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1、2021年普华永道体育行业调查报告2021年12月体育行业复苏大考：全线备战本年度体育行业调查由体育业务咨询团队主导，在2021年6-8月间通过网上问卷的形式开展，受访对象主要为世界范围内的体育行业从业人士。最终，我们收到了来自55个国家的792份有效回复。受访对象均在各的自组织中担任高级管理职位。本报告中的数据与分析主要基于受访者的反馈。此外，我们还获得了Facebook、Videocites、IRIS(Intelligent Research in Sponsorship)、HYPESports Innovation和Parrot Analytics提供的数据支持，并使用了普华永道团队的专
2、业知识与行业研究成果。领导者视角领导者视角如何重塑更为健康的体育产业？18可持续发展：可持续发展：推动行业走向推动行业走向可持续发展的未来可持续发展的未来体育行业体育行业现状分析现状分析行业增长前景趋于稳定媒体转型或成为最有力的行业变革推动力量体育行业直面社会问题0608行业领导者们对于应对行业未来变数充满乐观利益相关者促进行业社会参与女性引领运动员社会活动可持续发展或成为行业关键战略因素行业领导者们在成本控制与收入增长之间存在分歧粉丝赋权对于经营粉丝关系提出新的挑战受访对象所在行业32转型：转型：着眼整体，通盘考虑着眼整体，通盘考虑监管体质变革行业多样化离不开行业一致性私人投资者为行业带来活
3、力与挑战科技应用提高粉丝参与度资料来源：普华永道分析，N=79220.1%体育联合会8.1%广播/媒体公司品牌/赞助商体育联盟/赛事组织者运动队/俱乐部其他13.0%投资公司 2.7%学术界/公共部门7.4%9.9%体育科技公司2.7%14.1%经纪公司8.3%13.7%受访对象最为了解的区域体育市场46.5%欧洲2.6%南美洲澳大利亚地区6.2%4.1%中东地区19.2%北美洲2.1%非洲19.3%亚洲46商业：商业：把握市场流量商机把握市场流量商机版权市场受挫引发两极分化内容发行模式多样化流媒体转型预示着新经济时代的到来内容创作为直达粉丝模式提供新的动力粉丝数据反哺商业技能提升中国专辑中国
4、专辑行业基本面稳中向好政策加码力推体育产业健康发展体制变革迎来重大突破体育行业影响力破圈体育科技化浪潮席卷产业数字化升级是大势所趋67参考文献及参考文献及联系人联系人导航菜单插图目录与致谢联系我们80|4|2021年普华永道体育行业调查报告各位体育界的朋友们：我们很高兴有近800名世界范围内的体育行业资深从业者参与了本年度全球体育行业调研，有效回复数量也连续三年呈增长趋势。我衷心地感谢所有受访者分享你们的宝贵见解，引导业界就体育行业的现状和未来发展方向展开一场迫切需要的讨论。疫情让全球体育行业仍然处于诸多不确定性的阴霾之下，因此在本年度我们将调研重点放在了探讨体育组织如何从危机中复苏这一话题上
5、。经过去年短暂的行业停摆与应对突发危机的经验积累，我们希望体育行业能够逐步恢复正轨并继续繁荣发展，凭借其自身独特的行业魅力为我们带来更美好、更光明的未来希冀。我们的调研结果显示，当前体育界需比以往更加团结，以共担社会责任。体育组织也须正面应对诸多社会性问题，利用行业的影响力平台，增进人类福祉，促进环境保护，积极推动社会健康发展。同时，我们也对体育组织结构化转型，如何打造适应未来发展的商业模式等问题进行了探讨，这对实现可持续复苏至关重要。当前多股力量共同推动着体育行业的复苏步伐，社会大环境直接影响着体育行业的变革方向与发展未来，一个激动人心且充满挑战的新时代已然到来，大家准备好了吗？此致，Dav
6、id Dellea.体育业务咨询部2021年普华永道体育行业调查报告|5|领导者视角行业规模增长率约63%的体育行业高管认为独家版权减少、区域买家增多，版权市场总价值将增高虽然有约83%的体育行业领导者们认为引入私人投资者这一行为能够在一定程度上促进行业的正向发展，但也有74%的受访者担心此举可能会影响体育组织对体育内容的实际控制权超过80%的行业高管认为体育传媒产业格局的重塑与人们对于体育行业社会影响力的期望等因素，或将成为未来行业发展的关键性力量过去35年未来35年4.9%平均增长率4.9%平均增长率|6|2021年普华永道体育行业调查报告84%的受访者认为当前体育组织参与社会和环境可持续
