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1、电子商务与客户关系管理摘要客户关系管理是现代企业商务活动的巨大信息资源, 企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理。与此同时, 电子商务的发展更使得CRM 对于企业有着举足轻重的意义。本文基于对电子商务中CRM 的分析, 介绍了CRM 的内容, 并对CRM 与电子商务的关系进行了讨论, 指出CRM 不仅是全新的企业管理思想与技术, 也是电子商务的重要组成部分。关键词: 客户关系管理; 电子商务; E-CRMAbstractCustomer Relationship Management (CRM) is a huge information resources of modern
2、business activity, and almost all the information required in business activity comes from CRM. At the same time, the development of E-Commerce makes CRM more important to the corporation. This article described the concept of CRM, discussed the relationship between CRM and E-Commerce and at last co
3、ncluded that CRM is not only a completely new management idea and skill, but is also an important part of E-Commerce.Keywords: customer relationship management; E-Commerce; E-CRM1 绪论1.1 客户关系管理与电子商务的概念客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是由Gartener Group提出.其定义是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，它告诉企业谁是对它
4、最有利的客户，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。电子商务是以现代信息技术手段，如数字化通信网络和计算机装里等为工具，进行商品交易的过程，其目的是替代传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的。电子商务下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴的顾客满意管理。1.2 电子商务环境下的CRM功能1.提高效率。通过企业内部网络化的实现提高工作效率，减少工作差错.例知最新的餐厅点菜的电子菜单即实现了餐厅顾客点餐与财务收银和后台厨
5、房操作间的联网，省却了服务员往来穿梭于餐厅和厨房操作间的传递菜单的时间而且减少了差错。使就餐顾客享受到了及时高效的服务。2.拓展市场。通过新的业务模式(网络)扩大了企业经营活动的对象。使更多企业了解自己的公司从而有机会建立客户往来关系。把握时机，扩展客户源。3.保留老客户。企业可以建立多种果道如:利用网络、电话或者建立客户呼叫中心与客户联系沟通.及时了解客户意见与客户抱怨，并对此做出快速反应以保留更多的老客户并更好地吸引新客户。1.3 电子商务环境下CRM的特点1一对一 。电子商务环境下的CRM应以每一个客户作为一个独特的区域，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单一客户为单位，发现他的行为方式
