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1、第十四章市场营销控制学习目标1 .了解市场营销控制的概念与特点；2 .掌握市场营销控制的类型，了解市场营销控制的流程；3 .掌握年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制的方法。第一节市场营销控制概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（-）市场营销控制的概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套 工作程序或工作制度。市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节，它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取 的一切措施。（二）市场营销控制的任务第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控
2、是否有与计 划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期 总目标。（三）市场营销控制的特点第一，市场营销控制具有整体性。既指参与控制是全体成员的共同任务；也指控制的对象是企业的各个方面。第二，市场营销控制具有动态性。第三，市场营销控制具有人为性。市场营销控制首先是对人的控制。二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控
3、制的类型1 .年度计划控制年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采 取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。2 .战略控制企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现 阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。战略控制通常由企业的高层领导者来完成。3 .效率控制效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。4 .盈利能力控制企业必须衡量不同的产品、地区、顾客群、营销渠道等方面的盈利率。盈利能力控制的目
4、的就是检查企业哪些 产品能够盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何，以及企业的哪些产品造成亏损，亏损的具体原因何在等。表14T市场营销控制的类型及内容控制类型控制者控制目的控制方法年度高层发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业销售分析、市场份额分析、营销计划管理能够实现年度计划中所制定的各项指标费用一销售额分析、财务分析、控制人贝顾客满意度追踪战略高层检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销营销效益等级评定控制管理的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展营销审计人员 营销 审计 人员目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会1控制类型控制者控制目的控制方法效率控制
5、营销管理 人员评价企业营销开支并提高经费开支的效 率，从而提高营销效益销售队伍控制、广告效率控制、销售促进效 率控制、分销效率控制盈利能力 控制营销管理 人员检查企业盈亏状况销售利润率、资产收益率、净资产收益率、 资产管理效率（-）市场营销控制的原则L市场营销控制的目标管理性市场营销工作错综复杂，目标众多，营销管理人员的任务就是要在众多的目标中选择最能够反映工作本质和关 键需要的目标，并对此加以控制。需要注意的是，目标必须是可执行的。5 .市场营销控制的及时性信息是市场营销控制的基础。在实施市场营销控制时，必须能够及时发现偏差，迅速采取措施加以改正。如果 出现了信息的滞后，往往会造成不可弥补的
6、损失。对反馈控制来说，信息滞后现象是一个很难克服的困难。解决这种问题的最好方法就是采取前馈控制，以防患 于未然。6 .市场营销控制的客观性在市场营销控制的整个过程中，最容易出现主观判断的是在按标准衡量绩效的阶段。特别是采取直接观察法进 行衡量的时候，更容易引起主观因素的介入，可能会产生第一印象效应和晕轮效应。7 .市场营销控制的经济性市场营销的控制活动是需要付出成本的，无论是精力、时间还是实际的费用，都构成了一定的成本。为进行控制而支出的费用和由控制而增加的收益都直接与控制程度相关。也就是说，市场营销控制工作一定要 注重经济性，坚持适度性原则，并保证用于营销控制的费用必须是合理的。尽可能在最经