7、发展的主要驱动力来自于利益相关者(包括投资者与赞助商等)的关注近60%的足球行业高管认为体育组织应该将主要关注重点从增加收入转向控制成本近70%的行业领导者支持体育运动保持开放的生态，反对向精英化转变70%的体育从业者认为体育运动游戏化与电子游戏体育化相比，前者蕴藏着更大的机遇73%的受访者不满意当前版权持有者的大数据变现能力，或认为该成果低于预期2021年普华永道体育行业调查报告|7|自2016年以来，普华永道体育行业调查报告通过分析行业领导者们对于过去和未来市场的看法，持续关注着体育行业的整体发展状况。今年我们首次就业界认为未来三至五年内将彻底改变体育产业发展格局的关键市场力量进行探讨，此
8、外，我们还收集与分析了行业高管对于当前产业部分重要趋势（如媒体行业格局重塑，体育行业的社会性角色转变等）的观点与看法，后续章节将进行更为详细的阐述。体育行业现状分析|8|2021年普华永道体育行业调查报告资料来源：普华永道分析，N=738过去35年未来35年过去35年未来35年图1：市场增长前景（按受访者最了解的市场统计）3-5年期间年增长率估计（%）全球全球4.94.9欧洲4.24.9北美洲7.47.2澳大利亚地区4.04.3亚洲5.84.47.1中东地区7.8非洲6.42.4南美洲8.63.9图2：市场增长前景（按利益相关方统计）3-5年期间年增长率估计（%）体育联合会4.34.0运动队/
9、俱乐部5.06.6品牌/赞助商2.93.4投资公司4.95.8其他4.63.0广播/媒体公司2.76.34.2体育科技公司5.4学术界/公共部门5.75.6体育联盟/赛事组织者5.95.6体育营销机构5.36.2|10|2021年普华永道体育行业调查报告譬如为山，未成一篑，止，吾止也；譬如平地，虽覆一篑，进，吾往也。孔子见解见解1：重回正轨经历了一年的出行限制和赛事停办后，行业高管对未来三到五年的增长期望值为5%左右，高于去年的3%左右，表明行业高管认为市场将趋于稳定并适应新情况。品牌/赞助商和媒体公司的态度最为悲观，这表明市场停摆给购买体育版权的常规利益相关者带来了不确定性；有趣的是，版权所
10、有者持乐观态度，与之形成鲜明对比。就市场增长前景而言，欧洲和澳大利亚地区仍然是最低迷的地区。相比之下，美洲的数据表明市场信心回升明显，这可能是得益于美国经济的强劲增长和现场赛事回归。体育行业现状分析NBA的赞助收入增加6%各项体育赛事逐鹿后疫情时代新闻摘要新闻摘要商业和赞助权-1.3%9.0%媒体版权9.3%-2.9%博彩类版权13.2%7.2%票务与商务接待8.9%0.0%-1.0%-3.0%-0.5%8.0%0%资料来源：普华永道分析，N=7382.2%3.2%3.9%2.5%3.4%3.9%202020213.2%6.4%图图3：不同收入来源的预计年增长率：不同收入来源的预计年增长率3-
11、5年期间年增长率估计（%）见解见解2：博彩类活动继续保持高速增长NFL达成三项具有里程碑意义的博彩交易新闻摘要新闻摘要Genius Sports以2亿美元的对价收购Second Spectrum衍生产品和消费产品|12|2021年普华永道体育行业调查报告疫情期间体育博彩经历了井喷式发展，业内高管预测体育博彩业将继续保持6.4%的年增长率。不可置否，未来几年美国体育博彩的合法化以及新兴数据驱动技术与粉丝互动解决方案的结合将加速体育博彩的收入增长。媒体和赞助权等传统收入来源预计将稳定在3%至4%之间。如前文所述，不同于版权出售者，版权购买者的期望大相径庭，这意味着当双方进入谈判桌时，事态将发生有趣
12、的变化。意料之中的是，体育赛事门票收入增长潜力最低（预测值为2.5%），因为未来现场赛事的出席情况仍存在巨大的不确定性，这在很大程度上取决于当地的法规、疫苗接种率和疫情发展及总体抗疫情况。资料来源：普华永道分析，N=792媒体行业格局改变粉丝不断发声，影响力也不断提升人们期望体育发挥更大的社会作用粉丝的偏好和行为发生变化技术加持体育运动财务资源的集中影响竞争均势游戏和电子竞技赢得更多粉丝关注私人投资者的兴趣和作用日益增加82.1%81.8%77.8%73.4%69.7%67.7%67.1%66.5%图图4：体育行业关键市场力量：体育行业关键市场力量依据反馈数量百分比统计，T2B（“高于平均水平
