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1、目前各类市场推广活动五花八门.种类繁多。单就如何确保终端产品迅速下货而言，经销商 更乐意使用促销这一营销工具。经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活 动时，追求销量是一方而原因，但如果促销的投入产出比太低，使之无利可图，显然也未达 到商家促销的初衷。于是，带着“少投入多产出”的操作意识也使得许多经销商在做终端促 销时，都呈现明显的特点，即：促销规模较小、促销投入成本低、形式单一、次数频繁。经销商做促销的形式 经销商做促销，在形式上一般都喜欢跟风，别的商家搞什么样的活动，效果不错，他立 马就跟厂家建议或干脆直接模仿跟进。纵观目前市而上的各类促销活动，英实大部份都大同 小异，如果从形
2、式和模式上来划分类别，可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销 模式（即主题促销）。常规促销是经销商通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换。如何做出新意，其实就是常规促销 的最髙境界。常规促销的特征概括如下:1、长期性或泄期性。常规促销活动一般持续的时间较长，如一个叫酸痛灵的产品就在 药店而前做了长达两年的免费试用促销；2、固圧性。固左的地点和固泄的时间，这是常规促销活动最突岀的表现，常规促销活 动甚至在一些企业和经销商那里称之为“周未促销二 3.速效性。常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜S 销量上扬，但后期效果
3、及影响力均不佳。4、现场通告性。常规促销一般都借助于促销现场POP、展示牌、海报、人员讲解等 方式来通告促销活动内容，而不在大众媒体上予以通告。常规促销活动的应用范畴:适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商.经销商。适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争:适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻.客流量大。非常规促销模式（又称主题促销），也是经销商经常参与的一种促销活动。此类促销活 动一般都先由厂家来确左活动方案、主题、规模、形式，然后由经销商负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，能对市场的长期销 屋走向有深刻影响，
4、因此一旦厂家拿岀一套较具可行性的操作方案，许多经销商都愿意跟随 一搏。非常规促销的特征:1、指导性。操作非常规促销活动时，通常有活动方案提出者对经销商在方案操作、程 序、规模、媒体传播等方而给予全而指导 2、主题性非常规促销活动一般都希望在消费者心中留下深刻印象，因此，活动操纵 者都会在整个活动中提岀一个有吸引力的活动主题及口号，以引起更多人的关注。如某厂家 主题活动中提岀的“补钙需要 钙保险 3、时效性。非常规促销活动都会有一定的活动期限，“过期不候”的时效性也是非常 规促销活动吸引受众眼球的一个重要特征。非常规促销的应用范畴:适合操作群体：大中小企业及各级代理商或经销商 适合操作周期：适合
5、阶段性促销活动，具有一左的间隔周期，通常以月、季.半年.年 为间隔：适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全而布局。经销商开展常规促销的误区与操作要点 常规促销虽然以“短、平、快”的方式让经销商屡试不爽，但在实践操作中，也有许多操 作具经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时追求销量是一方而原因但如果促销的投入产出比太低使之无利可图显然也未达到商家促销的初衷于是带着少投入多产出的操作意识也使得许多经销商在做终端促销时般都喜欢跟风别的商家搞什么样的活动效果不错他立马就跟厂家建议或干脆直接模仿跟进纵观目前市而上的各类促销活动英实大部份都大同小异如果从形式和
6、模式上来划分类别可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式活动形式和花样可以不断变换如何做出新意其实就是常规促销的最髙境界常规促销的特征概括如下长期性或泄期性常规促销活动一般持续的时间较长如一个叫酸痛灵的产品就在药店而前做了长达两年的免费试用促销固圧性固左的地不慎或选择方式不当的例子，让经销筒走入“一促就升，一停就降”和“慢性自杀”的怪 圈。经销商在做常规促销时，要注意几个误区：误区一：有促销就有销量。如果促销方式不对、促销花样老套，这些类似常规促销的“硬 伤”依然存在，纵使派上最优秀的促销人员，效果也只会事倍功半。误区二：天天促销天天好。常规促销最易患上的就是“疲倦症 S 许多经销商以
