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1、 休闲食品市场营销策划案 一、策划背景(1)超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚,成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计 2010 年的数字统计，我国休闲食品市场容量已达到1673.3 亿元。中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌,远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局.(2）由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企
2、业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额.许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备,也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位,靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖的宝座。二、市场情况 1、市场容量 据统计 2010 年我国休闲食品市场容量已达到 1673.3 亿元.虽然市场增长迅速，但我国平均每
3、人消费量仅为 26.6 克，远低于发达国家人均消费 2.6 千克的消费水平.由于中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出更多新的市场机会,消费潜力巨大.尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品牌-立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。2、竞品情况 A 休闲食品 品牌 产品名 规格 价格 调查地点 康师傅 妙芙欧式奶油蛋糕 96克2 枚 350 元 家乐福店 420 元 沃尔玛店 达能 甜趣清甜饼干 100克装 2 20 元 沃尔玛 220 元 家乐福 太平
4、香葱味梳打饼干 100克装 210 元 沃每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 尔玛 220 元 家乐福 妙脆角 美式茄汁味 75克装 3 90 元 沃尔玛 390 元 家乐福 乐事 薯片 100克装 4 90 元 家乐福 490 元 沃尔玛 B 坚果类食品 序号 产品名称 商标 规格 标示的生产单位及属地 1 小核桃 华味享 180
5、克/袋 杭州华味享食品有限公司 2 烧烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田兴华食品有限公司 3 山里仁手剥 小核桃 200g/袋 安徽省宁国山里仁食品有限责任公司 4 笑口 榛子 500g/袋 莆田市立升商贸有限公司 5 康辉精品小核桃 康辉 160g/袋 广东康辉集团有限公司 6 百味林烧烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田兴华食每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机
6、场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 品有限公司 7 威林榛子 威林 120g/袋 宁波华丰干果食品有限公司 8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋 中外合资宁波恒康食品有限公司 9 家乐福炭烧壳杏 家乐福 300g/袋 高明鸿鹰食品有限公司 10 笑口榛子 闽南金扁担 500g/袋 莆田市立升商贸有限公司 三、消费者分析 1、消费人群 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异.如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显.开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按
7、消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。由于我们的产品定位为国外产品，需采用高价高促销方式.所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在 2030 岁每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 人群，另外一部分为 30
8、45 岁的家庭妇女。产品定位为享受型.2、购买目的 时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。家庭妇女：这一类消费人群主要为 3045 岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要.3、购买渠道 时尚女性：K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场.四、SWOT 分析 S竞争优势 W-竞争劣势
9、 每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 O市场机会 1、上百亿市场空间；2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大;T市场威胁 1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力,给我们市场将带来一定压力;2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进,风险大。五、目
10、标规划 1、市场战略目标 2、销售目标 根据市场预测，北京地区销售目标为 600 万。如下是详细的目标分解情况：六、营销策略 每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 1、产品定位 A 产品档次：跟据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足中高层次消费的女性。B 包装风格:以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通;包装
11、艺术、高档、人性化,洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性.C 产品架构:分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等 7 种口味，每种口味分别有 60g 和 120g 规格,共 14 个品项。同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这 7 个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。2、价格政策 3、销售渠道 产品架构搭建完成后，我们根据产品定位,要解决消费者如何买到我们产品的问题,消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接.主要渠道：K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
12、铺助渠道：写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 4、促销策略 七、公关策略 1、宣传方式及渠道 宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式,电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到 40%后进入品牌推广
13、阶段时才能采用。宣传渠道有：网站、报刊、POP、实物陈列等.2、宣传主题 A 以健康、时尚、新潮为主题,宣传产品时尚、新潮的形象；B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传,以此深入地提高消费者对产品的美誉度。3、宣传费用 A 网站:食品、健康、时尚购物类.10 万元/年 B 报刊:女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊 12 万元/年 C POP：商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品 DM单。30每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以
14、上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 万元/年 D 陈列：商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30 万元/年 八、招商策略 1、招商对象 A 休闲食品、干果及糖果类经销公司；B 干果类的经销公司；C 红酒、白酒和酒啤类经销公司;2、招商策略 A 媒体广告。如:行业关相报刊杂志和电视广告等;B 参加招商会、糖酒会等；C 招商人员下市场推广；D 电子商务方式等。3、招商条件 A 有现成的商超或误乐场所渠道 B 有 10 个以上的人力资源，有自己的物流条件；C 有良好市场运作资金；D 有经营休闲食品或快销品操
15、作经验。每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 4、市场支持 促销品支持：POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它；促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等等；广告支持:灯箱及路牌广告、商场 DM产品推荐单,详见“公关策略；铺货支持：进店支持(合作商先行进店，然后我们以货补方式补助）。5、激励政策 A
16、 销售奖励 销量:3000 5000 500010000 1000015000 1500020000 20000以上 奖励：3000元 5000元 12000元 20000元 25000元 注:以上奖励采用货补方式操作。B 经销商销售竞赛 活动简述:可以制定一系列“挑战性”的销售目标,同时附有“极具吸引力的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品.活动目的：提高通路经营者对产品销售的配合度,促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼 九、财务分析 十、三年内规划 每人消费量仅为克远低于发达国家人均消费千克的消费水平由于中国的人口多消费层次丰富休闲食品将营造出更多进店支持合作商先行进店然后我们以货补方式补助激励政策销售奖励销量以上奖励元元元元元注以上奖励采用货补闲场所俱乐部写字楼餐厅健身中心饭店宾馆景点公园车站马头飞机场家庭妇女休闲场所餐厅健身中心饭店宾馆茶楼