13、”和“非常高”）见解见解3：媒体行业格局发生变化引领变革现场体育运动加入流媒体战争预计2028年家庭健身器材市场将达到147亿美元新闻摘要新闻摘要见解见解4：体育行业认识到其影响力不止于赛场英国足球的球迷主导审查体系侧重更高的粉丝参与度运动员的心理健康成为体育治理机构的热门话题新闻摘要新闻摘要受访者表示，媒体行业格局的加速转型（从有线电视到流媒体的转变以及数字媒体催生的生态系统碎片化）是驱动体育行业变革的主要因素，影响内容访问和媒体版权收入等多个方面。有关粉丝锐减和欧洲超级联赛倡议的讨论表明，球迷也是变革的主要力量，因为不同代际之间的行为和期望仍然存在很大差异。随着体育科技互联解决方案的兴起和
14、家庭健身器材市场的蓬勃发展，体育运动推广发力，预计这将对整个体育行业产生重大影响。近几个月来，由于新冠疫情的肆虐和持续的社会动荡，体育行业起伏不定。为避免头部机构财务崩溃，许多重大的商业决策周期被迫缩短。在这样的背景下，部分体育组织因推出的计划未能正确认识到自身在社会中的作用及一些全球遗留问题而遭到强烈的抵制，这使业界意识到粉丝的影响远远超出了单纯的消费者的影响。对某些体育组织而言，这种认知差距的代价极高。职业运动队和运动员越来越频繁地通过其支持者来表达他们对社会问题的看法，粉丝对此喜闻乐见。但是，对于体育组织如何以适当的方式处理社会问题，为其行动和运动员表达意见的权力建立相关框架，仍然没有统
15、一的方法。接受体育关乎政治的事实并表明立场。Mikkel DraebyeSDA博科尼商学院创业、战略和体育管理学教授2021年普华永道体育行业调查报告|13|资料来源：普华永道分析，N=7922.0%不清楚/不表态67.2%乐观和有希望乐观和有希望10.5%悲观和担忧20.3%都不是/中立资料来源：普华永道分析，N=79218.5%非常充分2.3%不清楚/不表态1.5%非常差10.5%低于平均水平40.2%高于平均水平27.0%平均图图5：受访者对关键市场力量的感受：受访者对关键市场力量的感受依据反馈数量百分比统计图图6：受访组织应对关键市场力量的准备程度：受访组织应对关键市场力量的准备程度依
16、据反馈数量百分比统计|14|2021年普华永道体育行业调查报告见解见解5：高管持谨慎乐观态度科技将对后疫情时代体育赛事的回归发挥关键作用赛事组织者配合公共卫生部门强化赛事防疫措施新闻摘要新闻摘要调查结果表明，大多数受访者相信自己能够从关键市场力量中获利。这可能与体育产品带来的多种机会相关，如新技术提升消费者和参与者的体验感的潜力。大多数行业领导者持谨慎的乐观态度，认为他们的组织在一定程度上建立了相应的有效应对措施。受大环境影响，体育行业的全面复苏不仅与该行业是否能够与利益相关者协同决策相关，还与如何从整体上强化赛事防疫措施来应对疫情带来的不确定性风险息息相关。2021年普华永道体育行业调查报告
17、|15|体育行业现状分析以运动员为中心的体育运动持续升温今年夏天，五项新的体育运动成功入奥，这是自1920年以来数量最多的一次。国际奥委会既选择了新兴领域的项目也选择了成熟领域的项目，主要以都市和青年为导向，以此维持和发展奥林匹克运动的粉丝基础。在数字时代，体育运动的风行程度取决于其持续发展和吸引公众眼球的能力。Facebook根据其渠道的视频消费情况，对2020年播放量最高的体育项目进行了排名，并向普华永道独家提供了相关数据用于编写本期普华永道体育行业调查报告。虽然这些数据不能作为衡量成功的最终指标，但它提供了一个很好的机会，供业界讨论和对比不同体育运动的表现，以及体育运动如何借助Faceb
18、ook这一全球领先的社交媒体平台推动其数字化发展。从整体排名来看，前九位的体育项目排名相对稳定；从分性别排名来看，男性和女性粉丝的偏好存在一定的差异。格斗排名很高，这表明终极格斗冠军赛（UFC）等体育赛事的内容策略特别成功，也反映出相关运动员的社会影响力非常大。拳击是发展最快的运动之一。职业拳击运动曾被诟病于政治化和发展停滞不前，但娱乐界大腕推动了新一代格斗赛事和格斗运动员的出现，已经开始逐渐打破这个局面。深度剖析I数据由Facebook提供|16|2021年普华永道体育行业调查报告男性男性2020年排名年排名1.足球2.格斗3.板球4.篮球5.职业摔跤6.赛车运动7.美式橄榄球8.棒球9.拳
19、击10.高尔夫11.网球12.英式橄榄球13.冰球14.自行车运动15.冲浪2020年排名年排名1.足球2.格斗3.板球4.篮球5.职业摔跤6.赛车运动7.美式橄榄球8.棒球9.拳击10.高尔夫11.网球12.英式橄榄球13.冰球14.自行车运动15.冲浪2020年排名年排名1.足球2.篮球3.格斗4.美式橄榄球5.职业摔跤6.板球7.赛车运动8.拳击9.棒球10.网球11.冰球12.英式橄榄球13.滑雪14.高尔夫15.冲浪较较2019年变动年变动0+2+1-2-1+1-10+50-2-1-1+1-2较较2019年变动年变动0+2+1-2+1+50+7-5-1-3-2+7-2-2较较2019
