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1、本科学生毕业论文汽车4S店的服务质量提升策略研究系部名称:专业班级:学生姓名:指导教师:职 称:黑 龙江工程学院黑龙江工程学院本科生毕业论文摘要随着经济的发展，私家车拥有量越来越多，这就促使形成了专门为汽车提供整车 销售(Sale)、零配件(Sparepart)售后服务(Service)信息反馈(Survey)等多项 服务为一体的汽车特许经营模式来为庞大的汽车市场提供综合服务，简称汽车4 S店。纵观汽车4 s店的发展历史，现在仍然处于该经营模式发展的初期阶段，汽车4 s店种 类繁多，又缺乏统一的市场规范和标准，导致汽车4 s店的服务质量达不到公众期望的 要求，很大程度上影响着消费者对整个汽车行
2、业的印象，从而直接制约着汽车销售、维修等方面的发展。本文专门对目前存在的汽车4 s店服务质量和服务体系进行统计和 分析,基于服务质量差距模型和服务质量的属性综合评价方法针对目前汽车4 S店存在 问题进行评价和分析，分别以PDCA循环方法和6。服务质量管理方法为理论基础，提出了如何提高服务质量的对策建议，研究汽车4 s店的服务质量提升策略，为未来汽 车服务行业的发展提出建议，为广大4 S店经营者就如何提高服务质量提供在理论上和 策略上的探讨和借鉴。关键词：汽车4 s店；服务体系；服务质量；提升策略；售后服务黑龙江工程学院本科生毕业论文ABSTRACTWith the development of
3、 economy,private car ownership is more and more,this has prompted formed a special for Sale,Sparepart,Service,Survey and many other services as one of the car franchise mode to for huge car market to provide comprehensive Service,hereinafter referred to as the car 4 S shop.Tliroughout car 4 S shop t
4、he development history,still in the business model now the early stages of development,car 4 S shop sort is various,and the lack of uniform market specifications and standards,cause the car 4 S shop service quality can not reach the public expectations,to a great extent influence for the whole car i
5、ndustry,consumer impression,thus it directly restricts the car sales and maintenance of development.This paper specifically for the existing car 4 S shop service quality and service system for statistics and analysis,based on the service quality related theory puts forward how to improve the service
6、 quality of countermeasures,research car 4 S shop service quality improvement strategies for the future development of the service industry puts forward some proposals for the 4 S shops on how to improve the service quality operators provide in theory and strategy of the discussion and using for ref
7、erence.Key words:the Automobile 4 S Shop;Service system;The service quality;Promotion strategy;After-sales service目录摘要.IABSTRACT.11目 录.3第1章绪论.51.1课题研究目的和意义.51.2课题研究内容和方法.51.3汽车4 S店服务质量评价分析模型.8L3.1服务质量差距模型.81.3.2服务质量的属性综合评价方法.9第2章 汽车4s店服务体系应用现状和存在问题.122.1汽车4 S店服务体系的发展历史.122.2国外对汽车4 S店服务体系的应用现状.132.2.
