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1、市场营销学形成性考核一、推断正误（依据你的推断，在正确的命题后面划错误的划X。每小题1分，共10分）1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版,它的问世是市场营销学诞生的标记.V1 .社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。V2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总、和。(X)3.市场营销就是推销和广告。(X )6.企业可以按自身的意愿和要求随意变更市场营销环境。(X7.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（X ）8.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著
2、的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(X )9 .生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。10 .顾客的信念并不确定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不确定他的购买行为。（X ）1 .市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。2 .因果分析预料方法的主要工具是各种不同的趋势线。3 .在市场调查活动中，一般只有在现存的其次手资料已过时、不精确、不完整甚至不行靠的状况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。4 .选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。(X )5 .市场补缺者取胜的关键在于专业化的生
3、产和经营。(V)4.制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。5.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。6.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。7.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(X8.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。9.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，事实上是不合格的产品。（J）10. 一个设计精彩的产品包装，不但可以爱护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。V1.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(X )2依据市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于
4、新产品的范畴。(X )3,美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采纳的是撇脂价格策略。4 .产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度亲密相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。5 .尾数定价的目的是使人感觉质董牢靠。(X )6.日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采纳较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备2.5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部 显露部分，企业的营销人员通常可以通过视察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题一一为什么购
5、买，却是隐藏的、错综困难的和难以捉摸的。营销人员假如能比较清晰地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应， 就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就须要营销人员在驾驭有关购买者行为基础理论的前提下，通过大 量的调查探讨，搞清晰企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐藏性。从而对购买行为产生影响1 .市场营销调研主要有哪些步骤？答：1.确定问题和探讨目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.2 .竞争者的市场反应可分为哪几种类型？答：1、迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不剧烈，行动迟
6、缓。2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区分的。3、剧烈反应型竞争者：对市场竞争变更特别敏感，快速做出剧烈反应。4、不规律型竞争者：对市场竞争变更所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。3 .差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下相宜采纳差异性市场策略?答：这种策略的优点在于它能分别满意不同消费者的须要，提高消费者对企业的信任感，增加产品的竞争实 力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形 象，提高顾客对企业产品的信任程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企 业、特性变更快的产品、市场差异性大的产品
7、、进入成熟期的产品，竞争对手采纳无差异性市场策略的企 业，相宜采纳差异性市场策略。4 .对品牌设计有哪些基本要求？答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新奇，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识 别。（2）适应性：便于在多种场合、多种传播媒体运用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象 的爱好，避开禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想； 思想内容健康，无不良意义；设计专出名称。5 .开发新产品的程序包含哪几个阶段？答:L找寻构想;2.激励构想;3.完善构想.6 .什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的
8、需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定 价法；（2）、区分需求定价法。3.简述选择中间商数目的三种形式。答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异 性的日用消费品。其次，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强 的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某 种特殊性能和用途的产品。4. 网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道； （5）、顾客服务与顾客关系；（6
9、）、网址推广。1 .企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、确定沟通目标；（3）、设计沟通 信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、确定促销组合。2 .年度支配限制主要有哪些步骤？答:1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.实行修正措施.3 .与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：1、无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。2、不行分 别性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不行分割的。3、可变性：服务的质量水平会受到相当多因 素的影响，并因此
10、而常常变更。4、不行存储性：服务无法被储存起来以备将来运用。4 .通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原 料，节约国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产 品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。案例分析.1 .通用汽车“输”在哪里近口，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国一一通用汽车的债券评级日前 被贬为垃圾级。2023年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了 8900万美元巨额亏损
11、，其市场份额也跌至25. 6%.与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？解除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要 缘由就是，通用汽车将自己的将来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，将来 的市场将确定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其领先研发出的低耗电油两用 车。一念之差，却导致了两个迥然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便 是在经济最发达的圣保罗，公路上行驶的汽车大都为
