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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业相关股票行业相关股票 股票股票 股票股票 EPS PE 投资投资 评级评级 代码代码 名称名称 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 上期上期 本期本期 300957.SZ 贝 泰 妮 1.51 1.87 2.67 107.33 86.56 60.60 买入 维持 603605.SH 珀 莱 雅 2.37 2.98 3.71 75.11 59.79 47.93 买入 维持 资料来源：德邦研究所；注：时间截止至 2022 年 1 月 21 日，全文非特殊注释均为人民币计价 Table_Main 证券研究报告|行业深度 商
2、业贸易 2022 年 01 月 23 日 商业贸易商业贸易 优于大市优于大市（维持维持）证券分析师证券分析师 郑澄怀郑澄怀 资格编号：S0120521050001 邮箱： 研究助理研究助理 易丁依易丁依 邮箱： 市场表现市场表现 相关研究相关研究 1.商社年度策略：把握培育钻石景气红利，看好美妆板块国货崛起，2021.12.23 2.2021 年化妆品双十一点评-双十一销售放缓，国货护肤强者恒强，2021.11.14 3.10 月第 5 周商业贸易周报-Q3化妆品龙头高成长延续，培育钻石龙头成长获验证，2021.10.31 4.10 月第 4 周商业贸易周报-双 11功效护肤预售强劲，9 月社
3、零数据环比回暖，2021.10.25 5.10 月第 3 周商业贸易周报-看好医美 Q3 高增长标的，培育钻石业绩持续验证，2021.10.17 多品牌战略践行者，看上美谱写多品牌战略践行者，看上美谱写国货之美国货之美 单 击或点 击此 处 输入 文 字。单 击或点 击此 处 输入 文 字。Table_Summary 投资要点：投资要点：导语导语：上美拥有两大上美拥有两大 GMV 超超 20亿品牌亿品牌，国货化妆品中唯一国货化妆品中唯一，从上美出发三角度从上美出发三角度分析集团多品牌运营思路分析集团多品牌运营思路：（：（1）传统国货如何转型：韩束升级产品及品牌形象，抢）传统国货如何转型：韩束升
4、级产品及品牌形象，抢先布局抖音渠道；（先布局抖音渠道；（2）新锐品牌如何破圈：红色小象卡位细分赛道，产品把握消费）新锐品牌如何破圈：红色小象卡位细分赛道，产品把握消费者痛点；（者痛点；（3）如何经营多个品牌：“）如何经营多个品牌：“3+3+3”品牌矩阵层次分明，研发及供应链管”品牌矩阵层次分明，研发及供应链管理能力赋能。理能力赋能。传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行。传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行。韩束品牌成立近 20 年，2010年前后依赖广告营销+节目冠名打响知名度，但面临产品老化、新锐国货抢占市场等困境，2019 年起三维度转化助推品牌转型：（1）产品端）产品
5、端：敏感捕捉抗初老市场新需求，以消费者为中心重新定位，围绕“精简”与“升级”完善产品矩阵，强化抗衰定位；（2）渠道端）渠道端：2019 年率先布局抖音，采取以自播为主+头部直播为辅的策略，靠单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现，满足消费者对“高性价比”的追求，21 年多次位列美妆类目第二名；（3）营销端）营销端：提出新六项营销模型，从“砸广告”转变为创新营销，实现声量销量双飞跃。新锐品牌如何破圈？红色小象经验：研判行业趋势、精准迎合发力。新锐品牌如何破圈？红色小象经验：研判行业趋势、精准迎合发力。红色小象成立短短 5-6 年，便跻身国货母婴护理品牌首位，与国际大牌强生市占率差距由 12.2
6、%缩小至 1.7%，新锐品牌迅速发展的背后在于对行业趋势的研判与精准迎合发力：（1）行业趋势研判）行业趋势研判：成分安全性关注度提升、产品需求多样化、更快的变化与需求感知应对决策链助力国货品牌崛起；（2）公司精准迎合）公司精准迎合：以日本红道科研中心技术为依托，审慎的成分添加践行安全的第一要义；把握多样化需求，打造四条主产品线，细化产品颗粒度；敏锐捕捉渠道营销变化，全渠道布局，精准投放强化品牌认知。如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能。如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能。国内主流化妆品公司构成“1+N”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。而上美构建“3+3+3