8、1欧洲汽车4 S店的服务体系应用特点.132.2.2汽车4 S店服务体系在美国的应用现状.132.2.3日本汽车4 S店服务体系.142.3国内汽车4 S店服务体系的应用现状.142.4国内汽车4 S店服务质量的现状分析.162.5目前汽车4 s店服务中存在问题.182.6本章小结.20第3章 哈市地区4 s店调查及服务质量问题分析评价.213.1哈尔市地区4 s店实际走访调查.223.2调查结果统计.243.3调查结果定性、定量分析.263.3.1哈市地区4 S店服务质量定性分析.273.3.2哈市地区4 S店服务质量定量分析.303.4哈尔滨地区4 S店服务质量差异的产生因素.333.5本
9、章小结.34第4章 汽车4S店的服务质量提升策略.354.1以PDCA循环方法为理论基础的提升策略.354.1.1PDCA循环方法.354.1.2PDCA循环方法的汽车4 S店提升策略.374.2以6。服务质量管理方法为理论基础的提升策略.394.2.16。服务质量管理方法.394.2.26。服务质量管理方法的汽车4 s店提升策略.404.3 本章小结.41结 论.44参考文献.46致谢.47第1章绪论1.1 课题研究目的和意义汽车品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。本文以汽车4 s店为研究对象，基于 服务质量相关理论提出了如何提
10、高服务质量的对策建议，从而为广大4 S店经营 者就如何提高服务质量提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。随着经济的发展，汽车在消费者眼中已不再是可望而不可即的奢侈品，而是 一种日常的消费品。随着品牌及车型的不断增多，车市市场逐步由卖方市场转变 为买方市场。在竞争激烈的汽车销售服务行业，作为集整车销售(sale)、零配件(sparepart)售后服务(service)、信息反馈(survey)四位为一体的汽车4 s店，为了 获取消费者的青睐,提出了以服务制胜的思想。然而,2009年3月汽车时尚报和搜 狐汽车联合调查“对4 s店售后服务满意吗？”显示:73%车主对汽车4 s店的售后 服务不满意，其中有
11、将近一半的车主对4 s店的售后服务很不满意。另外，有 2349%的车主表示基本满意，只有少部分的车主对4 s店售后服务满意。提高服务 质量是汽车4 s店亟须解决的问题川。庞大的各种品牌的4 S店网络使得人们在购车、维修和汽车装饰等方面得到 了很大的便利，但是4 s店之间的竞争却十分激烈，很多城市拥有上百家4 s店,而且同一城市拥有多家同一品牌的4 S店。消费者在选车时考虑的因素主要有以 下几个方面：品牌、价格、外观及内饰、油耗、安全性、购车过程中的感受以及 售后服务。在国内汽车市场发展较为成熟的今天，同级别竞争车型之间的细微的 物理差异已经不是影响购车者最主要的因素了，普通消费者更加注重购车感
12、受和 售后服务的质量了。因此，在当前情况下，4 s店要想在激烈的市场竞争中获得 更多的客户和利润，就必须在保证各种有形因素富有竞争力的同时，更加注重客 户服务这一环节，加强4 s店服务质量的提升。1.2 课题研究内容和方法1.2.1 课题研究内容(1)服务质量理论的提出与服务质量差距模型(2)汽车4 s店现状及发展前景通过大量阅览本课题相关的文献，及进行的汽车4 S店服务质量实际调查，总结出目前汽车4 s店服务质量现状，并针对于明显存在问题进行主观评价；对 已经进行的研究和问题分析作为理论基础，提出汽车4 s店服务发展的前景展望。（3）汽车4 s店服务中存在的问题透视以已经建立的汽车4 S店服
13、务质量评价研究的定性分析模型和定量分析模 型，对于针对本课题进行的研究和汽车4 S店服务实际调查分别进行定性分析和 定量分析，并对评价结果进行统计，总结出实际调研结果中存在的问题，以此为 理论依据对整个汽车4 s店服务中存在的问题进行透视。（4）提升汽车4 s店服务质量的对策根据汽车4 s店服务质量现状的分析和对定性、定量分析出的问题透视为理 论依据，运用对于本课题的理论研究和大学专业课的学习，并在专业老师们的指 导下，提出可以提升汽车4 s店服务质量提升策略。1.2.2 课题研究方法（1）广泛进行行业相关文献的阅览和研究，并进行网络等其他方式的课题相关 研究，以此为理论依据对课题的问题进行分
14、析。（2）实际走访汽车4 s店进行课题实际统计调查，切实分析课题研究的问题。（3）分别采用服务质量差距模型和以属性数学为基础的服务质量的属性综合评 价方法对汽车4 S店服务质量实际调查结果进行分析，总结其中发现的问题。（4）运用EXCEL软件生成直方图，对评价问题进行直观研究，帮助提出课题 研究的策略。1.3.3技术路线图根据论文文献阅览、初期研究及开题报告，制定出本论文的技术路线图如下:技术路线图图1-11.3汽车4S店服务质量评价分析模型1.3.1 服务质量差距模型对汽车4 S店服务质量体系评价定性分析时将用到此理论模型。服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉
15、 休拉曼(A.Parasuraman)，赞瑟姆(ValarieAZeithamal)和贝利(LeonardL.Berry)等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距(差距5)即 顾客期望与顾客感知的服务之间的差距这是差距模型的核心。要弥合这一差 距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1不了解顾客的期望；差距2 未选择正确的服务设计和标准；差距3未按标准提供服务；差距4服务 传递与对外承诺不相匹配。顾客期望顾客满意感顾客感知4 s店为顾客提供的服务差距1差距3差距44 S店服务设计和服务标准差距24 S店对顾客期望的理解4s店对顾客的沟通和宣传服务质量差距模型图1-2首先，模型
16、说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的 现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也 受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活 动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识服务，它是一系列内部 决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确 服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾 客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查 出问题的根源。要素之间有五种差异，也
17、就是所谓的质量差距。质量差距是由质 量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差 距（差距5）1.3.2 服务质量的属性综合评价方法对汽车4 s店服务质量体系评价定量分析时将用到此方法。属性数学是研究数字的结构与运动、变化、发展的过程与规律的一门学科，而属性数学模型是专门对于评价某一部分可归类的指标集而建立的数学模型，其 通过对单指标等级划分、属性测度分析和属性识别分析等几个步骤，对于所采集 到的指标集进行归类计算，从而得出总体质量评价。目前属性数学模型广泛运用 在服务质量评价、交通领域、信息评估等领域的质量评价，本文汽车4 s店服务质 量评价采用属性数学模型也因为其
18、在汽车4 s店服务质量可以准确的评价出调查 指标。本文建立服务质量的属性综合评价方法如下：设X为某一类评价对象空间，对X中的每一个元素要测量m个指标L，12,Imo对x中的元素的评价集为（G，C2，CQ,Ck（lW kW K）为质量等级 或者评价类，每个指标的测量值常以数字的形式出现，质量评价标准常以表3的 形式给出，它实际上是单指标等级划分表。单指标等级划分表表1-3Gc2ck11an312&lk12a2ia22a2k Imamim2mk被评价对象X的第j个指标Ij的测量值为tj,因此可以表示为一个m维向量=（t t2，tm）。把对X中的元素的某类评价称为属性空间或评价空间F,把评价集（Ci
19、，C2，Ck）称为F的分割。Ck叫做一个属性集或评价级别或 评价类，被评价对象X具有级别Ck的大小用属性测度戏=（%W以）表示。X的第j个指标tj具有级别Ck的大小用属性测度以表示，按照属性集和属性测度理k k.jUxk=1 jUxk=1论，如与内分别满足：4成皿 与伙p 质量评价的属性数学模型要解决三个问题：由表1-3确定单指标属性测度琳，属性测度也，由确定属于哪个级别。（1）单指标属性测度分析设x的第j个指标值为3由表3确定单指标属性测度函数成，表1-3中满 足 ajiaj2aji ajKo 不妨假定 期 aj2 ,ajKo当自期时，取虫=1,伙=-=机=0（1）当 tW am 时，取印=
20、L 和=-=楸_|=0（2）.=.”勾M当勾/+tW时，卬一叫,+一所勾M产卜=o,kvl或kl+l（3）由上面的构造可知，都满足归一化要求。（2）多指标综合属性分析在质量评价中，每个指标所起的作用可能是不相同的，假定第j个指标Ij的工叼=1权重为Wj,Wj满足Wj0,jT,由指标权重Wj和单指标属性测度可得K gqXi=Ynk 4 H=X WjRxjk到多指标综合属性测度 皿（式1-1）,（式1-2）,满足归一化要求。（3）属性识别分析属性识别分析的目的是由属性测度或，kW K,对属于哪一个质量级别做出判断。评价集（G，C2,，Ck）通常是一个有续集，不妨假定CC2Cko按置信度准则，设几为