12、派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：莫非是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告知笔者，即便是富人也同样 运用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染 少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷入逆境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法或许并不具有大的代表性，但有一点却可以确定，即作为世界范围内的一个潮流，节能 环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源探讨专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更 具有强大的竞争力。（资料：经
13、济日报20.05年6月1日，谷子）通用汽车出现巨额亏损的缘由是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？问题一：通用汽车出现巨额亏损的缘由是什么？要点：亏损缘由主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方向上作出了错误 的推断，把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发？要点：从通用汽车与丰田汽车的失败和胜利的对比中我们可以体会到企业发展战略具有外在性、预应 性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制定发展战略、产品定位时确定要用“PEST模型”仔细分析企业 外部宏观环境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正确
14、推断。2 .智强集团的细分策略在今日的中国，或许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在舍命地增加投资，舍命地抢占市场份额，舍命地“掠夺”上 游资源，舍命地跑马圈地一一这个行业就是乳品制造业，更精确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的养分保健食品转化为一般大众的生活必需品，年增 长率达30%以上，产品结构与消费结构渐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露 出朝阳产业的一切特征。进人20.03年，熟识乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次隧然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品德 业的重新洗牌拉开了序幕
15、。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源 等“门外汉”又携巨资咆哮而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国 时代”。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是确定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业 市场一一中国的市场空间实在太宽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的特性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳 业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量确定会削减，市场集中度确定会提高，但细分市场和差 异化取胜的机会，或许还是会在将来的一段时期内，
16、给后来者一些生存与发展的机会。在这样一个行业大背景下，始终在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”一一四川智强集团，也悄然于20.02年8月进人乳品 业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮”，还是有目的地“深潜”？四川智强集团采纳何种营销策略和营销战 术争雄这个市场？作为乳业新军，智强集团拥有确定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，明显是不占优势的； 与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，好像只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化 经营。智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介人液态奶领域的最大筹码，于是，“
17、立足核桃，做透 核桃”也成了进人乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里特地致 力于“活脑核桃奶”的专家）。虽然智强会因此而失去一部分一般液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑 族消费者的青睐一一不懂得放弃，就不会有所收获，这或许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，很多液态奶厂家都操起了这把兵器（如：高钙、铁、锌、免疫 等），但与其不同的是，智强乳品更聚焦、更专业，并从产品名称与概念上区分并阻隔了其他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉
18、研磨速溶”国家独创专利和核桃粉产品中惟一一个获 得“增加记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介人液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长 避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁鹫地倾力主攻细分市场一一核桃奶单晶。目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核桃 奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多，但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10 亿元（虽然仅占整个液态奶销量的王1 / 30不到，但个别厂家已达1/3,甚至更多），市场容量不行小觑。智强乳品实行目标集中的策略，把10余年来
19、在核桃养分领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研 发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这样的做法在液态奶领域 至今还没有先例可循。在整个中国液态奶领域，要想在短时间内快速打造一个全国知名品牌，少说也得投人3 000万以上的资金。智强进入液态奶 领域，假如按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的，但智强奇妙地链接了 “智 强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品一一核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创建了条件。业内人士都清晰，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质
20、奶源。智强在此方面也是挖空心事。最终他们将乳品生产基 地落户在了有“自然氧吧”、“熊猫家乡”之称的国家4A级生态爱护区一一四川雅安。据有关人士介绍，雅安的气候、环境与优 质的水草对产出优质牛奶特别有利，且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓，目前雅安 的牧业发展已初具雏形，智强的进人大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就起先了。产品的养分、口味和品质，是液态奶企业必需重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否干脆关系到竞争的强与 弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等缘由，产品单一，口味单一。智强通过运用获得国际专利
21、技术的核桃制 造设各，解决了 口味、养分不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。这30余个品种，针对目标人群和目标市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产 品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐V、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖，也能自 如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应当是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出 花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。实行市场集中化策略，先把这
22、一目标市场作为作为突破口，集中 人力、物力、财力、技术去攻克。同时协作这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品 中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应当是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行 业竞争特点的。3 .索尼公司通过“创建需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这好像成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理，但索尼 公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜爱什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他 们进行消费”。因为“消费者不行能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们