20、年变动年变动0+2+1-2-1000+4-1-1-1-1+1-1资料来源：Facebook|视频消费量全球排名前15位的体育运动（3秒观看）|2020年1注：不包括电子竞技图7：Facebook平台视频消费量全球排名前15位的体育运动1女性女性整体整体2021年普华永道体育行业调查报告|17|体育行业现状分析可持续发展：最近，业界围绕体育在社会与环境方面应扮演的角色与应产生的作用展开了热议。许多运动员和利益相关者对赛场外的一些社会问题公开表明了立场。本章节将重点讨论体育组织推进可持续发展战略的驱动因素，以及如何将这些驱动因素纳入体育组织更为长远的战略规划之中。此外，我们还将探讨诸如成本控制与收
21、入分配制度等体育产业经济复苏的相关话题。最后，我们还将重点关注并尝试预测体育行业对粉丝影响力不断增大这一现象的反应。推动体育行业走向可持续发展的未来|18|2021年普华永道体育行业调查报告向上向善，意义深远。Paul Hawken赢得粉丝和参与者的信任展示体育行业的自我监管能力83.1%70.1%资料来源：普华永道分析，N=60884.5%满足赞助商和投资者的期望增加多样性和包容性81.9%增强品牌整体吸引力80.9%保护环境61.0%见解见解6：利益相关者促使体育行业转变行为方式大多数年轻粉丝认为体育运动应该对社会进步做出更多贡献Standard Ethics将欧洲足球指数作为可持续发展评
22、级基准新闻摘要新闻摘要体育行业的领导者普遍认为失去粉丝和参与者信任的风险是推动企业投资可持续发展项目的主要因素，同时认识到需要改善赛事和商业运营对社会和生态的影响。反过来，商业伙伴和出资者等机构利益相关者已经开始要求体育组织制定更加透明的行为政策并作出更加坚定的承诺，希望体育组织采取具体行动扩大体育的作用，而不仅仅是让体育运动充当提高意识的平台。展望未来，无论外部压力和公共关系如何，我们都非常希望体育行业能将可持续发展作为优先事项，重新思考体育在社会中的作用，让其成为推动全球和当地社会进步的可靠力量。可持续发展图图8：体育组织积极拥抱社会和环境可持续发展的动机：体育组织积极拥抱社会和环境可持续
23、发展的动机依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”）2021年普华永道体育行业调查报告|19|见解见解7：使命感驱动型赞助的兴起Real Betis创建Forever Green平台鼓励合作伙伴拥抱可持续发展环球帆船赛与时代杂志携手，倡导海洋保护新闻摘要新闻摘要随着粉丝和公众舆论对环境问题、健康生活和社会平等的关注日益增加，版权所有者和品牌都在重新审视体育赞助的整体表现方式，寻求采取更具使命感、引发共鸣的赞助形式。这种转变源自于消费者行为和期望的变化 如果某个品牌与消费者的价值观不符，消费者可以考虑调整其购买习惯。因此，我们预计，体育组织和运动员能否有效提升公众意识和激发公众热情
24、将成为维持相关赞助价值定位的关键因素。见解见解8：女性运动员将社会正义行动主义推向最前线女性运动员积极声援政治和社会抗议活动，在奥运会上形象大增大坂直美、梅根 拉皮诺埃和美国国家女子篮球联盟推动运动员行动主义新闻摘要新闻摘要职业运动员由于担心形象受损或是与体育和商业伙伴的关系受到影响，在公开讨论中历来保持政治和社会中立。与之对比，新一代运动员，特别是女性运动员，开始利用平台为自身的权利和地位甚至更广泛的社会事业发声，为种族和性别平等、心理健康或儿童贫困等问题抗议或发起倡议。或许女性运动员的权利运动源于对性别平等或工资歧视等问题的高度敏感，但女性体育运动的加速发展已经催生出许多新的跨界偶像 既是
25、体育先锋，也是社会模范。|20|2021年普华永道体育行业调查报告体育组织应当更加关注赞助商和合作伙伴的价值观。营销合作伙伴关系应该以制定共同的可持续发展计划为导向，而不是仅仅以提升知名度为导向。已经纳入企业战略，有具体的计划并且正在实施打算纳入企业战略，但尚需确定优先级已经纳入企业战略，但尚未实施似乎没有，仅在企业战略之外讨论完全没有，管理团队认为这不是优先事项不清楚/不表态16.6%12.3%8.7%2.0%5.1%资料来源：普华永道分析，N=253（仅版权所有者）55.3%可持续发展见解见解9：可持续发展成为主要的战略驱动因素随着企业越来越明显地表现出他们能够在实现财务业绩的同时为世界带