21、置信度（0.5W%W 1,一般取0.6至0.7之间），各评价等级之间满足k级优于k+1级，即CiC2-Ck。若Ko=min kE从xl2k：i,1W1WK,则认为X属于C。级别或者Ck。类。按评分准则，记 tnqXi=Z Wj小 jUxkCk的分值为nk，取取+1，令 k（式1-3）产，即为得分。第2章 汽车4 s店服务体系应用现状和存在问题2.1 汽车4S店服务体系的发展历史国内汽车服务体系的发展主要分为三个阶段：汽车服务体系发展与汽车业发展息息相关，一个成熟的汽车消费市场背后必 定拥有完善的服务体系。国内汽车服务体系是随着国内汽车业的发展而不断发 展，纵观中国汽车业的发展，国内服务体系的发
22、展可以大致分为以下几个阶段：第一阶段（1995年之前）是服务体系发展的萌芽阶段。20世纪90年代初期，以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品几乎占领了 整个国内轿车市场。对相对落后、单一的国内汽车消费来讲，一部桑塔纳就足以 创造一个神话，上海大众一家企业的产品就占据了国内汽车市场的半壁江山。同 时，汽车的消费主体是以政府机关和国有企业为主，私人购车消费比例不足10%。当时的售后服务是以厂家维修站为主，产品单一，维修方便。售后服务没有严格 规范，缺乏售后服务品牌意识，整个服务体系发展处在萌芽阶段。第二阶段（1995年2004年）是服务体系的发展阶段。从上世纪90年代中后期，以上海通用、广州本田等
23、为代表的合资企业的进入,极大的推动了中国汽车工业的发展，与此同时，伴随着国民经济的持续稳定增长,私人购车比例不断提升，特别是对轿车需求迅速膨胀，展现出巨大的市场潜力。中国汽车市场进入持续增长阶段。汽车服务体系随着市场竞争程度的加剧而逐步 发展起来。各大汽车厂的特约售后服务中心，4 s店（整车销售、售后服务、零部 件供应、信息反馈为一体）如雨后春笋般纷纷建立，豪华漂亮的外观，整齐如一 的规划，服务人员能规范有序地为客户提供服务。2002年12月，国内第一个售后 服务品牌“BuickCare别克关怀”推出，预示者售后服务市场开始进入品牌竞争 阶段。这一阶段，汽车销量迅猛增加，服务体系也在飞速发展。
24、第三阶段是服务全面竞争阶段。这一期间，各大国际汽车巨头纷纷对华加大投资，以东风日产，一汽车田，北京现代，长安福特等为代表的新一轮合资合作此起彼伏；以奇瑞，中华，东南,吉利等为代表的民族企业迅速崛起，已对国际品牌产生巨大的冲击。在汽车售后 市场，服务体系进入全面竞争阶段。国际品牌原先存在的优势地位已逐渐受到挑 战，各大汽车厂商，尤其是快速发展的国内自主品牌企业，为了争夺售后市场，竭尽所能，各显神通，不断推出差异化的服务产品，打造各具特色的售后服务品 牌以吸引更多的客户，售后服务的竞争目趋自热化。2.2 国外对汽车4S店服务体系的应用现状2.2.1 欧洲汽车4 s店的服务体系应用特点汽车4 s店模
25、式起源于欧洲，所以欧洲汽车4 s店的服务体系相对也更先进、更完善。目前欧洲汽车4 s店的服务体系应用特点主要体现在汽车销售服务体系的 应用。欧洲汽车销售服务体系的建立是以汽车整车企业为中心的，无论哪种销售体 制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的 关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联 系在一起。大多数欧洲的汽车4 s店除了“4 S”服务，还提供旧车回收式销售服务，即 新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”。德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新 车、二手车同场销售。
26、止匕外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论 是4 s店，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使 用的专用维修设备大多由该品牌汽车整车企业提供，而服务备件一般也都是原厂 件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，因此每一家维修店的客户也是相对稳 定的。2.2.2 汽车4 S店服务体系在美国的应用现状美国作为全球第一大汽车强国，近年来汽车销售量一直在1500万辆以上，即便是在困难重重的2009年，汽车销售量也在1000万辆以上。与其新车销量相 对应的，美国的营销模式和服务体系也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售 体制是从整车企业到特约经销商再到顾客，每
