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1、QuestMobileQuestMobile中国移动互联网中国移动互联网20212021年度大报告年度大报告20212021-0202-2222本报告研究说明本报告研究说明本报告主要对中国移动互联网2021年全年的发展和特色的全面盘点1 1）数据选取时间）数据选取时间：2021年1-12月2 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数
2、据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3 3）主要研究模型：）主要研究模型：行业发展生命周期理论、行业集中度理论行业发展生命周期理论、行业集中度理论增长、营销、运营相关：增长、营销、运营相关：用户增长、细分行业发展及典型APP的发展生命力用户分层与画像相关：用户分层与画像相关：用户群组聚类、用户行为密度和使用依赖性研究用户动机与行为关联相关：用户动机与行为关联相关：分析用户行为变更、需求供给和满足、以及产品成长和用户行为关联关系20212021年移动互联网整体市场发展总结年移动互联网整体市场发展总结Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中
3、国移动互联网数据库 2021年12月01市场格局市场格局整体市场增长趋于稳定，数字化发展继续全面渗透从行业、玩家到应用，头部依然保持较强增长势头02流量渠道流量渠道生活服务行业占据BAT小程序平台最大布局各大玩家除小程序外也在尝试终端平台和生态体系突破03用户群体用户群体年轻年长用户比例提升，需求差异化的同时带来市场细分机遇用户城际分布趋稳下，下沉市场依然拥有较大的深入发展空间04数字营销数字营销互联网广告市场维稳增长，短视频和电商广告投放增速显著用户互联网粘性加深，流量入口多元化，品牌积极布局内容营销05智能终端智能终端国产终端保持市场强势增长，用户忠诚愈发稳固下沉市场的深入发展以及年轻年长
4、用户的不断增长成为重要推动因素短短 视视 频频以内容为抓手构建丰富生态，同时渗透本地生活，开拓新领域在线视频在线视频受内容娱乐整顿影响，行业迎来新的发展周期数字阅读数字阅读免费阅读模式持续火热，短视频发展反哺刺激在线阅读行业的进一步增长手机游戏手机游戏游戏版号紧缩，热门游戏类型时长占比下滑，游戏厂商发力自带流量的强IP改编游戏新闻资讯新闻资讯综合资讯头部应用带动行业平稳发展，泛终端场景有望助力突破增长瓶颈移动购物移动购物下沉市场贡献六成增量，视频、直播等多元售货形式吸引用户时长屡创新高金融理财金融理财金融服务线上化进程加速，网银、股票交易、保险等多场景迎来流量提升娱乐内容领域娱乐内容领域购物消
5、费领域购物消费领域20212021年中国移动互联网年中国移动互联网 典型行业发展总结典型行业发展总结Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年2月办公商务办公商务云办公成为常态，行业用户粘性持续增强，用户消费意愿逐年提升服务生活领域服务生活领域互联协作领域互联协作领域20212021年中国移动互联网年中国移动互联网 典型行业发展总结典型行业发展总结Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年2月生活服务生活服务行业加速发展，绿色通道助力商家线上化进程，蓝领招聘成为蓝海出行服务出行服务行业竞争激烈，网约车市场多模式运营同台较量
6、汽车服务汽车服务行业复苏反弹连创新高，后市仍存亿级潜在增量健康美容健康美容居家健身成为行业发展新热潮，一二线年轻群体成为核心推动力量智能设备智能设备行业处于高速增长期，多领域制造厂商迎来新的市场机遇01移动互联网市场整体观察移动互联网市场整体观察1.1市场整体趋稳下，市场整体趋稳下，头部行业、玩家和应用依然保持较快增长头部行业、玩家和应用依然保持较快增长移动互联网覆盖整体趋于饱和下，用户规模依然保持小幅增长，移动互联网覆盖整体趋于饱和下，用户规模依然保持小幅增长，截至截至20212021年年1212月，全网用户再次达到月，全网用户再次达到11.7411.74亿新高亿新高Source：Quest