7、”品牌矩阵进行划分，更突显层次分明：品类分明，以护肤为基础，发力母婴和洗护；定价分明，从大众走向中高端市场；品牌发展周期分明，稳定成熟品牌、发展新锐品牌、孵化新兴品牌，品牌差异化布局为核心。双研发中心叠加大师云集的专业研发团队赋能，上美早于同行近 5 年时间开始布局基础原料研究，打通研发全产业链，构建供应链体系加强自主性及灵活度。投资建议：投资建议：新渠道对消费者进行护肤教育及品牌营销，化妆品持续景气，成分党带动行业功效性变革，渠道多元发展，国货品牌逐渐升级，产品矩阵日趋完善，重点关注兼具产品力、渠道力、品牌力的公司。推荐贝泰妮（敏感肌绝对龙头，新品牌推荐贝泰妮（敏感肌绝对龙头，新品牌推出丰富
8、品牌矩阵）、珀莱雅（夯实大单品战略，彩棠有望高增铸就第二曲线）推出丰富品牌矩阵）、珀莱雅（夯实大单品战略，彩棠有望高增铸就第二曲线），建议关注华熙生物（深耕玻尿酸，四轮驱动发展）、鲁商发展（化妆品成长逻辑逐渐强化）、上海家化（公司变革，管理红利释放）、上海上美（品牌矩阵完善，拟港股IPO）。风险提示：风险提示：化妆品景气度下降风险；化妆品竞争加剧风险；子品牌孵化不及预期风险；新产品推广情况不及预期。-18%-15%-11%-7%-4%0%4%7%2021-012021-052021-09沪深300 行业深度 商业贸易 2/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录内容目录 1.传统
9、国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行.7 1.1.韩束：千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩.7 1.2.经验一：敏感捕捉抗初老市场新需求，强大科研实力加持产品升级.7 1.3.经验二：新兴流量渠道抖音发力，实现第二增长曲线.9 1.4.经验三：新六项营销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃.10 2.新锐品牌如何破圈？红色小象：研判趋势、精准发力.12 2.1.行业：母婴护理市场特色鲜明，增速可观.12 2.1.1.行业空间：20 年母婴护理品市场 465 亿，预计 25 年增至 827 亿.12 2.1.2.竞争格局：Top10 国货品牌占据半壁江山，首位争夺战持续进行.14 2.
10、2.公司：五年跃升国货第一，背后是对行业趋势与客群的精准研判发力.15 2.2.1.诞生之初便赋予研发基因，提供安全与功效双重保障.15 2.2.2.把握多元化需求，细化产品颗粒度.16 2.2.3.把握渠道营销变革，精准投放发力电商.18 3.如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能.20 3.1.二十载风雨发展，推动上海上美引领行业.20 3.2.品牌端：上美搭建“3+3+3”品牌矩阵，较同业更显层次分明.21 3.2.1.国货化妆品构建“1+N”品牌矩阵，主品牌一超多强.21 3.2.2.上美搭建“3+3+3”品牌矩阵，品类全、价格带广、生命周期分明.22 3.2.3.上美子品牌
11、：持续细化消费者需求，推动品牌多元发展.23 3.3.双研发中心+团队经验丰富夯实研发力，供应链全打通提升自主性.25 3.3.1.双研发中心+专业研发团队，抢先占领基础研发高地，打通全产业链.25 3.3.2.全产业链自主生产模式，增加可控性及灵活度.26 4.投资建议.28 5.风险提示.28 qZjWmUiY8ZqUnMqR8O8Q7NtRoOsQtRjMoOmNlOmOmQbRmNqPuOrNmOuOoOrQ 行业深度 商业贸易 3/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录图表目录 图 1：问题一：传统国货如何转型？行业三大痛点 VS 韩束三大经验.5 图 2：问题二：新
12、锐品牌如何破圈？行业三大痛点 VS 红色小象两大经验.5 图 3：问题三：如何经营多品牌？行业核心痛点 VS上海上美两大经验.6 图 4：韩束发展历程：（默默无闻媒体宠儿引领国货）千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩.7 图 5：中日合作，强大科研实力加持产品科技力提升.8 图 6：特别产品+红人效应+热剧投放打造抗初老爆品.8 图 7：重新梳理精简产品线，形成三大板块.9 图 8：传统大屏时代、长视频时代到全媒介触点时代的转变.11 图 9：危机公关，一战成名；携游泳队，再爆热搜.11 图 10：2020 年国内母婴护理市场规模 465 亿元，15-20CAGR15.1%.12 图 11：9
