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1、第一章 公共关系基础理论【学习目标】（1）掌握公共关系的内涵、特征，了解公共关系与其他相关领域的关系；（2）掌握公共关系三要素；（3）了解公共关系的职能，掌握公共关系的原则；引导案例：引导案例：这就是公关这就是公关 北京长城饭店开业之初，人们对公关陌生而神秘。北京长城饭店开业之初，人们对公关陌生而神秘。一天，有一位服务员在打扫房间时，发现客人的床一天，有一位服务员在打扫房间时，发现客人的床头上摊放着一本书，她没有挪动书的位置，也没有头上摊放着一本书，她没有挪动书的位置，也没有信手把书合上，而是信心地在书摊开的地方放进一信手把书合上，而是信心地在书摊开的地方放进一张小纸条，以起书签作用。事后，客
2、人对服务员细张小纸条，以起书签作用。事后，客人对服务员细致的服务倍加赞扬，四下传扬。致的服务倍加赞扬，四下传扬。这件小事被饭店公关经理布朗女士知道了，它告这件小事被饭店公关经理布朗女士知道了，它告诉大家：诉大家：“这就是公关。这就是公关。”2013年mini在七夕节推出的一则广告 “公共关系”一词是外来品，其英文为public relations，缩写为PR，简称公关。1882年美国律师多尔曼.伊顿在耶鲁大学法学院发表了题为“公共关系与法律职业的责任”的演讲，首次使用了这一概念。一、公关关系的含义一、公关关系的含义 公共关系是社会组织通过传播手段与公众进行的沟通活动，其目的是要塑造良好的组织形
3、象。二、公关二、公关构成要素：构成要素：1、公共关系的主体：社会组织公共关系的主体：社会组织 组织是人们根据一定宗旨和结构建立起来的一种社会机构，它有目标、有领导、有成员分工、有整套制度。(1)组织的基本特征组织的基本特征目的性目的性整体性整体性相关性相关性动态性动态性（2 2）组织的分类）组织的分类：经济组织经济组织政治组织政治组织文化组织文化组织群众组织群众组织活动内容活动内容恒天然毒奶粉事件新西兰政府出面公关恒天然毒奶粉事件新西兰政府出面公关 为应对乳制品巨头恒天然集团产品受肉毒杆菌污染事件所引发的“信任危机”新西兰政府出面公关。总理约翰基6日说，如果有必要，他将为此亲赴中国。新西兰外交
4、部长默里麦卡利将在数周内前往中国，贸易部长蒂姆格罗泽也可能访华。竞争性营利组织竞争性非营利组织独占性非营利组织独占性营利组织公共关系行为式 案例：商业银行金块掺假案例：商业银行金块掺假 黄金周期间，一条关于“黄金掺假”的传闻在互联网上迅速发酵。有微博称，国内某大银行出售的黄金掺假，同时还质疑国内市场上40%的金条用铱或钨掺假。随后该银行回应，网传纯属谣言，该行对每一根金条都出具产品质量证书，对产品的成色、重量和品质进行保证，并承诺回购。（3 3）、公共关系组织机构）、公共关系组织机构公共关系部公共关系部公共关系公司公共关系公司它是社会组织为贯彻本组织的总它是社会组织为贯彻本组织的总体战略目标和
5、公共关系策略，在体战略目标和公共关系策略，在组织内设立的由所聘任的专职公组织内设立的由所聘任的专职公关人员组成的专门职能机构。关人员组成的专门职能机构。它是一种由各具专长的公共关系它是一种由各具专长的公共关系专家和专业人员所组成的，能运专家和专业人员所组成的，能运用专门知识、技能和经验，接受用专门知识、技能和经验，接受客户委托，向各种组织提供收费客户委托，向各种组织提供收费的公共关系代理、咨询和服务的的公共关系代理、咨询和服务的机构。机构。2、公共关系的客体：公众公共关系的客体：公众 公共关系的客体，是指公共关系活动的对象，即社会组织内部的有关公众。公众，是指与特定的公共关系公众，是指与特定的
6、公共关系主体组织发生相互联系和相互主体组织发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人，是影响的群体、组织和个人，是公共关系的工作对象。公共关系的工作对象。公关的任务就是协调和处理好公关的任务就是协调和处理好社会组织与各类公众的关系，社会组织与各类公众的关系，使组织在公众心目中树立良好使组织在公众心目中树立良好的形象。的形象。公共关系实际上是公众关系。公共关系实际上是公众关系。（1）、公众的分类：）、公众的分类：按照公众与组织按照公众与组织态度的一致程度态度的一致程度顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众边缘公众边缘公众按照公众对组织的重要程度按照公众对组织的重要程度首要公众首要公众次要公众次要公众 首
7、要公众首要公众次要公众次要公众按公众按公众重要程度重要程度公众的类型公众的类型首要公众和次要公众是相对的，两者之间可以转化。首要公众和次要公众是相对的，两者之间可以转化。首要公众是指对组织首要公众是指对组织的生存和发展能够产生的生存和发展能够产生重大影响，甚至具有决重大影响，甚至具有决定性意义的公众。定性意义的公众。如政府官员、社会如政府官员、社会名流、新闻记者、组织名流、新闻记者、组织领袖等。领袖等。首要公众首要公众（你知道右图中吃（你知道右图中吃饭的是谁吗？）饭的是谁吗？）首要公众首要公众 2011年年8月月18日，美国副总统拜登日，美国副总统拜登,来到北京鼓楼东侧的姚记来到北京鼓楼东侧的