23、并不在市场调查 方面投入过多的兵力，而是集中力气探究新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的干脆沟通，教会他们运用这些新产品， 达到开拓市场的目的”。索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的独创往往来自于灵感，突然出现，且稍纵即逝：现在流行于全世界的便携式立体声单 放机的诞生，就出自于一种必定中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规 格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便始终埋怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其缘由，他说明说：“我想观赏音 乐，又怕阻碍别人，但也不能为此而成天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深
24、 的烦J防，点亮了盛出昭夫酝酿已久的构思：他赶忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：结果不出所料，该产品投放 市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字一一“沃可曼” （Walkman） o日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万 千。当时无论进行什么市场调查，都不行能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，变更了世界上几 百万、几千万人的音乐观赏方式。索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个快乐的志向 工厂。这就是
25、创建需求的哲学依据。”问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意？（资料来源：李航：有效管理者一一产晶战略，据第250页创建需求一文改写，对外经济贸易出版社，1998） 分析如下：（见教材第167页参考课本具体作答）答案要点：本案例通过索尼公司通过“创建需求”开发出新产品一一walk man的例子来说明技术人员“创建需求” 的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中，也要注意研发人员的灵感，可以突发奇想独创新产品后再去 引导消费者消费。其实“投其所好”与“创建需求”看似冲突，其实并不冲突。“投其所好”是基础，“引导消费”也是 必需的。两者应当是相辅相成的关系。应当看到，盛田邵夫之所以能
26、够突发奇想独创Walkman,也是受井深需求的影响的。 因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创建性，前瞻性。4 .派克钢笔：全球一体化派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂特地生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。它的产品远销154 个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中数一数二.1982年1月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时 公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。当时市场正发生着变更，日本人已经起先通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相当大的胜利。其他
27、品牌的钢笔 也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至6%,而派克笔却仍旧运用原有销售渠道，接着在百货公司的文具店销售 其优质名牌笔。即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从500条减至100条，稳定了生产秩序。他还下令对主厂房全面整修，使其 面目面貌一新。闻名的奥格威和马瑟被雇佣来特地负责派克在全世界的广告宣扬。组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销阅历，尤其是国际市场的营销阅历。理查德斯瓦特是书写笔 具部门的营销副总经理，曾在全世界宣扬了 3M公司的形象。他把营销支配的种种问题传授给公司的经理们。书写笔具
28、广告负责人 是杰克马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣扬。卡洛斯戴纳罗来派克公司后任全球营销规划经 理，他也很有丰富的国际阅历。就这样，全球一样的营销策略被获准通过。从1984年初起先，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，全部支 配都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。有些国际公司还特别主动 地学习派克的阅历。但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销 点所接受。他们认为笔的功能一样，但 市场却各不相同。比如，法国、意大利人喜爱高档自来水笔，而斯
29、堪的纳维亚各国却喜爱圆珠笔。在有些市场上派克可以摆出一 副清超群脱的姿态，但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。派克总部向全部市场指出：“派克笔的广告（包括各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。全世界广告采纳的 主题为：请您用派克书写。广告将运用相像的版面和照牌图像，所用字体也将统一采纳获准的派克徽记，材料将统一供 应。”地方宣扬的敏捷性被完全解除在外。结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题，价值1 500万美元的新厂老停工。成本提高了，次劣产品数量多得令人无法忍 受，内部冲突突出，董事会起先把矛头指向全球一样化这一策略。1985年2月，全球化试验结束，这一支配的大多数策划
30、者不是 离开了公司就是被公司辞退。1986年1月，派克笔厂书写分部以1亿美元的价格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一家风险投资 公司。问题：派克笔全球一体化战略失败的缘由主要在哪里？你得到什么启示分析如下:方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的困难性起先分析，探讨外部环境对市场营销的 影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。答案要点：猛过分宗案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要缘由在于，他们这一战略忽视了各地细分市场 的消费差异，忽视了地方宣扬的敏捷性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一
31、声响”，全 部支配都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有依据各地市场的不同在实施一体化战略的 时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分探讨细分市场的特点，对公司统一战略依据细分市场 的特点进行本土化改造是特别必要的。特殊是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很 大的。或成套机组则应采纳较短的渠道结构。（V）7,自己进货，并取得产品全部权后再批发出售的商业企业确定不是经纪人或代理商。（V ）8.特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（X ）9,网络营销能够为企业节约巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（V
32、 ）10,企业网站设计过程中，必需重视的问题之一是在主要的搜寻引擎上注册并获得最志向的排名。V1 .企业在促销活动中，假如实行“推”的策略，则广告的作用最大；假如采纳“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（X ）2 .促销的实质是沟通。（V）3劝告性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创建最初的基本需求。（X ）4 .职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优 轰是可以满意不同顾客群的须要。（X ）5 .企业的营销限制主要有年度支配支配限制、赢利实力限制、效率限制和战略限制四种不同的限制方法J6 .全部的服务产品都是纯粹无形的。（X ）7 .服务的不行储存性意味着服务是无法被贮存起来以备将来
33、运用的（V ）8 .制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（V ）9 .国际市场营销与国际贸易是一回事。（X ）10 .干脆出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （X ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1,市场营销学作为一门独立学科出现是在（B ）。A.世纪50年头B. 20世纪初C. 20世纪70年头D. 18世纪中叶2 .一种观点认为,只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B ）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念3 .市场营销的核心是（C ）。A.