6、与偏好。同时，应对策略或行梢方案也是依每个客户的个性来提供。2 实时性。电子商务环境下消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地改变。企业必须不断地观察调整消费者行动的改变，并立即产生对应策略，才能掌握先机轰得客户。3.模块化结构。模块化结构就是解决复杂性的最好办法。连守一定的标准且采用模块化结构就会使软件开发者杜绝错误且开发出快速适应变化的应用程序。知果不采用模块化结构，那么把商业规则或流程直接嵌入到应用软件中可能会导致出现各种各样的问题，因为只要商业规则或商业流程一变，软件代码就必须随之而变，并且CRM中的商业规则或商业流程可能经常要发生变化，所以模块化结构是必需的。2 电子商务和
7、客户关系管理的关系2.1 开展电子商务需要客户关系管理 在电子商务时代，用户对网络沟通的需求日益增加。企业市场及销售的业绩，往往与网络的沟通能力的好坏直接相关。但目前大多数的网络行销平台，都是被动地等待客户的访问及咨询，而缺乏主动为客户提供个性化服务的架构。客户关系管理对开展电子商务起着举足轻重的作用，它是电子商务获利的真正来源。客户关系管理的目的就是为企业提供以下三个方面的应用：1.挖掘关键客户：根据80/20法则，一个企业80%的业绩来自20%的关键客户。因此，企业可以根据客户关系管理的分析机制来找出那些关键的客户，然后通过各种行销手段，提升其对公司的第一印象，从而提升其购买欲，增加公司赢
8、利。2.留住现有客户：根据研究指出，吸引一个新客户所花费的成本约是维持一个旧客户的7倍。而客户关系管理可以利用信息技术，将生产、行销、物流、客户服务等加以整合，以更精确与快速的方式回应客户的需求，为顾客提供量身订做的服务，提高旧有客户的忠诚度。另外，许多企业纷纷建立了自己的网站，通过电子邮件、客户留言版、多媒体的用户界面等，与用户建立起交互式的沟通服务方式，大大提高了客户服务的效率。3.放弃回报低的客户：当在客户身上的投资得不到应有的回报时，企业这时就应该把它列入放弃名单中而另外去开发新客户。而客户放弃的依据必须从企业平时所做的客户关系管理数据中找出，例如，某个顾客已经很长一段时间没有上门消费
9、了，那么在寄发产品促销宣传单时，就可以考虑不再寄给他，以免浪费企业的资源。通过CRM，可以不断完善客户服务，从而留住更多的顾客并吸引新的顾客，提高顾客的满意度。2.2 客户关系管理离不开电子商务环境的支撑 客户关系管理的目标就是提高顾客的价值。“顾客价值”是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断。根据Woodruff的“一段时间内价值认知的变化”模型，顾客在购买前有一个对产品预评价的过程，在预评价的基础上才产生购买，购买后对产品做出评价，同时形成下一次购买前的预评价。值得注意的是，在购买与消费的不同阶段，顾客对产品的价值认知可能并不相同。例如，当预评价阶段的价值认知为正向价值时，顾客才
10、会购买；而由于在购买过程中要支付费用或成本，因此顾客价值认知可能为负向价值。也就是说，只有顾客认为是“物有所值”时才会购买。那么怎样才能提升顾客价值呢？我们可以依据Kolter提出的顾客价值传递模式来分析，其模式如下：顾客实质获得价值= 顾客总价值顾客总成本其中：顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客总成本=货币成本+时间成本+ 劳力成本+心力成本从此模式中我们可以看出，要想提升顾客价值，就要提高顾客总价值而降低顾客总成本。由于顾客总价值是由产品价值（品质的良莠）、服务价值（售前或售后服务的好坏）、人员价值（顾客关系维系的优劣）、形象价值（企业品牌形象的高低）所决定，因此，企业
11、产品或服务的品质良好，并不一定让顾客认知到有价值，企业只有在保证产品品质的前提下，提升其他三方面的价值，才会提升顾客总价值。只有企业的产品为顾客带来的期望利益大于顾客愿意支付的价格时，顾客才会满意甚至忠诚。因此，在提高顾客总价值的同时要降低顾客总成本，可针对不同的成本采取不同的措施：1.货币成本的降低：提供产品保质期、换/退货保证、赔偿保证等，以降低顾客的交易风险，从而降低其货币成本。2、时间成本的降低：提供电子目录，并通过搜索引擎或代理人系统来协助顾客有关在线产品搜索，降低其确立产品规格的时间成本。3、劳力成本的降低：通过在线交易系统、在线付款系统等，减少顾客进行交易时的等待、排队等劳力成本