8、姚记炒肝店吃炸酱面感受中国饮食文化。拜登一行炒肝店吃炸酱面感受中国饮食文化。拜登一行5人的午餐为：人的午餐为：5碗碗炸酱面，炸酱面，10个包子，拌黄瓜，糖拌山药，凉拌土豆丝，两瓶玻璃个包子，拌黄瓜，糖拌山药，凉拌土豆丝，两瓶玻璃瓶可乐，共计瓶可乐，共计79元。自此元。自此“面条外交面条外交”后，这家餐馆的面条销量后，这家餐馆的面条销量增长了四倍，许多顾客甚至不看菜单，直接点所谓的增长了四倍，许多顾客甚至不看菜单，直接点所谓的“总统套餐总统套餐”。老板，老板，来份来份“总总统套餐统套餐”对于首要公对于首要公众，组织应投入众，组织应投入大量的人力、物大量的人力、物力和时间，将其力和时间，将其作为公
9、关工作的作为公关工作的重点。重点。首要公众首要公众 次要公众是指那些对组次要公众是指那些对组织的生存和发展有影响，织的生存和发展有影响，但影响程度不大的一般公但影响程度不大的一般公众，如普通消费者。众，如普通消费者。对于次要公众，要对于次要公众，要注意其群体倾向，注意注意其群体倾向，注意引导、转化。引导、转化。次要公众次要公众按照公众对组织的吸引程度按照公众对组织的吸引程度受欢迎公众受欢迎公众不受欢迎公众不受欢迎公众被追求公众被追求公众按照公众发展不同阶段按照公众发展不同阶段非公众潜在公众知晓公众行动公众（2 2）、企业公众的构成：）、企业公众的构成：1、员工公众、员工公众2、股东公众、股东公
10、众3、消费者公众、消费者公众4、媒介公众、媒介公众5、社区公众、社区公众6、政府公众、政府公众企业的公企业的公众对象众对象公众的一般权利要求公众的一般权利要求员工员工就业安全和适当的工作条件；合理的工资和福利；培训和晋升的机会；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和福利；培训和晋升的机会；了解公司的内情；社会地位、人格尊重和满足心理；有效的领导以及和了解公司的内情；社会地位、人格尊重和满足心理；有效的领导以及和谐的人事关系；参与表达的机会谐的人事关系；参与表达的机会股东股东 参加利润分配；增股报价；资产清理；检查公司的账册，股票转让；参加利润分配；增股报价；资产清理；检查公司的账册，股票转让；
11、董事会选举；了解公司的发展状况董事会选举；了解公司的发展状况政府政府各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务顾客顾客 产品质量保证及适当保证期；公平合理的价格；优良的服务态度；完产品质量保证及适当保证期；公平合理的价格；优良的服务态度；完善的售后服务；获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务；善的售后服务；获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务；必要的消费教育及指导必要的消费教育及指导竞争者竞争者 由社会或本行业确立竞争准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的相由社会或本行业确立竞争准则；平等的竞争机会和条件；竞争中
12、的相互协作；竞争中的现代企业家风度互协作；竞争中的现代企业家风度社区社区向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和秩序；关向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和秩序；关心支持当地政府，支持文化慈善事业，赞助地方公益活动；正规招聘，心支持当地政府，支持文化慈善事业，赞助地方公益活动；正规招聘，公平竞争；扶助地方小企业发展公平竞争；扶助地方小企业发展媒介媒介公平提供社会来源；尊重新闻界的职业尊严，有机会参加公司重要庆典公平提供社会来源；尊重新闻界的职业尊严，有机会参加公司重要庆典活动；保证记者采访的独家新闻不被泄漏，提供采访的方便条件等活动；保证记者采访的独家新闻不被泄
13、漏，提供采访的方便条件等表表1 各类公众的一般权利要求表各类公众的一般权利要求表小案例小案例丽兹丽兹卡尔顿饭店卡尔顿饭店“照顾好那些照顾顾客的人照顾好那些照顾顾客的人”丽兹卡尔顿饭店是全球豪华的酒店品牌之一。该饭店的经营信条是：“在丽兹卡尔顿饭店，给予顾客关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖、轻松和优美的环境，使顾客感到快乐和幸福，甚至实现顾客没有表达出来的愿望。”丽兹卡尔顿饭店的顾客回头率超过90%。该饭店挑选职员的准则是：“我们只要那些关心别人的人”。他们认为：满意的职员才会提供高质量的服务，才会带来满意的顾客，满意的顾客又反过来给企业带来利润。