7、MobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月11.39 11.49 11.61 11.54 11.55 11.54 11.58 11.61 11.60 11.64 11.63 11.69 11.74 1011122019-122020-032020-062020-092020-122021-032021-062021-092021-12中国移动互联网中国移动互联网 月活跃用户规模月活跃用户规模单位：亿净增净增1,9711,971万万净增净增1,5101,510万万互联网行业多数保持增长态势，其中生活服务、汽车服务、智能互联网行业多数保持增长态势，其中生
8、活服务、汽车服务、智能设备行业增速最为突出，十亿规模行业达到五个设备行业增速最为突出，十亿规模行业达到五个Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月11.44 11.12 10.56 10.34 10.27 9.83 9.69 7.44 7.35 6.34 5.08 4.88 4.68 4.20 3.51 3.38 2.91 1.29 1.21 0.91 1.9%6.1%-4.2%12.9%-1.8%24.7%8.0%2.5%5.4%8.8%5.2%-11.2%-3.0%3.8%20.6%0.5%32.9%-2.7%4.2%-
9、12.8%061218移动社交移动购物移动视频金融理财系统工具生活服务出行服务移动音乐新闻资讯办公商务实用工具手机游戏教育学习数字阅读汽车服务拍摄美化智能设备旅游服务电话通讯健康美容20212021年年1212月月 中国移动互联网中国移动互联网 一级行业月活跃用户规模一级行业月活跃用户规模 TOP20TOP20月活跃用户规模同比增长率单位：亿增长增长TOPTOP细分行业覆盖较为全面，以购物消费和生活服务居前，细分行业覆盖较为全面，以购物消费和生活服务居前，同时涉及多个行业垂域，也充分展现数字生活发展的全面化同时涉及多个行业垂域，也充分展现数字生活发展的全面化Source：QuestMobile
10、QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月11,635 11,146 10,327 9,840 6,996 6,582 6,096 5,804 5,629 4,959 07,00014,000综合电商网上银行本地生活支付结算地图导航浏览器效率办公智能家居微博社交综合资讯20212021年年1212月月 中国移动互联网中国移动互联网 细分行业细分行业 月活跃净增用户规模月活跃净增用户规模 TOP10TOP10单位：万注：月活跃净增用户规模=2021年12月 月活跃用户规模 2020年12月 月活跃用户规模。一级行业移动购物金融理财生活服务金融理财出行服务系统工具办
11、公商务智能设备移动社交新闻资讯短视频使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的短视频使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛行业，增长势头迅猛Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月21.0%25.7%23.4%21.2%6.4%6.6%6.8%6.3%5.0%5.5%37.4%34.8%2020-122021-12中国移动互联网中国移动互联网 细分行业细分行业 用户使用总时长占比用户使用总时长占比短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他+4.7%-2.2%+0.2%-0.5%-2.5%
12、+0.5%腾讯控股市场覆盖已接近腾讯控股市场覆盖已接近95%95%，渗透率趋于稳定，阿里巴巴和百，渗透率趋于稳定，阿里巴巴和百度集团继续保持增长态势，字节跳动随行业市场的不断扩展，呈度集团继续保持增长态势，字节跳动随行业市场的不断扩展，呈现较大增长势头现较大增长势头Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2021年12月注：1、企业流量：在统计周期(月)内，该企业下各App用户量的去重总用户数；2、APP个数：该企业下关联的APP总个数；3、企业下App最新划分以TRUTH全景版产品为准94.6%88.2%80.6%73.4%67.8%48.