34、生产B,安排C.交换D,促销4 .营销在公司中最志向的地位是（A.营销作为一个比较重要的功能B.营销作为主要功能.C.顾客作为一个比较重要的功能.D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.5 .市场营销观念的中心是（B ）A.推销已经生产出来的产品 B.发觉需求并设法满意它们Co制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去6 .”适应企业界解决问题的须要，这是IBM公司为自己规定的（BA.企业的短期目标B.企业的任务C.企业的经营策略D.企业的支配7 .对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变更不大的企业相宜采纳（C ）A.紧缩Bo抽资C.稳定发展Do维持8 .在波士顿询问集团矩阵图中
35、，某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,该业务单位属于（ B）。A.问题类B.9.市场营销组合是指（DA.对企业微观环境因素的组合B.对影响价格因素的组合明星类C.金牛类D.狗类）Bo对企业宏观环境因素的组合Do对企业可控的各种营销因素的组合。10o战略业务单位是企业值得为其特地制定一种经营战略的（B ）的经营单位。A.最大Bo最小C. 一般Do销售11 .消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ） oA.个人全部收人B.个人可支配收人C.个人可随意支配的收人 D.人均国民收人12 .当企业面临环境威逼时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C
36、 ）策略。A.转移B.减轻C对抗D竞争13 .某啤酒公司打算开发某地市场，调查后发觉，该地的人不喜爱喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实 行（A ）。A.扭转性营销B.复原性营销C.刺激性营销D.协调性营销14.某种新产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应刚好实行措施刺激人们对该产品的爱好，这就是（B ）A,扭转性营销Bo复原性营销C.开发性营销D。保持性营销15 .市场营销环境是影响企业营销活动的（B ）的因素和力气，包括宏观环境和微观环境。A.可变更Bo不行限制C.可限制Do不行捉摸16 . 一个消费者的完整购买过程是从（A ）起先的。A.引起须要B.筹集经费C.收集信息D.确定购买1
37、7 . “须要层次论”的首创者是（B ）A.西格蒙德。弗洛依德 Bo亚伯拉罕。马斯洛C.宇野正雄 Do菲得普。科特勒18 .在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为困难，需经过8个阶段，其中最终一个阶段是（C）。A.接受和分析供应企业的报价 B支配汀货程序C.执行状况的反馈和评价D.具体说明需求项目的特点和数量19 .消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ） oA.常常性购买B.选择性购买C.探究性购买D.多变型20 .下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素。（B ）A.环境Bo文化C.组织Do个人1 .以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调
38、查探讨是（C）探讨.A.探测性B.描述性C.因果关系D.预料性2 .回来分析技术是（D ）预料方法的主要工具。A.对数直线趋势B.线性变更趋势C.时间序列D.因果分析3 .市场营销经理要了解顾客的看法,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞 争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等,他就需进行（C ）.A.市场营销规划B.市场营销组合设计C.市场营销调研D.预料市场需求.4 .市场营销调研的第一步是（D ） oA.确定一个抽样支配 B.收集信息C.进行调研设计D.确定问题探讨目标).A.询问调查法B.视察调查法C.试验调查法D.文案调查法5 .在互联网上发布卷,进行某种
39、产品的购买意向调查,属于（6 .一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下（. . .A ）方面进行.A.产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润7 .以防卫为核心是（A的竞争策略A.市场领先者8 .市场挑战者C.市场跟随者D市场补缺者8.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当实行（B）竞争策略A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防卫策略9.市场领先者扩大市场需求量的途径是（A ）A.开拓产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额10.市场跟随者在竞争战略上应当（C ).A.攻击市场领先者B.向市场领先者挑战.C.跟随市场领先者C.不作出任何竞争反应.1
40、1 .同一细分市场的顾客需求具有（ B ） oA.确定的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.没有共同性12 .无选择性策略的最大优点是（B）.A.市场占有率强B.成本的经济C.市场适应性强D.需求满意程度高13 .在一般食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相像，这类产品 的市场被称为（A ）A.同质性市场 B.异质性市场C.消费者市场D.目标市场14 .七喜”饮料一问世就向消费者宣称:“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣扬自己不含咖啡因的特 点，其实行的市场定位策略是（D ）.A.阵地防卫策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略.15