27、个地区设立地区机构负责产销关 系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车 销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作。全美共有2.2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服 务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4 s的传统经销模式 经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且，由于汽车科技含量的迅猛提升，所需 的维修设备也越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。所以，美国的汽车 售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售服务体系和售后服务体系 的分离，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独
28、立出来。2.2.3 日本汽车4 s店服务体系日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式：通过独立经销商和整车企业 出资建立的经销商。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分3块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总 店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维 修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外还提 供一些易损备件和具备简单的维修设备。在日本的售后服务市场，大型汽车整车 企业往往是主力军，由他们参股投资的维修企业规模较大，服务功能主要是定点 维修品牌车。除此之外，也有一些独立的售后服务企业。与大型维
29、修企业形成互 补关系的这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧 妙地调动了小型汽修店的灵活性。因此，以整车企业为投资方的汽车4 S店和独立经销商经营的4 s店是日本 汽车销售服务渠道的主流，独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市 场。2.3 国内汽车4s店服务体系的应用现状以上海通用汽车4 s店为例，作为汽车服务质量体系较为完善的品牌，其服 务质量体系有着国内汽车4 S店的代表性。上海通用汽车4 S店服务体系的组织结构及功能如下图：通用4 s店服务体系结构图图2-1上海通用汽车服务部隶属于市场营销部，其下主要分为运作部门和现场管理 部门。运作部门分为售后配件，技术支
30、持中心（TAC）,客户支持中心（CAC）,索赔，售后培训，售后服务准备，服务营销等部门，通过支持现场服务工作，不 断提高顾客满意度。现场管理是根据四大品牌进行划分（别克、雪佛兰、凯迪拉 克、萨博），针对不同的市场，采取不同的售后服务策略。配件部门是服务体系 的关键部门，是支撑上海通用汽车服务体系成为国内领先售后服务运作体系的坚 实基础。通过充足的配件供应，原厂纯正配件的保证，和先进的配件运作管理体 系，在保持合理盈利的基础上，获得最大的客户满意度。技术支持中心（TAC）是服务体系的技术部门，主要为特约售后服务中心提 供准确及时的远程和现场技术支持，配合公司质量和工程等相关部门对产品故障 和客户
31、抱怨的数据库进行充分，有效和及时的统计分析，为特约售后服务中心提 供必要的解决方案，同时配合其它相关部门进行相关产品质量的提高，改进和改 善。客户服务中心（CAC）是服务体系面对顾客的一个重要窗口，是产生顾客热 忱的一个重要环节，是关系营销系统中的一个重要组成部分。（CAC）主要通过 解答 般询问，如产品疑问，售后服务咨询，建议或意见等内容使顾客得到满意 的回复；同时处理顾客投诉，如产品质量投诉，维修、索赔投诉等内容，与支持 人员，区域管理人员，（ASC）及相关部门通力合作，及时对顾客投诉进行反馈 和解决，提高客户对产品的热忱。索赔是服务体系中基本组成部分，负责处理全国各特约售后服务中心递交的