13、0%46.9%45.1%45.0%42.8%0%50%100%腾讯控股阿里巴巴百度集团字节跳动蚂蚁科技拼多多腾讯音乐微博快手爱奇艺20212021年年1212月月 中国移动互联网企业中国移动互联网企业 活跃渗透率活跃渗透率 TOP10TOP10所属派系腾讯系阿里系百度系字节系阿里系拼多多系腾讯系新浪系快手系百度系APP个数4421221051023531101620同比变化-0.2%+4.4%+6.2%+13.0%+1.4%+0.3%-0.4%+3.7%-1.5%-3.8%字节及快手依托短视频行业的快速增长，继续提升对用户时长的字节及快手依托短视频行业的快速增长，继续提升对用户时长的占据，用户
14、的时间争夺不断加剧，市场格局也在逐步被改变占据，用户的时间争夺不断加剧，市场格局也在逐步被改变Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月39.5%35.7%6.7%6.7%8.0%7.7%15.8%21.0%9.1%10.2%20.9%18.7%2020-122021-12移动互联网头部派系移动互联网头部派系APPAPP使用时长占比使用时长占比腾讯系阿里系百度系字节系快手系其他注：1、腾讯系包括腾讯控股和腾讯音乐，阿里系包括阿里巴巴和蚂蚁科技，百度系包括百度集团和爱奇艺；2、各派系下App具体划分以TRUTH全景版产品为准-3
15、.8%-0.3%+5.2%+1.1%-2.1%亿量级亿量级APPAPP中，金融消费和移动视频行业占据着绝对的增长优势，中，金融消费和移动视频行业占据着绝对的增长优势，TOP15 APPTOP15 APP中有中有1212个来自以上行业，数字消费和线上娱乐正在全个来自以上行业，数字消费和线上娱乐正在全面渗透用户生活面渗透用户生活Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月1.37 2.00 1.57 1.97 2.02 1.10 1.04 1.59 1.71 6.72 1.14 1.13 1.15 3.33 4.15 120.4%7
16、6.4%72.2%41.8%36.2%34.1%31.8%31.2%28.3%25.4%24.3%20.2%19.5%19.4%17.4%华为钱包抖音极速版淘特华为浏览器快手极速版农行掌上银行云闪付小红书哔哩哔哩抖音中国工商银行中国建设银行闲鱼今日头条京东048月活跃用户规模月活跃用户规模同比增长率同比增长率 TOP15 APPTOP15 APP（MAU MAU 大于大于1 1亿）亿）2020年12月 月活跃用户规模2021年12月 月活跃用户规模同比增长率单位：亿所在行业 金融理财 移动视频 移动购物 系统工具 移动视频 金融理财 金融理财 移动社交 移动视频 移动视频 金融理财 金融理财
17、移动购物 新闻资讯 移动购物注：APP量级选取规则：2021年12月APP月活跃用户规模，2020年12月1日之前已上线的APP。月活月活50005000万万-1 1亿的亿的APPAPP中，增长率中，增长率TOP15 APPTOP15 APP涉及行业则更加多涉及行业则更加多元，广泛覆盖多个领域元，广泛覆盖多个领域Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月5,816 9,327 5,556 8,376 9,050 8,943 6,961 8,982 8,657 6,346 6,049 7,914 9,745 7,408 8,80
18、0 76.1%51.4%27.4%26.9%25.3%24.2%20.1%17.9%17.7%16.8%14.3%13.5%12.9%10.5%8.9%醒图番茄免费小说米家知乎企业微信OPPO浏览器中国银行剪映招商银行七猫免费小说掌阅菜鸟喜马拉雅饿了么网易新闻06,00012,000月活跃用户规模同比增长率月活跃用户规模同比增长率 TOP15 APPTOP15 APP（MAU 5000MAU 5000万万-1 1亿）亿）2020年12月 月活跃用户规模2021年12月 月活跃用户规模同比增长率单位：万所在行业 拍摄美化 数字阅读 智能设备 移动社交 办公商务 系统工具 金融理财 移动视频 金融