13、0/95 后将成为母婴护理产品主流消费人群，与美妆核心用户重合度高.13 图 12：成分与功效为国内女性美妆护肤购物首要考虑因素.13 图 13：母婴产品选择考虑因素中安全性为第一要义.13 图 14：护肤步骤进阶精细化，6+产品使用逐渐常态化.14 图 15：不同年龄阶段婴童用品需求不同.14 图 16：中国化妆品行业国货品牌占比不足 50%.14 图 17：中国婴幼儿护肤市场 Top10 国货品牌市场集中度低.14 图 18：舒安特护霜（90 安心霜）成分精简安全有效.16 图 19：红色小象四大主要产品线涵盖多元应用需求.17 图 20：综合电商为母婴用品的首选购买渠道.18 图 21：
14、红色小象以 64.4%的绝对优势位居线上婴幼儿洗护第一位.18 图 22：20-25 年国内母婴护理品行业线下规模增长略提速.18 图 23：红色小象线下销售额渠道占比 50%.18 图 24：63.7%消费者购买母婴产品时将儿科医生意见置于首位.19 图 25：多管齐下精准营销.19 图 26：二十载风雨发展，推动上海上美引领行业.20 图 27：上海上美 2020 年净利润明显提升.20 图 28：毛利率稳中有升，净利率大幅提升.20 图 29：一叶子产品端：面膜为核心品类，矩阵丰富、功效完善.23 图 30：安弥儿：强调 10 项无添加剂遵守日本生产标准.24 图 31：安弥儿：根据阶段
15、及肌肤定制化推荐，产品矩阵丰富.24 行业深度 商业贸易 4/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 32：安弥儿：线上覆盖多个主流平台.24 图 33：安弥儿：线下拓展高端渠道及母婴店.24 图 34：上美自建工厂实现全产业链生产.27 表 1：韩束在抖音渠道布局情况.9 表 2：抖音小店销售额前六热销产品：单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现.10 表 3：2021 年抖音美妆品牌排行榜：抖音渠道表现亮眼，国货品牌崭露头角.10 表 4：国内婴幼儿护肤市场 Top10 品牌市占率情况.15 表 5：红色小象孕妈系列产品进一步按核心成分划分为细分系列.17 表 6：渠道拆分：线
16、上线下全覆盖，线上占比逐渐提升.21 表 7：国内化妆品公司：“1+N”品牌矩阵，主品牌占据核心优势.21 表 8：上海上美：形成“3+3+3”品牌矩阵，层次分明.22 表 9：品牌拆分：韩束、一叶子、红色小象贡献核心收入，毛利率呈现小幅提升趋势.23 表 10：部分国货化妆品公司研发布局及投入情况.25 表 11：核心管理层研发经验丰富，优势互补打通全链路研究.26 表 12：2019-2021 年四大工厂产能及产量情况.27 表 13：可比公司盈利预测与估值（截至 2022 年 1 月 21 日）.28 行业深度 商业贸易 5/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 导语导语 上海上
17、美是领先的国货化妆品公司，且率先推行多品牌战略，仅 20年的经营时间已经拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌，且于 2020年，上美是唯一拥有两个护肤品牌年销售额超过20亿的国货化妆品公司，同时红色小象零售额超过15亿，而反观国内其他主流的化妆品公司，本篇报告以上海上美为例，分析市场对化妆品公司关心的三大问题：问题一：问题一：传统国货如何转型？传统国货如何转型？行业痛点：品牌形象老化、功效成分尚佳、行业痛点：品牌形象老化、功效成分尚佳、渠道转型困难渠道转型困难。韩束经验：品牌升级，产品追求抗衰功效；韩束经验：品牌升级，产品追求抗衰功效；率先布局抖音率先布局抖音并捕捉红利期；并捕捉红利期；从“砸
18、广告”转变为创新营销。从“砸广告”转变为创新营销。图图 1：问题一：传统国货如何转型？问题一：传统国货如何转型？行业三大痛点行业三大痛点 VS 韩束三大经验韩束三大经验 资料来源：德邦研究所绘制 问题二问题二：新锐品牌如何破圈新锐品牌如何破圈？行业痛点行业痛点：资本赋能，赛道拥挤；增收不：资本赋能，赛道拥挤；增收不增利；依赖单一爆品，产品矩阵尚不完备。红色小象经验：行业趋势研判；增利；依赖单一爆品，产品矩阵尚不完备。红色小象经验：行业趋势研判；公司精准迎合。公司精准迎合。图图 2：问题问题二二：新锐品牌如何破圈？：新锐品牌如何破圈？行业三大痛点行业三大痛点 VS 红色小象红色小象两大经验两大经
