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1、 福特汽车公司福特汽车公司u19091909年，推出年，推出“T”T”型车；创造了型车；创造了“福特制福特制” ” 生产方式；生产方式；u19261926年以前，占年以前，占5050全美市场；全美市场；u19271927年，福特公司停业一年；（外观、功能）年，福特公司停业一年；（外观、功能）u19291929年，推出年，推出“A”A”型车；型车；艾迪赛尔艾迪赛尔19571957年年9 9月，推出中档车月，推出中档车EDSELEDSELEdselEdselu5757年年9 9月月4 4日推出日推出u预计年销售预计年销售2020万辆万辆u5858年应有市场占有率年应有市场占有率3.3-3.5%3.
2、3-3.5%营销实战步骤营销实战步骤第一步：市场调研第一步：市场调研(10(10年、命名）年、命名）第二步：市场定位第二步：市场定位（运动气息（运动气息、青青春色彩春色彩、年轻顾客、年轻顾客）第三步：分销决策（独立的总部和第三步：分销决策（独立的总部和分销网）分销网）第四步：制定促销决策（第四步：制定促销决策（50005000万）万）u不幸惨败：不幸惨败： 5858年销售年销售3448134481辆，不足计划的辆，不足计划的1/51/5 5858年年1212月推出第二代月推出第二代 5959年年1010月推出第三代月推出第三代 5959年年1111月月1919日停止生产日停止生产市场反应冷淡市
3、场反应冷淡u遭受重创：遭受重创：57576060年仅售出年仅售出109,466109,466辆辆初期投入初期投入1 1亿多美元亿多美元运作期间运作期间1 1亿多美元亿多美元共损失共损失2亿多亿多“爱迪塞尔爱迪塞尔”失败的外部因失败的外部因素素股市疲软，经济衰退股市疲软，经济衰退进口微型车猛增进口微型车猛增受政府产业政策制约受政府产业政策制约“爱迪塞尔爱迪塞尔”失败的内部因失败的内部因素素w市场调查周期过长，未跟上市场调查周期过长，未跟上市场的变化；市场的变化；w独立的经销机构独立的经销机构开支巨大；开支巨大；w产品质量有缺陷；产品质量有缺陷；w大量广告的负面效应大量广告的负面效应今天是今天是1
4、963年年1月月15日日1959年年11月月19日日 “爱迪塞尔爱迪塞尔”停停产产1964年年4月月 将正式推出将正式推出“野马野马”车车命名命名 “野马野马”美空军著名战机名字美空军著名战机名字天高地远的激情天高地远的激情地地道道的美国味地地道道的美国味 “野马野马”车的开发战略与计车的开发战略与计划划u市场调查结论市场调查结论开发运动型汽车开发运动型汽车u产品研发计划产品研发计划低价位、可选配置低价位、可选配置u促销与广告策略促销与广告策略 时机恰当、广告密集时机恰当、广告密集目标市场选择目标市场选择u年轻人群体年轻人群体15151919岁增加岁增加4141，20202424岁增岁增加加5
5、050；对汽车有天然的喜爱；对汽车有天然的喜爱；收入增长速度快。收入增长速度快。u结论结论以年轻人为主攻目标市场。以年轻人为主攻目标市场。追随年轻人口味，展示色彩的运动车追随年轻人口味，展示色彩的运动车基本车型采用公司成熟的技术基本车型采用公司成熟的技术 降低开发费用，保证质量降低开发费用，保证质量 提供多种可选配置提供多种可选配置 以基本车型演变出个性化汽车以基本车型演变出个性化汽车，；，； 满足小家庭的需要满足小家庭的需要The Mustang IThe Mustang IThe Mustang I Prototype The aluminum-bodied Mustang I made
6、its debut in October 1962 at the United States Grand Prix at Watkins Glen. Dan Gurney, in a non-competitive demonstration drive, drove the 1,200lb two-seater at speeds in excess of 100mph. Only the Mustang name and emblem from this prototype found their wat to production vehicles. Courtesy Ford Moto
7、r Company.The Mustang IIThe Mustang IIThe Mustang II Prototype Eugene Bordiants Advanced Styling Studio created the Mustang II in 1963 to test consumer and press reaction. Looking more like what would become the production Mustang, with a 108in wheelbase, the car ran a 271 hp High Performance V-8. C
8、ourtesy of Ford Motor Company.广告与促销广告与促销u打响广告战打响广告战6464年年4 4月月2 2日！日！u目标目标尽人皆知尽人皆知u策略策略铺天盖地铺天盖地 无孔不入无孔不入广告与促销广告与促销l电视：电视： 三大电视网同时开三大电视网同时开一个月内播出一个月内播出2525条条平均每户收看平均每户收看1010次次l报纸杂志：报纸杂志：28032803家报纸、家报纸、2020余家大型杂志余家大型杂志l广播：广告平均每周出现广播：广告平均每周出现60607070次次l玩具、陈列、玩具、陈列、 “ “野马野马” ” 太阳镜、商场货太阳镜、商场货架、大赛奖品、工作专用
9、车架、大赛奖品、工作专用车“野马野马”必定成功必定成功u“野马野马”奔腾向前，直冲云霄！奔腾向前，直冲云霄！u福特公司福特公司时来运转，再现辉煌！时来运转，再现辉煌！u6464年年4 4月月1717日推出日推出u上市一周：上市一周：400400万顾客光顾展厅万顾客光顾展厅u上市上市9292天：第一批出厂车全部售罄天：第一批出厂车全部售罄u头四个月：销量超过头四个月：销量超过EDSEL26EDSEL26个月的个月的 总销量总销量u先后上马三条生产线先后上马三条生产线u第一年销量超过第一年销量超过4040万辆万辆u头两年获利逾头两年获利逾1111亿美元亿美元外部环境有利外部环境有利市场定位准确市场
10、定位准确产品适销对路产品适销对路广告促销得力广告促销得力分销成本降低分销成本降低成功的原因成功的原因u不确定的环境下，决策要保持灵活反应的弹性不确定的环境下，决策要保持灵活反应的弹性u决定扩张时，应采取试探性的投资策略，决定扩张时，应采取试探性的投资策略，u采取逐步升级的方式采取逐步升级的方式u制定好应急方案制定好应急方案u市场调查不能确保成功的决策市场调查不能确保成功的决策给我们的启示给我们的启示 事前的计划及准备不能确保成功，事前的计划及准备不能确保成功，适度依赖计划以及其他管理手段适度依赖计划以及其他管理手段是最好的做法是最好的做法 公告促销费用与成功没有一个确公告促销费用与成功没有一个确定的关系定的关系 在新产品的需求量不能确定时，在新产品的需求量不能确定时，不要盲目乐观不要盲目乐观FCVCPROFIT205040销量（万辆）销量（万辆）收入收入（亿元）（亿元）91.380SALE1.83530（3.503）（5.171） THE ENDTHE END