19、理财 数字阅读 数字阅读 生活服务 移动音乐 生活服务 新闻资讯注：APP量级选取规则：2021年12月APP月活跃用户规模，2020年12月1日之前已上线的APP。1.2生活服务成为生活服务成为BATBAT小程序最大布局行业，小程序最大布局行业，借势小程序各大垂域应用快速发展借势小程序各大垂域应用快速发展微信小程序用户规模已趋于稳定，阿里、百度智能小程序则依然微信小程序用户规模已趋于稳定，阿里、百度智能小程序则依然保持增长态势，拥有着较大的市场拓展空间保持增长态势，拥有着较大的市场拓展空间Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2021年1
20、2月8.63 5.90 2.09 8.54 6.16 2.24 微信小程序阿里小程序百度智能小程序0510BATBAT小程序小程序大盘大盘 月活跃用户规模月活跃用户规模2020-122021-12同比增长率-1.0%4.5%7.1%单位：亿生活服务已成为布局生活服务已成为布局BATBAT小程序平台最广的行业，金融消费和工小程序平台最广的行业，金融消费和工具类行业在微信、支付宝平台也有较多布局，而百度智能小程序具类行业在微信、支付宝平台也有较多布局，而百度智能小程序则更多偏向教育学习、数字阅读行业则更多偏向教育学习、数字阅读行业Source：QuestMobileQuestMobile TRUT
21、H 全景生态流量数据库 2021年12月34.0%14.0%13.0%8.0%7.0%5.0%5.0%4.0%2.0%2.0%生活服务移动购物实用工具金融理财办公商务出行服务移动视频教育学习旅游服务拍摄美化微信小程序微信小程序45.0%16.0%9.0%8.0%6.0%5.0%5.0%2.0%1.0%1.0%生活服务移动购物金融理财实用工具医疗服务出行服务汽车服务手机游戏健康美容教育学习阿里小程序阿里小程序20.0%16.0%14.0%8.0%8.0%6.0%4.0%4.0%4.0%4.0%生活服务实用工具教育学习数字阅读移动社交房产服务办公商务汽车服务新闻资讯移动购物百度智能小程序百度智能小
22、程序20212021年年1212月月 BATBAT小程序平台小程序平台 TOP100TOP100 小程序行业分类占比小程序行业分类占比注：BAT小程序选取占比TOP10行业金融理财在金融理财在APPAPP行业快速增长的同时，也在加速对于小程序平台行业快速增长的同时，也在加速对于小程序平台的布局；通过对微信小程序的布局，各大垂直服务领域应用也在的布局；通过对微信小程序的布局，各大垂直服务领域应用也在全面提升全面提升Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2021年12月16,402 11,607 9,143 4,930 3,426 2,513
23、310 242 06,00012,00018,000金融理财实用工具办公商务汽车服务医疗服务生活服务育儿母婴智能设备20212021年年1212月月 微信小程序行业微信小程序行业 月活跃净增用户规模月活跃净增用户规模单位：万注：月活跃净增用户规模=2021年12月 月活跃用户规模 2020年12月 月活跃用户规模。各大垂直服务行业通过对小程序的广泛布局，突破了自身平台流各大垂直服务行业通过对小程序的广泛布局，突破了自身平台流量的限制，实现了更广阔的用户覆盖，尤其以近几年快速崛起的量的限制，实现了更广阔的用户覆盖，尤其以近几年快速崛起的新兴行业表现更为明显新兴行业表现更为明显Source：Que
24、stMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2021年12月84.5%34.4%7.2%51.2%45.3%73.7%4.6%65.3%77.3%30.7%67.9%94.2%3.4%59.7%99.1%28.4%96.1%20.0%29.7%3.4%52.1%5.8%21.5%3.7%美团滴滴出行美团优选菜鸟美团外卖腾讯文档百度网盘同程旅行知乎唯品会20212021年年1212月月 中国移动互联网应用中国移动互联网应用 去重用户规模去重用户规模TOP10 TOP10 全景流量分布全景流量分布APP微信小程序阿里小程序百度智能小程序注：1、应用统计规则：2021年1
25、2月应用全景流量分布中APP流量占比90%；2、各渠道流量规模占比=该渠道用户量/去重总用户量；3、各渠道流量占比低于3%的渠道未做显示所在行业生活服务出行服务移动购物生活服务生活服务办公商务办公商务旅游服务移动社交移动购物去重用户规模(亿)4.432.342.071.551.491.341.331.321.281.24除小程序外，许多应用也在多终端增加合作，突破单一渠道局限，除小程序外，许多应用也在多终端增加合作，突破单一渠道局限，通过与厂家、其他智能设备的合作实现跨场景发展通过与厂家、其他智能设备的合作实现跨场景发展Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 全
