人人是人才,赛人人是人才,赛马不相马马不相马马不相马马不相马海尔的文化观:海尔的文化观:有生
7、于无有生于无有生于无有生于无海尔的战略观:海尔的战略观:先谋势,后谋利先谋势,后谋利先谋势,后谋利先谋势,后谋利海尔的服务观:海尔的服务观:企业生存的土壤企业生存的土壤企业生存的土壤企业生存的土壤是用户是用户是用户是用户海尔集团总裁 海尔集团的成功告诉我们,公共关系是内求团结、外求发展的管理科学,公共关系的内涵可概括为:(1 1)塑造组织形象的艺术,讲究创新,精)塑造组织形象的艺术,讲究创新,精巧,效果感人;巧,效果感人;(2 2)着眼于人的管理科学,在把握人心上)着眼于人的管理科学,在把握人心上下功夫;下功夫;(3 3)内求团结、外求发展的管理哲学;)内求团结、外求发展的管理哲学;(4 4)
8、无形的资产,)无形的资产,“软竞争软竞争”的手段的手段。(二)本课程定义(1 1)定义:公共关系是)定义:公共关系是社会组织社会组织为了塑造为了塑造组织形组织形象象,通过,通过传播、沟通传播、沟通手段来影响手段来影响公众公众的的科学与艺科学与艺术术。(2 2)主体、客体、中介、核心、目的)主体、客体、中介、核心、目的。(一)综合考察的定义(5种)(1 1)管理职能论;()管理职能论;(2 2)传播沟通论;()传播沟通论;(3 3)社会关系论;)社会关系论;(4 4)现象描述论;()现象描述论;(5 5)表征综合论)表征综合论(一)以公众为对象(一)以公众为对象 (二)以美誉为目标(二)以美誉为
9、目标 (三)以互惠为原则(三)以互惠为原则 (四)以长远为方针(四)以长远为方针 (五)以真诚为信条(五)以真诚为信条 (六)以沟通为手段(六)以沟通为手段 基本特征基本特征 提倡辩证思维、系统思维。在现代社会,应平等地看待学科间的关系,未必一定要确定一个唯一的中心,明确谁是谁的子系统。传播、管理、协调、营销、人际关系、广告与公共关系都是交叉关系,站在哪个角度看都有道理,都可以当母系统,也可以当一个子系统,但是无论哪一个都不能代替公共关系。对对 比比 项项 公公 共共 关关 系系人人 际际 关关 系系主体主体组织组织个人、人群个人、人群客体客体公众公众人与人群人与人群传播方式传播方式一切手段一
10、切手段人际手段人际手段产生基础产生基础业缘业缘血缘、地缘、业缘、趣缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间产生时间有了组织之后有了组织之后人类伊始人类伊始运作内容运作内容广泛广泛自身发展的物质交换和交友的自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流精神需求、感情交流研究内容研究内容 组织与公众间关系的发展规律,组织与公众间关系的发展规律,公共关系职能、技巧、组织、人才公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律发展的规律人与人关系的发展规律人与人关系的发展规律历史、普及、历史、普及、专业化程度专业化程度历史短,普及快,专业化程度高历史短,普及快,专业化程度高历史长,普及面广,历史长,普及面广,专业化程度低
11、专业化程度低(大众)传播公共关系与广告传播学特定的雇主对对 比比 项项公公 共共 关关 系系广广 告告主体主体范围大范围大范围小范围小传播手段传播手段种类多种类多种类少种类少成本成本花费较少花费较少花费较多花费较多目标公众目标公众宽(内和外)宽(内和外)窄(外)窄(外)传播目的传播目的 长期的、整体的、长期的、整体的、宏观的、不易界定的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播以形象为主的传播 短期的、具体的、易短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的于界定的、以产品为主的传播传播评价评价重整体效果重整体效果重具体效果重具体效果 公共关系与传播有不解之缘,公共关系实公共关系与传播有不解之缘,公共关
12、系实践离不开传播,公共关系职业源于传播,最早的践离不开传播,公共关系职业源于传播,最早的公关专家多是记者、传播专家。公关专家多是记者、传播专家。对比项对比项公公 共共 关关 系系传传 播播目的目的塑造形象、联络感情、协调塑造形象、联络感情、协调关系关系传达信息传达信息对象对象特定公众特定公众广大公众广大公众活动方式活动方式策划,艺术性强,要求创新策划,艺术性强,要求创新大众传播,科大众传播,科学性,重复性学性,重复性 公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工,因而与管理有缘。解大罢工,因而与管理有缘。公共关系既对内也对外,外部公众相对于内部公众数量更多,
