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1、直销银行发展背景、现状和发展思路探析 一、直销银行发展背景 在传统经济时代“二八定律”盛行，企业更多的关注的 是长尾示意图（图 1）中头部，关注的是利润贡献较大的那 部分人口，关注的是利润贡献度在成本线以上的客户。在银 行同样也是这样的，银行“嫌贫爱富”众所周知，因为银行 在传统业务模式下开办业务时，每营销一个客户每发放一张 卡都存在成本，在成本相近的情况下，银行理所当然更愿意 服务利润贡献度在成本线以上的客户。随着银行业的不断发 展，绿色部分的头部已成银行争夺的红海，银行不愿服务的 黄色部分是银行的一片蓝海。其中的关键就是如何把成本线 尽可能的往下移，同时让黄色的长尾变得更长更肥大。这样 看
2、来，互联网给了我们这样的机会。它的出现给商业带来了 巨大变化，商业的未来不再是传统需求曲线上那个代表利润 贡献度最大的绿色头部，而是那条代表利润贡献度相对不大 的经常被人遗忘的黄色长尾。用现今网络时代的术语就是“得屌丝者得天下”。图 1:长尾示意图 回顾互联网在中国十多年的发展历程，互联网对一个又 一个的行业进行了洗礼，互联网已从最初的资讯到社交再到 电商，电商已近巅峰，互联网的发展给人们生活带来了巨大 方便，各种迹象已经表明互联网洗礼的下一个领域就是金融。传统银行也是为了更好的应对互联网冲击、更好的服务客户，在这种背景下，诞生了的这种新型经营模式一一直销银行。直销银行没有营业网点，实现了开户
3、和购买理财等大部分金 融服务直接在网上进行。它与传统银行柜面服务相比最大的 特点就是用户可以不受时间和空间的限制，账户开通不再需 要前往银行柜台，在网上就能直接完成不受区域的限制。而 且不会因为客户量的显著增加而大幅增加成本。成本的降低 可以更好的服务更广大的长尾用户，对长尾用户进行价值挖 掘，可以使长尾变得更长更肥大，从而对银行带来更多的利 润。直销银行与传统电子银行主要区别在于电子银行是作为尾示意图图中头部关注的是利润贡献较大的那部分人口关注的是利润贡献度在成本线以上的客户在银行同样也是这样的银行嫌贫爱富众所周知因为银行在传统业务模式下开办业务时每营销一个客户每发放一张卡都存在成本在成本相
4、银行争夺的红海银行不愿服务的黄色部分是银行的一片蓝海其中的关键就是如何把成本线尽能的往下移同时让黄色的长尾变得更长更肥大这样看来互联网给了我们这样的机会它的出现给商业带来了巨大变化商业的未来不再是传统需今网络时代的术语就是得屌丝者得天下图长尾示意图回顾互联网在中国十多年的发展历程互联网对一个又一个的行业进行了洗礼互联网已从最初的资讯到社交再到电商电商已近巅峰互联网的发展给人们生活带来了巨大方便各种迹象产品功能比较多，但 是产品功能布局仍 较传统，娱乐性、互 动性一般，功能重点 不突出，功能引导性 不强 国内首家直销银行，去年 2 月上线。娱乐 性、互动性较强，引 入了游戏的形式，具 有很强的功
5、能引导 性 页面清新简单，娱乐 性、互动性较强，功 能上具有较强的引 导性、适合年轻人 页面简单朴素，清新 自然，一目了然，用 户操作成本很低 各家银行页面各有千 秋，但跟传统电子银行 相比，可以明显看出直 销银行更有娱乐性和互 动性 非独立品牌，主要为 自家理财销售平台 以及代销金融同业 机构基金产品 非独立品牌，主要为 自家理财产品销售 独立品牌，定位年轻 人的银行，但未启用 独立域名。主要销售 理财产品 微众银行发展业务 对外窗口，主要平台 近期多家银行推出的互 联网金融产品已脱离原 有银行品牌独立运作。如南京银行你好银行，上海银行上行快线，江 苏银行 MyBank 无需注册登录，可通
