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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案市场营销市场营销-基于汽车基于汽车 4S4S 店的服务质量提升策略研究店的服务质量提升策略研究.txt12.txt12 思念是一首诗，让你在普通的日子里读出韵律来；思念是一首诗，让你在普通的日子里读出韵律来；思念是一阵雨，让你在枯燥的日子里湿润起来；思念是一片阳光，让你的阴郁的日子里明朗起来。思念是一阵雨，让你在枯燥的日子里湿润起来；思念是一片阳光，让你的阴郁的日子里明朗起来。摘要摘要 汽车汽车品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远
2、发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。本文以汽车果。本文以汽车4S4S 店为研究对象，基于服务质量相关理论提出了如何提高服务质量的对策建议，从而为广大店为研究对象，基于服务质量相关理论提出了如何提高服务质量的对策建议，从而为广大4S4S店经营者就如何提高服务质量提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。店经营者就如何提高服务质量提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。关键词关键词 汽车汽车 4S4S 店店 服务质量服务质量 提升策略提升策略一、服务质量理论的提出与服务质量差距模型一、服务质量理论的提出与服务质量差距模型1.1.服务质量的提出背景服务质量的提出背景在加入在加入 WTOWTO 的新形
3、势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。并提出了以服务致胜的诸多思想。目前，目前，4S4S 店的发展存在着很大压力，主要来自于生产厂家的压力和其他店的发展存在着很大压力，主要来自于生产厂家的压力和其他4S4S 的竞争。汽车生产厂家对市的竞争。汽车生产厂家对市场的控制表现为
4、对经销商的控制，经销商必须按生产厂家的要求进行经营与服务，每季度、每年厂家都会对各场的控制表现为对经销商的控制，经销商必须按生产厂家的要求进行经营与服务，每季度、每年厂家都会对各4S4S 店进行暗访、考核。如果多次达不到厂家的标准，厂家就会以末位淘汰制将其淘汰出局。除了来自厂家的压店进行暗访、考核。如果多次达不到厂家的标准，厂家就会以末位淘汰制将其淘汰出局。除了来自厂家的压力外，还有来自于其他力外，还有来自于其他 4S4S 店的竞争，竞争车型逐渐降价，要想获得更多的顾客就必须从服务入手，提高工作人店的竞争，竞争车型逐渐降价，要想获得更多的顾客就必须从服务入手，提高工作人员的素质，工作技能，制定
5、一套标准的服务流程，从而提高与客户的关系等。因此，服务质量问题越来越受到员的素质，工作技能，制定一套标准的服务流程，从而提高与客户的关系等。因此，服务质量问题越来越受到生产厂商和广大经营者们的关注。生产厂商和广大经营者们的关注。2.2.服务质量相关理论服务质量相关理论服务质量是顾客评价服务的主要因素，顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务。在无服务质量是顾客评价服务的主要因素，顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务。在无形服务与有形产品混合在一起提供给顾客的情况下，服务质量是决定顾客满意的关键因素。总的来说消费者满形服务与有形产品混合在一起提供给顾客的情况下，服务质量是决定
6、顾客满意的关键因素。总的来说消费者满意是一个广义的感念，而服务质量专门研究服务的几个方面，可感知的服务质量就是顾客满意的一部分。关于意是一个广义的感念，而服务质量专门研究服务的几个方面，可感知的服务质量就是顾客满意的一部分。关于汽车质量感知的研究显示出其质量评价的汽车质量感知的研究显示出其质量评价的 6 6 个维度：可靠性、服务性、美誉度、耐用性、功能性和易用性。请个维度：可靠性、服务性、美誉度、耐用性、功能性和易用性。请参见下图参见下图 1 1 所示。所示。3.3.服务质量差距模型服务质量差距模型服务差距模型（参见图服务差距模型（参见图 2 2 所示）的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感
7、知的服务之间的差距。所示）的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。期望的服务是顾客在一次服务体验中的考察点；感知的服务是对受到服务的实际反映。中心思想在于公司想弥期望的服务是顾客在一次服务体验中的考察点；感知的服务是对受到服务的实际反映。中心思想在于公司想弥合所期望服务与所感知服务之间的差距，以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差合所期望服务与所感知服务之间的差距，以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其他需要缩小的差距服务供应商差距。距，模型提出了四个其他需要缩小的差距服务供应商差距。服务供应商差距是引起顾客差