7、济的情况下，最大限度地 实施控制。三、市场营销控制的流程（一）确定市场营销控制的对象企业可以对市场营销业务的所有方面均实施控制。要实施有效的市场营销控制，应界定范围，明确是为谁制定 的，目的是什么，即确定市场营销控制的对象。（二）识别衡量的尺度在确定控制对象之后，还要建立一个衡量的尺度，借以衡量营销目标和计划的实施情况。即识别所要获得的信 息的种类，利润、销售量、市场占有率、顾客满意度等指标都可能成为衡量的尺度。（三）确定衡量的标准市场营销控制标准可以根据营销目标战略、市场环境、目标市场的情况、竞争者的情况以及管理人员的控制能 力等因素确定。衡量的标准也不是一成不变的，由于各企业的具体情况不同
8、，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。不仅不同的企业会有不同的标准，即使是同一个企业，在不同时期的衡量标准很可能也是不一样的。（四）选择控制方法市场营销控制的基本衡量方法有两种：一种是资料分析法。另一种是直接观察法，如在营销现场进行观测。这种方法可以看到现场的实际情况，获得 真实而全面的信息。无论采取哪种方法，都是要为营销管理人员提供有用的信息，为将来矫正偏差提供客观依据。因此，要确保所 收集到的信息的及时性、准确性和适用性。（五）按标准衡量绩效市场营销控制的目的不是衡量绩效，而是达到预期的目标。因此，工作完成得好的部门要及时总结经验，在以 后的工作中推广；工作完成得较差的部门要及时找
9、出问题，下一步再针对问题提出解决方案。（六）分析偏差原因并提出改进建议由于营销控制的内容和标准很多，产生偏差的因也可能很复杂，因此，更正的行动应该多种多样，如调整资源 配置、人员配置，加强管理，重新制订计划或重新拟订目标等。营销管理人员必须采取适当的改正行动，以弥补目标和执行结果之间的缺口，这可能要求改变行动方案，甚至 改变目标本身。第二节 市场营销控制的内容与方法一、年度计划控制（一）年度计划控制的概念年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助 年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：
10、第1步，建立目标。营销管理人员应该将年度计划的指标分解为每季或每月的指标。第2步，营销管理人员应该随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。第3步，衡量绩效，分析偏差。及时发现实际情况与计划的差距并分析其中的原因。第4步，纠正偏差。针对问题采取补救措施，以缩小实际与计划之间的差距，必要时可以调整实施步骤或修正 计戈|J O（二）企业的年度计划控制方法一般而言，企业的年度计划控制应该包括销售分析、市场份额分析、营销费用一销售额分析、财务分析和顾客 满意度追踪5种方法。1 .销售分析销售分析就是衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。具体有2种方法：销售差异分析与
11、微观销售分析。2 .市场份额分析市场份额分析站在一般的环境影响之外来考察企业本身的经营工作状况。相较于销售分析，市场份额分析更能 反映出企业在市场竞争中的地位。根据企业选择的比较范围不同，有3种方法可以衡量市场份额。（1）总的市场份额。总的市场份额也叫全部市场占有率，或简称市场占有率，是指企业销售在行业总销售中所 占的比例。（2）服务市场份额。服务市场份额就是指企业销售额占其所服务市场的总销售额的比例。（3）相对市场份额。相对市场份额是企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比，即将本企业的市场占有率 与行业内领先的竞争者的市场占有率进行比较。3 .营销费用一销售额分析营销费用一销售额分析是指企
12、业营销费用对销售额的比率。当一项营销费用对销售额的比率超过正常的波动范 围时，意味着已经失去控制，会给整个营销计划带来麻烦，因而必须认真查找问题的原因。4 .财务分析市场营销管理人员应对各项营销费用一销售额之比进行全面的财务分析，以决定企业应该在什么地方、如何去 开展市场营销活动，从而获得盈利、提高利润率。这种财务分析主要是通过一年的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标来了解企业的财务 情况。5 .顾客满意度追踪所谓顾客满意度追踪，是指企业通过设置顾客意见和建议制度、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式, 了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。主要的顾客满意度追踪方式如下
