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1、电子商务与电子工业超竞争所具有的商业模型，事实上横越了所有的市场，但是也许没有 一个象电子工业这样富有戏剧性。十年前,产品革新本身足够支持持续 的竞争优势的。但是正如人们所说，创新创造机遇，机遇孕育竞争，这又 迫使公司要不保持步伐，要不则被大浪淘沙。今天，公司都敏尖地觉察到，在这新的领域中崛起的唯一方法是赶上革 新的步伐，提高顾客服务水平和降低费用。对许多公司而言，为这个表面上反直觉的要求所提出的答案就是电子商 务(E-commerce)。正当现实世界所有工业都在体验经营方式的戏剧性变化的同时，来自多 重方向的压力强迫公司尽快地释放电子商务能力。产品革新的加快和技 术采纳周期的压缩，加速了变革
2、的速率,从根本上重新塑造商务到商务 的交易本性。有远见的公司已经从陈旧的商业渠道上走出来，进入到因 特网中，而其它一些公司还在一旁观望，固执地认为电子商务仅仅昙花 一现，为恐惧所麻痹。对许多公司而言，电子商务已发出了无限商机的 卖主能戏剧性地减少交易费用，通过扩展市场范围和用有力的增值服务 来锁住顾客关系。买方的技术典型地是一套组织内部的工作流程，用来集中购买和引入对 获取过程的更大力度的控制。这使大的、分部门的组织能够积累规模上 的经济实惠，并且预防非法的“独行其是的”购买。电子商务的实施结论是清楚的:那些不得不订立电子商务策略的电子工业参与者必须毫 无延误地这样做。但是实施中的压力会带来不
3、完整的策略和无效的执 行。电子商务策略一定要溶进现存的商业模型的整体，加强力量和支持 薄弱环节。没有慎重的思考和为成功所作的可防御性的蓝图，不应该作 出任何决定。下列建议将会有所帮助。建立商业案例，对所有的公司来说，不在电子商务中投资的代价是高得 无法接受的:失去竞争力甚至失败。但是，就象任何资本投资一样，一个 公司必须首先建立一个评估的案例，来协调解成本和利润。可以通过电 子商务来从事的商业活动，都应该有明确的标定和享有优先。别在轻而 易举的零碎设备上投资，而选择以成功的电子商务为中心的各种功能： 手续简化而有效率的购买，加强顾客关系，增收机会和节约费用。建立一个跨功能的小组。除了一个能干并
4、且可信的内部电子商务，应该 建立一个从每个相关的商业功能区域提拔的小组。这个小组应该是商业 案例、技术清单、供应商选择、实施、推广、维护和行进中进化的一部 分。评估下属结构。电子商务的目的是扩大存在的资源,利用已经现有的东 西。在展开一次行动前，组织应该首先评估哪些在线的选项，商业系统 和企业的“触摸点”最靠近商业优先考虑的事。应该考虑现存的系统的 功能和贡献,好象考虑这些系统必须得到开发一样。能买即买，不得不时则建造。不要单独行动。利用最好的供应商的产品 开发资源和最好的市场时机这一特征，开发为特定的需要所没有的功 能。许多领先的解决方案为建造客户功能提供工具箱，保证解决方案无 缝地匹配你独
5、特的商业需要。这个与一个综合的工具箱结合的“打包的 功能”允许通过适合特定需要的解决方案来快速地到达市场。忠实于标准。可以肯定，特定的技术基于开放的标准，这样保证了过去、 现在和下一代的技术综合利用。可扩展的标注语言(XML),也许和任何其 它的相比有其过而不及，建立了一个工业发起者的忠实基础，因为他们 相信它作为无缝的电子商务能力的混合语所具有的优点。也正在形成一 些组织提供信息，并且在特殊工业内推动标准的发展。国家电子制造学 创始组织(NEMI)是一个由超过50个电子设备制造商，供应商，协会， 政府机构和大学所组成的一个协会。NEMI与政府、大学以及另外的组 织一起工作，找出基础结构的薄弱
6、环节，并且为促进北美在电子行业的 领导地位设立优先条件。设立可达到的目标和最后期限。建立一套现实主义的目标，并且选择可 靠的而不是虚饰的功能性。创造一系列可达到的里程碑，把许许多多的 小成功推进到全面的成功。就算它意味着要放弃的功能,也要遵守期限。 附加的功能将总是在后面推出。前景是光明的分析家预言电子的工业乐观的经济前景，指出主要的增长动力是，增强 的能力利用，相对稳定的平均售价，稳固亚洲的货币对美元的关系，并 且消除电子元件的过剩供应。因此,分析家预言作为一个主要的交易模 型，电子商务将会得到积极的应用。现在是时候把电子商务建立到全面 的商业策略。记住，它不仅仅是为了打动贸易伙伴的时尚技术