26、景生态流量数据库 2021年12月20212021年年1212月月 典型应用全景生态流量渠道用户量占比典型应用全景生态流量渠道用户量占比64.9%20.3%9.7%4.5%AppOTT移动网页IPTV芒果芒果TVTV48.7%29.6%20.8%Appoppo白牌华为白牌QQQQ阅读阅读注：1、以上数据及占比已经过QuestMobile全景生态流量审计；2、选取比例大于3%的生态流量渠道；3、用户量占比：在统计周期(月)内，该渠道用户量占总用户量的比例；4、去重用户总规模：在统计周期(月)内，该应用在各渠道用户量的去重总量(仅对全景流量去重)去重用户总规模7,591 万31,451 万同比增量
27、+1,467 万+1,105 万许多发展多年的互联网企业也在通过相关联的生态渠道进行广泛许多发展多年的互联网企业也在通过相关联的生态渠道进行广泛布局，强化自有生态体系的同时也为内容呈现提供了更多样化的布局，强化自有生态体系的同时也为内容呈现提供了更多样化的形态形态Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2021年12月20212021年年1212月月 典型应用全景生态流量渠道用户量占比典型应用全景生态流量渠道用户量占比40.1%34.7%25.2%微博站外移动网页App新浪新闻新浪新闻55.2%18.8%11.7%7.0%3.6%移动网页Ap
28、p高德地图看点快报汽车之家快应用汽车之家汽车之家注：1、以上数据及占比已经过QuestMobile全景生态流量审计；2、选取比例大于3%的生态流量渠道；3、用户量占比：在统计周期(月)内，该渠道用户量占总用户量的比例；4、去重用户总规模：在统计周期(月)内，该应用在各渠道用户量的去重总量(仅对全景流量去重)去重用户总规模36,254 万57,165 万同比增量+7,100 万+6,083 万1.3年轻年长用户增长带动市场需求更加多元化，年轻年长用户增长带动市场需求更加多元化，城际分布趋稳下，下沉市场依然具有广阔增长空间城际分布趋稳下，下沉市场依然具有广阔增长空间年长和年轻人群依然是用户增长的主
29、要来源，用户分布越来越趋年长和年轻人群依然是用户增长的主要来源，用户分布越来越趋向均衡化向均衡化Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年12月12.5%24.6%23.3%18.9%20.8%12.6%23.2%22.0%18.7%23.6%18岁以下19-30岁31-40岁41-50岁51岁以上0%10%20%30%全网用户全网用户 年龄分布年龄分布2020-122021-12同比变化+0.1%-1.4%-1.3%-0.2%+2.8%不同年龄群体呈现出明显的兴趣偏好差异，带动互联网市场发展不同年龄群体呈现出明显的兴趣偏好差异，带
30、动互联网市场发展愈发多元化的同时，也为许多行业加深细化提供机遇愈发多元化的同时，也为许多行业加深细化提供机遇Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月140 132 131 127 127 126 125 123 119 116 明星动漫健康搞笑时尚拍照游戏音乐社交阅读0000后后20212021年年1212月月 各代际群体兴趣偏好各代际群体兴趣偏好TGITGI180 174 168 167 165 165 161 159 158 151 明星动漫星座阅读搞笑美食美妆旅游电影健康9090后后200 162 158 157 15
31、3 151 146 145 144 143 电影科技旅游记事美妆美食理财星座运动搞笑8080后后226 168 140 139 138 137 115 112 99 95 彩票母婴资讯汽车科技理财生活环境美图记事7070后后162 110 78 77 72 70 69 59 57 57 彩票资讯团购母婴环境视频汽车社交美图理财6060后后各级城市分布整体已趋于稳定，全国各地人才政策调整，二三线各级城市分布整体已趋于稳定，全国各地人才政策调整，二三线城市成为许多人群主要去向城市成为许多人群主要去向Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 202