13、：（1）顾客意见和建议制度。（2）固定的顾客样本。（3）顾客调查。二、战略控制（）战略控制的概念战略控制就是指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、 战略和计划与外部的市场营销环境相适应。战略控制是由企业的高层管理人员专门负责的。与年度计划控制、盈利能力控制和效率控制相比，市场营销战 略控制显得更为重要，因为企业战略是总体性和全局性的。（二）战略控制的方法1 .营销效益等级评定一个企业的营销效益可以从营销导向的5种主要属性的不同程度上反映出来：顾客观念、整合营销组织、充分的营销信息、战略导向和工作效率。2 .营销审计（1）营销审计的概念。营销审计是对
14、一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、 系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业 绩，改进市场营销管理效果。（2）营销审计的内容1）营销环境审计。营销环境审计并不简单地等同于营销环境分析。因为营销环境审计除了要反映这是一个什么样的市场外，还有 重要的一点，那就是企业现在处于营销环境中的什么位置。具体说来，要进行以下几项内容的审计：第一，市场营销目标审计。第二，市场机会分析审计。第三，竞争者状况审计。第四，内部资源审计。第五，企业实力与劣势审计。2）营销战略审计。企业的市场营销战略应该建立在
15、对企业目标、市场、营销环境、竞争者以及内部资源等全面认识的基础上，使 营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到一种动态平衡，这是制定企业营销战略的基础。因此，对营销战略进行审计，就是对制定营销战略的基础进行审计。3）营销组织审计。营销组织审计主要是审查企业各部门在执行市场营销战略方面的组织能力和对市场营销环境的应变能力。包括: 营销管理高层选择决策和控制决策的能力；职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力；营销部门对市场环境的应变能力；与其他部门的联络工作是否存在问题等。4）营销系统审计。营销系统审计主要检查企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境和战略的应变能力。包括对信息系
16、统、计划系统、新产品开发系统和控制系统的审计。5）营销生产率审计。是对企业的盈利能力和成本效益进行审计。主耍是考察企业内不同营销实体的盈利能力和各项营销活动的费用 控制。包括：第一，盈利性控制审计。第二，成本效益审计。6）营销功能审计。营销功能审计是指对营销组合各因素（即产品、价格、渠道、促销）的效率进行评价，及时发现企业营销管理 中存在的问题并据此改进，以促进企业更顺利地发展。包括：产品审计，价格审计，分销渠道审计，促销审计。（3）营销审计的特点。营销审计具有4个方面的特点：全面性、系统性、独立性和定期性。1）全面性。这是由现代市场营销整体性的特点所决定的。不仅企业内所有执行营销功能的部门都
17、应该包含在营 销审计内，甚至一些非营销部门也应该包括在营销审计内，只有全面的营销审计才能找到企业营销问题的真实原因。2）系统性。营销审计应该与企业的发展相适应，遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开。营销审计必须对营 销活动中存在的机会与问题进行系统性的审核与评价，以发现影响营销效果的因素并提出正确的营销计划。3）独立性。即营销审计应由独立于被评估企业的人员来进行。营销审计可以通过6种途径：自我审计、交叉审 计、上级审计、企业审计处审计、企业任务小组审计和局外人审计。营销审计必须保证审计结果的客观、正确才有实际意义。4）定期性。营销审计不是只有在企业营销出现问题时才去进行，正因为营销审计可以帮助
18、企业预见和避免问题 的出现，所以无论企业目前的形势和现状如何，都应该进行定期检查，与时俱进。企业应将营销审计作为一种管理 制度持之以恒地开展下去，只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。（4）营销审计的标准。1）主观和客观：由审计人员凭借其经验确定营销审计的标准；以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规 范作为审计标准。2）优优结合：以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准；综合其他企业优秀的业务规范和指标值（不 是各个企业的全部业务，只是每家企业中的优秀业务）形成一个评价标准体系。3）内外结合：以本企业内部的计划、预算、业务规范和其他的规章制度为审计标准；以外部的直接竞争对手的 各项
19、业务标准作为本企业的审计标准。4）宏观和微观：要考虑国家法律、法规的业务项目，如果法律、法规有明确规定的，可以直接作为营销审计的 标准；根据企业以往的财务和营业记录，采用统计方法求得平均值作为审计标准。（5）营销审计的基本步骤。1）了解营销目标，确定审计范围。2）制定营销审计计划。3）收集资料。4）对审计结果进行汇总，提出改进意见，做出营销审计报告。三、效率控制（）效率控制的概念所谓效率控制，是指企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销 实体活动。（二）效率控制的方法企业进行效率控制时经常采用的方法有4种：销售队伍效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制和