6、过其他行银行卡直 接购买理财产品，但 是在购买阶段需要 验证身份，购买后成 为兴业 e 卡客户，可 链接兴业网上银行。需先注册电子账户，并绑定银行卡，不局 限于民生卡，绑定他 行卡时需要通过身 份证手机号银行卡 交叉验证 注册通过身份证手 机号银行卡交叉验 证，用户体验较好，激活阶段需要从他 行转一笔钱到橙子 银行，引入积分等级 制度提高用户粘性 无需注册，用户使用 QQ号码/微信号码 即可登录，登录后用 户进行实名认证填 写基本资料，设置交 易密码，绑定银行 卡。在用户体验方面互联网 银行更关注用户体验，更具互联网思维，原因 可能传统银行推出直销 银行产品受传统银行思 维的约束，互联网银行
7、天生具备互联网基金 主要包括 7 大产品：主要有 6 大功能：如 主打 4 款产品：平安 目前主打 3 款产品：现阶段各家银行直销银 一个“工具”主要服务于银行的各业务板块，依托实体网点 而存在，是实体网点的补充渠道。而直销银行已颠覆银行传 统的服务模式，不依赖于实体网点，正朝着独立的模式发展、运作。可以说直销银行是互联网金融潮流中商业银行短暂拥 抱大潮的过渡产品，线下金融向线上金融转变的一种中间业 态，最终以线上为主新金融业态取代以线下为主的传统金融 形态，成为下一代金融客户服务的主流方式。二、直销银行发展现状 据笔者所知，兴业银行、民生银行、平安银行、北京银 行、江苏银行、包商银行、华润银
8、行、工商银行、长沙银行 等多家银行已推出了直销银行，国内第一家互联网银行微众 银行也于近日推出了他们的 APP,笔者对几家主流银行的直 销银行作了一个简单的体验。下面对几家主要银行直销银行 从开户到产品体验、产品功能作一个简单的对比比较，仅供 参考。表 1 几家主流直销银行体验对比 尾示意图图中头部关注的是利润贡献较大的那部分人口关注的是利润贡献度在成本线以上的客户在银行同样也是这样的银行嫌贫爱富众所周知因为银行在传统业务模式下开办业务时每营销一个客户每发放一张卡都存在成本在成本相银行争夺的红海银行不愿服务的黄色部分是银行的一片蓝海其中的关键就是如何把成本线尽能的往下移同时让黄色的长尾变得更长
9、更肥大这样看来互联网给了我们这样的机会它的出现给商业带来了巨大变化商业的未来不再是传统需今网络时代的术语就是得屌丝者得天下图长尾示意图回顾互联网在中国十多年的发展历程互联网对一个又一个的行业进行了洗礼互联网已从最初的资讯到社交再到电商电商已近巅峰互联网的发展给人们生活带来了巨大方便各种迹象智盈宝、定期存款、理财、基金、兴业宝、兴业票和兴业红。智 盈宝为结构化存款 产品，理财主要为兴 业自己的理财产品，基金为代销，品种较 多，兴业宝对接货币 基金，兴业票对接票 据理财暂未上线，兴 业红对接股票型基 金广发百发 100指 数 A类由是中证公 司、百度、广发合作 编制。意宝、定活宝、随心 存、轻松汇
10、、利多多 和民生金。如意宝主 要为余额理财，定活 宝为可质押贷款获 得流动性的第三方 投资理财产品，随心 存为按期限最大化 结转利息的存款产 品，随心存与利多多 都为智能存款产品，都是人民储蓄的增 值服务产品，随心存 为基础产品，而利多 多为以定期整存整 取存款产品为原型。盈、定活通、理财产 品以及平安金融集 团新型投资理财产 品。平安盈对接货币 基金，定活通为智能 存款产品，提前支取 部分存款不损失剩 余存款利息，理财产 品主要为为自家理 财产品。可绑定平安 信用卡，查询消费情 况以及进行还款等 操作。活期+、定期+和股票 基金，活期+对接贷 币基金，定期+为封 闭式非保本型理财 产品，预期