8、距的根本原因：服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因：差距差距 1 1不了解顾客的期望。不了解顾客的期望。差距差距 2 2未选择正确的服务设计和标准。未选择正确的服务设计和标准。差距差距 3 3未按标准提供服务。未按标准提供服务。差距差距 4 4服务绩效与服务承诺不相匹配。服务绩效与服务承诺不相匹配。二、汽车二、汽车 4S4S 店现状及发展前景店现状及发展前景所谓所谓 4S4S 是指：整车销售（是指：整车销售（salesale），零部件供应（，零部件供应（spare partsspare parts）,售后服务（售后服务（serviceservice）,信息反馈（信息反馈（surveysurv
9、ey）。汽车汽车 4S4S 店是将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。现行的店是将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。现行的 4S4S 店一般都遵循各厂商店一般都遵循各厂商硬件建设要求与服务标准：一是装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。厅内可划分为下列功能区：汽硬件建设要求与服务标准：一是装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。厅内可划分为下列功能区：汽车展示与销售区、咨询服务区、维修服务接待区、配件陈列与销售区、用户休息区（有的还专设儿童乐园）车展示与销售区、咨询服务区、维修服务接待区、配件陈列与销售区、用户休息区（有的还专设儿童乐园）；二；二
10、楼设贵宾室、洽谈室、经理人员办公室、会议室等。二是展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通，楼设贵宾室、洽谈室、经理人员办公室、会议室等。二是展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通，不但保证了售后服务各个环节之间的连续性和有效协作，而且，使用户可以这三个相邻业务区快捷地处理完所不但保证了售后服务各个环节之间的连续性和有效协作，而且，使用户可以这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。三是维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化三是维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精
11、度的设备和诊断测试仪器。四是采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库，做的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。四是采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库，做到准确订货、快捷入库、灵活结款。最后，电子计算机系统的建立实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结到准确订货、快捷入库、灵活结款。最后，电子计算机系统的建立实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网。算、业务管理等系统的内外联网。进入进入 2121 世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，我国汽车销售市场除传统的汽车贸易市场外，出现世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，我国汽车销售市场除传统的汽车贸易市场外，
12、出现1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案了超市式大卖尝汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设了超市式大卖尝汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设立特许经销商（或专卖店）立特许经销商（或专卖店）。各厂商均对获受权的特许经销商（或专卖店）以。各厂商均对获受权的特许经销商（或专卖店）以 4S4S 店的建设标准、投资规模、开店的建设标准、投资规模、开业时间等提出要求。眼下，随着新车型的出台，业时间等提出要求。眼下，随着新车型的出台，4S4S 店还将如雨后春笋般蓬勃增长。店还将如雨后春笋般蓬勃增
13、长。三、汽车三、汽车 4S4S 店服务中存在的问题透视店服务中存在的问题透视1.1.人员问题人员问题服务营销三角形（即服务机构雇员消费者，内部营销外部营销互动营销）形象地强服务营销三角形（即服务机构雇员消费者，内部营销外部营销互动营销）形象地强调了人员对于公司信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。无论服务类型和顾客与服务系统的接触调了人员对于公司信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。无论服务类型和顾客与服务系统的接触水平如何，服务组织总需要依靠雇员来完成组织的使命，雇员的素质和对责任的承诺己经成为组织竞争优势的水平如何，服务组织总需要依靠雇员来完成组织的使命，雇员的素质和对责任