19、验 资料来源：德邦研究所绘制 行业深度 商业贸易 6/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 问题问题三：如何经营多品牌？行业痛点：国内主流化妆品公司构成“三：如何经营多品牌？行业痛点：国内主流化妆品公司构成“1+N1+N”品牌”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。上海上美构建多层次品牌矩阵、研矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。上海上美构建多层次品牌矩阵、研发强赋能。发强赋能。图图 3：问题三：如何经营多品牌？问题三：如何经营多品牌？行业核心痛点行业核心痛点 VS 上海上美上海上美两大经验两大经验 资料来源：德邦研究所绘制 行业深度 商业贸易 7/29 请务必阅读正文之后的
20、信息披露和法律声明 1.传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行 1.1.韩束：千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩韩束：千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩 千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩。韩束成立于2003年，是上美集团旗下的首个品牌。2005年，在同行习惯轻资产贸易时代，韩束自建工厂，开拓重资产发展道路。社媒社媒营销营销大力推进，渠道变革导致略显颓势。大力推进，渠道变革导致略显颓势。昔日韩束频频赶上潮流风口：2009 年，在化妆品专营店渠道盛兴之时，韩束抢先布局电视购物渠道，并于2012年成为电
21、视购物销售冠军；2013 年-2018 年，通过巨额的广告营销+节目冠名打响品牌，推出多款知名爆款产品，敏锐捕捉渠道新契机，2014微商创造“40天销售一个亿”的业绩。但随着微商的没落与电商的兴起、韩束产品力的落后、以及众多新锐国货品牌，韩束渐渐淡出美妆品牌前10 名。敏感捕捉抗初老市场新需求，昔日英雄再归来敏感捕捉抗初老市场新需求，昔日英雄再归来。2019年开始，韩束调整方向，重新定位“科学抗衰，专研亚洲肌肤之美”，从营销转向产品科技力，科技赋能打造抗衰产品线，抢占直播、抖音、快手等新兴流量高地。2021年，韩束入局抖音电商，全年 GMV 跑进美妆榜前 10，引领国货，大放异彩。2020 年
22、营收实现13.3亿元/yoy+44.9%，毛利率提升7.3pcts 至 66.9%，国货逆袭得益于三大措施：1）科技赋能提升产品力，推进产品聚焦策略。2）拓展抖音、小红书等新渠道。3）新六项销售模型成功逆袭，扭转局面。图图 4：韩束韩束发展发展历程：（默默无闻历程：（默默无闻媒体宠儿媒体宠儿引领国货）千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩引领国货）千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩 资料来源：招股说明书、韩束官网、韩束官微、德邦研究所 1.2.经验一：经验一：敏感捕捉抗初老市场新需求，敏感捕捉抗初老市场新需求，强大科研实力加持产品强大科研实力加持产品升级升级 初老市场兴起，韩束敏感捕捉，初老市
23、场兴起，韩束敏感捕捉，品牌品牌重新定位重新定位为科学抗衰为科学抗衰。第一财经数据显示，59.2%的人在20-30 岁就开始对衰老产生了压力。与此同时，已有 28%的 00后开始使用抗衰老产品。敏感洞悉抗初老这一市场需求，韩束背靠集团强大权威 行业深度 商业贸易 8/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 的科技团队，潜心研发抗老的有效成分，并于 2019 年，韩束率先推出金刚侠面膜，在与李佳琦等头部主播合作后，一炮打响。2021年韩束重新定位，提出全新slogan“为年轻提供一份新底气”。品牌定位“科学抗衰，专研亚洲肌肤之美”，针对全年龄段抗衰老需求的女性人群。中日合作，强大科研实力加持
24、产品科技力提升中日合作，强大科研实力加持产品科技力提升。背靠中日双科研中心、两大供应链、具有全球影响力的专业权威研发团队，韩束以功效、安全性、肤感三者最大化为开发目标，潜心研发实现抗衰功效的有效成分。早在2017年，团队开始进行双菌发酵产物开发研究项目，最终团队利用该技术开发出核心成分Tiracle，该成分能有效控制炎症、衰老、及保湿功能的基因，该成分已广泛应用于韩束旗下的产品。图图 5：中日合作，强大科研实力加持产品科技力提升：中日合作，强大科研实力加持产品科技力提升 资料来源：上美集团公司官网、德邦研究所 特别产品特别产品+红人效应红人效应+热剧投放打造抗初老爆品，“老国货”形象转变。热剧