11、年化收益 率 7%,由太平养老 保险公司发行并进 行管理，微众银行权 为网络代销平台，股 票基金主要对接市 面热门题材股票基 金 虽无注册，购买产品 时需身份证、手机 号、银行卡交叉验 证，安全性一般 未推出独立手机客 户端 通过手机号身份证 号注册，只可绑定同 名银行卡，安全性一 般 界面简单易懂，但部 分功能不完善，部分 功能不精致，体验一 般 需要上传身份证件 及本人手持身份证 件照片，安全性高 网络连接较慢且连 接时无进度条提示，产品易假死，人性化 程度不够，界面嵌入 集团任意门插件，体 验一般 通过手机号身份证 号注册，通过同名银 行卡提现，可绑定多 张银行卡，安全性一 般 界面布局
12、清新简单，一目了然，用户体验 较好 行产品主要为自家产 品，但已有对接外部证 券基金、对接线上申请 贷款的趋势。功能上，以往银行客户只能用该 银行卡购买理财产品，直销银行打破了银行间 的壁垒，可以使用他行 银行卡购买本行理财产 品，同时能通更加便捷 的购买证券基金、黄金 投资等理财产品。目前 通过收集用户购买理财 数据，收集数据，未来 可以在大数据基础上，对大数据进行数据挖 掘，针对性的推荐理财 产品，实现精准营销。与互联网企业相比，各 直销银行主要通过身份 证、手机号、银行卡交 叉验证，安全性更有保 证 传统银行手机端用户体 验与互联网银行微众银 行推出的手机客户端在 人性化考虑，功能引导
13、性，界面布局方面仍有 差距 直销银行最大的诱惑在于它突破了传统商业银行面临 的地域管制，特别是对中小股份制和城商行而言，传统银行 线下网点的先天不足更使得其成为弯道超车的机会。同时通 过对直销银行产品的推广可以看出，大银行推出类似直销银 行产品主要为防御型产品，小银行推出直销银行产品更具创 新性，希望借助互联网金融的翅膀实现弯道超车。通过对比发现各家银行直销银行同质化还是比较高，主 要功能就是销售理财类产品，其中原因除了银行业产品同质 化程度自身就比较高外还在于央行关于规范银行业金融机 构开立个人人民币电子账户的通知（讨论稿）中对弱电子 账户和强电子账户作出了明确界定。对于未在银行柜台与个 人
14、见面认证开立的电子账户，界定为弱实名电子账户，只能 用于购买该银行发行、合作发行或代销的理财产品，不能转 账结算、交易支付和现金收尾示意图图中头部关注的是利润贡献较大的那部分人口关注的是利润贡献度在成本线以上的客户在银行同样也是这样的银行嫌贫爱富众所周知因为银行在传统业务模式下开办业务时每营销一个客户每发放一张卡都存在成本在成本相银行争夺的红海银行不愿服务的黄色部分是银行的一片蓝海其中的关键就是如何把成本线尽能的往下移同时让黄色的长尾变得更长更肥大这样看来互联网给了我们这样的机会它的出现给商业带来了巨大变化商业的未来不再是传统需今网络时代的术语就是得屌丝者得天下图长尾示意图回顾互联网在中国十多
15、年的发展历程互联网对一个又一个的行业进行了洗礼互联网已从最初的资讯到社交再到电商电商已近巅峰互联网的发展给人们生活带来了巨大方便各种迹象付。但是在安全性有保障的前提 下，用户认可是不可逆转的一种趋势，以及根据以往金融改 革惯例，都是先试点部分功能，然后全面开放，如果线上开 户免面签试点成功，今后弱实名电子账户有望实现强实名电 子账户的所有功能，因此直销银行的客户可直接转化为银行 真正意义的客户。目前，各银行面对互联网金融的冲击都加大了改革创新 的力度，开始从风险角度审视互联网转变为从用户体验角度 思考互联网。兴业银行推出直销银行的同时推出了类金融超 市产品“钱大掌柜”并侧重推广“钱大掌柜”，招