7、，电子商 务正迅速成为与顾客和供应商交易的首选模型，不久将成为从事商业的 一个基本要求。信号,激励公司开发创新的电子商务策略;对其它公司而言，它产生的基 本变化，使其方向迷惑，形成麻痹状态，不可避免地将导致失去竞争力。现实中，公司与供应商和销售伙伴交往的方法决不会是一样的。今天, 电子商务是一个被证明为增加竞争力的方法，明天，它将是一个生存的 策略。对后续贸易伙伴的要求将不仅仅是有交易能力,而且要有成熟功 能，可以将精确的实时可见性延伸到上游的存货清单。制造商，不管怎 么说,是基于供应商管道获取资源，作出生产判断的；同样,经销商是基 于上游管道的成品和生产计划表来作销售业务的判断。这是一项不可
8、轻 视的迫切命题。贸易伙伴将要求供应链整体具备这样一个水平,它意味 着一个超越典型的商业到消费的电子商务解决方案的综合水平。根据加特纳集团(Gartner Group)的工业分析家，电子商务的进化已呈 现了一个加快的步伐，它超过除了最狂妄的预言之外的所有预言。事实 上，加特纳得出结论，关键的群体还有待于完成,这意味着爆炸性的增 长在地平线上即将发生(图1).8000Business-to-Business Spending($B)4001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003Year图1、没有迹象表明电子商务的增长放慢(Gartner Consultingl999)
9、这不是一个对未来的傲慢观点，这是当前的商业状态。过分注重产品及 其价格性能的公司，未必再可以保持的竞争优势。电子商务已成为许多 公司的答案,它为贸易关系引入突破性的效率，并且采用一种热情的态 度来提供世界级的顾客服务。也许和任何单一市场相比，电子工业更得 益于电子商务。它可减少公司的交易费用，改进订单处理和订单管理效率。结果，公司 可以重新获得和重新分配资源，投入到先进制造技术和产品的开发。电 子商务使许多公司能够把市场扩大到新的地理位置,开拓以前在他们的 生意范围以外地区的商业机会。并且通过实时访问贸易伙伴，了解其要 求的信息，电子商务使制造商和经销商能够稳固其在商业渠道中的优先 的供应商地
10、位,能为公司在价格协商中找到一个重要的平衡支点。在重 新调整以满足明天的商业要求的同时，电子工业的供应链正在迅速地进 化，电子商务正在创造一个有力的时机来改进其今天的竞争位置。严肃对待 这些商业要求的公司将处之泰然地把电子商务变成一个巨大的市场机 会。一个蓄势待变的工业 电子工业曾经作为新创业者的机会源泉，它提高了全球范围的竞争性， 商品化和产品生命周期缩短的趋势，给边缘利润施加压力，使得盈利成 为任何一个电子工业竞争者的苦恼命题。再没有电子公司会允许低效率、战略失策或对变化的市场环境毫无反 应。实施创新策略并在执行这些策略时采用平衡技术的公司，将是唯一能够 生存和发展的。许多电子工业的竞争者
11、注重了把兼并作为一个策略，来提高竞争力、引 入规模经济和降低开销。但是仅仅兼并是不能应付所有这些挑战的，它也不是所有的工业参加者 的生存策略。电子商务呈现一个机会，为几乎所有的制造商和经销商显著地减少费用, 增加收入和极大地改善顾客服务能力。电子经销商的问题*应当预料到平均的销售价格是在继续下降的，边缘利润在进一步压缩， 并且强迫经销商明确节省费用的策略。*合同制造商(CM)在供应链上变得越来越被壕沟所防护。在越多的生产 制造发包到合同制造商(CM)完成的同时，经销商将越来越感到增加甚至 维持市场份额的困难。*面临了许多选择,商业伙伴正在要求增价服务,这通常包括电子商务能 力。随着竞争性的提高
12、，及其微薄的边缘利润和增长的开销，要求达到商业 伙伴的预算，电子商务可以是战略鉴别者。适当利用，它能提供很多优点。1 .减少运作费用：通过网上操作，机构可以使人为干预、文书工作和出 错机会减到最小,显著地减少运作花费。2 .实时的信息:较好的电子商务技术，直接集成到一个订单管理系统主 机，使顾客能够作出更有效的购买决定。这转变成更好的顾客服务。3 .增长收入和顾客服务水平:因特网为全球市场的连续访问提供解决 方案,超越地理位置并且将公司的范围延伸到新的市场。这能戏剧性地 刺激主要营业收入的增长。原设备制造商(OEM)和合约制造商(CM)的问题1 .当公司纷纷喊出让产品永远不要过时的口号时，“准