25、投放打造抗初老爆品，“老国货”形象转变。2019年双十一前夕，韩束推出金刚侠面膜，上市 4月即卖出 720万盒。该爆品的打造，让韩束又重新回归消费者视野：1）特别产品吸引流量。由原 SK-资深科学家山田耕作先生研发，运用肌肽抗糖化实现“真金赋能，无惧初老肌”的功效、脸上“贴金”具有猎奇属性。2）红人效应拉升双量。产品多次进入李佳琦直播间，创8 分钟卖出 40万盒的记录，“李佳琦推荐”成为有力标签。3）热剧投放加温声量。韩束借助三十而已热剧持续增强声量。图图 6：特别产品：特别产品+红人效应红人效应+热剧投放打造抗初老爆品热剧投放打造抗初老爆品 资料来源：化妆品财经在线、腾讯视频、德邦研究所 行
26、业深度 商业贸易 9/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 精简精简+升级，进一步开发抗衰产品线丰富品牌矩阵。升级，进一步开发抗衰产品线丰富品牌矩阵。金刚侠面膜的大卖推动韩束持续坚定走抗衰路线。2021年，韩束重新梳理精简产品线，推进产品聚焦策略。韩束精减SKU形成流量型与价值型产品组合方案，围绕国内领先科学抗衰品牌的定位形成三大板块：1）抗衰+紧致：代表有聚时光奢养紧致系列、黑金臻养系列、A 醇精华、金刚侠面膜。2）抗衰+弹嫩：代表有红胶囊系列、韩束高保湿弹润水 3）抗衰+美白：银胶囊系列、净透美白精华。图图 7：重新梳理重新梳理精简产品线，形成三大板块精简产品线，形成三大板块 资料
27、来源：招股说明书、天猫旗舰店、韩束品牌官网、德邦研究所 1.3.经验二：经验二：新兴流量渠道抖音发力，实现第二增长曲线新兴流量渠道抖音发力，实现第二增长曲线 入局抖音，手握主动权，采取以自播运营为主，头部直播为辅的策略入局抖音，手握主动权，采取以自播运营为主，头部直播为辅的策略。韩束早在 2019年就入局抖音，早先采取邀请明星到直播间带货的形式。后来，自建品牌自播店，降低对明星、头部直播的依赖度。飞瓜数据显示，2021-12-22 至 2022-01-20 期间，抖音销售额，品牌自播号贡献为第一名（52.75%），其次是明星（22.41%）。在自播运营方面，韩束采取多入口+高频次+长时长的方法
28、实现曝光，从而做到吸引流量、留存流量：抖音目前有五家品牌自播店，粉丝量较大且超过30w 的有两家；三家均采取 7：0024：00整天直播的形式，坚持覆盖潜在消费者尽可能多时间段。场均销售额单店最高达到 30.5w 元，客单价属于￥176-227区间，美妆品类转化率最高达到16.97%。表表 1：韩束在韩束在抖音抖音渠道布局情况渠道布局情况 资料来源：飞瓜数据、德邦研究所 统计时间：2021.10.20-2022.01.17 系列系列功效功效成分成分主要产品主要产品图片图片价格（￥）价格（￥）定位定位系列系列功效功效成分成分主要产品主要产品图片图片价格（￥）价格（￥）定位定位黑金臻养修护系列抵御
29、初老 匿龄新生明星成分Tiracle小果咖啡籽+蜂蜜精粹、越桔抗蓝光，肌肽抗糖化，富勒烯抗氧化黑金肌底液109元/50ml抗衰抗衰+紧致紧致黑金抚纹全脸眼霜280元/20g抗衰抗衰+紧致紧致高保湿弹润水185元/130ml净透亮白柔肤水155元/130ml高保湿弹润乳195元/100ml净透亮白乳液155元/100ml高保湿弹润霜195元/50g净透亮白淡斑精华液159元/30ml抗衰抗衰+弹嫩弹嫩抗衰抗衰+美白美白富含4重透明质酸、银耳提取物、烟酰胺、尿囊素、甜菜碱等功效成分，明星活性物Tiracle以LAMP-WHITE聚光白精粹 直击络氨酸酶，从源头阻断黑色素生成，精准淡斑祛黄，实现有效
30、的光感亮肤护肤水光深润神奇补水力持证美白 肌肤白到发光红胶囊高保湿系列银胶囊净透亮白系列韩束官方旗舰店韩束官方旗舰店韩束护肤旗舰店韩束护肤旗舰店韩束品牌旗舰店韩束品牌旗舰店韩束旗舰店直播韩束旗舰店直播韩束的韩束的1001次改造计划次改造计划粉丝量（万人）73.239.95.21.90.5589带货场次1831623124127场均人数峰值8337611245429场均观看人次（万）8.98.30.94760.99040.4893直播销售额（万元）5575.43023.6499.526.77.6直播销售量（万件）25.216.82.50.48962595上架商品8163954554场均销量（件）
31、137610407911996场均销售额（万元）30.518.71.60.6510.2815美妆品类客单价220.83176.45226.9755.150.91美妆品类转化率9.12%16.07%12.96%7.60%6.10%人均价值（元）4.132.10.80.7 行业深度 商业贸易 10/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 精准把控消费者心理，韩束靠单系列精准把控消费者心理，韩束靠单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现，多组合赠品方式实现流量留存、变现，满足消费者对“高性价比”的追求。满足消费者对“高性价比”的追求。飞瓜数据显示，2021.10.20-2022.01.17期间