14、的承诺己经成为组织竞争优势的重要来源。而汽车重要来源。而汽车 4S4S 店从总体上看在服务流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能力店从总体上看在服务流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能力及新车交付质量等方面存在不足，离用户满意还有一定的差距。及新车交付质量等方面存在不足，离用户满意还有一定的差距。2.2.客户关系问题客户关系问题客户关系管理（客户关系管理（CRM,Customer Relationship ManagementCRM,Customer Relationship Management）的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客）的核心是客户价
15、值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基矗在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基矗在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。问题主要还是在执行的过程中，指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。问题主要还是在执行的过程中，4S4S 店目前还没有充店目前还
16、没有充分发挥该系统的功能，从而忽视了顾客资料信息的建立和利用，未严格地执行客户回访制度，影响到与顾客的分发挥该系统的功能，从而忽视了顾客资料信息的建立和利用，未严格地执行客户回访制度，影响到与顾客的各种情感服务。各种情感服务。3.3.服务流程问题服务流程问题汽车汽车 4S4S 店对销售与售后的流程的设计还是比较全面的，但是细节不够。这主要的原因是公司的管理制店对销售与售后的流程的设计还是比较全面的，但是细节不够。这主要的原因是公司的管理制度不完善，员工的服务水平和执行力度都有所欠缺。尤其在售后服务的细节上，销售主管和销售经理对销售人度不完善，员工的服务水平和执行力度都有所欠缺。尤其在售后服务的
17、细节上，销售主管和销售经理对销售人员缺乏有效的监督，且流程规范标准不够细致，未体现以顾客为中心的理念。员缺乏有效的监督，且流程规范标准不够细致，未体现以顾客为中心的理念。四、提升汽车四、提升汽车 4S4S 店服务质量的对策店服务质量的对策1.1.缩短服务差距缩短服务差距通过以上分析，为了适应当今汽车市场结构的新变化，进一步提高该通过以上分析，为了适应当今汽车市场结构的新变化，进一步提高该4S4S 店的服务水平，笔者认为应采店的服务水平，笔者认为应采劝提升服务质量，提高客户满意度”的营销策略。提高员工的素质，技能水平，抓住机会，尽可能迅速地走近劝提升服务质量，提高客户满意度”的营销策略。提高员工
18、的素质，技能水平，抓住机会，尽可能迅速地走近客户，了解客户的需求，加强服务营销，从而提高客户的满意度。客户，了解客户的需求，加强服务营销，从而提高客户的满意度。(1)(1)进行人员开发，保证服务质量。可通过销售战略、业务基本素质、销售流程，销售技巧、促销手段进行人员开发，保证服务质量。可通过销售战略、业务基本素质、销售流程，销售技巧、促销手段和方法等相关培训，使每一个员工详尽了解服务营销的运作，以及他们在与其他员工及其他职能部门和顾客相和方法等相关培训，使每一个员工详尽了解服务营销的运作，以及他们在与其他员工及其他职能部门和顾客相联系时的角色。促使员工树立“人人有责任进行服务营销”的良好的工作
19、态度。使员工具备相互沟通、销售和联系时的角色。促使员工树立“人人有责任进行服务营销”的良好的工作态度。使员工具备相互沟通、销售和服务的技能，并不断提高。其最重要的是要让员工了解到，不是为了提高员工知识水平而培训，而是为了实现服务的技能，并不断提高。其最重要的是要让员工了解到，不是为了提高员工知识水平而培训，而是为了实现4S4S 店的服务承诺而培训。店的服务承诺而培训。(2)(2)留住最好的员工。一方面，将员工纳入公司的愿景之中。要激励并使员工对追随和支持公司目标感留住最好的员工。一方面，将员工纳入公司的愿景之中。要激励并使员工对追随和支持公司目标感兴趣，就必须让他们理解和分享公司的愿景。整体传
20、递服务的人员需要理解他们的工作是如何融入组织及其目兴趣，就必须让他们理解和分享公司的愿景。整体传递服务的人员需要理解他们的工作是如何融入组织及其目标的宏大蓝图之中的。另一方面，评估并奖励优秀员工。如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在标的宏大蓝图之中的。另一方面，评估并奖励优秀员工。如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的行为，那么员工在易受挫折的工作过程中就得不到激励，内部营销的目标将很难实现。服务工作中的行为，那么员工在易受挫折的工作过程中就得不到激励，内部营销的目标将很难实现。为此，针对销售人员和售后服务人员设计日常服务调查问卷，由人力资源部每日向顾客进行抽样调