7、为天天 做促销，天天有优惠，消费者一泄会买帐，但最终现实的结果是，促销费用上去了，但销量 还是不温不火。误区三：模仿就是硬道理。观察市而上效果较好，且比较流行的促销方式，然后采取跟 进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法，这种方法有一泄的市场依据，但如果只生搬 硬套，不创新、不改造，其结局便只是步人后尘，效果相差甚远。从以上三个认识误区中可以看到，其实操作常规促销活动也需要不少技巧和策略，经销 商只有运用好丰富的技巧及对路的促销策略，所开展的常规促销才有可能“常规促销不常 规 S 达到小付出大收入的效果。根据以往的市场经验，现总结如下要点，以期分享。一、终端建设是常规促销的基础 市场终端犹如
8、常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯左得不偿失。在做常规 促销之前，经销商需要做好三方面的工作。硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。曾经在这方而做得比较 好并且风行一时的一个产品可采眼贴膜不愧为硬终端建设的典范。软终端建设：终端店员的培训及客情关系的维护往往是经销商容易忽视的一个方而.经 销商需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提髙一线队伍的销售力。业务、促销员的左点建设：将业务员或促销员左点化，这也是对经销商提出管理创新的 一个方式，在笔者所服务的企业营销体系就因推崇“据点管理制 S 而成为市场管理中实施“筑巢引凤”策略的一个亮点：市场销量上去了
9、，促销员收入水涨船髙，将优秀的促销员很 快汇聚到一起。具经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时追求销量是一方而原因但如果促销的投入产出比太低使之无利可图显然也未达到商家促销的初衷于是带着少投入多产出的操作意识也使得许多经销商在做终端促销时般都喜欢跟风别的商家搞什么样的活动效果不错他立马就跟厂家建议或干脆直接模仿跟进纵观目前市而上的各类促销活动英实大部份都大同小异如果从形式和模式上来划分类别可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式活动形式和花样可以不断变换如何做出新意其实就是常规促销的最髙境界常规促销的特征概括如下长期性或泄期性常规促销活动一般持续的时间较长如一个叫酸痛
10、灵的产品就在药店而前做了长达两年的免费试用促销固圧性固左的地二、常规促销需要点而结合 经销商做常规促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销，家家有促销，只会分 散精力、物力和财力。经销商选择合适的促销点只能从有效终端中去挑选，千万不要单方而 认为某店销量上不去或没有销量，就去搞搞促销。“死水难养活鱼”这也是市场经验教训。有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表来将所有的促销点所涉及的促销 安排与执行、效果评估.销量统计、经验交流等信息进行分析，经销商就可以对整个市场层 而有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排。三、把握好时机与周期 某些经销商在新品上市时，一开始就大搞常
11、规促销，迅速推岀买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与经销商的初衷大相径庭，因为经销商的想法是想通过买几赠几让 消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但貝实结果呢，消费者不仅不会对此类 的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是经销商在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促 销周期.这是经销商在制左常规促销策略应抓住的三个重点。经销商参与非常规促销应注意的问题 从现实操作来看，能独立操作非常规促销活动的经销商只有极少数，而绝大多数经销商 是在取得厂家支持或在厂家协助与指导下完成非常规促销这一市场活动。由于