32、1年12月8.7%15.4%17.3%24.1%17.5%17.0%8.2%15.5%17.5%24.7%17.5%16.6%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市0%10%20%30%全网用户全网用户 城际分布城际分布2020-122021-12同比变化-0.5%+0.1%+0.2%+0.6%0.0%-0.4%各城际用户分布虽然趋于稳定，但下沉市场的行业渗透依然有较各城际用户分布虽然趋于稳定，但下沉市场的行业渗透依然有较大的提升空间，尤其以生活服务、金融理财、出行服务等行业，大的提升空间，尤其以生活服务、金融理财、出行服务等行业，增长比例较高增长比例较高Source：Que
33、stMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月6.706.486.215.925.485.314.304.193.492.832.4%7.2%-4.1%14.6%29.6%11.9%3.4%6.2%10.8%-10.9%051015移动社交移动购物移动视频金融理财生活服务出行服务移动音乐新闻资讯办公商务手机游戏下沉市场下沉市场 各一级行业月活跃用户规模及渗透率各一级行业月活跃用户规模及渗透率月活跃用户规模同比增长率97.0%93.8%90.0%85.7%79.3%76.9%62.2%60.6%50.5%40.9%0%50%100%活跃渗透率单位：亿注
34、：下沉市场指三线及以下城市1.4互联网广告市场维稳增长，互联网广告市场维稳增长，媒介投放与内容营销并重媒介投放与内容营销并重20212021年互联网广告市场发展态势良好，规模保持增长年互联网广告市场发展态势良好，规模保持增长下半年营销市场持续活跃，Q4迎来电商集中营销，进一步刺激广告主的营销需求。889.7 1,334.0 1,444.5 1,771.1 1,375.9 1,596.1 1,582.0 1,996.2-22.1%19.3%23.7%26.2%54.6%19.6%9.5%12.7%05001,0001,5002,0002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12
35、021Q22021Q32021Q420202020年年Q1Q1-20212021年年Q4Q4 中国互联网广告市场规模变化中国互联网广告市场规模变化市场规模同比增长率注：参照公开财报数据，结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库，营销研究院 2021年12月单位：亿元互联网行业中，电商平台之间的投放竞争激烈；非互联网行业中，互联网行业中，电商平台之间的投放竞争激烈；非互联网行业中，美妆护理品牌
36、占据头部，并以国际集团品牌为主美妆护理品牌占据头部，并以国际集团品牌为主106.93 95.16 78.71 20.96 16.04 15.25 13.66 12.91 12.82 12.14 淘宝京东拼多多美团拍拍贷借款酷狗音乐快手安居客抖音众安保险互联网行业互联网行业33.49 29.71 20.37 17.71 14.36 9.78 9.46 8.61 8.46 7.77 欧莱雅联合利华宝洁玛氏雅诗兰黛花西子可口可乐路易威登百事肯德基非互联网行业非互联网行业Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2021年12月20212021年
37、年 互联网与非互联网行业广告投放费用互联网与非互联网行业广告投放费用 TOP10TOP10广告主广告主注：1、广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式；2、选取广告主的主（集团）品牌，并统计其互联网广告投放费用；3、淘宝包含淘宝、天猫、淘特、阿里巴巴、点淘；酷狗音乐包含酷狗音乐、酷狗音乐大字版、酷狗铃声、酷狗直播。单位：亿元单位：亿元从媒介类型上看，近交易特征的电商类广告仍是广告主主要投放从媒介类型上看，近交易特征的电商类广告仍是广告主主要投放选择，具内容互动属性的短视频广告增长最快选择，具内容互动属性的短视频广告增长最快31.5%22.0%21.3%17.
