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1、第四节 产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念是指一种产品在市场是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。种更新换代的经济现象。第四节 产品市场生命周期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线销量销量利润额利润额投入期成长期成熟期衰退期投入期成长期成熟期衰退期T时间时间产品生命周期示意图产品生命周期示意图一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品
2、市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期第四节 产品市场生命周期 1、特征、特征v 销售量小且销售额增长缓慢。销售量小且销售额增长缓慢。v 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。业利润很低甚至亏损。v 竞争者少。竞争者少。v 风险大。风险大。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期 2、对策、对策 重点是努力提高知名度，突出一个重点是努力
3、提高知名度，突出一个“准准”字。字。v 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。大产品知名度。v 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。低生产成本。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期v 选择适当的销售渠道，减少流通费用。选择适当的销售渠道，减少流通费用。v 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四采
4、用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：种策略供选择：快速撇取策略快速撇取策略 -高价高促销高价高促销 缓慢撇取策略缓慢撇取策略 -高价低促销高价低促销 快速渗透策略快速渗透策略 -低价高促销低价高促销 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 -低价低促销低价低促销第四节 产品市场生命周期小思考小思考投放市场的新产品一般应采用哪一种组投放市场的新产品一般应采用哪一种组合策略，效果最好？合策略，效果最好？二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期
5、1、特征、特征v 销售量迅速增长。销售量迅速增长。v 利润增大。利润增大。v 吸引竞争者加入。吸引竞争者加入。第四节 产品市场生命周期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期 2、对策、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优优”字。字。v 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。改进包装，使整体产品优于竞
6、争对手。v 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。网点，以扩大产品销路。v 价格稳中有降，不可轻易抬价。价格稳中有降，不可轻易抬价。v 改变广告宣传的重点。改变广告宣传的重点。（三）（三）成熟期成熟期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征、特征v 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。速度缓慢，并渐
7、趋稳定。v 利润平稳或下降。利润平稳或下降。v 市场供需饱和，竞争激烈。市场供需饱和，竞争激烈。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）（三）成熟期成熟期 2、对策、对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个出一个“改改”字。字。v 市场改革。市场改革。v 产品改革。产品改革。v 营销组合改革。营销组合改革。（四）（四）衰退期衰退期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特
8、征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征、特征v 需求量、销售量明显下降需求量、销售量明显下降 。v 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出 现亏损。现亏损。v 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即 退出市场或缓慢地退出市场退出市场或缓慢地退出市场 。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销
9、策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）（四）衰退期衰退期 2、对策、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字。字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。转移阵地。v 立即放弃。立即放弃。v 逐步放弃。逐步放弃。v 继续经营。继续经营。第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二
10、、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 各阶段的特征和营销策略，如下表所示：各阶段的特征和营销策略，如下表所示：产品生命周期的特征产品生命周期的特征产品生命周期的特征产品生命周期的特征特征特征特征特征投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售额销售额销售额销售额低低低低快速增长快速增长快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长衰退衰退衰退衰退利润利润利润利润易变动易变动易变动易变动顶峰顶峰顶峰顶峰下降下降下降下降低或无低或无低或无低或无现金流动现金流动现金流动现金流动负数负数负数负数适度适度适度适度高高高高低低低低顾客顾客顾客顾
11、客创新使用者创新使用者创新使用者创新使用者大多数人大多数人大多数人大多数人大多数人大多数人大多数人大多数人落后者落后者落后者落后者竞争者竞争者竞争者竞争者稀少稀少稀少稀少渐多渐多渐多渐多最多最多最多最多渐少渐少渐少渐少策略重心策略重心策略重心策略重心扩张市场扩张市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场保持市场占有率保持市场占有率保持市场占有率保持市场占有率提高生产率提高生产率提高生产率提高生产率营销支出营销支出营销支出营销支出高高高高高（但百分比下降）高（但百分比下降）高（但百分比下降）高（但百分比下降）下降下降下降下降低低低低营销重点营销重点营销重点营销重点产品知晓产品知晓产品知
12、晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度选择性选择性选择性选择性分销方式分销方式分销方式分销方式凑合式凑合式凑合式凑合式密集式密集式密集式密集式密集式密集式密集式密集式选择性选择性选择性选择性价格价格价格价格高高高高较低较低较低较低最低最低最低最低渐高渐高渐高渐高产品产品产品产品基本基本基本基本改进品改进品改进品改进品差异化差异化差异化差异化不变不变不变不变第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义三、产品市场生命周期理论的意义（一）（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营产品生命周期阶段不同，应采用不同营 销策略。销策略。（二）（二）产品
13、不同市场生命周期持续时间长短不产品不同市场生命周期持续时间长短不 同，企业应有不同的经营方式。同，企业应有不同的经营方式。（三）（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在随着科学技术的发展，产品生命周期在 日益缩短，要加快产品更新换代速度和日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。加快新产品开发。第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义三、产品市场生命周期理论的意义（四）（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。应采取不同营销策略。（五）（五）产品寿命周期并不都是产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些型曲线，有些 产品也表现出不同曲线，应具体问题，产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。具体分析。