12、。4、心力成本的降低：通过电子市集或电子集散地的在线商品中介功能，提供顾客有关产品中介、协商、沟通、比价、议价的服务，降低其选择经销商及下单时所需付出的心力成本。由此可以看出，要实现CRM的目标，提升顾客的价值，必须借助电子商务环境的支撑来提高顾客的总价值而降低顾客的总成本。2.3 做好电子商务与客户关系管理的整合 艾克国际所推出的eCRM，是发展整合式电子商务的一个新概念。其宗旨是在帮助企业主动收集客户信息从而主动为客户服务的同时，针对客户的行为模式进行分析和追踪，从而帮助企业制订出符合客户习惯行为的行销计划，最终达到一对一的行销目标，让网络变得主动起来。对于中小企业来说，将网络资源与现有其
13、他资源整合起来，即将传统联络方式与Internet相结合，为消费者或客户提供多层次的互动式交流平台，这无疑是企业获利的比较现实也是比较容易做到的一种方式。在客户关系管理中，从初级的客户资源挖掘，到客户信息存储，再到客户行为追踪、客户价值评估，直到最后制定个性化的客户行销计划，是一个循序渐进的过程。在不同的过程中，要利用不同的工具和解决方案对网络进行管理，才能达到预期的目标。下面是以IT为向导的整合性CRM经营模式：在这个整合结构中，当顾客通过电话、传真、电子邮件、网站等渠道与企业接触要求服务时，整合性CRM的顾客接触中心会做出回应和记录两项操作。回应方面，是通过工作分派引擎把该服务要求转达给客
14、户服务相关部门，而相关部门在参考知识库中的数据后，再将结果回应给消费者。这些相关部门有行销部、客服部、信用评估部等。记录方面，顾客接触中心则把服务的相关数据及其处理结果编写成一标准的案例，存放在后端的数据仓库中，然后再以在线分析、数据挖掘及其他统计分析技术来分析数据库或数据仓库中的数据，并将结果存入知识库中，供后续决策支持系统（DSS）、专家系统（ES）或策略信息系统（SIS）在进行顾客开发、顾客服务、业务推展、行销策略、产品设计时使用。企业通过整合性CRM经营模式，可以在与客户互动的同时，立即记录客户的行为及偏好，随时抽取资料进行产品与客户间的关联分析，以掌握客户的潜在需求，并且依照分析结果
15、制订行销策略。3 现行客户关系管理存在的问题和解决策略3.1 现行的客户关系管理(CRM)的内在缺陷 第一，对客户范畴的错误定义。目前流行的CRM系统错误地把客户的购买行为及与企业联系的行为定义为客户关系。因此，CRM系统所管理的不是真正的客户关系而仅仅是客户的购买和联系行为，真正意义上的客户关系是要拓展新客户，保留老客户。这种传统客户范畴使得企业难以开拓市场.实现潜在客户向现实客户的转化。第二，存在局限的市场经营范畴。目前流行的CRM把市场经营范畴仅仅局限于一个企业的数据库中。即仅把现有客户放入企业数据库中而忽略了企业上游的供应商和不注重企业内部网络信息化建设。使各个系统孤军奋战，缺乏彼此接
16、口联系导致宣传口径不一致，企业人力物力资源严重浪费甚至无法树立良好的企业形象。第三，缺乏与客户的沟通，难以了解客户真正需求。目前流行的CRM系统将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的数据库中。它要求企业把注意力放到诸如客户购买产品的相关信息及对客户今后会购买其数据库中什么产品的预测上。因此，那些采用了这种CRM系统的企业容易忽视其客户的真正需求，忽视那些决定客户购买产品相关系数背后的真正驱动力。第四，管理理念落后。对客户关系管理认识的不足。在当前许多企业，甚至是许多较大规模的企业仅注重以产品为中心，忽略了客户关系的建立与管理，尤其是目前销路较好的企业中这种现象尤为普遍。然而这种短视行为必将阻
17、碍企业的作大作强。3.2 结合电子商务环境CRM实施的策略 第一，明确客户范畴的定义，通过多种渠道宣传公司，发展公司的新客户.首先:明确客户范畴的概念。客户不仅仅是购买过本公司产品的人，所有对公司感兴趣，有过意见建议的人都应视为企业的潜在客户.在电子商务环境下企业可以建立多种渠道宣传企业，使更多的潜在客户变为现实客户。例如:在传统电视和报章杂志宣传基础上.以网站为主，客户呼叫中心为辅，把电子渠道作为客户信息收集的重要渠道积极拓展新客户。对客户信息进行及时的维护更新。充分利用电子商务优势对客户资源进行数据挖掘，发现优质客户，提高客户贡献值。同时在网站中宣传公司的文化，设立有关公司文化理念以及产品