13、时到达市场” 成为缩短产品生命周期的关键的考虑事项。2 .超竞争压榨了边缘利润，并且造成了物价低廉的趋势。3 .生产过程研究的责任被强迫走向下游来到合约制造商这里。资源缺 乏造成赶上技术进步的困难。结果，原设备制造商(OEM)和合约制造商必须发展策略，让产品尽快到 达市场，并且降低费用来弥补边缘利润损失，降低平均售价。电子商务 策略能在下列方法上提供这些必需条件：通过减少期货订单增加销售。期货订单为制造商和经销商增加了很大的 成本。电子商务能将即时的产品替代品提供给商业买主,它提高顾客服 务,增加平均订单数量，并且减少管理期货订单处理过程的需要。减少了运作费用。原设备制造商(OEM)和合约制造
14、商(CM)可以通过将订 单管理的负担转移到因特网上，显著地减少运作费用。通过将人为干预、 文书工作和过失处理的机会减到最小,成本将降低到最小。看价格/性能的背后今天的现实是，电子工业的竞争优势不在于价格/性能的混合,而在于对 新市场要求的快速反应能力。不同于昨天的现实，登录的障碍已不具有重要的地位。今天,公司必须建立退出的障碍,通过使关系的建立尽可能 的容易和有效，来拉近顾客。拉紧顾客合作将使公司锁住一个非常有力 的竞争优势，这种优势极不容易受到竞争侵蚀的影响。电子商务正快速地成为一个众人所选择的模型,用来达成和顾客的合 作，最初是通过电子市场和网上商店。不同于电子数据交换(EDI),这些 模
15、型不要求长期的，紧密综合的商业承诺和用户的金融投资。可以肯定, 今天的竞争环境永远不会容忍EDI,作为电子商务的一个唯一模型所具 有的僵化，和经济上和运作上的投资。但这是不说EDI在贸易伙伴关系 中没有担当一个角色。今天，电子商务框架包括了一个宽广的互补技术 的蓝图(图2 )o针对最大贸易伙伴的械略投资EDI 一投机性的任何条件的关系1E-marketplaceExtranets 1针对长期贸易关系的战略投资-Web storefronts用于争取非ED工的贸易伙伴图2、今天的电子商务框架电子市场和网上商店将在电子工业产生重大影响。由网上贸易社区和网 上拍卖所组成，电子市场通常由第三方的组织运
16、作。在另一方面，网上商 店由分销商/制造商大量推出和维持，作为提高与顾客相互交流的一个 方法。网上贸易社区 网上贸易社区使得公司共享购买力，集中购买以平衡规模经济。当这个 模型使制造商和经销商能够在原料和部件上谈判得到更有竞争力的价 格的同时，它也向下游延伸了同样的利益,使贸易搭挡能够保护难以赢 得的边缘利润。当越过供应链进行平均分配时，贸易社区可以使每个参 加者的边缘利润淡薄,剥去任何由模型给予的增长利益。也称之为贸易交流或轴心的贸易社区，是召集买主和卖主的网上市场， 推动着信息、支付和资源的近于实时的传送。也能够使买主张贴公布难 找的产品需求，甚至对最奥秘的产品要求都可以进行供应与需求高效
17、地 匹配。贸易社区使买主能够使获得过程流水作业化，降低交易费用和获 得一个宽广的资源陈列。虽然有人可能认为贸易社区模型仅仅给上游的供应商以压力，但它实际 上可以给予很多战略和成本利益。贸易社区使卖主能够高效地拓宽市场 范围,把产品供给到一个比他们独自可到达的更大的市场。也可以使卖 主通过选择可预测的需求来减少市场和售卖成本，并且高效地找到接受 者，来接收那些产生昂贵积压成本的过时或过量的库存。网上拍卖网上拍卖有潜力改变价格的属性,动态地将成本增加转移到现实的需要 基础。网上拍卖改变了贸易关系，从持续的、互相有益的活动改变为转 瞬即逝的、投机的交易，将购买力转移到下游。而非依靠长期保持的合 伙,
18、公司将会和目前能提供最好买卖的无论哪个公司做生意。象网上贸易社区一样，拍卖使公司能够把剩余库存变成增长的收入。对 买主，拍卖有时可能意味着附加的平衡支点和一个控制费用的机会。商对商网上商店当网上拍卖和贸易社区为买主和卖主都提供某种优势的同时，他们趋于 机会主义,为建立坚实的顾客关系做的很少。这种顾客关系是少有的几 个不会在新的商业环境根本变化的必要条件之一。然而,将发生变化的 是顾客所期望的增值服务，如电子商务。网上商店或商对商电子商务系统,是补充几乎任何商业策略的一套商业 工具。电子商务系统是一套典型的应用程序，由买主或卖主所拥有,直接 结合到组织的后端商业系统。电子商务系统使组织能够与贸易搭挡紧密结盟，为买主和卖主两者提供 顾客服务和成本节约能力。他们通常分成两个互补的模型:卖方（面对顾 客）或买方（获得）系统。卖方系统替代象电话和传真这样的传统交易模型，将订单管理程序转移 到因特网。这给予买主不间断地获取他们赖以成功的交易容量和信息。