32、 保修索赔案例，包括案例的预授权、授权、审批、信息反馈、零件正常回运协调、零件紧急回运协调、回运零件审核、不合格案例抵扣，经销商审计支持等一系列 工作。索赔部门以向维修站和公司相关部门提供快速有效的保修索赔支持和服务 为宗旨，以降低和减少索赔浪费为目标，并使之成为公司的竞争优势。售后培训 是服务体系中的一个重要环节，主要内容包括技术培训，非技术培训和特殊项目 支持。通过对特约售后服务中心人员的培训，使其迅速的掌握新车型的维修能力 和业务接待能力，为新车上市做好充分的准备。同时通过针对各（ASC）岗位要 求，进行业务能力的培训，不断提高（ASC）相关人员的业务水平。售后服务准 备是服务体系中的项
33、目管理部门。对于上海通用不断推出的新车型，售后服务准 备参与项目前期的准备，项目进度的跟踪，协调公司内部各部门及海外相关机构，为新车型的上市，项目的实施，做好前期准备工作。服务营销是服务体系中新增 加的部门，主要进行售后服务品牌的运作，组织业务部门开展形式多样的服务营 销活动，致力于提高售后服务品牌的知名度和美誉度。服务营销将在服务体系中 起着越来越重要的作用。现场管理是服务体系中直接面对客户的关键部门，分品牌进行运作。对ASC 的管理采用区域现场管理的模式，由售后区域经理负责各区域的现场管理工作。现场管理通过对各ASC的管理，保证上海通用服务体系的延伸及服务标准一致 性的实行；支持并帮助（A
34、SC）的良性运作；支持（ASC）配件的有效运作：支 持相关的索赔工作；及时处理顾客的抱怨；同时进行客户满意度的调研分析及改 进，并监督考核。2.4 国内汽车4S店服务质量的现状分析针对于国内汽车服务体系运作现状及特点，我对目前国内汽车4 S店的服务 质量进行分析，总结出以下观点：国内现存汽车4 S店的服务体系和与其息息相关的服务质量是多种多样的，中国地域辽阔、地大物博，各民族和地区之间的文化差异也很大，导致目前国内 汽车4 s店服务质量也各有特点，但由于本行业服务目标都是一样的，都为争取 为客户提供最优质的服务、让企业获得更大的利益和长远发展，并且汽车4 s店 服务质量的发展都经过相同的阶段，
35、所以目前国内的汽车4 S店服务质量的现状 也有很多相同点，我总结如下：第一：服务市场的细分市场细分是由一个市场有相似需求的顾客组成。在汽车购买者中，有些客户 是需要低成本的基本交通工具，有些客户是需要豪华,功能众多的豪华商务座驾。对于不同的消费者，服务市场同样存在不同的特征。目前在上海通用售后服务市 场，公司多品牌的战略使市场上具有四大品牌，十八大系列，六十多种产品。面 对如此众多的产品，具有不同的细分服务市场，目前上海通用还没有为某些细分 市场提供所值得拥有的服务。在公司成立的最初几年，只有一个品牌和几款主力 车型，细分市场定位非常清晰，售后服务针对性很强，能明确把握顾客需求，并 及时推出“
36、别克关怀”的服务品牌，取得良好的效果。如今。随着中低档品牌雪 佛兰，高档品牌萨博，豪华品牌凯迪拉克的进入，细分市场不断增加，顾客群体 越来越丰富，而售后服务却跟不上细分市场的发展，仍然依靠原先的模式进行服 务，这样就无法真正满足各细分市场顾客的需求，服务缺乏针对性，难以满足顾 客的期望，影响了顾客的满意度和忠诚度。第二：服务的差异化服务的差异化是指企业在服务内容，服务质量，服务渠道，服务形象等各方 面明显有别于竞争对手，获取竞争优势的方法。且前各大汽车厂商售后服务竞争 激烈，服务越来越趋于同质化，取得差异化优势日渐艰难。对于上海通用而言，针对各细分市场，差异化优势不明显，在营销活动上仍沿袭采用
37、一些常规的策略，在服务质量上不能持续改进，特别是在竞争对手不断提升服务质量的大环境下，起初建立的差异化优势已逐渐消失。服务的差异化还体现在服务品牌的建设上。“别克关怀”是建立在别克品牌 的基础上，原先所推出的一系列活动都是针对别克这一细分市场，差异化优势表 现在与同细分市场的竞争对手基础上，而随着多品牌的推出，虽然其它品牌能依 附于“别克关怀”服务品牌的服务内容进行售后服务，但毕竟细分市场不同，顾 客需求存在较大差别，将“别克品牌”的内容覆盖到所有品牌是将难以实现差异 化优势。虽然目前对各品牌所进行的服务已有所针对性，但与各品牌部分所对 应细分市场的竞争对手而言，尚未建立起差异化优势。第三；服
38、务品牌的管理。在上海通用汽车市场营销部的组织机构中，品牌部负责整车品牌及售后服务 品牌的管理和形象建设，售后服务部设立服务营销股，专门负责售后层面的相关 营销推广活动。这种组织机构对售后服务品牌管理带来一些问题。首先，存在多 头管理，不利于服务品牌的建设。品牌部一般会将工作重点放在新车上市，整车 品牌的推广和建设上，由于新车上市频繁，品牌部项目众多，根本无暇对售后服 务品牌进行整体建设和管理；而售后服务营销股负责协调各项售后服务活动的开 展，包括各类免费检测，促销活动，技术比武等。在实际的服务品牌建设中，售 后起着主导作用；其次，售后服务部门直接面对的是特约售后服务中心，更能直 接了解消费者的