26、来积极的影响，人们愈加期望体育组织能够利用其独特的影响力从“人、地球和利润”的三重底线维度施加有益的影响。虽然许多版权所有者长期以来以各种方式支持社会进步，但企业社会责任方案大多是临时计划和实施的，没有从根本上融入企业战略。在当今的全球生态系统中，可持续发展是当务之急，受访者认为体育组织越来越倾向于以同样的方式应对社会与环境绩效和其他更大的战略问题。可持续发展逐渐成为影响其赛事理念、招聘政策和经营模式的一项主要因素（深度剖析II）。世界田径联合会宣布2030年前实现赛事碳中和的可持续发展战略作为一家以社会使命感为导向的俱乐部，美国国家女足联赛的天使城足球俱乐部成立新闻摘要新闻摘要图图9：您供职
27、的组织是否将社会和环境可持续发展纳入企业战略的一部分？：您供职的组织是否将社会和环境可持续发展纳入企业战略的一部分？依据反馈数量百分比统计2021年普华永道体育行业调查报告|21|Deltabre高级商务经理Juliette Bietry如何成为可持续发展的领导者虽然体育行业在疫情期间遭受了重大经济损失，但其也在诸多社会性问题面前展现了前所未有的强大影响力，这无疑增强了体育组织和体育运动员在社会中的作用与影响力。较为典型的例子包括诸多运动员为社会平等、贫困儿童饥荒和大众心理健康等问题发声，运动队提供运动场馆用作医疗检验项目的场地等。此外，事实证明在出行受限的疫情期间，体育对于各个年龄阶段的人群
28、而言都不失为一种保持和改善身心健康的有效手段。与此同时，越来越多的粉丝、媒体和公众人物对体育运动在环境和社会方面的影响表示关注，要求体育产业更加积极地参与人权保护、气候变化应对和社会歧视抵制等行动。体育组织具有重要的社会作用和无可比拟的全球影响力，能够真正从整体上引领环境、社会和治理(ESG)可持续发展。普华永道总结了体育组织可持续发展蓝图的关键影响领域，并通过综合战略规划和绩效管理流程对其进行整合，由此形成了以下的框架。深度剖析II我们需要充分发挥道德领导力的作用，做出既能办好精彩比赛又有利于社会发展的决策。皇家荷兰足球协会（KNVB）战略总监Sjors Brouwer|22|2021年普华
29、永道体育行业调查报告可持续发展战略制定全面的方法并监控影响综合战略规划综合战略规划绩效管理绩效管理运动员粉丝和大众员工透明度问责制独立性道德行为供应链和合作伙伴关系社会促进社会公平治理优化决策、报告和道德行为规范流程环境无限降低对自然的影响部分方案部分方案1制定可持续发展战略，将其充分融入组织更大的企业发展蓝图中。按照独立机构（如联合国开发计划署、欧盟）设定的现有发展目标制定基于关键绩效指标的方案，让可持续发展战略切实可行。新闻摘要：新闻摘要：电动方程式赛车的可持续发展项目影响世界锦标赛的整体赛事理念部分方案部分方案1将气候保护和碳中和目标纳入场地设计和赛事管理中。在场地管理和团队运营中使用和
30、推广可持续能源。实施废物管理制度，促进废物减少。新闻摘要：新闻摘要：格兰森林流浪者足球俱乐部成为全球首个碳中和足球俱乐部部分方案部分方案1利用体育作为平台，提高公众对社会平等和人类福祉的认识。动员粉丝、运动员和其他利益相关者参与人权运动。与支持相关社会事业的品牌和非政府组织建立以社会使命感为导向的伙伴关系。新闻摘要：新闻摘要：可持续发展引发赞助热情持续高涨核心体育联盟正面探讨心理健康问题部分方案部分方案1确保治理结构和职位的透明度、多样性和包容性。就关键决策征求粉丝、运动员和利益相关者的意见。编制可持续发展报告，促进利益相关者和成员共同承担责任。新闻摘要：新闻摘要：英格兰体育协会修订治理准则，
31、以期促进董事会和领导层岗位的多样性战略战略环境环境社会社会治理治理资料来源：普华永道体育业务咨询部1注：并非详尽无遗，仅作示例可持续发展图10：体育组织环境、社会和治理框架2021年普华永道体育行业调查报告|23|场地设计赛事运营产品和服务供应链和合作伙伴关系Julia是赛车运动中可持续发展的先驱。除了在国际汽联电动方程式锦标赛中担任职务，她还担任Extreme E电动越野系列赛的顾问和体育与可持续发展 国 际 组 织（SandSI）的总裁。决策层观点国际汽联电动方程式锦标赛可持续发展总监Julia Pall41.7%体育组织应当重点关注增加收入56.1%组织仅关注足球本身体育组织应当重点关注