32、，销售额前六产品均为多组合增品套装。直播过程中，主播注重互动式带货。1）主播根据弹幕对赠品的呼声，与消费者进行互动，增加用户留存时间；2）精准掌握消费者心理，结合营销话术，强化购物体验。此外，直播过程，韩束注重打造品效合一，培养消费者认准品牌自播号，主动降低对明星、头部直播依赖度：抖音小店前六大销售额产品，除了第一款依赖明星带动外，其余五款均由品牌自播号完成。直播过程中，主播为消费者争取比明星直播间多的赠品，从而实现流量留存。表表 2：抖音小店销售额前六热销产品：单系列抖音小店销售额前六热销产品：单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现多组合赠品方式实现流量留存、变现 资料来源：飞瓜数据、德邦
33、研究所 统计时间：2021.10.20-2022.01.17 抖音渠道表现亮眼，国货品牌崭露头角抖音渠道表现亮眼，国货品牌崭露头角。近年来，抖音成为国际品牌、国货品牌、新锐品牌各大化妆品品牌争抢的流量平台。2021年，抖音美妆品牌排行榜上，韩束连续多月销售额排名前十，累计四个月位列第二，表现亮眼。表表 3：2021 年抖音美妆品牌排行榜：抖音渠道表现亮眼，国货品牌崭露头角年抖音美妆品牌排行榜：抖音渠道表现亮眼，国货品牌崭露头角 资料来源：飞瓜数据、德邦研究所 1.4.经验三经验三：新六项营销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃：新六项营销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃 新六项营销模型
34、多面触达消费者，实现声量销量双飞跃。新六项营销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃。随着科技的发展，消费者的生活习惯也发生了变化：从 1.0 传统大屏时代，2.0长视频时代到3.0全媒介触点时代。韩束具有被业界、消费者认知的精准洞察能力和强大营销意识。为适应新的 3.0全媒介触点时代，韩束提出新六项营销模型：大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环。此外，韩束营销也从传统的名称名称产品产品赠品赠品到手到手标价标价（元）（元）销售额销售额（万元）（万元）销售量销售量（万件）（万件）浏览量浏览量（万次）（万次）抖音转化抖音转化率率关联关联直播直播关联关联达人达人虾青素丝
35、绒尊享礼盒虾青素丝绒尊享礼盒（9件）富勒烯套盒+聚时光礼盒+焕颜保湿套装+金刚侠面膜10ml*5+水光精华液面膜23ml*433件3992217.55.6767.32%224玻尿酸高保湿润颜礼盒玻尿酸高保湿润颜礼盒（9件）龙血焕颜保湿套装+柔肤水100ml+保湿乳100ml+精华霜50g16件3991301.93.3359.33%922玻尿酸高保湿润颜礼盒玻尿酸高保湿润颜礼盒（9件）龙穴焕颜保湿套装（4）+神经酰胺舒润套装（4）+精华霜50g18件3991156.02.937.67.71%571玻尿酸高保湿水乳套装保湿弹润水195ml+弹润乳100ml+洁面乳50g龙穴焕肤精华液30ml+抚纹
36、眼霜30g+洁面乳100g+柔肤水100ml+保湿乳100ml+胶原蛋白弹嫩精华霜50g+双光面膜25ml*20+黄金抚纹眼膜*130件299924.93.135.88.63%601韩束新肌紧致精华水韩束紧致精华水195ml+洁面乳50g+焕能肌底液40ml富勒烯类蛇抚纹礼盒+类蛇毒肽滋养霜50g+调理乳+柔肤水+龙血保湿套装28件299871.92.923.612.37%721玻尿酸高保湿弹润水套组保湿弹润水195ml+弹润乳100ml+洁面乳50g金刚侠面膜*2+水光焕颜安瓶精华液1.5ml*10+胶原酵母滋养谈嫩面膜25ml*10+富勒烯类蛇毒抚纹面霜30g+柔肤水100ml+乳液100
37、ml+精华霜50g39件299678.72.320.810.89%851 行业深度 商业贸易 11/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 “砸广告”躺赚的思路转变为创新营销的思维。韩束携手中国游泳队发布每一刻冠军态度短片也冲上热搜，韩束实现声量销量双飞跃。图图 8：传统大屏时代、长视频时代到全媒介触点时代的转变传统大屏时代、长视频时代到全媒介触点时代的转变 图图 9：危机公关，一战成名；携游泳队，再爆热搜：危机公关，一战成名；携游泳队，再爆热搜 资料来源：官方微博、抖音 APP、C2CC 媒体、德邦研究所 资料来源：百度指数、新浪微博、抖音 APP、德邦研究所 行业深度 商业贸易 12