16、商银行推 出了更具杀伤力的产品“一闪通”，长沙银行推出了“掌钱”同时近日也成功推出直销银行品牌“e 钱庄”。三、直销银行发展思路 目前互联网金融综合平台正处于快速发展、百花争放阶 段，多家银行已推出或正筹备直销银行平台，特别是近日以 人民银行为首的十部委发布了关于促进互联网金融健康发 展的指导意见，传统银行从观望互联网金融，开始积极拥 抱互联网金融，明后年将达到一个稳定阶段。现阶段，在直 销银行上销售的产品与线下传统银行产品实质上并没有革 新性的变化，各家银行主要在比拼收益率，用户对平台的忠 诚度不高。如何提供具备互联网基因的创新性产品和服务，如何做精用户体验，如何创新营销方式，如何做好风险控
17、制 是直销银行能否成功的必要条件 直销银行是一种全新的业务模式。直销银行的存在不仅 仅是简单的渠道拓展，而是构建一种全新的业务模式，这一 模式的创新不仅尾示意图图中头部关注的是利润贡献较大的那部分人口关注的是利润贡献度在成本线以上的客户在银行同样也是这样的银行嫌贫爱富众所周知因为银行在传统业务模式下开办业务时每营销一个客户每发放一张卡都存在成本在成本相银行争夺的红海银行不愿服务的黄色部分是银行的一片蓝海其中的关键就是如何把成本线尽能的往下移同时让黄色的长尾变得更长更肥大这样看来互联网给了我们这样的机会它的出现给商业带来了巨大变化商业的未来不再是传统需今网络时代的术语就是得屌丝者得天下图长尾示意
18、图回顾互联网在中国十多年的发展历程互联网对一个又一个的行业进行了洗礼互联网已从最初的资讯到社交再到电商电商已近巅峰互联网的发展给人们生活带来了巨大方便各种迹象能提升银行的品牌形象，也有利于促进金融 互联网化。直销银行与电子银行是业务工具和业务模式的区 别，直销银行的概念更加准确地解释了一种银行的业务模式，而不仅仅是一种提供服务的工具。直销银行将朝线上线下融合方向发展。直销银行更多的 是如何降低运营和营销成本，满足客户通过互联网能够实现 便捷，这种情况就类似于实体企业来做电商公司。在电商发 展的如火如荼时，很多人认为互联网的发展会将代替实体，让实体走向灭亡。但从近几年的发展情况来看，互联网的发
19、展并非使实体走向灭亡，而是如何提高实体的活力，从而实 现线下与线上的整合。互联网与实体之间的关系是相辅相成 的，实体可以支持互联网，互联网可以实现实体转型发展，提高实体活力，笔者认为直销银行的发展也将沿着这条道路 前进。产品与服务创新仍是直销银行发展的基础。直销银行存 在的意义在于为用户提供了直接方便可达的金融产品和服 务，产品和服务创新仍是直销银行的基础。现阶段直销银行 的发展看似百花齐放，实质都为统一体，直销银行的产品和 服务同质化程度较高，怎么突破现有的产品束缚，通过产品 和服务创新为不同风险承受能力的客户提供相应服务，将成 为直销银行发展的基础 用户体验是直销银行核心竞争力。互联网精神
20、具有很强 的娱乐性、互动性和参与感。传统银行长期以来，处于相对 垄断地位，贷款资源属于稀缺资源，由于信息的不对称，人 们在理财方式也主要是存款，在主动服务，关注用户体验，打造极致体验产品上传统银行存在先天不足。在传统金融发 展时代，用户从一家银行换到另外一家银行尾示意图图中头部关注的是利润贡献较大的那部分人口关注的是利润贡献度在成本线以上的客户在银行同样也是这样的银行嫌贫爱富众所周知因为银行在传统业务模式下开办业务时每营销一个客户每发放一张卡都存在成本在成本相银行争夺的红海银行不愿服务的黄色部分是银行的一片蓝海其中的关键就是如何把成本线尽能的往下移同时让黄色的长尾变得更长更肥大这样看来互联网给