32、控制成本43.9%再分配机制应当优化竞争均势格局和维护体育行业的开放式金字塔体系68.9%精英体育产业应当阔步迈向商业化，并建立自己的竞争/监管框架31.1%体育组织应当独立应对自身的财务困难48.3%体育组织应当寻求更多外部投资51.7%成本控制应当自上而下实施（如由联合会、政府实施）22.0%成本控制应当通过利益相关者之间的对话共同实现78.0%资料来源：普华永道分析，N=604环境、社会和治理以及使命感的重要性环境、社会和治理以及使命感的重要性“环 境、社 会 和 治 理”（ESG）是最近的热点话题。新冠疫情的爆发更是突显了ESG的重要性，全世界都在从这次全球危机中吸取经验，努力寻找新的
33、方式保护地球，共建人类美好家园。受此现象影响，体育行业愈发感受到需要明确自身“使命”的压力。情况很简单，但很难做到真实可信：由于需要占用他们宝贵的精力，下一代粉丝 Z世代对内容会特别挑剔。然而，他们无疑具有很强的社会意识，而且在涉及到地球保护时能够随时准备投入行动。他们认为可持续发展非常鼓舞人心，这反映在他们对体育和娱乐的“消费选择”中。如果体育行业要不断吸引新的粉丝和带动增长，就需要证明体育除了给观众带来精彩的比赛外，还在努力让这个世界变得更美好。然而，这绝非仅仅停留在口号层面。投资者热情高涨，并认为ESG评分是评估可持续发展水平和绩效的有效方法。赞助商本身的ESG评级也会受到关注，因此赞助
34、商在考虑将其品牌形象与某个体育实体关联在一起时，也已经开始将ESG评级情况纳入自己的决策过程中。58.3%图图11：未来：未来3至至5年年，体育行业应如何解决财务可持续性问题体育行业应如何解决财务可持续性问题？依据反馈数量百分比统计，强制二选一|24|2021年普华永道体育行业调查报告见解见解10：高管在成本控制和收入增长之间摇摆不定见解见解11：再分配机制分化足球行业生态尤文图斯足球俱乐部拟筹集4亿欧元弥补新冠疫情造成的损失新闻摘要新闻摘要西甲联赛总裁呼吁欧洲顶级足球俱乐部关注如何降低成本里奥内尔 梅西的转会说明现代足球的经济逻辑新闻摘要新闻摘要欧洲超级联赛取消，但欧洲足球改革势不可挡收入分
35、配制度是为保持欧洲足球联赛内部和联盟之间的竞争均势而设计的监管机制，受到强烈批评，也是业界提出组建欧洲超级联赛的主要原因之一。虽然业界呼吁治理机构承担更大的监管职责、放松商业控制，但精英俱乐部因运动员的工资需要承担巨大的经济风险，谋求在竞争治理和收入分配决策中获得更大的权力（深度剖析深度剖析III）。总之，大多数受访者赞同采取有力措施保护体育行业的开放式金字塔体系。事实上，虽然精英体育产业正逐渐向娱乐化聚拢，但由于其在传统生态中的遗留问题过于根深蒂固，可能难以在独立的结构中蓬勃发展。长久以来，体育行业高管一直专注甚至执着于提高收入。令人耳目一新的是，超过40%的受访者认为应将重点放在控制成本上
36、；而对于活跃在足球领域的组织而言，这个比例则上升至近60%（深度剖析III）。体育运动在本质上仍是以共识为驱动的，只有通过利益相关者之间更好的协调，成本控制才可能实现（并具有可持续性）。尽管自上而下的方法已露端倪，但似乎并不受体育行业领导者待见。虽然一直以来债务融资在一定程度上能够减缓体育组织的财务压力，但随着私募股权融资机会增多，体育行业高管态度不一。这表明业界对外部投资能否作为企业维持长期财务可持续性的最终手段持谨慎态度。可持续发展2021年普华永道体育行业调查报告|25|探寻可持续的足球金融模式欧洲足球经济不堪重负。受新冠疫情影响，各大俱乐部的短期金融模式面临前所未有的压力，主要因为其需
37、承担高额的球员薪资。虽然欧洲顶级联赛球员的平均薪资收入比约为64%，但许多俱乐部在实际运营中实现的薪资收入比却更高。问题何以出现？在几大欧洲联赛中，顶级球队已难以维持盈利状态，而二级联赛俱乐部却不理性地投资于球员薪资，希望以此提升赛事级别和扩大收入分配份额。收入分配机制旨在维持竞争的平衡性。但事实上，在体育运动的金字塔结构下，资金并未得到公平分配，而这就导致形成一种注重短期体育成果的支出模式。调查结果表明，如今足球领域近六成的受访者认为，控制成本比追求收入（难以取得的收入）更重要，这一点并不足以为奇。欧洲足球经济似乎陷入了博弈论的僵局，“囚徒困境”就是具代表性的例子：没有哪一个俱乐部或联盟可以