13、是公共关系的重点。对内,公关主要管信息流,辅助管人。管理主要对内,对外从逻辑上讲是不能管理的内内 与与 外外宣传?美女?走后门?宣传?美女?走后门?交际?交际?一、公共关系的主体要素:一、公共关系的主体要素:社会组织社会组织社会组织社会组织二、公共关系的客体要素:二、公共关系的客体要素:公众公众公众公众三、公共关系的中介要素:三、公共关系的中介要素:传播传播传播传播四、公共关系传播的核心内容:四、公共关系传播的核心内容:组织形象组织形象组织形象组织形象第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素 基本特征是:(1 1)组织具有一定数量的、较为固定的成员;)组织具有一定数量的、较为固定的成员;(2
14、 2)组织具有特定的目标;)组织具有特定的目标;(3 3)组织具有实现目标的结构和手段;)组织具有实现目标的结构和手段;(4 4)组织具有特定的功能。)组织具有特定的功能。公众性人物的活动具有公共关系活动的性质 2.2.同一个组织有不同的公众;同一个组织有不同的公众;(1)内部公众、()内部公众、(2)消费者公众、)消费者公众、(3)政)政府公众、(府公众、(4)媒介公众、()媒介公众、(5)竞争对手、()竞争对手、(6)社区公众、(社区公众、(7)名流公众、()名流公众、(8 8)国际公众;)国际公众;3.3.同一种公众有不同的分类。同一种公众有不同的分类。(1 1)非公众、潜在公众、知晓公
15、众、行为公众)非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众(2 2)顺意公众、逆意公众、边缘公众)顺意公众、逆意公众、边缘公众(3 3)稳定性公众、周期性公众、临时性公众)稳定性公众、周期性公众、临时性公众 (二)公众的分类学生家长学生家长教工家属教工家属新闻媒介新闻媒介兄弟院校兄弟院校教工教工学生学生政府政府社区社区学校(三三)一个公众分析的例子一个公众分析的例子学校学校金融界金融界 组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通,争取理解与信任的过程。其特征,见下图。公共关系传播的三个特征 以组织目标为主导中介传播双向传播 (一)(一)组织形象分析组织形象分析 所谓组织形象就是公众对社会组织
16、的总体评价,是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格组组 织织 形形 象象 定定 位位认知度、美誉度与和谐度认知度、美誉度与和谐度组织形象的组织形象的 构成要素构成要素(二)二)组织形象的构成要素组织形象的构成要素(三)(三)组织形象的特征组织形象的特征一、公共关系的基本功能二、公共关系的职能第三节第三节 公共关系的基本功能与职能公共关系的基本功能与职能 公共关系的基本功能是指公共关系活动在公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响组织生存、发展过程中的独特作用与影响。(一)公共关系的直接功能(一)公共关系的直接功能 1.
17、1.导向作用导向作用(观念、政策、行为、形象、舆论)(观念、政策、行为、形象、舆论)2.2.增强组织实力的作用增强组织实力的作用间接功能主要表现在两个方面,如间接功能主要表现在两个方面,如下表下表所示。所示。对个人的作用对个人的作用对社会的作用对社会的作用促进个人观念的更新促进个人观念的更新 优化社会经济环境优化社会经济环境促进个人知识的更新促进个人知识的更新 优化社会互动环境,净化优化社会互动环境,净化社会风气社会风气促进个人能力的提高促进个人能力的提高综合素质的全面提升综合素质的全面提升 优化社会心理环境优化社会心理环境 从狭义上讲,公共关系的职能可以概括为以下八个方面:(一)采集信息,监
18、测环境(一)采集信息,监测环境(报刊杂志剪裁部)(报刊杂志剪裁部);(二)咨询建议,参与决策(二)咨询建议,参与决策(方向、引导)(方向、引导);(三)传播沟通,宣传造势,塑造形象,创造无形资产;(三)传播沟通,宣传造势,塑造形象,创造无形资产;(四)平衡利益,协调关系(四)平衡利益,协调关系(内与外、各环节、各主体)(内与外、各环节、各主体);(五)社会交往,组建网络(五)社会交往,组建网络(广交朋友)(广交朋友);(六)教育引导,培育市场(六)教育引导,培育市场(公众永远是对的)(公众永远是对的);(七)科学预警,危机管理;(七)科学预警,危机管理;(八)促进组织发展与效益提高。(八)促进
19、组织发展与效益提高。一、四步工作法二、五步工作法第四节第四节 公共关系的工作程序公共关系的工作程序 反馈评估 调查研究 传播实施 公关策划 随着公关业的深入发展,公关的发展趋势是“五步工作法”,见下图策划调查实施评估 论证 公共关系的含义 公共关系的要素公共关系的基本 功能与职能公共关系的工作 程序公共关系概述章章 节节 体体 系系 图图公共关系传播的核心内容组织形象 公共关系概念的引出 公共关系的内涵、定义 公共关系的基本特征、辨析公共关系的主体要素社会组织 公共关系的客体要素公众 公共关系的中介要素传播四步工作法五步工作法公共关系的基本功能公共关系的职能公共关系的定义是什么?公共关系与各学科的关系是什么?公共关系的要素如何理解?公共关系的职能是什么?如何理解五步工作法?1 12 23 34 45 5本本 章章 结结 束束