14、故此，公司把员工当顾客对待，率先提出了“照顾好那些照顾顾客的人”的经营准则。3、公共关系的手段：传播公共关系的手段：传播传播是社会组织利用各种媒介，将自身传播是社会组织利用各种媒介，将自身的信息有计划地与公众进行分享、交流的信息有计划地与公众进行分享、交流的活动。的活动。信源信源信息信息效果效果信宿信宿信道信道传播要素传播要素反馈反馈传播过程：传播过程：信源信源信息信息媒介媒介信道信道信宿信宿效果效果反馈反馈表1-3 几类媒介的优缺点比较媒媒 介介优优 点点缺缺 点点报纸报纸灵活性高，迅速及时，成本低，可信度高清晰度、保存性差，内容杂，易分散注意力电视电视能够较好地吸引观众的注意力成本高，时间
15、短，对象缺乏可选性广播广播传播迅速及时，成本较低速度快，不易记忆，无处查阅，没有视觉刺激杂志杂志针对对象明确，保存率、阅读率高信息延迟性较大，读者群受限户外广告户外广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆受空间限制，复杂的内容无法表达网络网络传播迅速及时，不受时空限制，成本低针对对象不明确，可信度低几类媒介的优缺点比较几类媒介的优缺点比较案例分析：烽火戏诸侯案例分析：烽火戏诸侯 周朝有个周幽王，这是一个非常残暴而腐败的君主，他有个爱妃名叫褒姒，长得非常美丽，东周列国志中有这样一段话来形容褒姒：“目秀眉清，唇红齿白，发挽乌云，指排削玉，有如花如月之容，倾国倾城之貌。”褒妃虽然很美，但是“从未开颜一笑
16、”。为此，周幽王使出了一个赏格：“谁要能叫娘娘一笑，就赏他一千斤金子”。于是有人想出了一个点起烽火戏诸侯的办法，想换取娘娘一笑，一天傍晚，周幽王带着爱妃褒姒登上城楼，命令四下点起烽火。临近的诸侯看到了烽火，以为西戎来犯，便领兵赶到城下救援，但见灯火辉煌，鼓乐喧天。一打听才知是周幽王为了取乐于娘娘而干的荒唐事儿，各诸侯汗流浃背，狼狈不堪，敢怒不敢言，只好气愤地收兵回营。褒姒见状，果然淡然一笑。但事隔不久，西戎果真来犯，虽然点起了烽火，却无援兵赶到。原来各诸侯以为周幽王又是故伎重演。结果都城被西戎攻下，周幽王也被杀死了，从此西周灭亡了。传播媒介传播媒介符符号号媒媒介介实实物物媒媒介介人人体体媒媒介
17、介大大众众传传播播媒媒介介【小案例小案例1-2】利用总统当推销员利用总统当推销员 一个美国出版商有一批滞销书久久不能脱手。这天，他一个美国出版商有一批滞销书久久不能脱手。这天，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他纠缠，便回了一句：这本求意见。忙于政务的总统不愿与他纠缠，便回了一句：这本书不错。出版商便做广告：书不错。出版商便做广告：“现有总统喜爱的书出售。现有总统喜爱的书出售。”于于是，这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，是，这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了
18、一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：又送了一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了。这书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告：出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有现有总统讨厌的书出售。总统讨厌的书出售。”不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商又将书送给总统，总统接受了前两次教训，第三次，出版商又将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复，出版商却做广告：便不作任何答复，出版商却做广告：“现有令总统难以下结现有令总统难以下结论的书，欲购从速。论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，居然又被一抢而空，总统
19、哭笑不得，商人大发其财。商人大发其财。动态：根据美国编辑与出版商杂志的一项研究：大约1/3阅读电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。新媒体咄咄逼人的发展态势给传统媒体带来巨大的压力和挑战。从莫言获奖看传播从莫言获奖看传播：1、传统媒体官方微博第一时间报道,社会化媒体平台爆炸式传播，微博刷屏，成为受众第一信息来源；2、纸质媒体隔天报道，将逐步深入，报纸、杂志等将从评委会评价、同行反应等角度深入报道；3、企业微博纷纷擦边球营销，尤其是电商企业。1.公共关系状态公共关系状态 有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组