39、需求和变化，能及时调整策略，加强服务品牌管理；再者，支撑 服务品牌的关键点，专业度和便捷性等都将依附于售后各部门的运作效率。因而，对于服务品牌的管理，与品牌部相比，售后服务更适合主导地位，并可充分借鉴 相关部门在建设品牌方面的经验，加强对服务品牌的建设。第四：ASC服务营销意识。特约售后服务中心(ASC)是上海通用售后进行服务营销的重要载体，ASC服 务营销意识的程度将决定着服务营销实施的有效性。由于销量的不断增加，对于 逐渐庞大的ASC数量，尤其是在部分二三线城市新开的ASC,服务营销意识还 不能及时的深入到ASC人员服务意识中，在很大程度上影响着服务品牌的质量。由于ASC是独立核算的经济实
40、体，来自生存的挑战和利润的驱动，服务人员将 会把更多精力放在销售服务产品上，而不能持续有效进行以服务为导向的服务营 销。2.5 目前汽车4s店服务中存在问题经过大量阅览、查找汽车4 s店服务及质量体系的相关文献、期刊、评论等,得出目前汽车4 s店服务存在的主要问题，归类总结起来主要有以下几个方面：(1)人员方面服务营销三角形(即服务机构雇员消费者，内部营销外部营销 互动营销)形象地强调了人员对于公司信守承诺并成功建立顾客关系这一能 力的重要作用。无论服务类型和顾客与服务系统的接触水平如何，服务组织总需 要依靠雇员来完成组织的使命，雇员的素质和对责任的承诺己经成为组织竞争优 势的重要来源。而汽车
41、4 S店从总体上看在服务流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能力及新车交付质量等方面存在不足，离用户满 意还有一定的差距。(2)客户关系方面客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)的核心是客户价 值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基矗在提供 从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取 向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。问题主要还是 在执行的过程中，4 s店目前还没有充分发挥该系统的
42、功能，从而忽视了顾客资 料信息的建立和利用，未严格地执行客户回访制度，影响到与顾客的各种情感服 务。（3）服务流程方面汽车4 s店对销售与售后的流程的设计还是比较全面的，但是细节不够。这 主要的原因是公司的管理制度不完善，员工的服务水平和执行力度都有所欠缺。尤其在售后服务的细节上，销售主管和销售经理对销售人员缺乏有效的监督，且 流程规范标准不够细致，未体现以顾客为中心的理念。针对于以上方面的问题，目前的服务质量提升项目的观点为：（1）缩短服务差距通过以上分析，为了适应当今汽车市场结构的新变化，进一步提高该4 s店 的服务水平，笔者认为应采劝提升服务质量，提高客户满意度”的营销策略。提 高员工的
43、素质，技能水平，抓住机会，尽可能迅速地走近客户，了解客户的需求,加强服务营销，从而提高客户的满意度。进行人员开发，保证服务质量。可通过销售战略、业务基本素质、销售 流程，销售技巧、促销手段和方法等相关培训，使每一个员工详尽了解服务营销 的运作，以及他们在与其他员工及其他职能部门和顾客相联系时的角色。促使员 工树立“人人有责任进行服务营销”的良好的工作态度。使员工具备相互沟通、销售和服务的技能，并不断提高。其最重要的是要让员工了解到，不是为了提高 员工知识水平而培训，而是为了实现4 s店的服务承诺而培训。留住最好的员工。一方面，将员工纳入公司的愿景之中。要激励并使员 工对追随和支持公司目标感兴趣
44、，就必须让他们理解和分享公司的愿景。整体传 递服务的人员需要理解他们的工作是如何融入组织及其目标的宏大蓝图之中的。另一方面，评估并奖励优秀员工。如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励 员工在服务工作中的行为，那么员工在易受挫折的工作过程中就得不到激励，内 部营销的目标将很难实现。为此，针对销售人员和售后服务人员设计日常服务调查问卷，由人力资源部 每日向顾客进行抽样调查，其结果纳入月末考核。另外，设计员工年度绩效评估 表，该表将员工的目标完成情况、服务质量和培训都纳入考核内容。通过定期公 布绩效评估结果，能让员工知道他们的工作干得怎样，而相应的奖励则能增加他 们令人满意的服务行为。评估机制必须