38、7%7.5%0%20%40%20212021年年 典型媒介广告市场规模典型媒介广告市场规模同比增长率同比增长率Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库，营销研究院 2021年12月46.5%16.6%16.6%13.2%4.3%2.8%20212021年年 典型媒介类型广告市场份额分布典型媒介类型广告市场份额分布电商类广告短视频广告泛资讯广告社交广告综合视频广告其他广告注：1、广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式；2、互联网媒介渠道分类以QuestMobile TRUTH分类为基础，部分渠道依据广告
39、形式进行了合并，具体为：1）社交广告、在线视频、短视频广告包含APP与QuestMobile TRUTH一致；2）泛资讯平台广告包括综合资讯、搜索下载、浏览器及垂直资讯行业等；3）电商类广告包括电商平台、生活服务平台；3、参照公开财报数据，结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。短视频、综合资讯类媒介更受互联网广告主的青睐，而网络社交短视频、综合资讯类媒介更受互联网广告主的青睐，而网络社交和在线视频媒介对非互联网广告主偏好程度更高和在线视频媒介对非互联网广告主偏好程度更高76.9%75.5%73.1%70.2%67.4%39.9%33.9%32.6%18.4%2
40、3.1%24.5%26.9%29.8%32.6%60.1%66.1%67.5%81.6%100.0%浏览器综合资讯搜索下载短视频网络音频即时通讯在线视频微博社交社区交友汽车资讯20212021年年 互联网和非互联网行业广告主在典型媒介行业投放费用占比互联网和非互联网行业广告主在典型媒介行业投放费用占比互联网行业非互联网行业Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2021年12月注：选取2021年互联网广告收入TOP10 的媒介三级行业。除广告营销外，品牌积极布局内容营销，根据平台特性精准投放除广告营销外，品牌积极布局内容营销，根据平台特
41、性精准投放78.1%51.7%41.3%30.5%-9.2%128.0%82.4%59.2%22.0%-7.6%KOL广告联合投放广告效果广告销售渠道广告展示广告-50%0%50%100%150%典型广告典型广告形式形式投放费用投放费用同比增速同比增速20202021e注：1、以上数据为基于QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库，参照公开财报等数据进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式；2、展示广告主要为按照曝光和时间投放计费，效果广告主要按点击计费的广告形式，KOL广告为以KOL推荐并在画面中带有明确的品牌标识且为非直播的广
42、告形式，销售渠道广告为在线上销售平台投放的广告形式，目前仍以电商广告为主，联合投放广告为广告素材包含两个或以上品牌标识的广告。随着用户内容平台线上行为加深，品牌更加重视内容运营，与KOL合作进行商业推广的广告形式投放费用增长可观。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2021年12月94.5 93.9 79.9 84.9 43.1 46.0 107.5 101.7 87.6 85.4 55.3 43.8 快手抖音哔哩哔哩微信小红书微博0306090120典型内容平台人均单日使用时长典型内容平台人均单日使用时长2020-122021-1
43、2单位：分钟注：人均单日使用时长，指在统计周期内，所有用户启动该App所消耗的总实际有效使用时长。实际有效使用时长是指该App程序界面处于前台激活状态的时间，App在后台运行的时间，不计入有效使用时间。（接上页）（接上页）Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月各个内容平台呈现不同特性，各个内容平台呈现不同特性，品牌主可根据自身特点并结合不同品牌主可根据自身特点并结合不同平台中的用户内容偏好差异进行内容投放平台中的用户内容偏好差异进行内容投放创意剧情音乐舞蹈影视娱乐情感生活方式搞笑美食时政资讯时尚穿搭民间艺人影视娱乐时政资讯
44、时尚穿搭美妆搞笑情感生活方式音乐舞蹈游戏母婴美妆时尚穿搭美食创意剧情种草摄影生活方式教育运动健身影视娱乐时政资讯生活方式企业金融财经旅游教育美食健康美妆创业职场抖音快手微博哔哩哔哩小红书微信公众号20212021年年1212月月 各平台活跃用户渗透率各平台活跃用户渗透率 行业分布行业分布时政资讯音乐舞蹈搞笑汽车影视娱乐科技科普美食生活方式创意剧情时尚穿搭游戏二次元影视娱乐生活方式搞笑音乐舞蹈科技科普美食文字文化时政资讯注：1、活跃用户渗透率，指在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL行业活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、以上平台显示活跃用户渗透率TOP10行业。Source：Quest
