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1、电子商务与客户关系管理内容摘要：本文就电子商务对客户关系管理的挑战以及如何提高客户关系管理的 水平加以探讨，以便与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系，提高企 业的市场竞争力和保持企业的长期可持续的发展。本文联系当前实际，分析了 企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。关键词：客户关系管理电子商务客户电子商务与客户关系管理问题出现随着信息技术的发展，传统的经济模式发生了重大变化，经济全球化和网络化的 发展，导致了电子商务的出现，并在世界范围内掀起了电子商务的热潮。在全球 掀起电子商务热潮的同时，我国电子商务也得到了一定的发展。这一发展也由概 念转变为现实，随着
2、这一转变的开始，我国的经济也得到了突飞猛进的发展。许 多企业选择了电子商务，而电子商务(E-business)和客户关系管理(CRM, Customer Re I at i onsh i p Management)是业界必须探索的课题。电子商务不言而 谕，而客户关系管理是利用现代技术手段，使客户 竞争、品牌三要素协调运作 并实现整体优化的系统，其目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户 关系 不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销售收入 利润及股东价值 的持续增长。电子商务的出现与迅速普及是一项划时代的变革，很多人把它对人 类社会产生的冲击与19世纪蒸汽机的出现相提并论。面对互联网用
3、户数量的激 增，同时各行各业也纷纷推出自己的网站，并准备包装上市的情景，电子商务所 产生的效益和结果大相径庭。究其原因，主要在于对电子商务的理解和客户关系 的管理出现了偏差。二，电子商务对客户关系管理的挑战1 .客户关系管理的产生客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系 统 SFA (Sa I e Force Automat i on)和 电话、计算机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI 系统可以为客
4、户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用 户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。客户关系管理(Customer Re I at i onsh i p Management CRM)就是对客户关系进行管理的一种思想和技术， 换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术 在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增 进企业与客户的关系，实现以更优质 更快捷 更富个性化的服务保持和吸引更 多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户 的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质
5、的提高，而 在电子商务环境下，客户关系处理又有了新的变化。2 .电子商务与客户关系管理面临的挑战在电子商务中，又有了许多新情况，新机遇，它也往往成为“传统”企业走向“电 子商务” 一障碍，而企业在电子商务中遇到的不同寻常的挑战和冲击主要包括以 下几点：(1)网络营销，推广等方面以前用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销，如果能够树立起独特的产品形像，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户 的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常有曝光就可以树立品牌形像。现在, 传统的广告依然大行其道，但是，将来，这样的毫无针对性广告战还会有效吗？ 假若消费者已经厌倦这种铺天盖地的广告呢？网
6、络上的消费者受不受广告的影 响？要让他们决定购买，厂家需要提供多少信息？但是，将来，这样的广告战还 会如此有效吗？然而，随着互联网的出现，Google们已经逼迫传统广告业进行 一场彻头彻尾的革新。笨重的传统广告业终于开始自我救赎。森马品牌初创的几年，经历了每年100%的增长，后来，每年50%以上的 复合增长，同样成绩骄人。在这个过程中，企业也渐渐清晰了森马品牌定位在中 端的方向，以学生为主的年轻消费者是主要目标消费群，而森马就把绣球不失时 机的投给了腾讯QQ,。腾讯QQ上千万的用户中多为年轻人，与自己产品的目标 消费群十分契合QQ动感、时尚、年轻化的平台与自己的品牌特质也很吻合。于 是，森马企