45、公正，否则效果适得其反。（2）加强顾客关系管理完善客户资料信息，深度挖掘客户信息。顾客资料信息是4 s店开展顾客 关系管理的基础，所以首先注意完善顾客的资料库。4 s店应成立专门的客户服 务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。通 过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品，以 及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客 户和保留客户。严格执行客户100%互访制度。通过互访，4 s店可以与客户沟通，倾听 客户的意见，进行客户满意度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表 传给相应的责任部门，从而在有效时间内改进
46、服务，最终使客户满意，并且每月 产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，4 S 店还可以获得关于竞争对手的情报，综合这些情报，可以为4 s店的市场部在制 定营销计划时提供依据。提供各种情感服务。情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关 系的小技巧。这样做虽然很难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。它包括：提醒服务、亲情服务、告之服务等。（3）优化售后服务流程服务过程中，顾客既是消费者，同时又是服务的生产者，在汽车服务，特别 是汽车的售后服务上尤其如此。在汽车维修服务过程中，维修前台与顾客的对话、沟通共同构成服务的初级生产，维修顾问和顾客进一步详细地交谈共同
47、构成服务 的次级生产，维修技师同顾客的相互沟通最终构成了服务的产生。图3构建了汽 车4 s店售后服务流程的优化效果，将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置 上的改变有助于让所有员工重视顾客，形成以顾客为中心的理念。在整个服务过 程中，强调了各个关键工序与顾客的互动。员工与顾客的充分互动有助于服务快 速地、准确地产生，消费。这不仅提高了顾客满意度，同样也提高了员工的满意 度。2.6 本章小结本章主要研究问题是汽车4 S店服务体系应用现状和存在问题，在本文中首 先介绍了汽车4 s店服务体系的发展历史，然后分别总结了国内和国际上目前汽 车4 s店服务体系应用特点，提出了自己在研究中的观点；并总结了目
48、前汽车4 s 店服务体系应用存在的问题都在哪些方面，提出针对于此方面问题的服务提升观 点。第3章哈市地区4 s店调查及服务质量问题分析评价通过实际走访哈尔滨市当地的4 s店和访问4 s店员工、顾客等，了解汽车 4 s店服务质量体系在哈尔滨地区4 s店的应用、不同品牌及企业类型的区别，发 现实际4 s店中服务质量存在的问题，分析其产生的原因和产生问题的相关因素，并制定解决这些实际问题的有效方法。3.1 哈尔市地区4S店实际走访调查通过走访哈尔滨运通丰田4 s店（南岗区南直路129号）、哈尔滨中汽大众 4 s店（道外区先锋路30号）、哈尔滨龙晟丰田4 s店（哈尔滨市香坊区和平路 34号）等哈尔滨当
49、地的汽车4 s店，对目前哈尔滨当地一部分的汽车4 s店服务 质量有一定体会。通过多途径沟通，我进入哈尔滨运通丰田4 s店内部进行参观。哈尔滨运通 丰田4 S店是一个拥有丰田定点单定点所销售的汽车、配件等都是丰田制造企业 直接供应的纯配件，还拥有先进的进口检测仪器：电脑检测仪、点火测试仪，四 轮定位仪等，及使用于维修业务的计算机网络。宽敞、整洁的业务接待大厅和服 务周到的客户休息室为客户提供舒适的环境；宽敞的维修车间分设有镀金区、喷 漆区、维修区，规划合理有序；其中维修区设置了 21个标准工位充分满足维修 作业的需要。总之，丰田4 s店给我的印象就是：有条不紊，注重细节，制度完善。管理 条文就贴
50、在抬头就能看到的墙上，时刻提醒着员工;就连工具箱摆放位置都划线 标明；中午就餐时员工们会先摆放好工具，一切整理整齐再就餐；客户休息室非 常人性化，有咖啡，上网等服务；员工们精神面貌很好。除了优点，实际走访哈尔滨当地4 s店也发现了很多服务质量存在的缺陷，很多明显需要改进和不足的地方。首先就是广大客户所普遍体积到的服务价格问题。单拿一次访问举例，一名 顾客在为其私有卡罗拉汽车做完保养后，核算换机油花费费用共计394元 而令 其不满的是，他事后打听到其所换的机油壳牌黄喜力5W30型号售价仅为 135元左右。所以在服务质量保证的前提下，如此高的服务价格成为影响汽车4 s 店整体服务质量的重要因素。其