20、织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。三、公共关系的多层面理解：三、公共关系的多层面理解：2.公共关系活动公共关系活动 当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。案例：可口可乐体感贩卖机案例：可口可乐体感贩卖机:韩国街舞韩国街舞StyleStyle 谈钱伤感情，所以可口可乐自动贩卖机已经不止于用钱来完成交易了。跳段江南style即获赠可乐的好事不是没有可能发生。在韩国，路人只要跟着自动贩卖机学一些简单或复杂的舞蹈动作，即可以免费获赠可乐。3.公共关系意识公共关系意识
21、公共关系意识就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则。4、公共关系学科、公共关系学科 公共关系学科是一门专门研究公关历史、公关理论和公关应用的学科。5、公关关系职业、公关关系职业 公共关系职业是专门提供公关方面的劳务而收取费用的职业。思考：课后练习P21三、公共关系与人际关系三、公共关系与人际关系 人际关系指的是人们在社会实践中所形成的人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。公共关系指的是个人与个人之间的心理关系。公共关系指的是社会的组织与其内外公众间的信息交流关系。社会的组织与其内外公众间的信息交
22、流关系。1.1.研究的角度不同。研究的角度不同。人际关系研究的角度是社会交往中的个体，公人际关系研究的角度是社会交往中的个体，公 共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构成其社会环境的内部、外部公众的关系。成其社会环境的内部、外部公众的关系。2.2.研究的目标不同。人际关系的目的是为研究的目标不同。人际关系的目的是为达到人与人的和谐的社会交往；公共关系达到人与人的和谐的社会交往；公共关系的目的是构建适应其组织生存和发展需要的目的是构建适应其组织生存和发展需要的社会生态环境。的社会生态环境。对比项 公共关系人际关系主体主体组织组织个人、人群个人、人群客
23、体客体公众公众人与人群人与人群传播方式传播方式一切手段一切手段人际手段人际手段产生基础产生基础业缘业缘血缘、地缘、业缘、趣缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间产生时间有了组织之后有了组织之后人类伊始人类伊始运作内容运作内容广泛广泛自身发展的物质交换和交友的精自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流神需求、感情交流研究内容研究内容 组织与公众间关系的发展规律，组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律发展的规律人与人关系的发展规律人与人关系的发展规律历史、普及、专历史、普及、专业化程度业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史短，普及快，专业
24、化程度高历史长，普及面广，历史长，普及面广，专业化程度低专业化程度低人际交往白金法则白金法则：在人际交往中要取得成功,就一定要做到交往对象需要什么,我们就要在合法的条件下满足对方什么。徐志摩家的月饼徐志摩家的月饼 悄悄的我收了，正如你悄悄的送，我挥一挥衣袖，来年你还送不送！琼瑶家的月饼琼瑶家的月饼 我有一块月饼，不知与谁能共？多少秘密在其中，送饼之人能懂。饼外情深义重，饼内目的重重。迎来送往惧无踪，徒留一帘幽梦！【销售是个事与情的互动销售是个事与情的互动】大妈每天去菜市场买菜时，都会光顾一位大婶的菜摊。问大妈是否因为菜品好，她说不是，仅仅因为：每次到那位大婶那里买菜时，不论买多买少，大婶都会主
25、动地送她几棵葱-思考一下，你的事做好了后，情做好了吗？四、公共关系与广告的区别和关系四、公共关系与广告的区别和关系 1、广告通过广告主付费的媒介到达自己的受众，公众往往带着怀疑的眼光看待广告，或干脆不予理会。可信度和信任度较差。广告中存在的不足，就需要公共关系等以其他的形式去弥补。公关传播活动，如宣传的资助人往往是不公开的。在经过媒介的审查、编辑和过滤之后，公众更愿意相信这些讯息，可靠可信。592、由于广告是经过周密发布来获得到达率和频次的，而且通过付费控制大众传媒和舆论。而公关不如广告精确，而且公关传播活动往往难以掌控。3、公关只能进行到某个程度，而且不能重复，而广告能够不断重复。许多企业通过广告再现自己的公关讯息。广告与公关信息、新闻是相互结合的。60美国营销专家阿尔里斯：公共第一 广告第二1广告缺乏创建品牌的关键要素可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。2广告人员应该放弃那种大爆炸式的广告方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。3广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。61