38、独自打破僵局，因为这有可能危及自身地位。因此，各大俱乐部都还是一致认为达成共识更为可取。根据英格兰粉丝主导的足球俱乐部管理审查，受收入差距不断扩大的影响，俱乐部的长期财务管理控制面临越来越大的压力。因此，考虑成立一个独立于联赛商业架构之外的财务监管机构。相比之下，近80%的受访者认为，自上而下的成本控制方法不利于成本控制，他们更倾向于采用对话的形式。但是否能够通过对话解决问题尚未可知。根据英格兰粉丝主导的足球俱乐部管理审查，受收入差距不断扩大的影响，俱乐部的长期财务管理控制面临越来越大的压力。因此，考虑成立一个独立于联赛商业架构之外的财务监管机构。相比之下，近80%的受访者认为，自上而下的成本
39、控制方法不利于成本控制，他们更倾向于采用对话的形式。但是否能够通过对话解决问题尚未可知。深度剖析III|26|2021年普华永道体育行业调查报告通过深入了解受众群体，进行更多有意义的互动，版权所有者将获得足够的数据信息，从而实现持续而彻底的变革。Halfspace Signals&Engagement Agency首席执行官兼创始人Sanjit Atwal见解见解12：粉丝的影响力越来越大，粉丝关系管理日益重要调查结果显示，如何改善粉丝体验仍然是企业高管与行业领导人士主要关注领域。相反，虽然业界认同让粉丝参与决策并非毫无价值，但大家却对粉丝参与决策的态度不一。在环境日益紧张的背景下，体育组织如
40、何能最好地培养粉丝的主人翁意识，目前还尚无定论。“粉丝中心”的概念不断深入人心，因此版权所有者必须更加明确地了解如何改善与粉丝群体的关系（深度剖析深度剖析IV）。近几个月来，体育组织越来越意识到粉丝角色的多元化。同时，也意识到越来越多的粉丝声音（有时候被误解的发声）能够在足球行业的讨论中发挥助推作用和产生影响（深度剖深度剖析析V）。提升粉丝的现场体验与线上体验建立粉丝与球队/运动员之间的沟通渠道将粉丝关系作为关键绩效指标深入开展惠及粉丝群体的企业社会责任活动让粉丝参与具有象征意义/文化意义的决策（如球队队徽标志设计）让粉丝代表参与治理79.4%72.2%58.7%52.8%35.2%28.2%
41、资料来源：普华永道分析，N=593曼联将成立球迷咨询委员会欧洲超级联赛如何模糊粉丝与股东之间的界限图图12：提升粉丝群体参与度的相关举措：提升粉丝群体参与度的相关举措依据反馈数量百分比统计，T2B（“非常相关”和“高度相关”）新闻摘要新闻摘要可持续发展2021年普华永道体育行业调查报告|27|粉丝行为概况由由Iris提供数据支持提供数据支持有人认为年轻一代对体育不感兴趣，而这种观点也不断地影响着整个行业。这种看法浮于表面，并未考虑到粉丝群体的复杂情况，正是这种情况让体育组织面临越来越多的挑战。深入了解粉丝群体是（重建）建立健康关系的入手点，因此普华永道体育业务咨询部携手IRIS对粉丝关于体育的
42、态度进行了简要概况分析，其中重点放在媒体使用习惯上。对比整体媒体习惯，体育内容的访问比例仅维持在17%到24%之间，其中在年轻一代中的访问比例减少，与游戏内容的访问比例持平。Z世代对体育的普遍感兴趣程度，按百分比来看，实际上是所有年龄组中最高的，达到60%，而这一点却经常遭到质疑。但从特别感兴趣的体育项目平均数量来看，结果却有所不同，即年轻一代对2至4项体育项目感兴趣，但却倾向于以较为随意的态度参与；而婴儿潮一代则平均关注6项不同的体育项目，并且对每项运动都非常投入。与业界部分观点不同，大约40%的Z世代和千禧一代愿意为体育内容付费，而婴儿潮一代中只有22%。而家庭月度体育娱乐开支预算则与之呈
43、反相关，体育娱乐支出从最年轻的年龄组到最年长的年龄组之间翻了一番。就内容形式而言，直播和近似直播形式仍占主导地位。同样地，代际之间存在较大差别。就目前来看，相比直播，Z世代更喜欢观看视频集锦；而婴儿潮一代观看的直播数量相对来说是集锦的两倍。在观察各平台偏好时，也可以看到同样的代际差异。就完整观看直播赛事视频的粉丝数量百分比来看，我们发现另一个拐点：该百分在婴儿潮一代中上升至93%，而在Z世代中为62%，且其中37%为“巅峰时刻”型用户，只看最精彩的赛事瞬间。NBA联盟通（NBA League Pass）和Buzzer打造的体育精彩瞬间内容就完整观看直播赛事视频的粉丝数量百分比来看，我们发现另一
44、个拐点：该百分在婴儿潮一代中上升至93%，而在Z世代中为62%，且其中37%为“巅峰时刻”型用户，只看最精彩的赛事瞬间。NBA联盟通（NBA League Pass）和Buzzer打造的体育精彩瞬间内容交付方式刚好就迎合这类用户的需求。总体来说，尽管年轻一代比上一辈对体育更感兴趣，但他们的习惯却完全不同。年轻一代在媒体使用习惯方面追求快节奏且极具不稳定性，尤其是对传统平台和形式的忠实度下降。最重要的是，根据此简要概况分析，可以看出体育界的粉丝群体具有多元化特色，而且随着科技的介入，粉丝基数规模越来越大，因此做到量体裁衣，让每个粉丝圈层及每位粉丝参与其中至关重要。深度剖析VII|28|2021年