18、等方面的有奖问答扩大潜在客户;还可以利用网络广告的便捷扩大企业知名度.吸引新客户。第二，局限的市场经营范畴即:CRM把市场经营范畴仅仅局限于一个企业的数据库中，远远不能满足企业的自身发展需要.电子商务环境下CRM与企业资源计划ERP(Enterprise Resource Plan)与供应链管理SCM(Supply Chain Management)的整合是建立和完善CRM的必由之路.在电子商务环境下，将市场局限于企业数据库中显然是忽略了市场中广大的潜在用户。甚至可以说把CRM仅仅看作了了管理信息自动化.真正的CRM应该是以客户需求为起点，以建立客户忠诚为目标.要在电子化的时代更好的实现CRM
19、必须首先实施ERP系统，在ERP的基拙上，逐步扩展到以二M和CRM，使供应商、生产商、分销商通过供应链紧密结合在客户的驱动下实现物料的有效流动。目前市场上有两类软件商，一类提供了一整套业务流程解决方案，其本身的ERP、SCM、CBM模块就是高度集成的，但实施时需要企业适应软件的业务流程，进行业务流程重组，难度较大;还有一类提供了各个独立的模块和开放的程序接口与自身已有的系统集成。这种集成方式较为灵活，而且可以进行二次开发，进行定制化修改。第三，与客户建立多种沟通果道。广泛使用电子商务手段维系客户关系。维系现有客户。预防客户被竞争对手挖走是客户关系管理的三大目标之一。可以利用客户电话回访。客户回
20、访是一对一的直接沟通，大大增强了客户服务的人性化，从而增加客户对企业的好感。建立网上交流社区。客户可以在交流社区上发表意见、投诉、交流，这种方式属于客户主动型的方式，非常有利于收集客户真实的迫切需要处理的意见。邮件回访。以电子邮件的方式向客户定期或不定期发送相关信息，也是一种低成本的有效沟通方式。第四，纠正管理理念。在电子商务环境下，CRM的广泛运用必须建立在与企业新的管理思想整合的基础上。首先，将眼光放长远。不仅仅产品是公司的生命线。客户同样是企业不可或缺的资本与财富。企业若要作大作强，必须建立良好的客户关系。拥有“忠诚”的客户群落。在重视企业产品质童的同时。树立企业文化，建立产品品牌意识。
21、利用网络优势进一步扩大潜在客户，宣传企业文化。其次，提高领导认识，改变管理理念。企业的变革必须从领导层开始，接受CRM系统管理思想，更新观念，建立以“客户”为导向的管理，在对自身资源优势进行分析的基础上，时企业ERP与CRM和吸二M建立良好的整合方案。再次，提高员工素质，加强职工培训力度。理念树立的同时还应积极利用电子商务的优势，培训网络化、技能化综合素质的管理员工，更好的满足客户需求。4 结语 探索电子商务下的客户关系管理，对于企业营销、开拓市场具有重要的现实意义，它对于开发现实需求与潜在需求，提高企业的生存能力和竞争能力具有促进作用，为企业的发展腾飞莫定有力基础。 当今信息技术和网络技术正
22、在飞速发展。企业与客户之间的关系变得越发重要。CRM可以帮助企业更好地吸引客户、留住客户 在电子商务的运行模式下，企业可以更廉价、更方便、更快捷地与客户进行交互，把CRM和供应链管理结合起来，企业和客户可以建立有效的价值链。有效地利用电子商务活动，对提高生产率%降低成本和增强客户服务的潜力是无限的。CRM和电子商务的结合，在我国的发展还处于初级阶段，与国外大型企业相比，我国的企业在技术、管理和人才等方面还处于劣势，我国企业在实施CRM 时，根据自身情况引进技术和进行投资，选择合适的CRM系统，做好充分的准备工作，把CRM的实践流程和业务流程相结合!此外!在电子商务活动中，要采取一些安全措施保证客户数据和信息的完整性和安全性，使CRM能充分发挥优势。参考文献1 王天梅，孙宝文，杨斌斌.电子商务环境下SCM怎样整合ERP与CRMJ.物流与供应链管理，2002(1)2 格罗格林伯格.实时的客户关系管理M.北京:机械工业出版社，20023 方美琪.电子商务概论.清华大学出版社，1999.4 姚国章.电子商务与企业管理.北京：北京大学出版社，2002.5 钱旭潮等编著，企业客户关系管理.科学出版社，2004.