21、了我们这样的机会它的出现给商业带来了巨大变化商业的未来不再是传统需今网络时代的术语就是得屌丝者得天下图长尾示意图回顾互联网在中国十多年的发展历程互联网对一个又一个的行业进行了洗礼互联网已从最初的资讯到社交再到电商电商已近巅峰互联网的发展给人们生活带来了巨大方便各种迹象是相对有成本的，但互联网金融时代，用户从一家金融平台到另外一家金融平 台的成本几乎为零，用户体验是用户看得到、摸得到、感受 得到的，用户体验不好，用户就会马上流失。互联网时代追 求极致体验的精神需要我们重视客户体验，设身处地感受客 户的感受。营销创新能力是直销银行发展的关键。好的产品更需要 好的营销，互联网营销相比传统营销具有传播
22、范围广、不受 时空限制、网络营销具有交互性和纵深性、成本低、速度快、更具针对性和口碑传播等特点。大量的培养客户、沉淀客户 是互联网的一个重要要素，这些年我们可以看到互联网公司 为了获客在前期的厮杀，从外卖到打车，这些都是在看不到 盈利模式的情况下，投入大量营销费用来获客的，所以如何 通过创新营销获取及沉淀客户资源是直销银行发展的关键。风险控制是直销银行发展的根本。互联网金融在过去短 短几年蓬勃发展起来，作为中国新型金融模式的典型代表之 一，对于相应的金融业务、金融行业、市场以及整个金融体 系都带来了不同程度的影响。但是，其本质并没有摆脱金融 原有的特征。金融的根本是风险控制与管理，无论是中世纪
23、 的荷兰还是互联网时代的当下，本质没有发生改变，直销银 行的风险控制和管理水平直接关系到直销银行的成败。总的来说，利用创新营销吸引客户，利用创新产品、服 务、做精用户体验来留住和沉淀客户，最后把握好风险控制 底线，是直销银行成功的必要条件。现阶段直销银行对于用 户来说，仍属于一种新鲜事物，客户对这一新模式从接触到 接受尚需一定时间，越往后获取用户的成本越高，在这时做 精用户体验，加强产品的创新，培养客户粘尾示意图图中头部关注的是利润贡献较大的那部分人口关注的是利润贡献度在成本线以上的客户在银行同样也是这样的银行嫌贫爱富众所周知因为银行在传统业务模式下开办业务时每营销一个客户每发放一张卡都存在成
24、本在成本相银行争夺的红海银行不愿服务的黄色部分是银行的一片蓝海其中的关键就是如何把成本线尽能的往下移同时让黄色的长尾变得更长更肥大这样看来互联网给了我们这样的机会它的出现给商业带来了巨大变化商业的未来不再是传统需今网络时代的术语就是得屌丝者得天下图长尾示意图回顾互联网在中国十多年的发展历程互联网对一个又一个的行业进行了洗礼互联网已从最初的资讯到社交再到电商电商已近巅峰互联网的发展给人们生活带来了巨大方便各种迹象性，这样才能在 互联网金融领域占领一席之地。尾示意图图中头部关注的是利润贡献较大的那部分人口关注的是利润贡献度在成本线以上的客户在银行同样也是这样的银行嫌贫爱富众所周知因为银行在传统业务模式下开办业务时每营销一个客户每发放一张卡都存在成本在成本相银行争夺的红海银行不愿服务的黄色部分是银行的一片蓝海其中的关键就是如何把成本线尽能的往下移同时让黄色的长尾变得更长更肥大这样看来互联网给了我们这样的机会它的出现给商业带来了巨大变化商业的未来不再是传统需今网络时代的术语就是得屌丝者得天下图长尾示意图回顾互联网在中国十多年的发展历程互联网对一个又一个的行业进行了洗礼互联网已从最初的资讯到社交再到电商电商已近巅峰互联网的发展给人们生活带来了巨大方便各种迹象