41、 .市场细分是依据（A ）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商I16 .企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C ）。A.深度B.长度C。宽度D.相关性17 .用料与设计精致的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ） oA.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再运用包装18 .注册后的品牌有利于爱护（D ） oA.商品全部者B.资产全部者C.消费者D.品牌全部者19 .美国市场营销学家里维特教授断言:将来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所供应的（D ）.A.核心利益B.特色C.质量D.附加价值20 .品牌资产是一种特殊的（B ）
42、A.有形资产B.无形资产C.附加资产D.潜在资产1 .在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣扬介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应实行（A ）促销方式。A.广告 B.人员推销C.价格折扣 D.营业推广2 .某种产品在市场上销售快速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的（B ）A.引入阶段B.成长阶段C.成熟阶段D.衰退阶段3 .日历自动手表属于哪种类型的新产品：（B ）A.全新产品B.换代产品C.改进产品 D.新牌子产品4 .某产品口 Y/口 X之值大于10%时，该产品处于生命周期的（B）阶段.A.试销B.畅销C.饱和D.滞销5.由于亲密接触市场，熟识竞争状况,（C
43、 ）往往成为新产品构思的最好来源之一。A.企业营销人员B.企业高级管理人员C.经销商D.竞争者6 .在赊销的状况下,卖方为了激励买方提前付款,按原价赐予确定的折扣,这就是（B ）A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣7 .理解价值定价法运用的关键是（ D ） oA确定适当的目标利润B精确了解竞争者的价格C正确计算产品的单位成本D找到比较精确的理解价值8 .某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般状况下，这种策略对下列 （B）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品9 .市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙
44、产品需求的增加，那么（B ） oA.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品C.甲为低档产品，乙为高档产品D.甲为高档产品，乙为低档产品10.假如某电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将（B).A.降低价格,增加收益B.提高价格，增加收益C.降低价格，降低成本D.提高产量，降低价格11 .制造和分销的各个环节都归一方全部并受其限制,这种营销渠道叫做（A） .A.全部权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构C.契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构12 .下列状况下的（C ）类产品宜采纳最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格
45、昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品13 .在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是（C）A.百货商店B.超级市场C.专业商店D.便利商店14 .以下哪一项不是批发商的职能：（D ）Ao集散商品B.沟通产销信启、Co担当市场风险D,延长产品的生命同期).15 .向最终消费者干脆销售产品或服务,用于个人及商业用途的活动属于（AA.零售B.批发C.代理D.直销16 .以下哪一个不是网络营销的优势：（D ）。A.竞争更公允 B.沟通更有效 C.成本更节约Do品质更保障17 .以下哪个不是网络营销的手段.（D ）A.搜寻引擎注册与排名B.交换链接C.商品展销会 D.网上商店18.网络营销的分销
46、链比传统的要（A ）.A.短B.宽C.长 D. 一样19 .经纪人和代理商属于（A ） A.批发商B.零售商C.供应商D.实体安排者20 . Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的 定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，其次、三年便会大量销售产 品而获利。他们采纳的是（B ）定价策略。A.撇脂定价B.渗透定价C.弹性定价 D.理解价值定价1 .以下哪个是报纸媒体的优点：（C ）。A.形象生动逼真.感染力强B.专业性强，针对性强C.简便敏捷，制作便利，费用低廉D.表现手法多样，艺术性强2 .制造商推销价格昂贵,技术困难的机器设备时,相宜实行（D ）的方式.A.广告宣扬 B.营业推广C.经销商商品陈设D.人员推销3 .人员推销活动的主体是（C ） oA.推销市场B.推销品 C.推销人员D.推销条件。4 .当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（A ） oA.相识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满意需求的多样性5 .企业促销的实质是（A ）。A.信息沟通 B.找寻买主C.细分市场D.促进竞争6 .下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的动身点（CA.产品设计B.产品销售C.顾客须要D.企业资源和实力7 .年度支配限