45、普华永道体育行业调查报告高低资料来源：普华永道分析，IRIS Intelligence|05/2021，CAWI|基数：样本容量=18.717|全球36个市场。1“巅峰时刻”型粉丝指仅观看比赛极其紧张时刻（巅峰时刻）的直播画面的粉丝图图13：粉丝行为概况：粉丝行为概况25-40岁岁千禧一代41-56岁岁X世代57-75岁岁婴儿潮一代平均平均全球访问时间占比（按媒体类型划分）全球访问时间占比（按媒体类型划分）体育内容17%18%19%24%19%娱乐内容42%41%42%38%41%游戏16%16%12%8%13%音乐25%25%27%30%27%全球范围内对体育的感兴趣程度全球范围内对体育的感
46、兴趣程度对体育的整体感兴趣程度60%55%49%47%53%高度感兴趣的体育项目数量2项4项5项6项4对体育内容付费的意愿愿意付费的粉丝数量百分比44%40%35%22%35%月均值（按家庭，单位：美元）3248576350高耗时体育项目占比（按形式划分）高耗时体育项目占比（按形式划分）直播35%44%50%50%45%近似直播/集锦50%38%27%24%35%长视频/纪录片4%5%5%4%4%文字内容7%8%12%14%10%音频4%5%6%8%6%高耗时体育项目占比（按平台划分）高耗时体育项目占比（按平台划分）线性电视（有线电视、卫星电视）31%47%57%67%50%OTT46%34%
47、27%21%32%社交媒体24%18%16%12%18%体育消费强度体育消费强度全程观看直播赛事的粉丝数量比例62%74%83%93%78%仅观看“巅峰时刻”的粉丝数量比例137%18%13%10%20%可持续发展2021年普华永道体育行业调查报告|29|谁是体育对话会的主导者？9%12%79%总共 111,393条条按行为分享总共总共3.947亿次亿次总共总共540万条万条总共 690万万观看总共40.53亿次亿次38%30%30%36%43%41%34%27%21%34%37%29%按来源内容创建消费参与参与自有来源：由俱乐部、联赛、联合会等赛事所有者驱动附属来源：由赞助商、广播公司、运动
48、员等利益相关者驱动有机来源：由粉丝或赛事所有者生态系统之外的创作者驱动资料来源：Videocites,普华永道分析|01/2020 07/2021|视频内容|n=欧洲和美国的46场体育赛事（因大小限制，视频已做标准化处理）1转载指上传视频或二次上传视频。大多数有机转载属于二次上传；例如，粉丝通过自己的内容平台下载和二次上传视频透过欧洲超级联赛案例可以看到，在体育产业中，随着数字媒体和越来越多的粉丝发声，赛事市场已经变成对话的载体，并且通过对话甚至可以催生或瓦解最强大的计划。事实上，体育组织不得不承认，虽然他们经常发起体育对话会，但却丧失了绝对控制权。为此，普华永道利用Videocites的专有
49、技术，在46场体育赛事样本中追踪媒体来源，分析从内容创建到消费的各种行为。以内容创建为例，我们可以看到，79%所谓的“转载”型内容（即上传的视频或二次上传的视频）均出自粉丝或其他创作者之手，他们都不属于版权所有者生态系统的一部分（称为“有机”来源）。无论是粉丝通过自己的信息流重新发布内容来展现他们的粉丝文化，还是进行创造性编辑或是通过非法传播，事实都是如此，即许多内容驱动型讨论都发生在版权所有者可控范围之外。然而，这些被忽视的生态系统对于衡量赞助商和广播公司的媒体价值以及粉丝情绪是非常有价值的。就参与度和视频播放量而言，“自有来源”（由版权所有者驱动）、“附属来源”（由商业伙伴和运动员产生）和
50、“有机来源”之间的比例趋于平衡，这意味着为官方利益相关者创建的内容回报率更高。但同样，相当数量的互动（平均有28%的互动）仍然是在版权所 有 者 不 知 情 的 情 况 下 进行的。在创作者经济蓬勃发展的时代，粉丝和运动员有能力创造属于他们自己的内容并且促使这些内容变现。因此，版权所有者在带动体育行业重新开启对话和重拾系统优势的同时，应在调节整体对话方面发挥更加积极的作用，从而增进利益相关者的关系。数据由数据由Videocites提供提供转载1点赞评论图图14：媒体体育对话细分：媒体体育对话细分深度剖析V|30|2021年普华永道体育行业调查报告长期以来，体育界一直参与企业社会责任活动，对社区