38、/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2.新锐品牌如何破圈？新锐品牌如何破圈？红色小象：红色小象：研判趋势研判趋势、精准发力精准发力 2.1.行业：行业：母婴护理市场特色鲜明，增速可观母婴护理市场特色鲜明，增速可观 2.1.1.行业空间：行业空间：20年年母婴护理品市场母婴护理品市场465亿亿，预计，预计 25年增至年增至 827亿亿 母婴护理市场特色鲜明，增速可观。母婴护理市场特色鲜明，增速可观。基于国内人均消费水平提升与多渠道培育下美护意识觉醒，2015-2020年国内化妆品市场以高于全球 8倍的复合增速快速扩容，并于 2020 年达到 8453亿元，成为全球第二大化妆品市场，在
39、产品价格定位、应用场景等方面进一步丰富细化，母婴护理作为其中少数限定受众人群（孕妇、新生儿母亲、12岁以下儿童）的细分行业，与其他细分行业相比呈现两大区分点，一是使用者以婴儿为主，覆盖受众年龄最低；二是不同于常规消费品，通常是一个购买者与使用者分离的市场。2015-2020 年，国内电商红利提升消费便捷度、营销升级提高消费转化率、科学精细育儿提高消费意愿，加之背后消费能力的支撑，母婴护理品市场规模由 230 亿元升至465 亿元，CAGR 15.1%，高于整体化妆品市场同期增速3pcts，预计 2021-2025 年将以 12.4%的复合增速于2025年增至 827 亿元。图图 10：2020
40、年国内母婴护理市场规模年国内母婴护理市场规模 465 亿元，亿元，15-20CAGR15.1%资料来源：上海上美招股说明书、德邦研究所 趋势传导，购买者护肤意识与选择影响母婴护理行业发展。趋势传导，购买者护肤意识与选择影响母婴护理行业发展。婴幼儿为主体的低龄人群特征决定了其认知意识有限，无法成为决策主体，致使市场购买者与使用者分离，即婴幼儿虽为产品使用主体，但消费行为的发生多源自其父母，加之成人护肤与婴幼儿护肤决策群体重合度高，父母自身护肤意识的培育教育、护肤趋势、消费能力、消费渠道或直接或间接地传导至其对婴幼儿护理产品的选择，进而影响市场整体趋势演进。2328.532.53640.846.5
41、51.858.465.673.782.70%5%10%15%20%25%30%01020304050607080902015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E中国母婴护理品市场规模（十亿元）yoy 行业深度 商业贸易 13/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图 11：90/95 后将成为母婴护理产品主流消费人群，与美妆核心用户重合度高后将成为母婴护理产品主流消费人群，与美妆核心用户重合度高 资料来源：易观分析、QuestMobile、德邦研究所 成人成人护肤关注成分功效护肤关注成分功效婴幼儿婴幼儿护理关注成分安全护理关注成分
42、安全。在渠道教育与信息透明度同步提升下，成分与功效跻身为两大关注焦点，艾媒咨询显示，2020 年其以 54%的占比成为中国女性美妆护肤品消费首要考虑因素，其中最具代表性的即为敏感肌肤人群，受环境、压力、饮食、生理等原因，近年来敏感肌问题频现，其代表特征即为角质层变薄，对酸碱、温度、环境变化敏感。而婴幼儿皮肤角质层未发育成熟，皮肤厚度同样较薄，加之体表面积体重比值高，使得其易失水、易受损、易敏感，与敏感肌相似度极高，保湿、防晒、维稳成为两类群体的基础护肤需求，安全、温和成为两类群体共同的产品诉求，美柚数据显示，母婴产品选择因素前三名则分别为安全（93.4%）、功效（47.6%）、成分（44.9%
43、），在无硅油、温和等成分添加倾向上，将安全提升为第一要义。图图 12：成分与功效为国内女性美妆护肤购物首要考虑因素成分与功效为国内女性美妆护肤购物首要考虑因素 图图 13：母婴产品选择考虑因素中安全性为第一要义：母婴产品选择考虑因素中安全性为第一要义 资料来源：艾媒咨询、德邦研究所 资料来源：美柚、CBNData 大数据、德邦研究所 成人成人护肤护肤步骤精细化步骤精细化婴幼儿婴幼儿护理护理产品颗粒化。产品颗粒化。随着护肤意识与消费水平同步提升，消费者不仅仅满足于清洁而提出更高的需求，爽肤水、乳液/面霜、精华、面膜等进阶产品应运而生，进一步细分，聚焦至品类，面膜下另分贴片式、涂抹式；聚焦至人群，