7、划部决定，将全部的网络投放预算集中到与腾讯的合作上。现在看来, 森马当时的决定是正确的。森马在赢得了网络营销，而许多公司的会员制网络营 销也引起了大家的注意，会员注册后，信息系统可以与针对性的提出或解决一些 与客户息息相关的问题，也就是说，当用户开始提问的时候，他已经是一个潜 在消费者了，当然，这些营销有时候也是有针对性的，而大众营销是无针对性的, 如果有些广告统一地在晚上7:30向许多观众播出，对其中90%的观众来说，可 能完全是信息浪费，可是这些浪费最后都要记在营销费用中，最终由消费者来承 担。因此，可以说，用户在“新经济”的时代将要求更有针对性的有效的信息传 递，能够做到这一点的商家才能
8、赢得未来的市场。(2)来自行业内的竞争对手和企业本身内部的矛盾美国亚马逊书店首先尝试在网上销售图书并获得成功，成为带动全球B2C 电子商务(企业与个人交易)发展的风向标。国内也有一些开展网上零售成功的 企业，比如：当当书店。读者可以在网上不限时间地随意挑选喜爱的书籍，从中 体会信息化给生活带来的“现代气息”。然而现在许多书店和还是用传统的方式 来销售书籍，这时候，这些书店就有来自网络书店的挑战。同样，今天运行得很 好的企业实际上也面临着这样的战略选择，当那些目前热衷于电子游戏和网上交 友的十七八岁青少年成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商 家不屑一顾？他们获得信息的渠道天然地包
9、括了网络 无线通信和数码影像。要 适应这样的消费者,要在竞争中保持优势，投资信息系统常常并不是“锦上添花”, 而是维持企业能否生存的必需手段。无论是是像PPG这一样通过网络在服装行业占据有利先机的新兴企业，还是 像沃尔玛这样努力进行网络化改造的传统企业，他们所要面临的不仅仅是信息的 交换处理，更重要的还是产品和服务，这就要求企业在生产 流通 客户各项服 务方面更需要加强，有时候，顾客是上帝，这才是企业应该捧奉的经典，企业应 该尽可能的为客户提供方便，快捷回复咨询，迅速解决问题，实现订单可以随时 查询，更新修改都要能够及时办到。企业的内部组织管理能否跟上这些就非常关 键(3)来自瞬息万变的科技日
10、新月异的科技手段经常让企业目不暇接。要跟踪评估就更为困难。每一家软件提供商都强调自己的产品如何有效和重要，到底应该如何取舍，如何 在信息系统中融合现存的企业优势？如何评价对信息系统的投资是否有预期的 回报？这些常常让没有技术背景的企业管理人不知所措，而要让通晓技术的IT 人员也通晓企业管理战略有时也不容易。企业投资常常在战略和手段的不协调上 落入无回报的陷阱。三，电子商务时代有效客户关系管理分析1,现代电子商务客户管理特点在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性 以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整 的收集、分析、开发和利用各种客
11、户资源的系统，它的新特点有：(1)集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整 统一的客户 信息为各部门所共享(2)客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。(3)客户可选择电子邮件、电话、 传真等多种方式与企业联系都能得到满意的 答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的。(4)客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大 限度地满足客户个性化的需求。(5)公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以 便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。2,客户关系管理带给企业的主要优势(1)提供更迅速、更有效的客户服务，在第一时间满足客户的需求。在
12、目前要 求速度与服务品质的E时代，更可以加强客户对企业的满意度，进而提升客户忠 诚度。(2)更为确切的掌握客户动向及需求，挖掘客户的潜在价值增加收益。透过电 子商务下的客户关系管理使得企业内部的客户资料可以共享，利用的 PTP (ProductTo Product ；产品关联性)与 PTC (ProductToCustomer ；产品与客户 关联性)分析，对不同需求的客户进行分组，找到特定产品的目标客户群。(3)节省人力、物力，提高服务效率。客户关系管理也使得电子商务中与客户 沟通更流畅，客户管理也更具效率，这也其实也为也节省了一些开支，譬如传统 的信件等，不仅效率低，并且成本也较高。企业统一
13、客户服务中心，这包括题库 问题及答案的设置 以及统一的客服号码，同时客户服务人员之间也可以利用统 一联络中心的电子公告板交流信息。这种以一对一营销为核心的策略正是引领着 企业在电子商务中征战。有效的客户关系管理将是企业在新一代电子商务战中取 得胜利的保证，企业就必须具备与各大同行竞争的实力，而客户关系管理带来的 较高满意度，客户对企业的忠诚度，这都是对企业在电子商务抢占制高点大有裨 益的。(4)有助于拓展市场。客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测， 分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布, 市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。么