20、分销效 率控制。1 .销售队伍效率控制企业的各级（各地方、地区和区域）销售经理要记录和掌握自己地区内销售队伍效率的几项主要指标，这些指 标包括：（1）每个销售人员每天平均进行销售访问的次数；（2）销售人员每次访问所需耍的平均访问时间；（3）销售人员每次访问的平均收益；（4）销售人员每次访问的平均成本；（5）销售人员每次访问的招待成本；（6）销售人员每100次销售访问所接下的订货单百分比；（7）每个访问周期内增加的新顾客数目；（8）每个访问周期内丧失的顾客数目；（9）销售队伍成本占总成本的百分比。2 .广告效率控制为了做好广告效率控制，企业至少应该做好如下统计：（1）每一种媒体类型、每一个媒体工
21、具接触每千名购买者所花费的广告成本；（2）注意、看到、联想或阅读每一种媒体工具的顾客人数百分比；（3）顾客对于广告内容和广告效果的意见，即顾客对广告的接受度；（4）顾客在接触广告前后对于产品态度的衡量；（5）由广告刺激而引起的顾客询问次数；（6）每一次的广告成本。3 .销售促进效率控制相对于广告效率的评价，销售促进效率评价可以获得更加准确的结果。销售促进包括很多种工具，不同的销售 促进工具有着不同的评价方法。为了改善销售促进的效率，企业的营销管理人员应该记录每一次销售促进活动的成本以及对销售的影响，掌握 如下统计资料：（1）因为优惠销售而增加的销售百分比；（2）每一单位销售额所花费的陈列成本和
22、促销费用；（3）赠券收回的百分比；（4）由示范而引起的顾客对产品询问的次数。4 .分销效率控制分销效率控制是指企业营销管理人员通过调查研究分销经济性，主要是对企业存货水平、仓库位置和运输路线 与方式以及分销费用进行分析和改进，并努力寻找最佳的运输方式和途径以达到最佳配置，使分销成本实现最小化。效率控制的目的在于提高销售队伍、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。四、盈利能力控制（一）盈利能力控制的概念盈利能力控制一般是指由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责，旨在测定企业不同产品、不 同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括对各营销渠道的
23、营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析，以及反映企业 盈利水平的指标考察等内容。（-）盈利能力控制的方法在对市场营销成本进行分析之后，还应该考察以下几个反映企业盈利能力的指标。1 .销售利润率所谓销售利润率，是指企业利润与销售额之间的比率，表示每销售100元产品企业获得的利润，它反映了企业 市场控制能力和企业盈利能力之间的关系。2 .资产收益率资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。3 .净资产收益率净资产收益率是指税后利润与净资产的比率。所谓净资产，是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业 偿债后的剩余资产的收益率。4 .资产管理效率资产管理效率与企
24、业盈利能力息息相关。资产管理效率高，那么企业的盈利能力相应也较高。资产管理效率可 以用以下两种方法来分析：（1）资产周转率。是指一个企业产品销售收入净额与资产平均占用额之比，它可以衡量企业全部投资的利用效 率。（2）存货周转率。是指产品销售成本与存货平均余额之比。它可以说明某一时期内存货周转的次数，以此考核 存货的流动性。（三）盈利能力控制的流程1 .确定职能性费用即衡量所有市场营销活动将引起多少营销职能费用，主要包括产品、广告、推销、市场调研、包装、运输、仓 储等活动。市场营销成本直接影响企业利润，它包括以下几个项目：（1）直接推销费用。（2）促销费用。（3）仓储费用。（4）运输费用。（5）
25、其他市场营销费用，如办公费用等。2 .将职能性费用分配给各个营销实体在确定了各项职能性费用后，还需要将职能性费用分配给各个营销实体，即衡量每一种分销渠道在交易的过程 中所发生的职能性费用支出，将已划分的各营销职能费用按分析目标（如产品、地区、客户、销售人员等）分别计 算。3 .为每个营销渠道编制一张损益表在完成职能性费用的分配后，还要为每个营销渠道准备一张损益表。企业可以根据损益表来确定调整的对象， 如对出现亏损的营销渠道要进行认真分析，找出亏损原因。必要时可以对该营销渠道进行调整，以确保企业整体的 利润水平。企业对盈利能力进行控制的根本目的就是找出影响盈利的原因，以便采取相应的措施，削弱或根除不利因素。