12、非常规促销（主题促销）需要在短时间内投入较多的财力、人力及物力，英操作风险不仅在厂家一方,经销商也同样在未来市场开发、队伍管理、资金投入、售后服务等方而承担诸多风险。因此,经销商接到厂家的非常规促销通知或促销方案时，切莫大喜过望，须对以下注意点进行理性 分析。一、非常规促销方案的可行性及现实意义 在执行非常规促销活动时，一般都有一套较为完整和详细的操作方案，但由于此类方案 在制左时过多地考虑通用性，因此在区域差异及市场特点方而考虑的问题会相对欠缺，经销 商在拿到促销方案时，切勿套用方案，首先要认识这套方案在本区域操作时会有差别，可能 出现的差异在哪些方面，经销商都要有所预估。其次经销商还要着重
13、考虑这次非常规促销活 动的现实意义。本次促销是能岀更多的销量，还是提升品牌的“形象工程”？是让更多新消 费者尝试，还是让原有消费者更多地“囤枳”？二、与非常规促销活动相匹配的资源 开展非常规促销活动的程序相对来说要比常规促销要复杂得多，经销商还需要从费用、场具经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时追求销量是一方而原因但如果促销的投入产出比太低使之无利可图显然也未达到商家促销的初衷于是带着少投入多产出的操作意识也使得许多经销商在做终端促销时般都喜欢跟风别的商家搞什么样的活动效果不错他立马就跟厂家建议或干脆直接模仿跟进纵观目前市而上的各类促销活动英实大部份都大同小异如果从形式和模
14、式上来划分类别可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式活动形式和花样可以不断变换如何做出新意其实就是常规促销的最髙境界常规促销的特征概括如下长期性或泄期性常规促销活动一般持续的时间较长如一个叫酸痛灵的产品就在药店而前做了长达两年的免费试用促销固圧性固左的地地选择时的谈判、促销队伍、售后服务、媒体互动、促销物料支持等方而综合考虑。促销费用：有多少的钱办多大的事，经销商不能髙估促销活动后期的收益来忽视前期促 销费用的支出：场地选择：合适的场地对非常规促销活动效果的影响极大，经销商要在促销前期完成好 此项工作；促销队伍：非常规促销活动对促销人员的素质要求较髙，不要有“人不够，临时凑”的 思想
15、，要有专门的非常规活动促销专题培训：售后服务：许多非常规促销活动都带有一左的售后服务后遗症，经销商必须有一龙的心 理准备及应对方案；媒体互动：制造新闻亮点，让促销活动与新闻媒体互动，这是一份优秀促销方案的巨大 潜质。促销物料支持：所需要的促销用品及相关宣传用品齐全与否，也是经销商需要关注的一 个重点。三.对消费者的心理研究 在做非常规促销活动之前，经销商要弄懂近段时期消费者在想什么，表现出什么的购买 偏好，所接受的消费及促销信息多为哪些方而的内容等等。针对消费者所想，提出符合他们口味的促销活动主题便更能动人心弦。针对购买偏好，制左具有附加利益、满足消费者偏好和喜好的促销优惠描施，可以贏得 消费
16、者一颗长期信赖的心。针对目前流行或雷同的促销信息，在促销形式和主题内容上进行创新，才有可能形成一 股崭新的传皤力。具经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时追求销量是一方而原因但如果促销的投入产出比太低使之无利可图显然也未达到商家促销的初衷于是带着少投入多产出的操作意识也使得许多经销商在做终端促销时般都喜欢跟风别的商家搞什么样的活动效果不错他立马就跟厂家建议或干脆直接模仿跟进纵观目前市而上的各类促销活动英实大部份都大同小异如果从形式和模式上来划分类别可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式活动形式和花样可以不断变换如何做出新意其实就是常规促销的最髙境界常规促销的特征概括
17、如下长期性或泄期性常规促销活动一般持续的时间较长如一个叫酸痛灵的产品就在药店而前做了长达两年的免费试用促销固圧性固左的地四.竞品可能的应对策略及解决办法 经销商在做非常规促销时，还应随时观察市场动态及竞品动态，并根据竞品的促销拦截 推出应对措施。譬如，2002年某厂家在深圳推岀一项“新盒新礼”主题活动，英竞争品牌 也立马推出“盒加盒，礼加礼”主题活动，因前者未考虑到足够的应对措施，促销效果大打 折扣，而负责促销操作经销商损失惨重，前车之鉴，后事之师，须牢记。具经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时追求销量是一方而原因但如果促销的投入产出比太低使之无利可图显然也未达到商家促销的初衷于是带着少投入多产出的操作意识也使得许多经销商在做终端促销时般都喜欢跟风别的商家搞什么样的活动效果不错他立马就跟厂家建议或干脆直接模仿跟进纵观目前市而上的各类促销活动英实大部份都大同小异如果从形式和模式上来划分类别可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式活动形式和花样可以不断变换如何做出新意其实就是常规促销的最髙境界常规促销的特征概括如下长期性或泄期性常规促销活动一般持续的时间较长如一个叫酸痛灵的产品就在药店而前做了长达两年的免费试用促销固圧性固左的地