14、!电子商务发展中的客户关系管理实施方案1,统一认识，实施以客户为中心的商业策略首先，必须统一思想，提高认识。这不仅需要企业高层领导的支持和推动 也需要提高员工对客户关系管理重要性的认识，要让员工充分认识到客户是企业 最为宝贵的财富，没有满意的客户就不可能有员工的前途，同时客户繁荣满意与 忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力去精心地培育，客户关系管理需要充分 发挥每一个员工的自觉行动下，才能保证客户关系管理真正落到实处实现CRM, 首先必须设计以客户为中心的商业策略的目标，找到可以和客户双赢的机会。如 果为客户的利益做得越多，客户也就会做更多为我们带来收益的事，如乐意从我 们那儿进行更多购买和与
15、我们并驾齐驱等等。“客户关系”的设计相当简单：站 在客户角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获 得什么，但是将来却想要获得。而传统的公司认为：“我们来发明什么东西，看 能不能推销给可能有意愿购买的顾客”，即在接到订单之前已完成产品的制造。 而公司的态度与他们截然相反，借助于电话拜访、面对面的对话、网络沟通，及 时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发 什么样的新产品。它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可利用DEL公司 网站和800免费电话自主选择配置，使每一件产品都是为顾客量身定做，最大限 度地满足了客户需求。同时，它依客户订货的需
16、求与时机来生产。消除了因为购 买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，获得了公司和顾客的双赢。2,积极促进交流，与客户加强联系电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重 要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除 了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为 厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网 站可以了解市场需求和客户信息，加快可信息传递、加快了商流的周期。在一定 程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间 的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具
17、有如此旺盛、鲜活的生命力。为了 和客户沟通，在电子商务中采取的措施：（D利用电子邮件，电子邮件使得与客户交流变得快速 且费用较低，通过电 子邮件的有效利，且可以在比较方便的了解客户，回复客户，同时获得客户的反 馈信息。（2）利用网站，BBS,客户群等网络平台，培养忠实稳定稳定的客户群。网 上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的 问题和投述。（3）及时各种方式掌握客户信息，便于跟踪服务，反馈服务。利用技术掌握客 户信息是必须的，这些信息不仅来自调查表，还来自一些先进技术手段获得的信 息，譬如亚马逊书店的智能系统，这种系统能自动分析客户的需求，甚至喜好等 等，从而得
18、出一些客户的信息，方便以后与客户沟通。3,利用新技术支持CRM在如今的电子时代。技术革命一日千里，企业可以利用技术来帮助他们管理 客户关系：建立局域网或广域网。建立大规模的数据库，使用更先进的软件技术 等许多公司充分利用了新技术，它是一家以直销为经营模式的公司，也是第一家 依顾客的直接回馈来建立组织的个人电脑公司，它主要利用网站 呼叫中心、对 话等方法来进行行销。例如DELL公司网站，在“网上购物”页面上，根据五大 类别“家庭类”“商业类”、“教育类”、“政府类”以及“特殊类”，提供形 态各异的采购资讯。以“商业类”而言，针对经营规模差异事先规划不同的硬件 需求，以员工400人为界，分别提供4
19、00人以上大型企业及400人以下中说.数 据库的记载内容还包括雇员人数和收入水平等。一个良好的数据库能为公司的生 产经营活动提供各种功能的服务，CRM实施效果的好坏与客户信息数据库的好坏 息息相关。数据输入到数据库，下一步便要使它们发挥最大价值。在这方面.最 重要的是把数据放到使用者的“手边”。使得他们能方便快捷地得到相关数据。 每个进入客户关系管理系统顾客的资料，客户服务、电话销售等部门都应容易得 到他们的数据。然后运用管理心理学 消费心理学 统计 市场调研等知识，通 过对这些客户数据的统计分析.得出客户的购买行为特征。并可以据此调整公司 的经营策略、市场策略，让整个经营活动更为有效。对于能