45、MobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年12月除与除与KOLKOL合作外，消费品牌积极完善内容平台官方号布局，一方合作外，消费品牌积极完善内容平台官方号布局，一方面充分发挥品牌素材优势，完善内容矩阵，另一方面将品牌官方面充分发挥品牌素材优势，完善内容矩阵，另一方面将品牌官方号作为公域平台中重要私域流量接口，沉淀品牌私域用户号作为公域平台中重要私域流量接口，沉淀品牌私域用户648 583 563 480 161 微博微信公众号小红书抖音快手05001,000典型消费行业典型消费行业 不同不同内容平台品牌官方号数量变化内容平台品牌官方号数量变化2020-12
46、2021-12单位：个注：1、典型消费行业，指美妆、食品饮料、母婴、家电行业；2、官方号，指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书平台中，由品牌所在企业官方注册且运营的账号。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2021年12月1.5国产终端品牌继续保持强势增长，国产终端品牌继续保持强势增长，下沉及年轻年长用户成为重要推动因素下沉及年轻年长用户成为重要推动因素iOSiOS与安卓系统的市场份额已基本稳定在与安卓系统的市场份额已基本稳定在20%20%和和80%80%格局下，连续格局下，连续两年比例未发生太大变化两年比例未发生太大变化Sourc
47、e：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月25.0%21.8%21.6%21.6%75.0%78.2%78.4%78.4%2018-122019-122020-122021-12中国智能终端中国智能终端 iOSiOS系统与安卓系统活跃设备数量占比变化系统与安卓系统活跃设备数量占比变化iOS系统终端安卓系统终端OPPOOPPO、小米等国有终端品牌保持增长态势，品牌分布逐步趋于、小米等国有终端品牌保持增长态势，品牌分布逐步趋于均衡化均衡化Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年
48、12月28.1%28.0%21.6%21.6%18.8%19.9%14.5%14.1%9.4%10.2%3.7%3.5%3.9%2.7%2020-122021-12中国智能终端各品牌活跃设备数量占比变化中国智能终端各品牌活跃设备数量占比变化华为+荣耀AppleOPPOVIVO小米三星其他+1.1%-0.4%+0.8%-0.1%原有品牌依然是各终端用户换机的主要去向，但苹果用户转向国原有品牌依然是各终端用户换机的主要去向，但苹果用户转向国有终端品牌的用户比例正在全面提升，有终端品牌的用户比例正在全面提升，OPPOOPPO、vivovivo等国产品牌等国产品牌用户忠诚度则在逐步稳固用户忠诚度则在逐
49、步稳固Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月5.4%21.8%9.9%6.4%AppleApple华为华为OPPOOPPOvivovivo6.7%AppleApple47.5%-5.0%+2.2%+1.7%+0.6%+1.1%小米小米注：去向占比，指从A终端品牌换机至B终端品牌的用户数占从A终端品牌换机至所有终端用户数的比例20212021年年1212月月 典型智能典型智能终端用户换机去向及同比变化终端用户换机去向及同比变化5.4%19.2%12.8%OPPOOPPO华为华为vivovivoOPPOOPPO42.2%+1.
50、2%-0.4%-4.6%5.4%20.0%18.0%vivovivo华为华为OPPOOPPOvivovivo36.2%+0.7%+2.0%-5.3%下沉市场数字化的深入发展以及年轻年长用户的不断增长是国产下沉市场数字化的深入发展以及年轻年长用户的不断增长是国产终端市场扩展的重要原因终端市场扩展的重要原因Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年12月6.2%13.9%16.7%25.2%18.9%19.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市OPPOOPPO同比变化同比变化-1.0%-0.1%+0.4%+0.1%