21、查，为此，针对销售人员和售后服务人员设计日常服务调查问卷，由人力资源部每日向顾客进行抽样调查，其结果纳入月末考核。另外，设计员工年度绩效评估表，该表将员工的目标完成情况、服务质量和培训都纳入其结果纳入月末考核。另外，设计员工年度绩效评估表，该表将员工的目标完成情况、服务质量和培训都纳入考核内容。通过定期公布绩效评估结果，能让员工知道他们的工作干得怎样，而相应的奖励则能增加他们令人考核内容。通过定期公布绩效评估结果，能让员工知道他们的工作干得怎样，而相应的奖励则能增加他们令人满意的服务行为。评估机制必须公正，否则效果适得其反。满意的服务行为。评估机制必须公正，否则效果适得其反。2.2.加强顾客关
22、系管理加强顾客关系管理(1)(1)完善客户资料信息，深度挖掘客户信息。顾客资料信息是完善客户资料信息，深度挖掘客户信息。顾客资料信息是 4S4S 店开展顾客关系管理的基础，所以首店开展顾客关系管理的基础，所以首先注意完善顾客的资料库。先注意完善顾客的资料库。4S4S 店应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关店应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。系管理的正常运作。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品分析客户对汽车产品,以及服务的以及服务
23、的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。(2)(2)严格执行客户严格执行客户 100%100%互访制度。通过互访，互访制度。通过互访，4S4S 店可以与客户沟通，倾听客户的意见，进行客户满意店可以与客户沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案
24、使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，4S4S 店还可以店还可以获得关于竞争对手的情报，综合这些情报，可以为获得关于竞争对手的情报，综合这些情报，可以为 4S4S 店的市场部在制定营销计划时提供依据。店的市场部在制定营销计划时提供依据。(3)(3)提供各种情感服务。情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关系的小技巧。这样做虽然很提供各种情感服务。情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关系的小技巧。这样做虽然很难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。
25、它包括：提醒服务、亲情服务、告之服务等。难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。它包括：提醒服务、亲情服务、告之服务等。3.3.优化售后服务流程优化售后服务流程服务过程中，顾客既是消费者，同时又是服务的生产者，在汽车服务，特别是汽车的售后服务上尤其服务过程中，顾客既是消费者，同时又是服务的生产者，在汽车服务，特别是汽车的售后服务上尤其如此。在汽车维修服务过程中，维修前台与顾客的对话、沟通共同构成服务的初级生产，维修顾问和顾客进一如此。在汽车维修服务过程中，维修前台与顾客的对话、沟通共同构成服务的初级生产，维修顾问和顾客进一步详细地交谈共同构成服务的次级生产，维修技师同顾客的相互沟通最终构
26、成了服务的产生。图步详细地交谈共同构成服务的次级生产，维修技师同顾客的相互沟通最终构成了服务的产生。图 3 3 构建了汽车构建了汽车4S4S 店售后服务流程的优化效果，将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置上的改变有助于让所有员工重视顾店售后服务流程的优化效果，将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置上的改变有助于让所有员工重视顾客，形成以顾客为中心的理念。在整个服务过程中，强调了各个关键工序与顾客的互动。员工与顾客的充分互客，形成以顾客为中心的理念。在整个服务过程中，强调了各个关键工序与顾客的互动。员工与顾客的充分互动有助于服务快速地、准确地产生，消费。这不仅提高了顾客满意度，同样也提高了员工
27、的满意度。动有助于服务快速地、准确地产生，消费。这不仅提高了顾客满意度，同样也提高了员工的满意度。参考文献：参考文献：11（美（美)菲利普科特勒梅清豪译：菲利普科特勒梅清豪译：营销管理（第营销管理（第 1111 版）版）M.M.上海：上海人民出版社，上海：上海人民出版社，2003.92003.922（美（美)威廉威廉A A科恩著刘宝成译：科恩著刘宝成译：营销计划（第营销计划（第 4 4 版）版）M.M.北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2006.72006.733杨勇杨勇:市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训M.M.北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，200620064（美)罗纳德史威福特.客户关系管理加速利润和优势提升 M.北京：中国经济出版社,2003世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的3