44、针对青春期、轻熟肌、熟龄肌等各有产品配适，多样化成为成人护肤品发展的必然趋势。基于此意识养成，自身精细体验迁移至其孩童护理产品选择，表现出分龄、分性别、分使用场景、分品类进一步细化的需求倾向，从基础的清洁需求，到洗、防、护、美全方位精细化转变，防晒乳、护发素、唇膏、面膜等成人产品儿童化。14%17%19%21%21%22%32%37%41%44%50%54%0%10%20%30%40%50%60%限量款/联名款产品包装明星代言独家技术售后服务美妆博主种草专业人士推荐朋友口碑品牌保障使用感/妆感性价比高成分与功效 行业深度 商业贸易 14/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图 14
45、：护肤护肤步骤进阶精细化，步骤进阶精细化，6+产品使用逐渐常态化产品使用逐渐常态化 图图 15：不同年龄阶段婴童用品需求不同不同年龄阶段婴童用品需求不同 资料来源：凯度数据、德邦研究所 资料来源：CBNData 消费大数据、德邦研究所 2.1.2.竞争格局：竞争格局：Top10 国货品牌占据半壁江山，首位争夺战持续进行国货品牌占据半壁江山，首位争夺战持续进行 贴近市场、洞察诉求、把握渠道，贴近市场、洞察诉求、把握渠道，护肤品护肤品市场本土品牌崛起市场本土品牌崛起母婴护理市场母婴护理市场国货品牌发力。国货品牌发力。与国外相比，国内护肤品行业起步较晚，发展初期国际品牌凭借先进入优势与市场教育，迅速
46、占领市场并成为行业主导，2020年，国内化妆品行业国货占比不足 50%，Top5 本土集团占比仅为5.1%，参照国外成熟市场仍有较高的本土替代空间。如今，国货品牌因对国人肤质更高的契合度；加码研发投入驱动产品力、创新性的提升；对国内市场、渠道、营销方式演变的深入洞察；以及民族自信与国潮兴起等因素的共同驱使而发力迅猛，竞争格局交替重塑预计将为未来较长时间内行业发展主基调，护肤品及细分市场国货崛起主导态势确定性强。图图 16：中国化妆品行业国货品牌占比不足中国化妆品行业国货品牌占比不足 50%图图 17：中国婴幼儿护肤市场中国婴幼儿护肤市场 Top10 国货国货品牌市场集中度低品牌市场集中度低 资
47、料来源：上海上美招股说明书、弗若斯特沙利文、德邦研究所 资料来源：上海上美招股说明书、德邦研究所 聚焦至婴幼儿护理市场，国货品牌更具东道主优势。聚焦至婴幼儿护理市场，国货品牌更具东道主优势。决定消费者选择母婴产品更多的考量是安全与品质而非品牌，这也削弱了国际品牌的先发抢占优势，为国货替代提供更多可能。1）婴儿表达能力仍处培育阶段，使用反馈更多通过其父母传达，与其他消费品相比反馈链条更长且准确度受限，而本土品牌更贴近市场，得以深入洞察真实需求变化，加之研发加持，有先于国际品牌针对性推新的市场基础；2）近年来国内营销渠道日新月异，国际品牌多侧重于与天猫京东等传统强势平台合作，国货品牌则在渠道选择与
48、流量追踪方面更加灵活、迅速，抖音、小红书等内容电商平台以及近期兴起的私域流量恰恰满足了母婴产品消费者对专业科普内容的获取与社交经验分享需求；3）基于对品质的高要求，兼具比货及体验的线下消费场景也是兵家必争之地，加之国内已近成熟的化妆品行业供应链，国货81.1%67.7%52.8%46.3%18.9%32.3%47.2%53.7%0%20%40%60%80%100%韩国日本美国中国国货品牌国际品牌24.1%20.3%18.8%19.8%21.2%14.2%18.5%5.1%0%5%10%15%20%25%30%韩国美国日本中国Top5集团整体市占率Top5本地集团市占率 行业深度 商业贸易 15
49、/29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 品牌在 KA、母婴店等线下渠道的入驻方面同具优势，多方原因共同放大国货品牌在婴幼儿护理市场的东道主优势，在Top10品牌中占据半壁江山，迅速崛起国货品牌红色小象更对国际品牌强生产生首位替代威胁。表表 4：国内婴幼儿护肤市场国内婴幼儿护肤市场 Top10 品牌市占率情况品牌市占率情况 品牌品牌 品牌类型品牌类型 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 变动变动 强生 国际品牌 25.8 20.8 17.9 14.8 12.2 10.6 9.2 7.8 6.6 5.8-20.0 红色小象 国
50、货品牌-1.5 2.7 3.8 3.4 4.1 4.1 青蛙王子 国货品牌 12.5 13.6 14.7 11.0 6.1 3.7 4.0 4.0 3.9 3.7-8.8 贝亲 国际品牌 3.6 3.9 4.1 3.8 3.6 3.6 3.5 3.3 3.1 3.0-0.6 艾维诺 国际品牌-0.3 0.7 1.4 2.2 2.7 2.7 启初 国货品牌-0.1 0.5 1.0 1.2 2.1 2.6 3.2 2.5 2.5 郁美净 国货品牌 3.3 3.2 3.2 3.0 3.0 2.9 2.9 2.8 2.6 2.5-0.8 皮皮狗 国货品牌 2.1 2.1 2.1 2.1 2.2 2.2