20、带来效益的用户，可 为他们提供多一些的服务，也可提供一些其它的东西来吸引他们继续作为自己的 客户。对于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业秘密的用户.则不提供服务或 提供收费服务。这些措施都能使企业与顾客保持一个良好的关系。许多公司正是 利用其强大的数据库为顾客提供卓越的售后服务与技术支持，获得了巨大的成 功。电子商务为CRM提供技术支持。网络技术和信息技术的发展使电子商务的功 能更加强大，在技术支持下，CRM可以在网络中实现同步操作，利用大型数据库 来管理客户的一些信息，企业的营销 销售和技术等一些部门和模块之间可以共 享数据，利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智 能
21、化分析，企业和客户之间的交互基于分布式系统，安全性也有了提高，部分实 现了营销和销售的自动化，企业真正能面向客户来提供产品和服务。原先简单的 客户信息的收集转变为数据挖掘和智能分析，CRM各个流程结合更加紧密，可以 和MIS或ERP系统集成，按照客户需求及时提供个性化产品或服务。企业要培养 和发掘这样人才，这些人通晓商业知识又熟悉信息技术。熟悉计算机的软硬件。 懂得如何进行数据合并清除，懂得如何对邮件进行分拣、细分，知道数据强化 编码、建模等。同时，具备商业知识，了解顾客动机，知道该如何利用数据库建 立顾客关系，从而增加顾客的忠诚度，能够提出创造利润的设想。在电子商务时 代，我们应加大对这类人
22、才的培养。4,方便客户，尽力提高客户的满意度，赢得客户。有许多人说，吸引客户的有两大因素：一个是价格，一个是易购，许多公司 虽然公司名称里千方百计加进了 “易购”，可是又有几个公司能做到“易购”呢？ 绝大多数公司都设法让他们的顾客能够很方便地比较价格，却很少有公司告诉他 们的客户，随便你想购买任何产品，都能够随时随地很轻易地购买到。这导致了 很多机会的丧失。“亚马逊”书店a就是一个范例，它做的虽然是平淡无奇的买 卖，但却善于运用网上资料分析，而成为一代标竿。在亚马逊的400百万本书籍 中，可以找到你所要的书；当你在亚马逊购书后，其销售系统会记录下你购买和 浏览过的书目，当你再次进入该书店，系统
23、识别出你的身份后就会根据你的喜好 推荐有关书目。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它获得了 65%的回头客。 E-BAY是另一个利用网络资源的范例，它让全世界的人上网拍卖叫价，过去许 多东西难于找到市场，如今只要放在E-BAY上。就可能找到买主。它为顾客提 供了便利，同时也为自身创造了巨大的利润。由此观之，尽可能的给客户提供方 便是重要的，进一步来说，在电子商务中应该尽量的包括便利在内的满意度。企业的美誉，这是许多企业营销时特别注意的，企业力求完美，这也使得企 业的客户发散式增长，如果一个客户满意了，他就有可能把这满意告诉十个人， 而十个人里面据有可能八个人下一次就可能也选择它，相反，一位非
24、常不满意的 企业的服务，他就可能像十个其他人诉说企业的缺点，这也就使得公众对企业的 信任与满意降低了。博能顾问咨询公司和CFI国际集团就“顾客满意与企业成 功”的系统研究显示，构成顾客满意度催动力的主要因素有：产品的自身特点、 分销地点和分销渠道、价位因素、员工的服务态度 企业的服务理念 企业的公 众形象和促销手段等等。企业只有在分析自身优势，发展优势；努力发现不足， 尽可能弥补不足，这样才能取得经济意义上较高的顾客满意度。企业满意度的提 高，其实也是在培养客户对企业的忠诚度，诺基亚之所以能占据立足手机市场， 这也与他一批忠实的“粉丝”是分不开的。顾客忠诚度是商家的最大财富。营销 之于顾客的基
25、本思想，就是努力将潜在顾客转化为顾客，将满意顾客转化为忠诚 的终身顾客。五，结束语电子商务时代，客户关系管理的指导思想就是充分利用Internet这个高效 的工具，了解客户的需求并对客户进行系统的分析和跟踪研究，改进对客户的服 务水平，提高客户的满意度和忠诚度并因此为企业带来更多的利润。因此CRM 从90年代产生以来得到了各企业的高度重视，虽然目前许多企业在应用CRM的 过程中还存在不少问题，但其发展前景将是十分广阔的。许多企业客户关系管理 的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命 力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持 续、快速、
26、健康的发展。电子商务的采用，以及以产品为中心向以客户为中心的 转变，是现代企业管理的重大变化，这必将引起企业管理思想与技术发生巨大的 变化，客户关系管理作为一种全新的企业管理概念，正是这种转变中的企业管理 模式的基础，是现代企业的重要标志。参考文献1.姚国章：电子商务与企业管理M.北京：清华大学出版社，2002 3.程芳：客户关系管理与现代市场营销，中国市场，2004(12)4 .李志奇：CRM带来全新视觉：Oracle公司完整的CRM解决方法，互联网世界, 2005, (12)5 .张林龙：电子商务环境下CgM的发展.现代情报，2005, (9)6吴建华：我国连锁超市实施客户关系管理的对策研究.商场现代化，2006, (6)7.卢艳秋黄错吴祈宗：电子商务环境下企业客户关系管理模式研充，情报科学， 2005, (6) 8,魏宏业吕永波：电子商务环境下建设企业cRM系统的思路和策略.中国软科学, 2005, (4)